Capacitación de Administración: Estrategia didáctica para el desarrollo de competencias

Capacitación de

Administración

I

Capacitación de

Administración
Dirección y realización del proyecto
L.C.C. Gabriel Barragán Casares
Director General del Colegio de Bachilleres del Estado de Yucatán

Planeación y coordinación
Lic. Alejandro Salazar Ortega
Director Académico

Metodología y estrategia didáctica
Lic. Lorenzo Escalante Pérez
Jefe del Departamento de Servicios Académicos

Coordinador de la asignatura de 1a edición
MA. Zac Nicté Sansores Ramos

Colaboradores
L.A.MKT María Guadalupe Ayala Canche
LAET Guadalupe de los Ángeles Medina Puc
L.A. Manuel Torres Euan

1ª Edición
Julio 2011

Impreso en México

DERECHOS RESERVADOS
Queda prohibida la reproducción o transmi-
sión total o parcial del texto de la presente
obra, bajo cualquier forma electrónica o
mecánica, incluyendo fotocopiado, almace-
II namiento en cualquier sistema de recupe-
ración de información o grabado sin el con-
sentimiento previo y por escrito del editor.

LA REFORMA INTEGRAL DE LA EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR

La Educación Media Superior (EMS) en México enfrenta desafíos que podrán ser

permita a sus distintos actores avanzar ordenadamente hacia los objetivos pro-
puestos. Es importante saber que la EMS en el país está compuesta por una serie
de subsistemas que operan de manera independiente, sin correspondencia con un

El reto es encontrar los objetivos comunes de esos subsistemas para potenciar sus
alcances y de esta manera lograr, entre todos, reglas claras de operación. Es im-
portante para el desarrollo de la EMS que ustedes, docentes y estudiantes, conoz-
can los ejes que la regulan, como opera y los retos que enfrenta en la actualidad
para asumir, a partir de dicho conocimiento, una actitud diferente que nos permita
coadyuvar en este esfuerzo.
Los diferentes subsistemas de la EMS han realizado cambios en sus es-

para que la población a la que atiende (jóvenes entre los 15 y 21 años aproxima-
damente) adquiriera conocimientos y habilidades que le permitan desarrollarse
de manera satisfactoria, ya sea en sus estudios superiores o en el trabajo y, de
manera más general, en la vida. En esta misma línea, no se debe perder de vista
el contexto social de la EMS: de ella egresan individuos en edad de ejercer sus
derechos y obligaciones como ciudadanos, y como tales deben reunir, en adición a

actitudes y valores que tengan un impacto positivo en su comunidad y en el país
en su conjunto.
Es en este contexto que las autoridades educativas del país han propues-
to la Reforma Integral de la Educación Media Superior (RIEMS), cuyos objetivos
consisten en dar identidad, calidad, equidad y pertinencia a la EMS, a través de
mecanismos que permitan articular los diferentes actores de la misma en un Sis-
tema Nacional de Bachillerato dentro del cual se pueda garantizar, además de lo
anterior, tránsito de estudiantes, intercambio de experiencias de aprendizaje y la

Lo anterior será posible a partir del denominado Marco Curricular Común
(MCC) de la RIEMS, el cual se desarrolla considerando el modelo de competen-
cias, y que incluye: Competencias Genéricas, Competencias Disciplinares (básicas
y extendidas) y Competencias Profesionales (básicas y extendidas). Esta estructura
permite observar de manera clara, los componentes comunes entre los diversos
subsistemas, así como aquellos que son propios de cada uno y que, por consiguien-
te, los hace distintos. Lo anterior muestra cómo la RIEMS respeta la diversidad del
nivel educativo del país, pero hace posible el Sistema Nacional del Bachillerato,
conformado por las distintas instituciones y subsistemas que operan en nuestro
país.
Una competencia es la integración de habilidades, conocimientos y acti-

y programas de estudio existentes y se adapta a sus objetivos; no busca reempla-

III

Nuestro subsistema pertenece al conjunto de los que ofrecen bachillera-
-
llar en los estudiantes capacidades que les permitan adquirir competencias gené-
ricas, competencias disciplinares básicas y extendidas, además de competencias
profesionales básicas.
Las competencias genéricas son las que todos los bachilleres deben estar

en él; los capacitan para continuar aprendiendo de forma autónoma a lo largo
de sus vidas, y para desarrollar relaciones armónicas con quienes les rodean, así

continuación se listan las once competencias genéricas, agrupadas en sus catego-
rías correspondientes:

Se autodetermina y cuida de sí
1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta
los objetivos que persigue.
2. Es sensible al arte y participa en la apreciación e interpretación de sus expre-
siones en distintos géneros.
3. Elige y practica estilos de vida saludables.

Se expresa y comunica
4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos me-
diante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados.

5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos
establecidos.
6. Sustenta una postura personal sobre temas de interés y relevancia general, con-

7.

Trabaja en forma colaborativa
8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos.

Participa con responsabilidad en la sociedad
9. Participa con una conciencia cívica y ética en la vida de su comunidad,
región, México y el mundo.
10. Mantiene una actitud respetuosa hacia la interculturalidad y la diversidad de
IV creencias, valores, ideas y prácticas sociales.
11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones respon-
sables.

Las competencias disciplinares son las nociones que expresan conoci-
mientos, habilidades y actitudes que consideran los mínimos necesarios de cada
-
rentes contextos y situaciones a lo largo de la vida. Las competencias disciplinares
pueden ser básicas o extendidas.
Las competencias disciplinares básicas procuran expresar las capacida-
des que todos los estudiantes deben adquirir, independientemente del plan y pro-
gramas de estudio que cursen y la trayectoria académica o laboral que elijan al
terminar sus estudios de bachillerato. Las competencias disciplinares básicas dan
sustento a la formación de los estudiantes en las competencias genéricas que inte-
-
vos, contenidos y estructuras curriculares; se organizan en los campos disciplinares
siguientes: Matemáticas, Ciencias Experimentales (Física, Química, Biología y Eco-
logía), Ciencias Sociales y Humanidades (Historia, Sociología, Política, Economía,
-
presión Oral y Escrita, Literatura, Lengua Extranjera e Informática).
Las competencias disciplinares extendidas dan sustento a las competen-

en los elementos disciplinares correspondientes y, en su caso, incrementando la

se agrupan en los campos de conocimiento del Bachillerato General.

Competencias disciplinares extendidas del campo de Ciencias Sociales:
1. -
tante transformación.
2. Sitúa hechos históricos fundamentales que han tenido lugar en distintas épocas
en México y el mundo con relación al presente.
3. Interpreta su realidad social a partir de los procesos históricos locales, naciona-

4. Valora las diferencias sociales, políticas, económicas, étnicas, culturales y de
género y las desigualdades que inducen.
5. Establece la relación entre las dimensiones políticas, económicas, culturales y

6.
intervienen en la productividad y competitividad de una organización y su rela-
ción con el entorno socioeconómico.
7. Evalúa las funciones de las leyes y su transformación en el tiempo.
8. Compara las características democráticas y autoritarias de diversos sistemas
sociopolíticos.
9.
que impactan su vida.
10.
actitud de respeto. V

ESTRATEGIA DIDÁCTICA
Para contribuir al desarrollo de las sesiones de aprendizaje en el aula, se estable-
ció una estrategia que permita integrar los elementos del programa de la asignatu-
ra, con los materiales de apoyo y la actividad de docentes y estudiantes.

pretende ser un algoritmo que el docente deba seguir al pie de la letra, sino que
debe adaptarlo a las características propias del contexto en el que se desarrollan
las sesiones de aprendizaje.
La estrategia consta de siete pasos o etapas, mismas que deberán cono-
cerse en las primeras sesiones, para un mejor desarrollo de las mismas. Los pasos
se listan y describen a continuación:
Dinamización.
Contextualización.
Problematización.
Formación, adquisición, desarrollo y construcción de competencias.
Síntesis.
Realimentación.
Evaluación de la competencia.
Dinamización
En el proceso de construcción del aprendizaje, es indispensable para el facilitador
tener evidencia de los aprendizajes previos que el alumno ha adquirido y conside-
rar que es a partir de los mismos que se desarrollarán los nuevos, motivando a la
colaboración del estudiante en el mismo proceso.

Contextualización
En el desarrollo de competencias se hace necesario el aprendizaje contextual, es

estudiantes. La contextualización deberá realizarse al inicio de cada bloque en los
que se organizan los contenidos en los programas de estudio.

Problematización
En el modelo de competencias que la RIEMS establece, el contenido toma un signi-

por tanto la problematización debe estar presente a lo largo de toda la estrategia
en el aula.

Formación, adquisición, desarrollo y construcción de competencias
Etapa en la cual el facilitador a partir de diversas experiencias de aprendizaje
facilita el quehacer del estudiante para lograr las competencias. En esta etapa de
la estrategia, estudiantes y docentes deben estar pendientes del proceso de asi-
VI milación. Galperin lo describe como un proceso de etapas y no como un fenómeno
inmediato.

Las distintas etapas del proceso de asimilación que el alumno experi-
menta para desarrollar el aprendizaje son: la etapa de motivación, la cual debe
fomentarse y mantenerse durante todo el curso; recordemos que si un alumno no
está motivado, difícilmente aprenderá. La segunda etapa de este proceso es la

alumno desarrolle una competencia. La RIEMS sugiere la creatividad como método

importantes: la orientación al alumno, que como ya dijimos debe estar precedida
por una buena carga de motivación. Dicha orientación puede ser de dos tipos:
completa, en la que el maestro le proporciona al alumno todos los aspectos de un
contenido, e incompleta, en la cual se dejan ciertos aspectos de un contenido para
que el alumno pueda descubrir o investigar por sí mismo. La generalidad es otro
-
zada, es decir, el docente puede mostrar hechos concretos relativos a algún con-
tenido, o puede abarcar el mismo contenido pero por medio de hechos generales,
que tengan alguna relación con el concepto que se expone al alumno.

Este se presenta de dos formas pre-elaborada e independiente. En la primera, el
alumno llega a obtener el aprendizaje de manera conjunta con el facilitador, y en
la segunda los alumnos adquieren el conocimiento en forma independiente.

Síntesis
-
cias de conocimiento, desempeño, producto y actitud, de manera que el docente
cuente con estrategias para la evaluación formativa, logrando involucrar al estu-
diante en procesos de coevaluación.

Evaluación de la competencia
Para llevar a cabo la evaluación sumativa de las competencias que se indican en
los programas de estudio, se contempla esta etapa la cual debe verse como parte
del proceso, es decir, no debe en ningún momento separarse de la formativa. La
mejor forma de lograr esta unidad será integrando un portafolio de evidencias de
aprendizaje.

VII

El Componente de Formación
para el Trabajo en el marco de la
Reforma Integral de la Educación Me-
dia Superior (RIEMS)
Como parte de la formación que ofrecen los subsistemas coordinados
por la Dirección General del Bachillerato, los estudiantes que cursan
una etapa de capacitación laboral, la cual se denomina Componente
de formación para el trabajo, tiene como propósito fundamental sentar
las bases para la adquisición de conocimientos, habilidades y actitudes,
con el objetivo de ingresar al estudiante en el campo laboral desarro-

Es decir, el componente de formación para el trabajo le per-
mite al participante desarrollar las competencias profesionales básicas
que provienen, en su mayoría, directamente de los documentos que

(NTCL).
Las NTCL pretenden establecer los estándares mínimos para
los criterios de desempeño que los candidatos deben demostrar al mo-
mento de solicitar un puesto de trabajo. Por otro lado, el estudiante
-
-
miento nacional que avale sus competencias profesionales para desem-

Lo anterior representa una ventaja muy grande, ya que los es-

antes de concluir su bachillerato, para que si así lo desean, puedan ir
adquiriendo experiencia laboral, y continúen preparándose en el ámbi-
to propedéutico, para su futura educación superior.
La presente guía incluye los elementos que permiten al estu-
diante conseguir los propósitos expuestos anteriormente; es decir, rea-
lizar actividades que lo coloquen en posibilidades reales de inserción y

La estrategia didáctica contempla los elementos laborales
descritos anteriormente, en cada una de las siete etapas que la con-
forman:

VIII

Evaluación diagnóstica. Etapa inicial donde el estudiante responde un
-
luación, organizados por resultados de aprendizaje y evidencias de conocimiento,
desempeño, productos y actitudes, y valores. Tiene el nombre de: “Descubriendo
mis competencias profesionales”. Dichas evidencias se derivan de las Normas Téc-
nicas de Competencia Laboral, que rigen a cada una de las capacitaciones.
Contextualización. Titulada “Ubicando mis competencias en el entorno”,
esta etapa de la estrategia pretende ubicar al estudiante en los escenarios la-
borales en los que podrá aplicar y perfeccionar las competencias que desarrolle
durante su capacitación. Estará marcada en cada inicio de submódulo y en cada
resultado de aprendizaje.
Problematización. Esta etapa es fundamental para recrear escenarios
y capaz
de resolver…” y en ella los estudiantes encontrarán actividades que requieren

solucionarlas y estar en mejores posibilidades de ocupación laboral. Esta etapa se
localiza a continuación de cada contextualización.
Desarrollo de referentes. Plantea los contenidos de las competencias a
desarrollar, así como diversas actividades, cumpliendo de esta forma con los crite-
rios de desempeño que se pretende consolidar en el participante. La longitud de
-
más, incluye actividades para desarrollar competencias genéricas, ya que resulta
fundamental sustentarlas (de acuerdo con el Marco Curricular Común) a partir de

“Desarrollando mis competencias”.
Síntesis. En esta etapa, que cierra cada resultado de aprendizaje, el es-
tudiante encontrará actividades integradoras de criterios de desempeño; es aquí
donde se incluyen actividades que permiten recuperar las evidencias que corres-

competencias profesionales”.
Realimentación. Etapa fundamental en el desarrollo de competencias,
-
vel de dominio de las competencias a desarrollar en cada submódulo. La etapa

competencias”. Resulta fundamental que los estudiantes analicen las actividades
planteadas con el apoyo del facilitador.
-
cación, se incluyen instrumentos de evaluación de la competencia desarrollada en
-

er competente”, al término de cada submódulo
desarrollado.

IX

Contenido
Submódulo 5. Actualizar los sistemas de información
de la empresa 2
Actualizar los sistemas de archivo físico y/o electrónico 5
Aplicación de la información 8

Submódulo 6 Atender al cliente en su entorno
social, de manera presencial 16
Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos 20
Tipos de mercadotecnia 28
Oferta y demanda 33
Análisis del entorno 36
Segmentación 39
Investigación de mercados 45
Muestra 46
Instrumentos de recopilación de datos 49
Las (ocho “p”) 54
Producto 54
Precio 59
Público 61
Promoción 62
Posicionamiento 63
Publicidad 63
Pasión 68
Purple cow (vaca morada) 68
Comportamiento del consumidor 69
Compras 74
Almacén 75
Logística 76
Inventarios 76
Ventas 78
Ética en la Mercadotecnia 80
Atender al cliente de manera personalizada según los
requerimientos y las políticas de la empresa 81
X Base de datos del cliente 83

Almacenamiento 86
Análisis de datos 86
Presentación electrónica 87
Aplicación 87
Diseño 87
Realizar el seguimiento de la atención al cliente, para asegurar
su satisfacción 88
Atención a clientes 89
Servicio 90
Conducta personal 91
Finalidad del servicio 96
Proceso en la toma de decisión 98
Programa de investigación de mercado a servicios efectivos 99
Solicitud de quejas 99
Estudio de incidentes críticos 100
Investigación de necesidades 100
Encuestas de relación y SERVQUAL 100
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción. 102
Reuniones y revisiones de expectativas del servicio 103
Evaluación de punto de verificación del proceso 103
Etnografía orientada al mercado 103
Mistery shopper 104
Paneles de clientes 104
Estrategias de recuperación del servicio 107
Etapa del desarrollo de nuevos servicios 109
Entrega y desempeño de los servicios 111
Estrategias para entregar calidad en el servicio a través de las personas 111
Contratar a personas adecuadas 112
Desarrollar personas para entregar un servicio de calidad 112
Fijación de precios de servicios 114
Autoevaluación 119
Anexo 120
Glosario 122
Bibliografía 123

XI

sistemas de información de la
empresa

Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresa
Descubriendo mis competencias
Resuelve los siguientes ejercicios para que autoevalúes tus conocimientos y habili-
4 dades. Marca con una x la opción que corresponda:

Criterios de desempeño
Sí No
¿Has realizado o realizas estas actividades?
Sabes redactar correctamente documentos.
Conoces los diferentes documentos que maneja una empresa.
Sabes qué es una entrevista.
Sabes cómo son los formatos de las encuestas que maneja una
empresa.
Sabes qué es una encuesta.
Conoces lo que los clientes desean.
Sabes registrar la información que obtienes a través de cues-
tionarios y entrevistas.
Sabes asignar claves a los instrumentos utilizados para recabar
información.
Conoces las diferentes formas de registrar la información que
obtienes para la empresa.
Has realizado alguna encuesta.
Sabes qué es un sistema de información.
Conoces los elementos del sistema de información.
Conoces los tipos del sistema de información.

Sí No
1. Obtienes información de los instrumentos de recopilación
de datos:
Diseñas entrevistas y cuestionarios.

Capturas de forma correcta la información que se obtiene.

2. Usas los aspectos del ambiente de trabajo:
Documentos.
Entrevistas y cuestionarios.
Computadora .
Fax.

Admnistración

5

Marca con una x la opción que corresponda a continuación.

Si No
Cuadro sinóptico sobre el tema de información.
Resolución de cuestionario.
Resolución de casos prácticos.

una empresa (cafetería del plantel).

Actualizar los sistemas de archivo físico y/o electrónico
Ubicando mis competencias en el entorno
¿Qué es y para qué te va a servir?
Todos conocemos la gran importancia de esta
disciplina que capacita al profesional para la
toma de decisiones, y lograr las gestiones a tra-
vés de la documentación interna y externa que
maneja la organización.
La capacitación de administración pre-
para a los estudiantes a desempeñarse en un
ambiente laboral real, con características com-
petentes para aplicar sus conocimientos, habi-
lidades y actitudes que irá adquiriendo en esta
capacitación.
Con esta guía se pretende que el alum-
no adquiera conocimientos de manera integral,
de acuerdo a los objetivos propuestos por la
RIEMS.

Soy capaz de resolver…
6 adquirido desde el inicio de tu formación en la capacitación de administración.
1. ¿Cuáles consideras que son los documentos que maneja una empresa?

2. ¿Cuál es la diferencia entre entrevista, cuestionario y encuesta?

3.

4. Escribe las características de la información.

5. Escribe qué es para ti un sistema de información.

Admnistración
Desarrollando mis competencias
Información 7

del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje.

La información en la sociedad. En las sociedades humanas la informa-
ción tiene un impacto en las relaciones que existen entre los diversos individuos.
Características de la información. La información posee una estructura
Los libros son la
mejor fuente de
I información con-
un receptor, se referirá en qué grado cambia la actitud o la conducta de
los individuos.
Vigencia (espacio-tiempo): en la práctica, la vigencia de la información es
complicado evaluarla; sin embargo, acceder a una información no permite
evaluar de forma oportuna si ésta posee
vigencia o no.
S -
-
ción que se presenta, por la cual cada indi-
viduo evalúa las consecuencias posibles y
adecúa sus actitudes y acciones de manera
acorde a las consecuencias que se deducen

Validez (emisor): se relaciona con el emi-

puede proporcionarnos información falsa.
Valor (intangible): qué tan útil resulta la información para el destinatario.
Periodicidad: hace referencia a que la información es proporcionada de
manera sistemática y periódica de acuerdo a las necesidades del usuario.
Dentro de las organizaciones la información tiene su ciclo conformado
por el registro de la información, su procesamiento y su uso, permitiendo a las or-

actividades son llevadas a cabo a partir de estas tres actividades que constituyen
-
rios y la toma de decisiones, son datos que se registran, se procesan y se utilizan
dentro de una organización o corporación.


8 Registra

Utiliza Procesa

En todos los niveles de actividad dentro de una organización se maneja
información, la cual después de ser registrada, se archiva y también se comunica.

Aplicación de la información
Entre las funciones de la información se encuentran:
Preparar informes y registros.

Procesamiento de la información para su uso y comunicación.

que se desarrolla en todos los niveles de la empresa, para luego registrar
y procesar la información, la cual será utilizada a nivel jerárquico para

llevarán a cabo, y como fuente de información para la toma de decisiones.

Sistema de información
El sistema de información es un conjunto de elementos que se encuentran rela-

objetivo de proporcionar datos e información. Permite tener una visión global de
la situación de la empresa en la cual funciona el sistema.

Elementos de un sistema de información
Los elementos de los sistemas de in-
formación son los siguientes:
Insumos. Son la materia
prima de la unidad de pro-
cesamiento, dentro de una
empresa son considerados

Admnistración
-

que se encuentre dentro del proceso de elaboración, puede ser un insumo
o entrada, al igual que puede ser un producto o salida, es decir, como
insumo llega como dato primario que aún no está elaborado y de ahí se
9
transforma en materia prima. En base a esta información previa detectada
como necesaria pueden elaborarse informes de las ventas totales del mes
basándose en datos primarios, sobre ventas mensuales. En relación a la
información como producto, puede salir en forma de informe especial de
unidades vendidas o producidas.
Productos
que se dio de la información como insumo o entrada. La información a
corto plazo se alcanza en forma inmediata, luego que se realizó en la
unidad de procesamiento como, por ejemplo, los boletines mensuales, re-
soluciones. Son considerados productos mediatos a los presupuestos para
inversiones y las memorias anuales.
Control. Este elemento del sistema te permite comparar lo que se realizó
con lo que inicialmente se había previsto.
Unidad de procesamiento. Es un elemento que recibe los insumos en su
estado original y los procesa para obtener el producto. La estructura ad-

una organización), seguidas de las unidades intermedias y por último las

para poder cumplirlas desarrolla actividades o tareas, como la recolección
-
ción de la información.
Retroalimentación. Se representa por los canales de comunicación que
proporcionan información sobre los resultados del proceso de control. Se
puede proporcionan retroalimentación positiva y negativa, esta última sir-
ve para proyectar el mejoramiento del sistema.

Registro de los sistemas de información
Los canales y los portadores de información, son los que ponen en comunicación
10 -
tos niveles y relaciones jerárquicas
que se encuentran dentro de la em-
presa. Los portadores (emisores) de
esa comunicación son los distintos
tipos documentales, por ejemplo:
balances, reportes, informes y so-
portes pueden ser variados (memo-
ria de almacenamiento conocida
como USB, disquete o papel).
Existen diferentes tipos
de registro de información entre los
cuales se encuentran:
Sistema centralizado. Per-
mite una mayor capacidad
de tratamiento y utilización de la infor-
mación, por lo tanto una mejor admi-
nistración de los recursos materiales,
recursos humanos que posee la unidad
administrativa.
Sistema descentralizado. Tiene un gran

la oportunidad de la información, dado
-
mite brindar una información en forma
autónoma.
Centralización y descentralización de
. Se puede hablar de centra-
lización física o funcional. Se conside-

realiza en un solo lugar, y es considerada
funcional cuando las actividades tienen
-
ca y la planeación, la coordinación, y el
control dependen de un departamento
administrativo, de un gerente o director.
Unidad de administración documental en el área pública. Se considera
como un conjunto de técnicas, normas y principios que están en relación
con la forma en la que se tratan los documentos que se procesan en cual-
quier organización.

Admnistración
Funciones de la unidad de administración documental
Las funciones son las siguientes:
1. Numerar y registrar los documentos recibidos y emitidos. 11
2. Distribuir internamente los documentos.
3. Registrar los movimientos de la documentación.
4. Suministrar la información sobre la ubicación de los documentos.
5.
6. Depuración de archivos.
7. Transferencia de documentos.
8. Implantación de un sistema electrónico para archivos.

Actividad 1
1. Realiza un cuadro sinóptico sobre el tema de información.

Información

2.
tratados en este submódulo.
1)

2. Menciona las características de la información y proporciona un ejemplo aplica-
do a la vida cotidiana.
a)
12

b)

c)

d)

3. ¿Cuál es el concepto de sistema de información?

4. Menciona los elementos del sistema de información.

Admnistración
5. Enumera los tipos de registro de información que se utilizan en las organizaciones.

13

Actividad 2
Realiza la resolución del caso práctico que a continuación se te proporciona, la
actividad a desempeñar es en equipos de tres integrantes. Una vez realizado el
diseño de todo lo que se te solicita, entrégalo de forma física al profesor, aplicán-
dolo a cinco quejas hechas por diferentes clientes y para diferentes áreas de la
organización para que te proporcione la retroalimentación del mismo.

Caso práctico
empresa denominada La Mesticita SRL, te
desempeñas como auxiliar en el área de aten-
ción al cliente. Es un departamento que se
dedica a dar seguimiento de las quejas que
los clientes tienen sobre el servicio de lavan-
dería exprés. Te han encargado que diseñes
un formato para tener un mejor control de
las quejas, su seguimiento, envío y solución
de las mismas. Todas las quejas las realiza tu
jefe por escrito. Te solicitan que diseñes las
claves que se aplicarán de acuerdo al depar-
tamento que vaya ser enviado dicha informa-
ción. De igual forma te solicitan que diseñes
-
cia, para ello es importante que apliques tus conocimientos del
submódulo anterior.

Actividad 3
En equipo de tres personas realiza la resolución de esta práctica, almacénala en tu
USB y entrégaselo a tu profesor para su respectiva corrección. Recuerda imprimir
los formatos que se generen de esta actividad.

Práctica

Te han contratado para que
realices el diseño de un siste-
14 ma para capturar las quejas y
las sugerencias de la empre-
sa La Mesticita SRL. Esta in-
formación se debe actualizar
cada determinado tiempo y
que sea de fácil lectura y cap-
tura. La empresa quieren te-
ner los dos sistemas: manual y
electrónico. Se te pide además diseñar un formato electrónico
para la depuración de quejas que ya han sido solucionadas.

Actividad 4
(Una semana para su desarrollo)
Resuelve el siguiente caso práctico, en equipos de cinco personas, realiza una base
de datos con la información de un grupo de quinto semestre, cabe mencionar que
dicho grupo no se puede repetir. El objetivo del cuestionario que aplicarán es co-
nocer qué carrera van a cursar, su edad, sexo, nombre y en qué escuela cursarán su
carrera. De tal forma que una vez que hayan aplicado el cuestionario, capturen la
información y generen una base de datos. La información recabada será entregada
en USB al profesor para su respectiva evaluación.

Actividad 5
(Una semana para su desarrollo)
En equipos de cinco personas diseña un cuestionario para conocer las sugerencias
y las quejas del servicio de cafetería de tu plantel. Recaba las quejas y las suge-
rencias de 15 personas de diferentes semestres, y realiza tu base de datos para
capturarlas y asignarles una clave a cada semestre.

Admnistración
Actividad 6
(Dos semanas para su desarrollo)
Realiza la actualización del inven- 15
tario de la biblioteca de tu plantel,
tomando en cuenta las últimas bi-
bliografías ingresadas, así como un

antigüedad de veinte años. Captu-
ra la información y crea una base
de datos para ello. El trabajo es
por equipos de cinco integrantes.

Actividad 7
(Tres semanas para su desarrollo)
En la clase de Orientación Educativa realiza la captura de los expedientes de los
jóvenes de primer semestre, para después cotejar y actualizar la información con
los expedientes de los jóvenes que se encuentran en quinto semestre. Es necesario
que crees una base de datos para su captura y diseñar en Excel una actualización
de datos, así como conocer el número de hombres y mujeres que han desertado
y han continuado con sus estudios. Este proyecto se realiza en equipos de cinco
integrantes. Prepara un informe para presentar los resultados.

Submódulo 6 Atender al cliente
en su entorno social, de manera
presencial
Resultado de aprendizaje
Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos.
Atender al cliente de manera personalizada, según sus requerimientos y las políticas de la em-
presa.
Realizar el seguimiento de la atención al cliente, para asegurar su satisfacción.

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial
Descubriendo mis competencias
Marca con una x la opción que corresponda:
18
Sí No
Alguna vez has aplicado algún cuestionario o entrevista.
Conoces qué es un producto o servicio.
Reconoces las necesidades, los deseos de las personas en rela-
ción a un producto o servicio.

Sabes cómo segmentar un mercado.
Conoces los diferentes tipos de investigación de mercados.
Has atendido de forma personal a un cliente.
Sabes cómo ordenar la información recabada del cliente.
¿Qué tipo de servicio le has ofrecido?
Has aplicado el servicio al cliente de manera correcta.
Te has enfrentado a recuperar a un cliente por un mal servicio
que se le proporciono.

Campo de aplicación Sí No
Has detectado alguna necesidad del cliente de acuerdo a sus
requerimientos.
Has atendido al cliente de manera personalizada según sus
requerimientos y políticas de la empresa.
Le das seguimiento a la atención del cliente para asegurar su
satisfacción.

Anota en dónde has realizado estas actividades.

Marca con una x la opción que corresponda:

Evidencias de producto
Sí No
¿Realizas o has realizado?
Mapa conceptual.
Ensayo.

Admnistración
Dramatización.
Elaboración de base de datos.
Elaboración y aplicación de cuestionarios. 19
Investigación.
Casos prácticos.
Creación de una campaña publicitaria.
Historieta.
Diseño y desarrollo del producto.
Resolución de casos.
Cuestionario.
Autoevaluación.

Anota si tienes documentos, fotografías, videos, trabajos, informes, reportes,
etcétera:

Ubicando mis competencias en el entorno
Hoy en día es sorprendente cómo ha evolucionado la forma de detectar y analizar
las necesidades de los consumidores o los clientes, a través de técnicas e instru-
mentos de recopilación de datos.
1.

2.

3. Explica qué es una investigación de mercados.

20

Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos
Mercadotecnia
Existen muchos factores que inte-
gran el éxito de un negocio, pero
hoy en día, las compañías que son
exitosas están apostando a la aten-
ción al cliente y tienen un fuerte
compromiso con la mercadotecnia.
La Mercadotecnia pro-
cura la satisfacción del consumi-

mercadotecnia es atraer a nuevos
consumidores, al prometer un valor
superior, conservando a los consu- FIGURA 2.1.
midores actuales procurando su sa-
tisfacción.

Actividad 1
De acuerdo con el concepto de mercadotecnia que se encuentra en el párrafo an-
terior, escribe las palabras claves que la integran.

Es importante mencionar que la mercadotecnia debe ser aplicada sin
importar el tamaño de la compañía, es decir, algunas personas piensan que sólo
las grandes organizaciones desarrollan la mercadotecnia en sus compañías, están
equivocados. Para que los negocios hagan frente a la competencia deben tener un
buen sistema de mercadotecnia sin importar el tamaño de compañía que se posea.

un proceso social y administrativo a través del cual los individuos y los grupos
consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
valores y productos con otros.

Admnistración
Cabe mencionar que mercadotecnia no son sólo ventas y publicidad. Para
entender mejor este concepto es importante examinar los siguientes términos:
Necesidades, deseos y demandas.
Productos.
21
Valor, satisfacción y calidad.
Intercambio, transacción y rela-
ciones.
Mercados.
Estos términos se pueden apre-

plasman la relación entre cada uno de
ellos para una mejor comprensión.
FIGURA 2.2.

Necesidades,
deseos y
demandas

Mercados Productos

Intercambio, Valor,
transacciones y satisfacción
relaciones y calidad
FIGURA 2.3.

Importancia de la mercadotecnia
La mercadotecnia brinda importantes ventajas a las compañías, entre las cuales
se pueden mencionar:
-
neos para posicionarse en el mercado.
Ayuda en la comprensión de las preferencias de los consumidores.
Existe un aumento de las ventas y por consiguiente de las utilidades.

Proporciona información para la toma de decisiones.
Optimiza los recursos.
Se incrementa la aceptación del producto.
Satisface las necesidades reales del cliente.

Las etapas de la mercadotecnia
La mercadotecnia ha evolucionado, de acuerdo a como el ser humano y las com-
22 pañías han cambiado, es decir, en un principio su enfoque era el más simple,
basado en vender; conforme los mercados evolucionaron esta función se hizo más
complicada.
Era tercera. Siglo
XIX-XX
Era primera. Era segunda. Producto-proceso de
Se crea el producto Siglo XVIII mercadotecnia- se
y éste llega al Producto-proceso crean necesidades-
consumidor de venta- consumidor
consumidor

Era Quinta. Siglo XXI Era cuarta. Siglo XX
Son las etapas Investigación de
anteriores-E com- necesidades y
merce expectativas-diseño
(Cybermarketing)- del producto o
consumidor servicio con base en
la satisfacción del
cliente consumidor FIGURA 2.4.

Actividad 2
Realiza por equipos una línea del tiempo de las etapas de la mercadotecnia con
ejemplos que representan cada una de las etapas.

Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades humanas pues ser enten-
didas como estados de la privación expe-
rimentada, entre ellas se encuentran las
necesidades físicas las cuales son: alimen-
to, ropa y techo, las necesidades sociales:
afecto y pertenencia y las individuales: per-
sonalidad y conocimiento.
FIGURA 2.5.

Sociales

Afecto

Físicas Individuales

FIGURA 2.6.

Admnistración
Por lo tanto, los deseos se pueden concebir como la forma que adoptan
las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la cultura y la perso-
nalidad del individuo. Por ejemplo, una persona hambrienta en Mérida puede
desear una sopa de lima o un frijol con puerco y un agua natural de jamaica u hor-
chata, mientras que una persona hambrienta en los Estados Unidos puede desear
23
una pizza con una gaseosa bien fría. Los deseos se pueden describir en términos de
los objetos que satisfacen las necesidades.
Por lo general, las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recur-
sos son limitados. De tal forma que deben elegir los productos que les propor-
cionan el valor y la satisfacción mayores a su dinero. Cuando los deseos están
respaldados por el poder adquisitivo, éstos se convierten en demandas. De

precio bajo y economía del combustible. Mientras que un carro de lujo de dos

Las compañías de mercadotecnia se esfuerzan al máximo por ente-
rarse de las necesidades de los clientes, sus deseos y demandas, y sobre todo
en satisfacerlos. Realizan investigaciones sobre lo que les agrada y le desagra-
da como consumidores. Observan a sus clientes cuando usan sus productos
para conocer si les agrada o no, así como analizan a la competencia, capacitan
a sus vendedores para que investiguen o averigüen cuáles son las necesidades
insatisfechas de los consumidores. FIGURA 2.7.

Sin importar el nivel jerárquico dentro de la compañía deben mantener
El comprender
cliente. Por ejemplo en los algunos hoteles el gerente lee las tarjetas de sugeren- las necesidades,
cias que dejan los huéspedes, para mejorar sus servicios canalizando cada proble- deseos y demandas
mática según el área correspondiente a la queja. de los consumi-
dores ayudan a
diseñar mejor
Productos las estrategias de
mercadotecnia de
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos, pero el con- la compañía.
cepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar producto a
cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servi-
cios, se considera producto a las personas, lugares, organizaciones, actividades
e ideas.

Los consumidores deciden qué programa de
televisión ver, a qué lugar se van a vacacionar, etcéte-
ra. Para el consumidor,éstos son productos. Si el tér-
mino “producto” en algunas ocasiones es inapropiado,
puede usarse satisfactor, recurso u ofertas.
Muchos vendedores cometen el error de
centrarse en el producto que ofrecen y no en los be-

vendiendo un producto, más que solucionar una ne-
cesidad.
Cuando los vendedores están tan absortos en
sus productos se enfocan sólo en los deseos existentes
FIGURA 2.8.
y pierden de vista las necesidades fundamentales de
su consumidor, a este fenómeno se le denomina mio-
pía de la mercadotecnia.

Actividad 3
Realiza de manera individual lo que a continuación se te solicita.
24 1.

2. Proporciona dos ejemplos de necesidad.

3. Proporciona dos ejemplos de deseos.

4. Menciona cinco ejemplos de producto.

Valor, satisfacción del cliente y calidad
Los consumidores se enfrentan a una

que podrían satisfacer una necesidad
determinada. ¿Cómo elegimos entre
todos esos productos o servicios? Por
lo general los consumidores realizan
sus elecciones de compra basándo-
se en las percepciones de valor que
ofrecen esos productos o servicios.
FIGURA 2.9.

Admnistración
El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el
comprador y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. Es la
evaluación que hace el consumidor de la capacidad del producto para satisfacer
sus necesidades. 25
Sin embargo, los consumidores no juzgan los valores y los costos del pro-
ducto en forma muy precisa u objetiva. Actúan según el valor percibido. Por ejem-
plo, si un servicio de paquetería se caracteriza por entrega puntual y cortes, lo
comparamos con el servicio postal con entregas atrasadas, el cliente le da mayor
valor al servicio que brinda un servicio más rápido sin importar el costo al que
brinda el servicio de correos.
Es por ello que se debe de hablar de satisfacción del cliente. Este térmi-
no es entendido como el grado hasta el cual el desempeño percibido del producto
es igual a las expectativas del comprador, es decir, si el desempeño del producto
no está a la altura de las expectativas el consumidor se siente descontento, si el
desempeño está en proporción a las expectativas, o en su caso, las excede, el
comprador o consumidor se siente satisfecho o complacido.
Las expectativas del cliente se basan en parte de las experiencias de
compra, en la información, en las opiniones de amigos y familiares, así como en
las promesas de los mercadólogos y de sus competidores. Por lo que los mercadólo-
gos deben tener cuidado en establecer las expectativas que se están creando. Por
ejemplo, si se establecen expectativas bajas, pueden satisface a quienes compran
-
siadas altas, los clientes se sentirán decepcionados.
Una compañía siempre puede incrementar la satisfacción del cliente ba-

las utilidades, por lo que el propósito de la mercadotecnia es generar un valor del
cliente que deje utilidades. Se debe lograr un equilibrio.
La calidad tiene un impacto sobre el desempeño de un producto o servi-
cio. De tal forma que está estrechamente ligada al valor y a la satisfacción del
cliente.

Valor

Satisfacción Calidad

FIGURA 2.10.

La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con

de cero defectos. Sin embargo, se han creado un término muy utilizado por
las compañías denominado Control de Calidad Total (CCT) el cual se puede
programas diseñados para mejorar constantemente la cali-
dad de los productos, servicios y procesos de Mercadotecnia. FIGURA 2.11.

Cuando se aplica al contexto de satisfacción del cliente, los principios de
la calidad total siguen considerándose requisitos para el éxito. Aún cuando el tér-
mino CCT ya no es empleado por muchas compañías, la calidad orientada al cliente
se ha convertido en una forma de hacer negocios.
26
Como mercadólogos se tienen dos responsabilidades primordiales dentro
de una compañía enfocada a la calidad:
Como primer lugar, deben formar parte del equipo que desarrolla las es-
trategias que ayuden a la compañía a triunfar en la excelencia de la cali-
dad total.
En segundo lugar, los mercadólogos deben proporcionar una mercadotec-
nia de calidad, así como una producción de calidad.

Actividad 4

descontento. Al terminar comenta tus casos ante el grupo para su retroalimentación.

Caso1:

Caso 2:

Intercambio, transacción y relaciones
La mercadotecnia aparece cuan-
do las personas deciden satisfacer
una necesidad y deseos a partir
del intercambio, y como ya se ha
visto en párrafos anteriores, el in-
tercambio es uno de los términos
que intervienen en el concepto de
mercadotecnia. De tal manera que
el intercambio es el acto de obte-
ner de alguien un objeto deseado,
FIGURA 2.12.

Admnistración
ofreciendo algo a cambio. El intercambio permite que una sociedad produzca más
de lo que se podría producir en cualquier sistema alternativo. Por ejemplo, una
persona hambrienta podría ofrecer dinero a cambio de comida.
El concepto de transacción es una unidad de medida, es decir, consiste en un 27
trueque de valores entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor,
se convienen las condiciones, el lugar y el momento para que se lleve a cabo un
acuerdo. Existen dos tipos de transacciones:

Transacción monetaria: vamos a un centro de electrónica y pagamos $9000
por una televisión.
Transacción de trueque: usted puede ofrecer un aire acondicionado viejo
por un nuevo.

Monetaria Trueque

Transacción

FIGURA 2.13.

La mercadotecnia se compone de acciones que se emprenden para tener una res-
puesta deseada, de un mercado, hacia un producto, servicio, idea, etcétera. La
mercadotecnia de transacciones es parte de la mercadotecnia de relaciones, la
cual es entendida como el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones
cargadas de valor con los interesados y los clientes.

Actividad 5
1. Menciona cinco ejemplos de intercambio.

2. Menciona cinco ejemplos de transacción.

Mercados
Los conceptos vistos con anterioridad nos llevan al concepto de mercado, el cual es
28 el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
o servicio. El volumen de un mercado depende del número de personas que tienen
una necesidad, tienen los recursos para realizar un intercambio y tienen la dispo-
sición de ofrecer esos recursos por lo que quieren.
Los mercadólogos están sumamente interesados en los mercados. Tienen

para que a partir de ello desarrollen los productos y servicios encausados a satis-
facer las necesidades de los consumidores.

frente a la competencia. Las compañías y los competidores envían sus productos a
través de los intermediarios de la mercadotecnia.

Tipos de mercadotecnia
Como se ha podido leer, la Mercadotecnia es fundamental hoy en día para cualquier
tipo de actividades que se desempeñen. Es por ello que los tipos de mercadotecnia

A continuación se describe cada uno de los tipos de mercadotecnia.
Relacionado con el cliente
Comercial.
Industrial.
Servicios.
Social (religiosa, educativa).
Mercado meta

Concentrada. Va dirigida a un nicho en particular.
Indiferenciada. Se dirige a la población en general, es decir, es masiva.

De acuerdo a la ubicación

Global. Se enfoca a todos los países, por ejemplo Coca Cola.
Internacional. Se dirige a algunos países extranjeros, por ejemplo Wall Mart.
Nacional. Enfocada al país o región, por ejemplo Dunosusa.
Basado en el objetivo

Impulso
Mantenimiento. Ésta mantiene la lealtad del consumidor y sus expectativas.
Estímulo. Está formado por un conjunto de técnicas que motivan a comprar.

Admnistración
De acuerdo al enfoque

De desarrollo. Se basa en desarrollar nuevos productos.
Centrada. Se concentra en un producto o servicio. 29
Integrada. Se enfoca a varios productos o compañías relacionadas entre sí.

Desmercadotecnia. Es lo opuesto a la mercadotecnia. Se verá más ade-
lante.
Sincromercadotecnia. Es la mercadotecnia que se realiza con otras técnicas.
Nueva mercadotecnia. Se basa en nuevos enfoques de la mercadotecnia.

Actividad 6
Realiza un cuadro sinóptico con los tipos de mercadotecnia.

Actividad 7
De manera individual realiza un cuadro, escribiendo en la primera columna en
30
los tipos de mercadotecnia y en la tercera columna escribe tres ejemplos para
cada uno.

Tipos de mercadotecnia Ejemplos
________________ 1.__________________
2.__________________
3.__________________

________________ 1.__________________
2.__________________
3.__________________

1.__________________
________________ 2.__________________
3.__________________

1.__________________
2.__________________
________________ 3.__________________

_________________ 1.___________________
2.___________________
3.___________________

1.___________________
__________________ 2.___________________
3.___________________

Admnistración
__________________ 1.___________________
2.___________________
3.___________________ 31

1.___________________
___________________
2.___________________
3.___________________

1.___________________
2.___________________
___________________
3.___________________
________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________

________________ 1.___________________
2.___________________
3.___________________

1.___________________
________________ 2.____________________
3.____________________

1._____________________
2.____________________
________________ 3._____________________

_____________________ 1.____________________
2._____________________
32 3.____________________

_____________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________

_____________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________

_____________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________

_____________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________

_____________________ 1.___________________
2.___________________
3.___________________

1.___________________
_____________________ 2.___________________
3.___________________

Admnistración
Oferta y demanda
Algunas personas consideran que 33
la mercadotecnia busca clientes
-
tual de las organizaciones. Éstas
tienen un nivel deseado de deman-
da de productos. Puede que exista
un exceso de demanda, mínimo de
demanda o demanda adecuada, en
todos estos casos la administración
de la demanda debe buscar las for-
mas de enfrentarse a los diferentes
escenarios que se presenten. FIGURA 2.14.

En algunos casos la administración de la mercadotecnia se preocupa por
disminuir la demanda o por cambiarla. Es por ello que se utiliza el término de des-
mercadotecnia, en la cual reduces la demanda en forma temporal o permanente.

cambiarla. A través del uso de las cuatro “p” se puede crear una oferta adecuada
del producto produciendo una demanda, si la oferta es mayor la demanda es ma-
yor, a menor demanda la oferta disminuye.

Actividad 8
Redacta un ensayo sobre la importancia de la mercadotecnia. Explica que con-

presentación, debe estar redactado en dos cuartillas, arial 12 para el encabezado
y para el texto en arial 10, sin faltas de ortografía, ideas ordenadas y claras; no
olvides incluir la bibliografía.

Actividad 9
Contesta el siguiente cuestionario en relación a lo leído y explicado en los párrafos
anteriores.
1.

2. ¿Qué es un deseo?


34 3. ¿Qué es una necesidad?

4.

5. ¿Qué es la miopía de la mercadotecnia?

6. A qué se considera producto.

7.

8. ¿Qué es mercadotecnia de relaciones?

9. ¿Qué se conoce como mercado?

Admnistración

10. 35

Actividad 10
Realiza un mapa conceptual sobre el tema de mercadotecnia y lo que en ella inter-

Análisis del entorno
36 Para saber si un producto o servicio va a ser aceptado
en el mercado es necesario realizar un análisis profundo

decisiones del consumidor como son tendencias políti-
cas, culturales, económicas, etcétera; así como también

etcétera.
Es por ello que el término análisis del entorno
el estudio de los factores externos e

mercado.
Estos factores externos se denominan Macro-
ambiente y los factores internos se denominan Microam-
biente.

oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la com-
pañía. Entre las que se encuentran: FIGURA 2.15.
Demografía. La cual se encarga de estudiar a la
población humana en base al volumen, densidad, ubicación, raza, sexo,
edad y ocupación.
Economía. Son los factores que afectan el poder adquisitivo del consumi-
dor y sus tipos de gasto.
Ambiente natural. Son los recursos naturales que se ven afectados por las
actividades de mercadotecnia.
Ambiente tecnológico. Se integran por las nuevas tecnologías, al crear
nuevos productos y oportunidades del mercado.
Ambiente cultural. Son instituciones que afectan los valores, preferencias
y conductas básicas de la sociedad.
Ambiente político. Se compone de leyes, agencias del gobierno, partidos
-
dad determinada.
El Microambiente está confor-
mado por las fuerzas cercanas a la or-
ganización que afectan su habilidad de
servir a sus clientes, a la organización
misma, a los proveedores, el mercado
de clientes, las compañías que se en-
cuentran en el mismo canal de distri-
bución, la competencia y los públicos.
A continuación se mencionan las fuerzas

FIGURA 2.16.

Admnistración
La organización. Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia debe
tomar en cuenta a las demás áreas que forman parte de la organización
como: contabilidad, producción, recursos humanos, etcétera. Todas estas
áreas forman el ambiente interno de la organización.
37

Proveedores. Son una pieza importante en el sistema de la organización
en entrega de valor al consumidor. Además que proporcionan los recursos
a la organización en la manufactura de los productos y en la prestación de
los servicios.

Intermediarios de la Mercadotecnia. Son las empresas que ayudan a la
organización a promover, vender y distribuir los productos de la compañía
a los consumidores. Se incluyen los revendedores, agencias de servicios de

agencias de mercadotecnia externas a la organización.

Clientes. Los mercados de clientes está conformado por cinco tipos en
ellos se encuentran los mercados del consumidor formado por hogares y
personas que compran productos de uso personal, mercado de negocios
son los que compran productos y servicios para un procesamiento adi-
cional, o para emplearlos en un proceso de producción. Los mercados de
gobierno están formados por las secretarías del gobierno quienes compran

se encuentran los mercados de revendedores que son los que compran
productos para luego revenderlos y obtener una utilidad, y por último se
encuentra el mercado internacional, compuesto por compradores de otros
países incluyendo a consumidores, revendedores, productores y gobiernos.

Competidores. Son todos aquellos que venden productos similares o que
pueden ser considerados sustitutos del producto de la compañía

Públicos. Es cualquier grupo que tiene un interés potencial en la habilidad
de una organización de lograr sus metas. Existen siete tipos de públicos:
públicos de los medios son aquellos que ofrecen noticias, artículos como
por ejemplo: periódicos, revistas, la radio y la televisión y p -

bancos. Públicos de acción ciudadana son los grupos de consumidores, las
minorías, etcétera. Públicos locales son las personas que viven en las colo-
nias o fraccionamientos, es decir, la comunidad. Público general son todos
los consumidores. Públicos internos son los trabajadores, los gerentes el
consejo administrativo y directores de la organización o compañía.

Actividad 11
Realiza un cuadro sinóptico con las fuerzas que intervienen en el Macroambiente y
38 en el Microambiente, los cuales forman parte del análisis del entorno.

Admnistración
Segmentación
Como ya hemos hablado anteriormente, el mercado es el conjunto de compradores 39
actuales y potenciales de un producto. De ahí la importancia de reconocer que es
necesario realizar una segmentación, dado que las compañías no pueden tratar por
igual a todos los consumidores, ya que cada grupo de compradores tiene caracte-
rísticas diferentes, de ahí que la mercadotecnia se enfoca al mercado meta. Es por
eso la importancia de segmentar la población.
Sin embargo existen diferentes tipos de mercado:
De prueba. Se elige a un nicho de mercado para realizar una prueba acer-
ca del producto, marca o servicio para conocer su aceptación.
Mercado meta -
cos.
Consumo. Conjunto de consumidores de artículos considerados de primera
necesidad.
Servicio. Conjunto de consumidores que adquieren bienes intangibles.
Industrial. Está formado por las empresas que consumen bienes o artículos
de manufactura.

sus necesidades, es preciso llevar a cabo la segmentación de mercados, término
dividir un mercado formado por grupos de personas con necesida-

crear productos y servicios enfocados a satisfacer sus necesidades. Por lo que
existen diferentes tipos de segmentación de mercado que pueden ser apreciadas

Consiste en segmentar a los consumidores de acuerdo
Diferenciada con las características del producto, distribución,
precio, promoción, publicidad y ventas.

Cuando no se enfoca a un segmento, sino que se
Indiferenciada enfoca el producto o servicio de forma general.

Concentrada Se reconoce la existencia de diferentes segmentos,
pero los esfuerzos se concentran en un solo grupo.

En ella se identifican características del consumidor
Contrasegmentación que pueden ser aplicadas en otros segmentos de
mercado.

Comportamiento Se basa en los hábitos y los motivos que tienen los
consumidores.

Es una segmentación de mercado en la cual los
Beneficios consumidores se forman en grupos en relación a los
beneficios que esperan de los productos.

Es la división de un mercado en diferentes unidades
Geográfica geográficas como naciones, ciudades, estados, países.

40
Es la división de los consumidores de acuerdo a las
Demográfica siguientes variables: edad, sexo, raza, tamaño de la
familia, ocupación, religión, etcétera.

Es la segmentación del mercado en base en base a las
características psicológicas y sociales de los consumi-
Psicográfica dores, como por ejemplo: clase social, estilo de vida y
las características de la personalidad de los consumi-
dores.

Está conformado por: actualizadores (receptivos a
productos nuevos), realizadores (considerados los que
tienen poco interés por el prestigio), triunfadores (son
atraídos por productos de alta calidad), experimenta-
Vals 2 dores (atraídos por la moda y la novedad), creyentes
(lentos para el cambio, son leales), hacedores
(compras por comodidad), luchadores (completamente
leales a la marca y los competidores conscientes de la
imagen, siempre en busca de lo mejor).

Los criterios para la segmentación de mercado son los siguientes:

Factible, que el producto pueda satisfacer sus necesidades.

Rentable, es sinónimo de redituable.
A continuación las variables de la segmentación de mercados se concen-
tran en la siguiente tabla.

País del mundo América del Norte, Canadá, México.
Región del país
Menos de 5000, 5000-15000, 16000.26000 habi-
Tamaño de la ciudad
tantes, etcétera.
Densidad Rural, urbana o suburbana.
Clima Cálido, frío, etcétera.

Menores de 6 años, 6-10, 11-15, 16-20 años,
Edad
etcétera.
Sexo Masculino y femenino.
Tamaño de la familia 1-2, 3-4, 5 o más.

Admnistración
Jóvenes solteros, jóvenes, casados, sin hijos;
Ciclo de vida familiar jóvenes casados con hijos; con hijos mayores
casados; sin hijos menores de 18 hijos; otros.
41
Menos de $5000, de $5000-10000, $11000-
Ingreso
16000, otros.
Profesionistas, gerentes, directores, operati-
Ocupación
vos, administrativos, otros.
Primaria, secundaria, preparatoria, universita-
Educación rios con estudios incompletos, universitarios,
posgraduados.
Católica, protestante, judía, musulmana,
Religión
otras.
Raza Hispanos, blancos, afroamericanos, otros.
Mexicanos, holandeses, norteamericanos,
Nacionalidad
sudamericanos, otros.
Psicografía
Baja- baja, baja-media, baja-alta; media-
Clase social
baja, media, media-alta; alta y alta-alta.
Estilo de vida Luchadores, triunfadores, otros.
Personalidad Ambiciosa, autoritaria, otras.
Conductuales
Ocasiones Regulares o especiales.
Rapidez, calidad, economía.
Índice de uso Constante, mínimo, etcétera.
Lealtad Ninguna, poderosa o absoluta.
Actitud Positiva, indiferente, negativo y entusiasta.

TABLA 1 Variables de la segmentación de mercado.

Para llegar al mercado meta se siguen tres pasos: el primero denominado segmen-
tación de mercado ya ha sido abordado en párrafos anteriores, como segundo paso
se encuentra la orientación al mercado la cual se enfoca a evaluar el atractivo de
cada segmento de mercado y la selección de uno o más segmentos a los cuales se
pretende ingresar, y como tercer paso se encuentra el posicionamiento del mer-
cado el cual se basa en la formulación de un posicionamiento competitivo.

Actividad 12
Responda brevemente lo siguiente.
42 1.

2.

Admnistración
Actividad 13
Efectúe la segmentación detallada de: Coca Cola y la Nissan.
43


44

Admnistración
Investigación de mercados
Todos los mercadólogos necesitan investigar.
Los investigadores de mercadotecnia se dedi- 45
can a una extensa variedad de actividades, que
van desde la participación del mercado, la sa-
tisfacción del consumidor, evaluar la conducta
de compra, hasta estudios sobre el producto o
servicio, precio, la promoción y la publicidad.
Una organización puede realizar su propia in-
vestigación de mercados o puede pedir que se
realice de forma externa por una agencia de
investigación de mercados. FIGURA 2.17.

a la

y problemas en torno a la mercadotecnia de la compañía, para poder generar
y evaluar las acciones de mercadotecnia. La recopilación de los datos relevantes
para su análisis e interpretación se lleva a cabo a través de cuestionarios, encues-
tas, entrevistas y técnicas estadísticas.
Existen tipos de investigación de mercados los que se encuentran orien-
tados al cliente, producto, marca, competencia, posicionamiento y la mezcla de
mercadotecnia (cuatro “p”: producto, precio, plaza y promoción-publicidad)

Cliente Producto Marca

Mezcla de
Competencia Posicionamiento Mercadotecnia

FIGURA 2.18 Tipos de investigaciones de mercado.

El proceso de investigación de mercados está conformado por nueve pa-
sos los cuales se muestran a continuación:
Definición de los
Definición del objetivos de Delimitación de
problema investigación la población

Aplicación del Muestreo y
Elaboración de delimitación del
cuestionario
los instrumentos tamaño de la
piloto
muestra

Cuestionario
Captura y Informe de
definitivo
análisis resultados

FIGURA 2.19 Proceso de investigación de mercados.

A continuación se explica cada uno de ellos.
. Determinar claramente qué se desea investigar.
. Es la delimitación clara de
46 los objetivos, para poder diseñar los instrumentos de recolección de infor-
mación. Estos objetivos pueden ser de tres tipos. Investigación explorato-
-
truir la hipótesis. La investigación descriptiva la cual se basa en aspectos
como el potencial del mercado en relación al producto, la demografía o las
actitudes de los compradores. La investigación causal es poner a prueba la
hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto.
Delimitación de la población

Muestreo y delimitación del tamaño de la muestra. Se puede utilizar
-
ta a una muestra representativa de la población.
Elaboración de los instrumentos de investigación. Se pueden utilizar
cuestionarios o entrevistas, éstos se diseñan cumpliendo los objetivos de
investigación, las preguntas deben de ser sencillas y accesibles, de fácil
tabulación.
Aplicación del cuestionario piloto. Una vez diseñado el cuestionario es
necesario aplicar a un pequeño grupo de personas para evaluar qué tan
accesible y entendibles es éste, para poder mejorarlo.
. Una vez corregido el cuestionario se aplica a la
muestra de la población.
Tabulación y análisis. Se capturan los resultados y éstos son presentados

. Es un reporte en donde se analizan los
resultados y se presentan las propuestas, se realiza de forma escrita.
La investigación de mercados puede ser:

Básica. La cual diagnóstica la situación del producto.
Repetitiva. Se realiza periódicamente y describe un acontecimiento.
Especial

Muestra
Hasta el momento se ha analizado el proceso de investigación de mercados, pero
uno de los elementos importantes en dicho proceso, es el muestreo, que es una
parte de la estadística que nos ayuda a seleccionar y agrupar los elementos re-
presentativos de una población. Por lo tanto, la muestra es un segmento de la

represente a la población.
Los tipos de muestreo se dividen en dos y éstos a su vez se subdividen,
por lo que es necesario su explicación de cada uno.

Admnistración
1. Muestreo aleatorio o mejor conocido como probabilístico. Este tipo de mues-
treo es más recomendable, pero es más difícil de llevar a cabo, por lo que resul-
ta costoso. En él todos los elementos que forman parte de la población tienen
la misma probabilidad de ser escogidos. El muestreo aleatorio se subdivide a su
vez en:
47
Muestreo por zonas. También llamado muestreo por áreas, es ideal cuan-

colonia, un fraccionamiento o una ciudad.

. En éste se introducen ciertos grupos o estratos
que reúnen las mismas características, sólo que este muestreo se basa en
las clases sociales, ciudades, sexo y grupos de edad. Y puede ser dividido
por ingresos de las familias.

Muestreo sistemático. Consiste en dividir a la población en n estratos.

Muestreo por conglomerados. En él se seleccionan al azar grupos a través
de la observación.
2. Muestreo sin probabilidad. Todos tienen la misma probabilidad de ser seleccio-
nados. Éste se subdivide en:
De conveniencia. Los elementos se seleccionan porque son accesibles o
fáciles de medir. Por ejemplo, cuando entrevistamos a alguien en la calle.

Por juicio. Se emplea a menudo para proyectar los resultados de las se-
lecciones, es decir, un especialista selecciona la mejor muestra para un
estudio en particular.

Por cuotas. Se selecciona una característica en particular y se determina
quién posee dicha característica en el universo (población).

Bola de nieve. En ella, los entrevistados iniciales se seleccionan a través
de métodos probabilísticos y los que son entrevistados adicionales se ob-
tienen a partir de la información proporcionada por los primeros. Por este
método se puede encontrar a miembros de una población pocos comunes.

Uno de los conceptos utilizados en el muestreo son las unidades de mues-
tra, las cuales pueden entenderse como las personas que se seleccionan para que
formen parte de una muestra.

Actividad 14
Realiza un mapa conceptual sobre el tema de muestreo (ver rúbrica en
48

Admnistración
Actividad 15
Seleccione al azar tres páginas del directorio telefónico y mediante una tabla de
números aleatorios aplique un muestreo sistemático para obtener treinta nom- 49
bres. Vacíe la información en dos columnas en una hoja de cálculo de Excel o
similar. En la primera columna deberá de capturar el número telefónico y en la se-
gunda columna el código postal de la persona seleccionada. Analice si hay un sesgo
de código postal relacionado con el método de muestreo. Comente ante el grupo.

Instrumentos de recopilación de datos
Cuestionario
información que necesita para resolver un problema, tiene que proceder a reunir
dicha información.
A través del cuestionario se puede reunir dicha información sin embargo,
no es tarea fácil diseña uno. Es por ello que se debe realizar una serie de pasos
para poder redactarlo de manera correcta.
Decidir el Escoger el
Determinar Seleccionar
tipo de tipo de Decidir el
qué el contenido
cuestionario preguntas orden de las
información de las
que vamos a que se preguntas
requerimos preguntas
diseñar realizarán

FIGURA 2.20. Pasos para la elaboración de un buen cuestionario.

En el primer paso, cuando hablamos de determinar qué información que-
remos nos referimos a que debemos contestar ¿cuál es el objetivo de la investiga-
ción?, ¿cuáles son los datos más importantes que debemos de obtener?, ¿cuáles son
los datos complementarios? y ¿cuál va ser la información que se necesitará para
comprobar la hipótesis? En el segundo paso se debe decidir qué tipo de cuestio-
nario se elaborará, éste puede ser por correo, mediante entrevista personal, por
teléfono, vía internet. Como tercer paso, hay que seleccionar el contenido de las
preguntas, se debe evaluar si la pregunta es importante, si se le pide al entrevis-
tada información que es fácil de recordar. En el cuarto paso está el de determinar
el tipo de pregunta; existen de tres tipos: las abiertas son las más indicadas para
comenzar la entrevista, por ejemplo ¿Qué opina usted sobre el calentamiento glo-
bal? Nos ayuda a obtener mucha información. Las preguntas de opción múltiple

¿Por qué compra en esta tienda?

Limpieza cercanía servicio calidad

Por último tenemos las preguntas dicotómicas, estas preguntas se utili-
zan cuando las posibilidades de respuesta se reducen a dos, ejemplo:
¿Tiene usted automóvil?

NO SÍ

Cuando se habla de la redacción de las preguntas nos referimos a que
muchas veces la calidad de las respuestas va en proporción a la forma en que son
redactadas las preguntas. Es por ello que deben formularse preguntas objetivas,
evitar las subjetivas, deben evitarse preguntas positivas y negativas, ejemplo:
50 ¿Cree usted que la nicotina es mala? Del mismo modo, se deben usar palabras
sencillas, así como deben ser consideradas las palabras regionalizadas, es decir,

marca de soda compra? Asimismo, se recomienda evitar las preguntas ambiguas,
las cuales son preguntas que pueden interpretarse de varias formas, por último
evitar la manipulación de respuestas, es decir, no presionar al entrevistado para
que conteste lo que nosotros como entrevistadores queramos. Como último paso
está decidir el orden de las preguntas, las cuales están basadas en los tres tipos de

entrevistado, la clave del entrevistador y el número de cuestionario. 2. Informa-

consumidor y 3. Información básica, se basa en el cuerpo del cuestionario, es decir,
son todas las preguntas contenidas en éste que ayuden a demostrar la hipótesis.

Actividad 16
Diseñe un cuestionario de diez preguntas para obtener información sobre hábitos
alimenticios de cinco mujeres y cinco hombres. Aplíquelo mediante entrevistas
personales. Esta actividad se realiza por equipos de cinco personas.

Capacitación de Administración: Estrategia didáctica para el desarrollo de competencias

Capacitación de Administración: Estrategia didáctica para el desarrollo de competencias

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (18)

Similar a Capacitación de Administración: Estrategia didáctica para el desarrollo de competencias

Similar a Capacitación de Administración: Estrategia didáctica para el desarrollo de competencias (20)

Más de maresogo

Más de maresogo (13)

Último

Último (20)

Capacitación de Administración: Estrategia didáctica para el desarrollo de competencias