Análisis de los medios de comunicación y su uso educativo

LENGUAJE DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Prof.: Castro, Daniela
Prof.: Alvarado Pinedo, María Fabiola

¿Cómo entender los íconos o pictogramas del
material correspondiente a la unidad?

El material de lectura del módulo de Lenguaje de los Medios de
Comunicación, presenta una serie de íconos o pictogramas que los
orientarán en sus estudios. Están pensados para facilitar la lectura y
la ubicación de las diferentes alternativas que presentan las unidades.

Los íconos usados son estos:

PREGUNTAS INICIALES: son aquellas que llevan a plantearse los
conceptos o contenidos previos sobre los temas.

IMPORTANTE: alerta sobre la importancia del texto que
acompaña para la comprensión de los contenidos.

PARA TENER EN CUENTA: indica una reflexión, explicación o
sugerencia que puede colaborar en la comprensión del texto.

RESUMIENDO: este ícono indica que se muestra un resumen de
los contenidos expuestos hasta un determinado momento.

ACTIVIDADES: señala ejercitaciones o acciones que hay que
realizar: búsqueda y análisis de sitios web, envío de material,
realizar cuadros o resúmenes para el estudio, etcétera.

PARA SEGUIR PENSANDO: este ícono señala una reflexión,
inquietud o pregunta para que los cursantes sigan
desarrollando, incluso después de terminada la actividad del
módulo.

LECTURA COMPLEMENTARIA: indica una dirección web para
explorar; puede ser de consulta obligatoria o no (para explorarla
hay que estar conectado).

BIBLIOGRAFÍA: indica la bibliografía que se consultó para la
redacción del material. 1

1
Algunos de los iconos empleados en el apartado de presentación de la Plataforma
de e-learning de educ.ar Cómo navegar en el aula virtual

2


Índice de contenidos
Unidad II
1. Objetivos de aprendizaje…………………………………………………………………………………………. 4
2. Alfabetización Audiovisual. Selección, aplicación y evaluación de los medios……… 4
2.1. Los mass media y los self media……………………………………………………………………. 5
2.2. Aspectos positivos y negativos………………………………………………………………………… 6
2.3. Uso educativo de los mass media……………………………………………………………………. 7
3. Los medios en la gestión del conocimiento……………………………………………………………. 8
Nuevas formas de conocer y competencias requeridas………………………………… 9
3.1
4. Comunicación y los medios. Especificidades discursivas desde el código y lo social…… 12
4.1 Comunicación, prensa escrita y gráfica……………………………………………………………. 14
14
4.1.1 Cómo analizar un diario………………………………………………………………………….
15
4.1.2 Empezamos analizando las portadas……………………………………………………..
4.1.3 Partes de la portada de un diario…………………………………………………………… 17
4.1.4 El orden del contacto…………………………………………………………………………….. 20
4.1.5 La Noticia. …………………………………………………………………………………………….. 21
4.1.6 Géneros. ………………………………………………………………………………………………… 22
24
4.2 Comunicación y publicidad. ………………………………………………………………………………
4.2.1 Diferencia entre Propaganda y Publicidad. …………………………………………… 26
4.2.2 Publicidades en Medios Audiovisuales. ………………………………………………… 28
30
4.2.3 Característica según cada Medio Audiovisual. ………………………………………
33
4.3 Comunicación, cine y televisión. ………………………………………………………………………
33
4.3.1 Cine…………………………………………………………………………………………………………
36
43.1.1 Cine Educativo………………………………………………………………………………..
37
4.3.2 Televisión…………………………………………………………………………………………………
39
4.3.3 Los géneros de la TV y el orden del contacto………………………………………..
39
4.3.3.1 El eje de la mirada………………………………………………………………………
40
4.3.4 Un género televisivo: El noticiero en la paleo y la neo televisión…………
42
4.3.5 Géneros del entretenimiento: Bailando por un sueño…………………………..
43
4.4 Comunicación y radio. …………………………………………………………………………………….
44
4.4.1 Lenguaje radiofónico: la locución…………………………………………………………..
45
4.4.2 Mensaje radiofónico……………………………………………………………………………….
46
4.4.3 La radio, el aula y la Web…………………………………………………………………..
47
5. Formación de lectores críticos de los medios de comunicación……………………………..
48
5.1 Las “mediaciones” en la formación de competencias semióticas…………………….
5.2 Diferentes perspectivas o puntos de vista (pensar posibles interpretaciones). 48
49
5.3 Habilidades de producción (fomentar la creatividad)……………………………………..
6. Los medios en acciones de educación continua, educación permanente y
de animación social………………………………………………………………………………………………… 52
6.1 Tipos y recursos de Educación Permanente…………………………………………………… 57
6.2 Educación continua, tecnología y calidad. Capacitación con Internet………….. 58
61
7. Actividad final de cierre de unidad (obligatoria)…………………………………………………
8. Bibliografía Obligatoria……………………………………………………………………………………….. 62
9. Actividad de evaluación formal (obligatoria) (Prof. Castro/ Prof. Alvarado)
10. Anexo. Bibliografía

3


1. Objetivos de aprendizaje
• Que el alumno utilice cada uno de los medios para acceder a la
información requerida.
• Que pueda disponer de colecciones de revistas, diarios, libros, videos,
cd rom, que respondan a diferentes niveles de enseñanza, satisfagan
las necesidades de los diferentes programas de estudio, de la
formación de alumnos, de perfeccionamiento de los docentes y de la
recreación.
• Que el alumno tenga el acceso a una amplia gama de recursos y
servicios.
• Que valore la función didáctica y pedagógica de los medios.
• Que aprendan a utilizar los medios para desarrollar y practicar
habilidades específicas que forman parte del currículum.

1. Alfabetización Audiovisual. Selección, aplicación y evaluación de
los medios.
¿Por qué es importante hablar de alfabetización audiovisual en la
escuela? Primero digamos que una persona está alfabetizada cuando ade-
más de leer (decodificar) una serie de signos, puede producir (codificar) una
serie de mensajes que le permitirán conocer y comprender su entorno al
mismo tiempo que podrá comunicarse de una forma más dinámica y varia-
da con el mundo que lo rodea. Un individuo estará alfabetizado en los me-
dios de comunicación cuando además de leer mensajes audiovisuales esté
en situación de poder producir nuevos mensajes en diferentes códigos que
le permitirán transferir estos aprendizajes a situaciones nuevas. Es allí
donde entra la escuela como mediadora de estas lecturas e
interpretaciones, siendo un espacio porque no idóneo para este fin. Esto
significa que los alumnos podrán trasladar a diferentes situaciones de la vi-
da cotidiana, donde están presentes los medios de comunicación, los cono-
cimientos aprendidos sobre el mundo audiovisual, del mismo modo que lo
hace un individuo cuando traslada a las más diversas situaciones de la vida
el aprendizaje que ha tenido con la lectoescritura 2
Lo más importante es la comprensión por parte del alumno de cómo
están construidos los documentos audiovisuales y el significado con
frecuencia implícito en su construcción. La educación audiovisual se ocupa
también de cuestiones más amplias relativas al documento, como su
carácter institucional, el contexto cultural en el que ha sido producido y en
el que es contemplado y, en función de aquél, conocer una ideología
dominante. Y somos los profesionales quienes podemos hacer mucho para
explicar la relación entre la alfabetización, la tecnología y la sociedad,
comprender los lenguajes de este fin de siglo y expresarse con ellos.

2
APARICI, Roberto. La educación para los medios de comunicación. En
http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/educacion_medios.rtf.
4


2.1 Los Mass media y los Self media

PREGUNTAS INICIALES
¿Cuál es tú idea sobre los medios masivos de comunicación? ¿Cuáles te
parecen favorables para tu futura práctica profesional? ¿Cuáles no y por qué?

Comenzaremos en esta unidad a introducirnos al conocimiento del
lenguaje de los medios masivos de comunicación y para ello debes leer el
texto de Pere Marquès Graells “Aportaciones de los Mass Media en
educación. Problemáticas asociadas” 3
Como verás los Mass Media, es una expresión inglesa traducible por
medios de comunicación masivos o medios de comunicación de masas,
estos son aquellos de entre los medios de comunicación (organizaciones
que utilizan técnicas de comunicación como la escritura a través de la
imprenta, las redes telegráfica o telefónica, el espacio radioeléctrico de las
ondas electromagnéticas de radio o televisión, o la red de Internet para
transmitir información de cualquier tipo) que son recibidos simultáneamente
por una gran audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al
de público.
La información que transmiten los medios es de todo tipo (actualidad,
entretenimiento, comercial, etc.) La finalidad de los medios de
comunicación es (según la fórmula específicamente para la televisión)
formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. 4
Mientras tanto, los Self Media son aquellos medios que se
interrelacionan con audiencias más reducidas (grupos o individuo).
Thompson, John B. explora cómo los medios han influido en la vida
cotidiana a nivel social, así nos aproxima a este concepto, abordando la
dimensión del sujeto, es decir, denomina la naturaleza del yo (self, mí
mismo) como proyecto simbólico. Un proceso de constitución del self,
afectado por la proliferación de materiales simbólicos (producidos,
circulados y distribuidos de manera desigual, en este caso, por los medios
de comunicación, como organizaciones sociales del poder simbólico) que el
individuo percibe, organiza y construye activamente.
Por ende es una comunicación individualista / Self media: los individuos,
mediados por la técnica, pueden grabar, conservar y tratar imágenes y/o
sonidos. Son medios de operación y de uso individualizado y en esta
modalidad se elimina la figura del profesional de comunicación.

3
Pere Marquès Graells, 2001 (última revisión: 19/11/08 ) Departamento de Pedagogía
Aplicada, Facultad de Educación, UAB http://dewey.uab.es/pmarques/masme.htm
4
Definición de la enciclopedia Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Mass_media

5


Ejemplo de self media son todos los medios de comunicación
interpersonales como el video, internet (algunas aplicaciones como el email,
blog, etc.), CD para enciclopedias, cursos de idiomas, etc.
La idea de un individuo que produce y consume a la vez, tiene también
sus raíces en las concepciones de Jean Cloutier, quien en 1973, en Canadá,
introduce el concepto de emisor-receptor (EMIREC), para designar al
individuo que deja de ser un receptor pasivo de los medios de
comunicación, para transformarse en un emisor al mismo tiempo, a través
de la utilización de los medios personales de comunicación, a los cuales
denomina “self-media” o auto-medios. Esta posibilidad se ve facilitada
por la des masificación progresiva de los medios de comunicación, lo cual
ha creado una coexistencia de medios masivos y medios personales o “self-
media”. La visión de Cloutier se concreta ahora a través del desarrollo de
INTERNET, que apenas estaba naciendo en ese entonces, la cual se ha
convertido en una plataforma comunicacional que muy bien puede
catalogarse como la expresión más elaborada existente en la actualidad de
los quot;self-mediaquot; (Silvio, J. 2000).

1.2. Aspectos positivos y negativos.
Sabemos que el propósito principal de los medios de comunicación es,
precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología pueden
especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión,
enseñar, etc.

El bibliotecario debe analizar qué puntos son favorables y cuáles no
desde la perspectiva de las posibilidades del uso educativo de los medios,
en el texto de Pere Marquèz Graells, verás en su apartado “Aspectos
positivos y negativos de los Mass Media” muchos aspectos mencionados y
deseamos sumar alguno más para ser considerados y analizados.

Aspectos Positivos Aspectos Negativos
- Muestra lugares poco accesibles - Genera una cultura de
para el hombre común (la consumidores compulsivos.
profundidad del mar y sus especies, - Fragmenta y manipula la
los polos con sus extensiones de información.
hielo, la fauna y flora de islas - Impone un criterio ideológico.
remotas). - Beneficia a una clase dominante.
- Mantiene informado acerca de los - Favorece a grupos empresariales o
acontecimientos actuales en el corporativos que pauta la mayor
mundo. parte de la programación o son
- Es dinámica en las presentaciones dueños del Canal.
de las imágenes lo que genera - Promueve la violencia no solo

6


entretención. entre los seres humanos sino
- Permite la reflexión sobre hechos y también recurriendo a Comic de
fenómenos que han ocurren en manera sutil involucrando a niños
periodos muy cortos o muy largos muy pequeños.
(la Segunda Guerra Mundial, la - Inculca valores desde vocabulario
extracción del petróleo, la soez (grosero) hasta
fosilización de animales durante comportamientos agresivos.
miles de años) - Fomenta modas y estilos de poco
- Hace simulación de modelos valor cultural y social.
teóricos complejos (desplazamiento
de satélites, reconstrucción de
animales prehistóricos, construcción
de puentes en áreas.

ACTIVIDAD
Analiza estos aspectos y suma algún otro que te parezca pertinente.
1. ¿Qué conclusión sobre los medios, hasta acá, puedes formular?
2. ¿Ha cambiado o enriquecido tu opinión original de los medios en
relación a las posibilidades educativas?

2.3. Uso educativo de los mass media.
Continuando la lectura del material queremos sumar otras ideas. Nos
parece que en la escuela los Mass Media deben:
• Promover el debate.
• Despertar la curiosidad por el conocimiento.
• Generar proyectos de investigación.
• Producir interés por el aprendizaje de la cultura.
• Sensibilizar en los aspectos sociales que fomente la solidaridad y el
respeto a los derechos humanos.
• Formar en la pedagogía de la imagen y con la imagen.

Nuestra propuesta apunta en la dirección de crear vínculos entre el
estudio de las nuevas tecnologías y el de la comunicación, destacando los
puntos de partida que van más allá de las meras descripciones del
problema. Si nosotros (educadores, bibliotecarios) somos abiertos a
profundizar y promover la observación, la comunicación; abordando todos
estos temas de los lenguajes mediáticos desde el análisis empírico, e
introduciendo en él, además, una dimensión histórica y comparativa que
prevenga del dominio de poder de los cambios actuales. Favoreceremos sin
duda, la conciencia crítica de la sociedad hacia esa educación poco visible,
pero muy presente, de los medios de comunicación de masas.

7


3. Los medios en la gestión del conocimiento.

Lee el texto de Mar de Fontcuberta “Medios de comunicación y
gestión del conocimiento”, el cual comienza con algunas preguntas que las
tomaremos como iniciales. 5

PREGUNTAS INICIALES
¿Qué significa hoy conocer? ¿Qué significa gestionar el conocimiento?
¿Están los padres, las familias, los profesores y bibliotecarios preparados
para ser unos mediadores competentes que hagan posible que los niños
puedan aprovechar al máximo las posibilidades que ofrecen los medios?

A continuación te proponemos leer esta cita:

“La gestión del conocimiento requiere una conexión de la
información con la información, la información con las actividades y la
información con el hombre - para compartir el conocimiento (incluyendo el
conocimiento tácito y explícito). Las funciones convencionales de una
biblioteca son reunir, procesar, difundir, almacenar y usar la información
documental para dar servicio a la sociedad. En la era de la economía del
conocimiento, la biblioteca se convertirá en tesoro del conocimiento
humano, participará en la innovación del conocimiento y será un eslabón
importante en la cadena de innovación del conocimiento. En el siglo XXI, la
biblioteca tendrá que hacer frente inevitablemente al nuevo tema de la
gestión del conocimiento.” 6
Como principio básico, las bibliotecas representan un eslabón
indispensable en la cadena de sistema científico para coleccionar, procesar,
grabar y distribuir el conocimiento y la información. Son una importante
conexión en la innovación del conocimiento. En segundo lugar, las
bibliotecas forman parte directa en el proceso de investigación científica. El
trabajo de la biblioteca es un componente más de la innovación del
conocimiento. En tercer lugar, las bibliotecas deben prestar atención a la
difusión y conversión del conocimiento. Actúan como puentes para convertir
los resultados de la innovación del conocimiento en fuerzas realmente
productivas. La gestión del conocimiento en bibliotecas busca promover
relaciones entre bibliotecas, entre la biblioteca y el usuario, para reforzar el
conocimiento trabajando en red y agilizar el flujo del conocimiento. En esta

5
De Fontcuberta, Mar. “Medios de comunicación y gestión del conocimiento”, en Revista
Iberoamericana de Educación es una publicación editada por la OEI. Número 32: Mayo -
Agosto 2003. http://www.rieoei.org/rie32a05.htm
6
Tang Shanhong. “Gestión Del Conocimiento En Las Bibliotecas Del Siglo XXI”. Library of
Chinese Defense Science and Technology Information Center (CDSTIC). Beijing, China
(2000).

8


nueva era del conocimiento, las bibliotecas tendrán que investigar sobre el
desarrollo y aplicación de los recursos de información, construir bibliotecas
virtuales, proteger los derechos de propiedad intelectual en la era
electrónica, etc., poniendo de esta manera las bases para la innovación del
conocimiento. 7

IMPORTANTE
Sin duda debes tener en cuenta que la tecnología de la información es
una herramienta para la gestión del conocimiento en bibliotecas. Por
ejemplo, en el momento de la adquisición del conocimiento, punto de
partida de la gestión del conocimiento en las bibliotecas, la aplicación de las
tecnologías de información amplía el área de adquisición de dicho
conocimiento, eleva la rapidez de la adquisición y reduce sus costes. En la
sociedad moderna es imposible cumplir tales tareas utilizando solo la
capacidad de las personas ya que el conocimiento cambia de día en día. El
conocimiento adquirido debe ser acumulado y dirigido a almacenes de
conocimiento de bibliotecas. La prioridad de las tecnologías de la
información en el campo de la grabación del conocimiento es importante no
sólo en la cantidad, sino también en la recuperación, salida y seguridad del
conocimiento. La tecnología de la información es también indispensable en
la aplicación e intercambio del conocimiento y otros campos. Funciona como
una fuente y un instrumento para la innovación del conocimiento.

Por lo tanto, las bibliotecas deben jugar el papel de mover el
conocimiento y usar los diferentes medios y canales para difundir los
nuevos conocimientos. En el siglo XXI, la red Internet, con su gran masa de
información y extenso contenido, proporcionará a la gente el principal
acercamiento para buscar el conocimiento y adquirir información.

3.1 Nuevas formas de conocer y competencias requeridas.

Es importante que ante la gran cantidad, variedad y calidad de datos
y de información se pueda trabajar y adquirir competencias adecuadas para
la gestión del conocimiento. Una de las competencias sobre la que más se
ha trabajado ha sido la relacionada con las actitudes que facilitan crear y
compartir el conocimiento, así como las que preparan para el aprendizaje a
lo largo de la vida (O'Sullivan, 2002). En relación con la creación de
conocimiento, expertos en la gestión del conocimiento consideran que dicha
generación se produce cuando las personas interactúan con la información
(Davenport, 1998; Martín, 1999). Es decir, preparar, en este caso a los
bibliotecarios, para que sean competentes informacionalmente, quot;la
habilidad de reconocer una necesidad de información y la capacidad de

7
Cao Yi. The reorientation of libraries in the knowledge economy era, Library work &
research, 1999 (3), 24-26

9


identificar, localizar, evaluar, organizar, comunicar y utilizar la información
de forma efectiva, tanto para la resolución de problemas como para el
aprendizaje a lo largo de la vidaquot; (AASL, 1998).
La competencia informacional en dicho sector se ha caracterizado,
por un lado, por hacer énfasis en la búsqueda, el acceso y la evaluación de
información científica. Esta tendencia, proviene mayoritariamente del sector
bibliotecario, ha sido considerada por algunos autores como la evolución
natural de la tradicional formación de usuarios o formación bibliográfica.
Por otro lado, en el sector educativo, la competencia informacional
también ha sido estudiada desde la pedagogía y como consecuencia del
escenario provocado por la sociedad del conocimiento y las tecnologías de la
información y la comunicación. La pedagogía informacional consiste en un
nuevo enfoque pedagógico centrado en facilitar el proceso de enseñanza y
aprendizaje a partir de una correcta utilización, asimilación y procesamiento
de la información. Es decir, se considera quot;el uso de la información en todas
sus dimensiones: acceso, análisis, interpretación, evaluación, producción,
etc.quot; (Picardo, 2002). En este nuevo marco educativo, tal y como afirma
dicho autor, la información es entendida como el punto de partida y el
objetivo final del proceso de enseñanza y aprendizaje.

Así pues, la competencia informacional proporciona lo siguiente:
• Los mecanismos para saber identificar una necesidad de información, el tipo de
información que puede resolver dicha necesidad y los recursos más apropiados
que, en cada momento, pueden proporcionar dicha información. Por lo tanto,
dichos mecanismos son esenciales para la identificación de conocimiento
relevante, y de las fuentes y recursos donde localizarlo.
• Un conjunto de estrategias de exploración e interrogación de los recursos, sean
o no electrónicos, que permiten extraer la información que se necesita en cada
momento.

• Los mecanismos para crear nueva información a partir del conocimiento
adquirido como consecuencia del uso de la información obtenida. Algunos
elementos que permiten crear nueva información se centran en cómo
determinar y explicitar el objetivo para el que se quiere crear dicha
información, ayudar a situarla en un contexto concreto o bien determinar el
medio y el formato más apropiado para crear un nuevo producto informativo.
• Los mecanismos necesarios para organizar y estructurar la información de
manera que se facilite el trabajo con la misma, por ejemplo proporcionando
técnicas para resumir la información de forma que se ponga de relieve la
información importante y pueda ser fácilmente interpretada por terceros. Así
mismo, facilita las técnicas para utilizar y aplicar clasificaciones o códigos para
indexar la información a fin de que sea fácilmente recuperable, o adjudicar
palabras clave que identifican el contenido de la información que se resume.
Dichos elementos se presentan como esenciales en el proceso de explicitar,
estructurar y almacenar conocimiento.

10


• Los mecanismos, herramientas, normativas y estrategias para comunicar ideas
de forma efectiva según una situación determinada, así como para integrar
información de distintas fuentes u opiniones de terceros a fin de crear sinergias
entre ambas informaciones. En el proceso de compartir y transmitir
conocimiento, dichos elementos también están implicados.

RESUMIENDO
Es importante incentivar esta actitud de capacitación continua para
adquirir las competencias requeridas de estos tiempos comunicacionales,
conocer y aplicar el lenguaje de los medios de comunicación nos ayudará a
aplicar estrategias de evaluación, análisis, síntesis, selección o filtro de
información, identificando las diferencias entre información que proviene de
distintos recursos o medios, planteando estrategias para aplicar dicha
información a la resolución de un problema. La aplicación de dichos
procesos es un elemento clave para la reutilización y la renovación del
conocimiento existente. 8

Competencia informacional Gestión del conocimiento

Identificar conocimiento relevante
Buscar
Captar y crear
Utilizar
Explicitar, estructurar, almacenar
Crear
Transmitir, compartir
Organizar
Interpretar, aplicar
Compartir
Reutilizar, renovar

8
ORTOLL, Eva (2003). Gestión del conocimiento y competencia informacional en el puesto de
trabajo [artículo en línea]. UOC. [Fecha de consulta: dd/mm/aa].
http://www.uoc.edu/dt/20343/index.html

11


4. Comunicación y los medios. Especificidades discursivas desde
el código y lo social

Ahora nos adentraremos en cada medio de comunicación que nos rodea
e influye en nuestra cultura y por ende, en nuestro ámbito de trabajo. Cada
medio de comunicación transformó no sólo, en el momento de su aparición,
la cultura, sino además las prácticas de las sociedades que lo vio nacer.
Veamos algunos ejemplos:

• En Europa la prensa escrita estuvo ligada al surgimiento y consolidación
de la clase burguesa y a los profundos cambios económicos, sociales y
culturales asociados a este largo proceso.

• El surgimiento de la radio a principios del siglo XX fue importante en los
regímenes políticos de la primera mitad del siglo: desde los
totalitarismos hasta las democracias de masas utilizaron la radio como
medio para la comunicación de sus líderes con la población y como
vehículo de propaganda. Asimismo, en los países occidentales la radio
fue el espacio de transformaciones sociales como el acceso de las clases
populares y su ingreso a la sociedad de consumo.

• La tecnología del cine ha evolucionado mucho, desde el primitivo
cinematógrafo mudo de los hermanos Lumière (siglo XIX), hasta el cine
digital del siglo XXI. Evolucionando su lenguaje cinematográfico, siendo
uno de los medios de comunicación más completo, está asociado a
construcciones de arte y asociado a la industria cultural. Puede dividirse
en géneros que tienen características particulares, pero que comparten
tópicos, lenguajes y formas de narración. El cine, como todos los
medios, transmite mensajes, visiones de épocas pasadas, actuales y
futuras.

• La televisión marcó la cultura y los hábitos de las personas en la
segunda mitad del siglo XX.

• El último eslabón de esta serie son las transformaciones que
desencadena la llegada de internet.

RESUMIENDO
Vivimos entonces en sociedades mediatizadas, es decir sociedades
en las que los medios ya no se piensan como mero reflejo de lo real, sino
como una maquinaria que, a través de mecanismos de selección y
combinación de la información, va construyendo los espacios e imágenes
que consideramos la “actualidad”, un objeto complejo al que no podríamos
acceder a través de la percepción directa, ya que no existe como tal fuera
del espacio de los medios.

12


PARA TENER EN CUENTA:
Como ciudadanos, docentes y futuros bibliotecarios, necesitamos
seleccionar e interpretar una gran cantidad de información. Es necesario
orientar y brindar herramientas a los alumnos para convertirlos en lectores
críticos, ciudadanos capaces de crítica y opinión y consumidores creativos
de productos mediales. Aquí la importancia de conocer los lenguajes, los
códigos, las interpretaciones y otros elementos que conforman estos medios
y que enriquecerán nuestra tarea diaria.

Eje de Trabajo

Para trabajar en la escuela y desde la biblioteca con los medios, nos
parecen interesantes las cuatro áreas de investigación que sugiere el
pedagogo inglés Len Masterman (1993). Se agregaron algunas preguntas
orientadoras para profundizar las especificidades discursivas desde el código
y lo social que a continuación vamos a analizar y estudiar en cada uno de lo
soportes de información. 9

ÁREAS DE EXPLORACIÓN PREGUNTAS CLAVES
Las fuentes, los orígenes y los ¿Quién comunica?, ¿con qué fines lo
factores determinantes de la hace?
construcción de los medios.

Técnicas y códigos empleados ¿Cómo se han producido los mensajes?
por los medios para ¿Qué tipo de lenguajes se utilizan? ¿Qué
convencernos de la verdad de códigos lingüísticos y técnicos se han
sus representaciones. empleado? ¿Cómo sabemos su
significado?

La naturaleza de la realidad ¿Qué valores ofrecen los mensajes
construida por los medios y los analizados? ¿Qué ideología vehiculizan?
valores implícitos.

La manera en que las audiencias ¿Qué significado tiene los mensajes de
leen y reciben las construcciones los medios para los sujetos que los
de los medios. reciben?

9
Puedes encontrar un completo material en: Mórtola, Gustavo. “Estrategias para
explorar los medios de comunicación. La formación de ciudadanos críticos”.
Ediciones Novedades educativas. Bs. As. 2001.

13


4.1. Comunicación, prensa escrita y gráfica

Un bibliotecario debería ser consciente en lo relativo a registro,
preservación y uso de los medios de comunicación masiva.

En muchas bibliotecas populares encuestadas conservan materiales
informativos no convencionales, pero su existencia no suele registrarse en
los catálogos respectivos. En la mayor parte de los casos, se trata de videos
recibidos en donación, mientras que en otras instituciones se coleccionan
recortes de diarios, archivados de acuerdo con criterios de ordenamiento ad
hoc, entre ellos las menciones del establecimiento o de la entidad madre en
periódicos locales, o bien temáticas efímeras de interés para el público
usuario.

La falta de registro puede deberse a una escasa conciencia de la
necesidad de aprovechar mejor todos los recursos informativos existentes,
aunque su presencia se dé en escaso número, o bien al desconocimiento de
las normas y las directivas recomendadas por diversos organismos, entre
los que se pueden mencionar la American Library Association (guía para la
descripción bibliográfica de multimedios), la Federación Internacional de
Bibliotecas (guías para materiales audiovisuales, para descripción
bibliográfica de materiales no librarios, para recursos electrónicos, etc.) y la
Asociación Internacional de Archivos Sonoros y Audiovisuales (normas de
catalogación de ese tipo de materiales).

En este apartado trabajaremos sobre algunas herramientas teóricas y
metodológicas que resultan útiles para el análisis de la prensa escrita y
gráfica.

PREGUNTAS INICIALES
¿Qué entiendes por prensa escrita y gráfica?, ¿qué criterios utilizarías
en un asesoramiento de información a través de un diario?, ¿conoces
elementos de una portada de diario que puedan describir el perfil editorial
de la misma?

4.1.1. Cómo leer y analizar en un diario

Comencemos primero por encontrar y “leer” los códigos empleados en
los diarios. En nuestra lectura cotidiana de este medio, llevamos a cabo
acciones de interpretación complejas. Simultáneamente, interpretamos
textos, imágenes, organizamos información, adjudicamos niveles de
importancia a las noticias, etc. La claridad que tenemos con el diario hace
que la complejidad de estas operaciones nos pase, por lo general,
desapercibida. Es necesario “construir una distancia analítica” a través de

14


conceptos y modelos que permita superar el nivel de sentido común o
anécdota de una primera mirada.

4.1.2. Empezamos analizando las portadas

El primer impacto que recibimos de un diario es la portada. Aún antes
de comenzar a leer, con sólo dar una ojeada podemos comenzar a
formarnos una idea del modo en que el diario se va a dirigir a nosotros los
lectores.

La portada es un espacio donde se condensa el estilo y el contrato que
propone el diario a sus lectores. Es la mayor decisión editorial: Qué poner
en portada y dónde. Los editores normalmente toman la decisión sobre lo
que puede interesar a la audiencia a dedo o por instinto.

Portada de los principales diarios de la Argentina. Fecha 14 de Junio de 2008.

Para ver cada tapa más amplia http://www.taringa.net/posts/info/1301704/Las-
tapas-de-los-diarios.html

“Conflicto con el campo”. “Se levantan algunos cortes”. “La internación de
Charly García” y los problemas de un fin de semana largo con rutas
bloqueadas son lo más destacado de la jornada.

Es interesante ver como los diarios, en un mismo día, nos informan a
través de signos de distinta clase: palabras, fotos, dibujos, gráficos... Los
recursos gráficos tienen que ver con la organización del conjunto.

15


ACTIVIDAD DE OBSERVACIÓN
Puedes realizar un simple análisis comparativo entre estas portadas
de diarios. Te sugerimos seguir la siguiente guía.

Cantidad de texto.
•
Imágenes: cantidad, tipo de imágenes, porcentaje de página.
•
Tamaño y variedad de titulares.
•
Espacio dedicado a cada nota en la tapa.
•
Cantidad de noticias que se anuncian en tapa.
•

1. ¿Puedes detectar los perfiles de público a los que están dirigidos cada
uno?
2. ¿En cuáles la fotografía otorga un sentido agregado a la noticia? ¿Por
qué?

PARA TENER EN CUENTA:
Si observas detenidamente verás qué tipo de vínculo se propone al
lector, formas de expresiones, prioridades en los niveles de lectura,
contacto con el receptor. Observarás que nada es al azar sino que todo
corresponde a un criterio de comunicación elegido y sostenido para crear
aquello que llamaremos “perfil editorial”.

IMPORTANTE:
Antes de continuar debes leer el texto de EDUCAR sobre “Análisis de
la prensa gráfica” 2008. Este material te ayudará a comprender los criterios
para trabajar en las editoriales con la información textual y visual. El mismo
está a modo impreso u on line.

http://www.educ.ar/educar/site/educar/Las%20portadas%20de%20los%20
diarios.html?uri=urn:kbee:cc9e3fc0-12d5-11dd-ac33-00163e000038&page-
uri=urn:kbee:ff9221c0-13a9-11dc-b8c4-0013d43e5fae

16


4.1.3. Partes de la portada de un diario
CABECERA
DATOS TÉCNICOS: Nombre del
periódico, fecha, número de
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FALDÓN PUBLICITARIO

17


ACTIVIDAD:
1. Ahora, luego de la lectura y comprensión del material
bibliográfico observa estas dos portadas del diario Clarín, una de
1982 y la otra reciente.
• ¿Qué diferencias tecnológicas, históricas, visuales consideras
relevante destacar en el manejo de la información?

2. A continuación en la siguiente página, del diario PERFIL, te
exponemos algunas fotos de tapas de portadas de distintos diarios del
mundo del día 21 de Enero. Tema: asunción de Barack Obama. Las
excepciones más llamativas fueron las de la prensa de Rusia e Irán,
donde el tema no apareció en las principales portadas. 10 Te
proponemos algunos interrogantes:

• ¿Detectas diferencias en la composición de estas portadas?
¿Cómo son los niveles de lectura?
• También es interesante comparar las distintas cabeceras de
estos diarios. ¿Qué connotaciones te transmiten?
• ¿Qué portadas te comunican significativamente SERIEDAD?
¿Cuáles MODERNIDAD? ¿Cuáles TRAYECTORIA? ¿Qué
elementos gráficos ayudan a comunicar estos conceptos
comunicacionales? ¿Encuentras otros, cuáles?

10
Diario PERFIL. “Impacto mediático Global / En el mundo, el inicio de la era
Obama fue la noticia excluyente”. Año III – Nº 333/ Sección Internacionales (págs.
32-33), Domingo 25 de Enero de 2009.

18


19


4.1.4. El orden del contacto

Nos parece importante reforzar aquello del “orden del contacto”. Es
decir a la función del mensaje que tiene como objetivo central llamar la
atención del destinatario, y controlar que el canal de comunicación esté
funcionando. Como cuando chistamos alguien para llamar su atención, la
portada “nos chista” para que prestemos atención a lo que tiene para
contarnos.

A partir de las actividades previas debes haber detectado la “puesta en
página” de cada diario, es decir puedes observar que cada uno ordena los
contenidos de una manera relativamente estable que le confiere cierta
identidad, que resulta familiar a sus lectores. Puede ofrecer más o menos
títulos en su portada, jerarquizarlos con mayor o menor claridad, incluir
más o menos ilustraciones. En los medios gráficos, en los que la presencia
física del emisor desaparece, el orden del contacto apela al cuerpo del
receptor, guía su mirada y su atención, a través de recursos verbales y no
verbales: construye las relaciones de cercanía/ distancia, apertura/
clausura.

Por un lado el pacto pedagógico donde la vinculación es de “dos partes
desiguales, una que aconseja, informa, propone, advierte. En suma, una
parte que sabe; la otra que no sabe y es definida como destinatario
receptivo, o más o menos pasivo, que aprovecha ese saber.” (Verón ,1985)

Y por otro lado, los medios en los que prevalece el pacto de
complicidad privilegian otro tipo de recursos.

• Usan más verbos en segunda persona, interpelan directamente
al destinatario
• A veces utiliza un nosotro/as que incluye a la destinataria o
establece con ella diálogos imaginarios.
• En otros casos pone en escena la supuesta voz de las lectoras:
“Cosmosondeo: Yo de mayor quiero ser como... “
• Alude a través de guiños a saberes, supuestos y códigos
compartidos “Ellos no piensan (sólo) en sexo”

Te presentamos dos portadas de los matutinos nacionales Clarín y
Página/12 del 28 de marzo de 2008. Te invitamos a comentar y debatir
acerca de estas portadas:

 los diferentes contratos de lectura que proponen;
 los distintos recursos que emplean para marcar la jerarquía asignada
a las noticias;
 las marcas de acercamiento o distancia con el lector;

20


 la forma en que se relacionan las imágenes con los textos que las
acompañan.

4.1.5 La Noticia.

El ser humano necesita recibir información y en la actualidad distintos
mediadores –fuentes de noticias, medios de comunicación- se ocupan de
evaluar, ordenar y dirigir la información. Así estos mediadores dejan su
huella. Por ello podemos afirmar que la noticia no es el hecho, sino que la
noticia es la comunicación de un hecho actual de posible interés para el
público.
Lo que leemos y vemos en diarios y revistas es el resultado de
numerosos actos de selección. De por sí hay cuestiones de espacio que
determinan limitaciones e imposibilitan que “todos” los hechos que
acontecen en la realidad puedan tener cabida en el espacio redaccional.
Esto implica la naturaleza inevitable selectiva de los medios.
El tipo de información que incluye y excluye un medio define su perfil.
Algunos centran su atención la información económica, otros e la deportiva,
muchos diarios ofrecen un temario “generalista”, tratando de dar cobertura
a las distintas secciones. Los medios también construyen un “ideal” acerca
de quiénes constituyen sus lectores, ideal que también opera en el
momento de definir su temario y la forma en que la información es tratada.

21


PARA TENER EN CUENTA
De a poco verás que el aprender los distintos lenguajes te ayudará en
tu futura práctica profesional en las bibliotecas. El uso del lenguaje debe
brindar pistas a un lector crítico acerca de cómo el periódico que lee
“observa al mundo” y la versión que brinda de él.

4.1.6 Géneros.

La prensa escrita posee variados estilos para presentar las noticias, se
puede ofrecer al público una noticia tradicional, un reportaje, una entrevista
o convocar a especialistas para que opinen al respecto. Estas distintas
formas de presentar la información se denominan géneros periodísticos. Es
importante conocerlos para discernir sobre las distintas variables que nos
presenta un diario en la presentación de la información e identificar la forma
correcta de registrarlos y ordenarlos.

Tenemos entonces géneros de información
• La nota es el género básico y de mayor tradición.
• El reportaje es un reporte o relato de hechos, se cubren sucesos que
pueden no ser de actualidad, pero a los que se desarrolla con mayor
profundidad que en las notas.
• La crónica informativa relata sucesos respetando su orden temporal,
tratando de dar cuenta acerca de la atmósfera y los pormenores que
rodaron el acontecer del hecho.

Géneros de opinión
• Editorial, los diarios y revistas fijan su opinión sobre determinados
temas que afectan a la sociedad o generan fuertes polémicas.
• La columna de opinión, género a través del cual los medios dan a
conocer la opinión de sus periodistas especializados o de invitados
acerca de determinadas temáticas. Pueden se columnas fijas u
ocasionales. Te amooooo rosario
• La crítica, la más común en los medios gráficos es la de
espectáculos, suelen usar los lenguajes y las jergas que circulan en
los ambientes donde se analizan las expresiones artísticas, brindando
al lector la idea que el crítico tiene autoridad para realizar el tipo de
valoraciones que lleva a cabo.

Otro género:
• La entrevista, es el diálogo entre un periodista y su entrevistado,
pero la forma en que esa conversación se reproduce en el diario o
revista puede dar lugar a una noticia, una crónica, una columna, etc.
El periodista no transcribe textualmente las entrevistas ya que puede
omitir, reorganizar el orden de las preguntas, agregar datos que

22


contextualicen ciertas respuestas, corregir malas construcciones
idiomáticas, etc.

• La Infografía, es un género destacable, su
preparación implica un tiempo para la
recopilación y selección adecuada de los
datos que se desean transmitir. Este es un
gráfico informativo con características
particulares, simplicidad, claridad y síntesis
visual. Se debe tener en claro qué
comunicar y no sobrecargar de datos que
pueden llevar a la confusión. Estos gráficos
utilizan una amplia paleta de disciplinas
gráficas como la cartografía, la estadística,
la gráfica diagramática, o el dibujo técnico.

Infografías y gráficos de Rafael Estrada realizados
para el Diario de Cádiz, El Día del Mundo, Diario de
Sevilla y El Mundo. http://www.rafaestrada.net/ Ambas Infografías son de Rafael
Estrada realizados para el Diario del
Mundo. Observa la composición de la
PARA TENER EN CUENTA página, lo armónico del diseño.
La infografía es uno de los medios más
importantes que poseen los periódicos y las
revistas para transmitir información clara,
accesible y precisa, mediante textos, imágenes,
mapas, gráficos y todo tipo de iconos. Así la
infografía hace posible la lectura «por encima» de
un periódico, es instrumento de motivación y de
utilidad máxima para cualquier trabajo de
investigación.
Como futuros bibliotecarios debemos tener a la
infografía presente ya que es un elemento
eminentemente didáctico, que acerca al lector con
mayor sencillez a la información, poniendo a su
alcance, por medio de imágenes que se fusionan al
texto datos que, de otra forma, es imposible
integrar en la noticia.

LECTURA COMPLEMENTARIA
Para ampliar sobre infografía y ver otros ejemplos
http://www.uhu.es/cine.educacion/periodico/12infografiaperiodico.htm
El diario Clarín, premio en Infografías 2004
http://www.clarin.com/diario/2004/04/04/s-04601.htm

23


4.2 Comunicación y publicidad
Elementos de la comunicación:
Publicidad
Comenzaremos ahora con otro medio de
comunicación, especialmente conectado y Emisor: Quien emite un mensaje
empleado en la prensa gráfica y la televisión. (Agencia de Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje
Hablamos de la Publicidad, actividad por la cual
(Publico meta).
se envía un mensaje cuyo objetivo central es
Mensaje: La pieza publicitaria.
persuadir y provocar un acto en los destinatarios Canal: Por donde se comunican los
a los que se dirige, para que tome la decisión de mensajes (Los Medios).
Código: La forma de comunicar
compra de un producto o servicio que ofrece
(Como está hecha la pieza
una organización.
publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida
Luego de leer el texto obligatorio de la
(feed-back positivo: Compra - feed-
cátedra sobre “Los discursos Audiovisuales: La back negativo: no compra).
Publicidad” de Julio Cabero Almenara. Podrás Fuente: Es la generadora del
discernir sobre los lenguajes empleados en este mensaje: Empresa anunciante).
medio.

IMPORTANTE
Es interesante y quizás se lo hayan preguntado: por qué debemos
conocer los elementos comunicacionales de un medio como la publicidad.
Primero recordemos algunas funciones del bibliotecario:

• Comunicar y hacer circular la información:
El responsable de la biblioteca escolar debe facilitar la difusión de todo
tipo de información administrativa, pedagógica y cultural.
• Ofrecer recursos y oportunidades para el aprendizaje:
El responsable de la biblioteca colabora con los demás profesores en la
planificación y desarrollo del currículo, en un proceso de enseñanza y
aprendizaje basado en una pluralidad de recursos educativos. Sugiere
las orientaciones y usos posibles, difunde el conocimiento y favorece la
utilización de todos los materiales didácticos disponibles. En colaboración
con el resto de los profesores, favorece la autonomía y responsabilidad
en el aprendizaje de los alumnos. Su aportación puede resultar
especialmente apropiada para abordar cuestiones interdisciplinares y
reforzar los temas transversales.
• Participar en la capacitación de los alumnos en el uso de fuentes
de información:
El responsable de la biblioteca organiza, junto con los miembros del
equipo docente, actividades relacionadas con el uso de información con
un enfoque disciplinar o interdisciplinar.
Ayuda a identificar, localizar y seleccionar los documentos pertinentes en
función de los objetivos de la investigación. Inicia a los alumnos en el
conocimiento e interpretación de los diferentes tipos de documentos
según su naturaleza, soporte, grado de elaboración, nivel, etc... Junto
con los demás profesores, debe promover la reelaboración de la
información recuperada, favoreciendo un análisis crítico de la misma.

24


Por ello la meta es incentivar al análisis y a la interpretación crítica,
logrando manejar y seleccionar criteriosamente las mejores herramientas
de este medio de comunicación para el fin educativo. Podemos sintetizar en
dos argumentos para el trabajo en la escuela con la publicidad:

1. El número de horas que los receptores pasan recibiendo estos
mensajes.

2. Que el único modo de evitar la manipulación, consciente o
inconsciente que por ellos se originan es conociendo algunas de
las reglas que se utilizan para la codificación de sus mensajes.

Señalamos algunos principios generales para dirigir esta formación en
la lectura de imagen en general, y en particular de los anuncios
publicitarios:

• El principio que debe de dirigir tal aprendizaje es el de la práctica.
Tanto a nivel de producción como de análisis de los mensajes e
imágenes existentes.

• Toda propuesta debe de iniciarse con un perfeccionamiento visual,
que tenga como objetivo la identificación del mayor número de
objetos y de sonidos posibles, y el acostumbrar a los alumnos a una
recepción activa ante la imagen.

• Una vez adquiridas las destrezas descriptivas y técnicas, es cuando
deberá de comenzar la interpretativa. Se debe de tratar que el sujeto
encuentre, no que reproduzca lo que otros han encontrado. Pensar
que tan importante es lo que el medio le aporta al sujeto, como lo
que el sujeto le aporta al medio.

• Se debe de comenzar con el análisis de documentos con niveles de
iconicidad lo más cercano a la realidad, para progresivamente ir
ampliando su nivel de abstracción.

• Extenderse a diferentes medios, no sólo limitarse a los impresos y
televisivos. Y extenderse a diferentes tipos de códigos, no sólo a los
icónicos-visuales, sino también a los icónicos-sonoros. 11

11
Cabero Almenara, J. Publicado por: Comunicar. Denominación de la publicación:
en FERIA, A. y MORON, A. (coods): Educación y prublicidad
http://www.ugr.es/~sevimeco/biblioteca/tecnologias/documentos/iteoricas/it07d.htm#III.-
%20Algunas%20reflexiones%20a%20partir%20de%20la

25


4.2.1 Diferencia entre Propaganda y Publicidad

Nos parece pertinente remarcar la diferencia de estos términos,
muchas veces usados como sinónimos. La Publicidad tiende a la obtención
de beneficios comerciales, en tanto que la propaganda tiende a la
propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es
decir, comunicación ideológica.

Repasa los conceptos de la Unidad I. Dentro
del apartado Semántica: denotación y
connotación. Los recursos estilísticos.
Observa estas publicidades y visita también el
link que las acompaña. Detecta los criterios y
manejos creativos de las imágenes.

http://www.cualquiera.com.ar/notas/publicidades-graficas.html

26


Observa en este ejemplo de dos páginas (publicidad de cerveza) en
un mismo medio gráfico, el empleo del texto, las direcciones, las
referencias, el empleo del color, la connotación y denotación, la retórica
conjunta, etc.

Luego de leer en el texto: “Los discursos Audiovisuales: La Publicidad” de
Cabero Almenara, J. el apartado El lenguaje del discurso publicitario.
Analiza el eslogan “EL Sabor del Encuentro” con el que se firma esta
publicidad:
1. ¿A qué necesidad social crees que apunta este slogan?
2. ¿A qué estratificación social pertenecería este consumidor?
3. ¿Cumple con las consignas de “AIDA”? ¿Cómo lo logra?

Sin duda verás que el manejo
de los mensajes produce distintas
reacciones en los consumidores, al
considerar su efecto y conocer los
códigos comunicacionales de este
lenguaje uno puede producir
interesantes mensajes con valores
sociales.
Observa la foto que acompaña
esta propaganda institucional:
1. ¿Qué recursos se emplearon en la
foto?
2. ¿Qué plano se utiliza, qué posición
de cámara, qué profundidad de
campo?
3. ¿Qué ocurre con el texto que
acompaña?
4. ¿Qué connotaciones se llegan a transmitir con el empleo de estos
elementos en su conjunto?

27


4.2.2 Publicidades en Medios Audiovisuales

Un anuncio publicitario en televisión y cine es considerado como la
más eficaz forma de publicidad, en televisión, por ejemplo, esto se refleja
en los altos precios que cobran por las redes de comerciales durante el
tiempo de emisión de un canal. Un evento deportivo es conocido tanto por
sus anuncios comerciales como lo es por el juego en sí. Una única campaña
de anuncios de televisión puede emitirse en repetidas ocasiones durante un
largo período de tiempo así, estudios de producción de televisión comercial,
suelen gastar grandes cantidades de dinero en un solo comercial de 30
segundos.
A continuación, algunas consideraciones sobre qué observar en las
publicidades televisivas y cinematográficas.
1. Las imágenes deben explicar la historia. Algunos publicitarios
comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las
imágenes visionándolos sin sonido. La televisión es un medio
fundamentalmente visual. Incluso para contar una historia de modo
verbal lo ideal es pensar en imágenes poderosas. Un ave cubierta de
petróleo explica mejor la contaminación que muchos datos.
2. Que posea una clave visual. los anuncios con demasiados detalles
y demasiado rápidos son difíciles de entender. La simplicidad suele
dar buenos resultados.
3. Los primeros segundos son vitales. Se debe atraer la atención del
espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias
tareas, por una parte atraer y por otra comunicar. Se fracasa si el
consumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marca
concreta. Algunos anuncios muy recordados por su atractivo han
conseguido vender mucho producto de la competencia.
4. Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo correcto es una
única idea.
5. Se muestra el momento decisivo. Si se trata de un detergente se
muestra la satisfacción por la ropa limpia. Si se trata de un curso la
graduación y el momento en el que te dan el empleo. Si se quiere
vender un coche seguro se mostrará como el coche nos salva la vida.

Como verás estas ideas
están en función del mensaje
y con un fin comercial. Te
aconsejamos ver y escuchar
un ejemplo de publicidad, el
cual muchos recordaran.
http://www.youtube.com/wa
tch?v=UgESNajd8TQ&feature
=related

28


IMPORTANTE:
Seguramente, a partir de ahora, empezarás a observar y oír de otra
forma las publicidades audiovisuales. Para ayudarte en esta etapa de crítica
sumamos más elementos a tener en cuenta, ellos son esquemas
fundamentales con los que se construyen habitualmente los anuncios y son:

1. Anuncios demostrativos. Si un producto tiene una ventaja sobre la
competencia y la pueden mostrar visualmente se elegirá esta opción. Por
ejemplo si un cuchillo corta mejor, es más resistente que el competidor
se realiza una demostración.
2. Utilización de personajes. Utilizar un presentador para comunicarse
con el público. Por ejemplo, si se desea transmitir credibilidad a una
oferta financiera de un banco una opción típica es utilizar una persona
famosa que tiene la confianza del público y resulta creíble anunciando ese
producto.
3. Testimoniales. Una alternativa a la utilización de una persona famosa
consiste en hacer creíble el mensaje empleando el testimonio de
personas reales desconocidas. En este caso lo importante es que resulte
creíble el mensaje de los consumidores anónimos que relatan su
experiencia con el producto.
4. Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el
tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus
características técnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de
vida. Por ejemplo normalmente los perfumes no se anuncian diciendo
este huele mejor, sino este perfume es para ti que eres joven, impulsivo,
urbano y extrovertido. Los anuncios de cerveza suelen vender el
beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un grupo y
llevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca.
5. El problema y la solución. Algunos anuncios que tienen un esquema
muy sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender.
Este tipo de comerciales presentan un problema para posteriormente
presentar el producto y la solución. Por ejemplo se presenta la niña que
está muy ilusionada con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo
mancha. Puede ser una gran tragedia que no pueda ir a la fiesta por la
mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la vecina o un
presentador que no se sabe de dónde sale y viene con el producto. El
producto quita la mancha y la niña es feliz en su fiesta.

Como verás existe una amplia variedad de objetivos y de diversos
grupos poblacionales a los que se dirigen los publicistas. Por tanto, los tipos
de anuncios en televisión son muy variados.

29


4.2.3 Características según cada Medio Audiovisual

IMPORTANTE
Nos gustaría por último, que construyas a continuación, una idea más
concreta de las posibilidades de cada medio para ser canales concretos de
mensajes publicitarios.

La Televisión
Es un medio de naturaleza audiovisual que permite recibir al mismo tiempo
la imagen y el sonido.

Características de la televisión como medio publicitario
Entre las principales características de la televisión como medio publicitario
están las siguientes:
1. Naturaleza Audiovisual: La televisión permite ver un producto y
simultáneamente oír un comentario sobre el mismo. Esta naturaleza
audiovisual hace que la eficacia del medio sea muy grande, sobre
todo para aquellos productos cuya observación representa en sí
misma un estimulo para los fines publicitarios, así como para aquellos
otros productos que permiten demostrar los resultados de su uso o
funcionalidad.
2. Selectividad Geográfica: La televisión puede tener en carácter
selectivo en la medida que existan circuitos de ámbito regional y
local.
3. Gran penetración: Desde el punto de vista publicitario, ningún
medio ofrece las posibilidades de hacer llegar un mensaje a una
audiencia tan elevada como la televisión.
4. Fugacidad de los mensajes: La publicidad en la televisión suele
hacerse mediante spots de unos 20 segundos, lo que quiere decir que
si por alguna razón no se observa el spot, el mensaje no puede surtir
efectos.
5. Alto costo: Realizar acciones comunicacionales en franja horaria
Prime Time (20:30 a 23:30 horas), en Argentina. Por ejemplo en
Marzo del 2008, con $4.200 el valor del segundo, Por amor a vos,
de Canal 13, se consagra como el programa con el segundo de
publicidad más caro de la televisión argentina. 12 No obstante, esto no
quiere decir que este medio sea más caro o barato que otros, ya que
la comparación debe hacerse en base a la eficacia del medio.

12
Otros valores del segundo publicitario en Argentina
http://portalurbanonoticias.blogspot.com/2008/03/valor-del-segundo-de-
publicidad.html

30


El Cine
También es un medio de naturaleza audiovisual, que permite recibir
simultáneamente la imagen y el sonido.

Características del Cine como medio publicitario
Las principales características de las películas como medio publicitario son
los siguientes:
1. Naturaleza Audiovisual: Esta característica de las películas es
equivalente a la que tiene la televisión.
2. Selectividad Geográfica: La publicidad a través del cine ofrece una
gran selectividad al poder contratar el anunciante su proyección en
las salas de las localidades que le interese.
3. Versatilidad: En el cine puede realizarse todo tipo de publicidad que
no sea contraria a las normas generales existentes, lo que permite
atraer hacia él la publicidad de aquellos productos y / o servicios que
tienen en la televisión una publicidad restringida o prohibida. De esta
forma, el cine se convierte para estos productos en el principal medio
audiovisual.
4. Calidad del medio: Las características técnicas que tienen
normalmente las salas de proyección, con grandes pantallas, riqueza
de sonido, calidad de películas, etc. confiere a este medio una gran
riqueza para la realización publicitaria.
5. Poca selectividad demográfica: La selectividad de la publicidad en
el cine es generalmente muy reducida, ya que a las diferentes salas
de proyección puede normalmente asistir todo tipo de públicos.
Solamente para algunas películas específicas puede darse alguna
selectividad.
6. Fugacidad de los mensajes: La fugacidad del mensaje en el cine
suele ser elevado como consecuencia de la brevedad de los mismos y
de la pérdida de contacto con él.

Internet
La red Internet engloba a una red de redes, o sea que permite la
interconexión de múltiples redes unidas entre sí. Esta operación se realiza a
través de encaminadores o Gateway que permiten el paso de información
de una computadora a otra, que pueden pertenecer a redes distintas.

Las Formas publicitarias de Internet son:
1. Banners: es un marco, donde se encuentra el anuncio publicitario,
funciona como vinculo de una página web.
2. Newletters: son boletines informativos, que mandan en forma
directa a los usuarios de una página web determinada, al correo
electrónico del usuario de esa página.

31


3. Servidores de Búsqueda: Son páginas web que permite al usuario
de internet buscar todo tipo de información, las más conocidas son:
google, hotmail y, yahoo, hay otros, pero estos son las más utilizados
en Latinoamérica. En las cuales también poseen publicidad, debido a
su cantidad de usuarios.
4. Programas: Estas son páginas web que brindan el servicio de
quot;bajarquot; programas, De esa manera publicita a la página web, a la
empresa proveedora, y permite colocar otras marcas de software.

Características de Internet como medio publicitario
1. Selectividad Demográfica: Mediante las diferentes páginas web,
tiene una cierta selectividad demográfica, ya que llegan a
determinados tipos de públicos.
2. Flexibilidad de tiempo: El anuncio publicitario de una empresa,
está presente, mediante una página web, 24 horas, durante un
tiempo determinado.
3. Calidad del medio: Con la utilización de multimedia, permite bajar
ciertas realizaciones publicitarias. Siempre teniendo sus límites de
carga.
4. Permanencia: Para instalar un banners y / o en la portada de la
página web se ejecuta una sola vez hasta la finalización del pautado o
del mensaje.
5. Impacto: Estamos hablando de publicidad directa que puede tener
impacto en el destinatario, al considerarla este como algo personal, a
pesar de saber realmente que se envía a otras muchas personas.
6. Economía: El costo de conseguir nuevos clientes gracias a este tipo
de publicidad es una fracción de lo que costaría a través de los
medios tradicionales. También se ahorran los costos de asesoría.

LECTURA COMPLEMENTARIA ON LINE:
Puedes ver algunos ejemplos de publicidades de cine y televisión en:
http://www.emefilms.com/spots_es.html
También en Youtube sobre publicidades argentinas en cine y televisión.
http://www.youtube.com/watch?v=KF46_oZscuc

32


4.3 Comunicación, cine y televisión.
4.3.1 Cine

Continuando con el material bibliográfico de estudio: Cartilla para el
análisis y el uso creativo del lenguaje audiovisual. “Los discursos
Audiovisuales: el Cine” 13y El cine… ¿Lengua o lenguaje? De Arturo Díaz
Zurita 14. Te proponemos profundizar más en este tema.

Lee, por favor, esta cita: “El film constituye un sistema, un código
cuyos componentes adquieren sentido cuando lo hemos captado en su
conjunto. La puerta que se abrió en un momento tiene valor en función del
personaje que la atravesó quince minutos después; la música que
acompaña una escena otorga sentido a otra en la medida en que repita los
acordes: la significación surge del contrapunto entre la imagen icónica y la
otra “imagen” que delineará el fondo musical; la sucesión de colores azules
en determinados pasajes informa tanto como los parlamentos de los
personajes” 15.

ACTIVIDAD
Nos gustaría que observaras algunos elementos básicos en la
realización de una película y a partir de allí logres determinar otros
componentes del relato y lenguaje cinematográfico.

Primero nos gustaría que observes con detenimiento el storyboard 16
original de la mítica escena de la ducha de Psicosis de 1960, dirigida por
Alfred Hitchcock, con el guión de Joseph Stefano e ilustrada por Saul Bass
(realizador del storyboard). Señalamos que a esta “historia dibujada” le
falta las instrucciones técnicas específicas que van en cada viñeta, pero más

13
Equipo Autoral: Prof. Claudio Etcheberry, Lic. Marina Rubio, Lic. Marcela López
Lic. Mariana Maestri, Lic. Andrea Talamoni,Prof. Alejandra Rodriguez
www.lenguajeaudiovisual.com.ar/cartilla/Cartilla%20-%20analisis%20y%20uso%20creativo.doc
14
http://www.avizora.com/publicaciones/cine/textos/semiosis_lenguaje_cine_0083.htm
15
. Schmucler, H. Memoria de la Comunicación. Biblos. Buenos Aires. 1997. Pág. 250.

16
Un storyboard es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de
servir de guía para entender una historia, pre visualizar una animación o seguir la estructura
de una película antes de realizarse o filmarse.
Un storyboard es esencialmente una serie grande de viñetas de la película o alguna sección
de la película producida de antemano para ayudar a los directores y los cineastas a visualizar
las escenas y encontrar problemas potenciales antes de que éstos ocurran. Cada viñeta
equivale a una toma y debe mostrar el momento clave de la acción: el ángulo de la cámara,
la toma a realizar, las acciones de los actores, la distribución de la escenografía, etc. Los
storyboards incluyen instrucciones o apuntes necesarios que servirán al equipo de trabajo
para que éste se desarrolle dentro de un plan pre establecido. Gracias a este elemento, el
director puede desglosar y segmentar su filmación sin seguir estrictamente el orden lógico de
la trama. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Storyboard

33


adelante conocerás otros ejemplos. Te aconsejamos ver y comparar con la
famosa escena tocando el link al final de los dibujos.

El storyboard original de Psicosis

34


Ahora compara con la escena final realizada y observa como el storyboard
es una importante guía visual y técnica en la grabación de una película.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=sScBFzae9cE

35


A continuación:
1. Prueba describir la escena empleando el vocabulario nuevo
aprendido: plano, toma, escena, secuencia, posición de cámara,
color, encuadre.
2. Al escuchar el sonido de la escena ¿qué recursos se emplearon para
crear un clima de suspenso?
Te invitamos a seguir viendo los Storyboard de Alfred Hitchcock
(también fue un buen ilustrador y realizó varios storyboard de sus propias
películas) Acá algunas viñetas del film “Complotto di Famiglia”(1976)
observa las instrucciones técnicas escritas, las flechas, los encuadres y
dibujos de movimiento de cámara, el storyboard guía a todo el equipo de
filmación (técnicos, camarógrafos, director, actores, iluminación, maquillaje, etc.)

Link: http://www.hitchcockmania.it/filmografia/storyboard.htm
4.3.1.1 Cine educativo
Fomentar la lectura crítica de la imagen cinematográfica, mostrar de
una forma activa y gratificante la «ilusión del movimiento», desenmascarar
la mítica del medio, «de construir» las fabulaciones lógico-temporales,
disfrutar estéticamente de la magia del cine, interrelacionar el currículum
con escenas brotadas de la vida misma, ser creadores de cine... son
algunas de las actividades imprescindibles que la escuela ha de plantearse
como ineludibles para un aprendizaje del lenguaje audiovisual, desde el
medio cine en el aula.
Al pie encontrarás una completa y didáctica página Web, altamente
indicada para ver qué se puede hacer con el cine en la educación. Destinada
a quienes deseen aprender de cine, de tecnología de la educación, de
didáctica del cine, de la enseñanza del cine y del cine en la enseñanza. Con
Unidades didácticas para trabajar en los currículum de infantil, primaria,
secundaria y bachillerato. Visitarla y utilizarla como referencia de este tema.
http://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/index.htm
http://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/unidadesdidac1.htm

36


4.3.2 Televisión
Ver, escuchar, percibir, sentir, hablar, gustar, pensar, comparar,
evaluar, guardar, retraer, imaginar y hasta “comprar” son actividades
paralelas, muchas veces simultáneas, del largo y complejo proceso de la
televidencia. A veces también se realizan de manera imperceptible o
automática por los televidentes, pero ejercen mediaciones significativas en
sus interacciones televisivas.

ACTIVIDAD
Analiza el texto de lectura obligatoria (Cartilla para el análisis y el uso
creativo del lenguaje audiovisual.)) En el apartado “Los Discursos
Audiovisuales: Televisión”.

1. ¿Cómo describirías al discurso televisivo en general?
2. ¿Qué crees que ocasiona ser “errante” a través del zapping por toda
la programación?
3. De los géneros televisivos ¿a cuáles puedes recurrir para un trabajo
de asesoramiento real en la biblioteca?¿Por qué?
4. Lee esta descripción de un programa por cable de Discovery Channel

Sin duda alguna, la ciencia ficción actual
será la ciencia práctica del futuro. La nueva serie
de Discovery Channel NextWorld, nos muestra
los inventos, los adelantos científicos y las
novedades que aunque parecen ser imposibles
en la actualidad, se convertirán en realidad en el
futuro. Imagínate ciudades submarinas, trajes
biónicos, turismo espacial, trenes ultra veloces,
polillas cibernéticas, trasatlánticos inflables,
bicicletas voladoras, sensores somáticos,
realidad virtual y personas que puedan vivir
hasta los 150 años. Todos estos sueños de la
actualidad se harán realidad en NextWorld.

Toca este link, ve y escucha los avances de esta
serie: http://www.tudiscovery.com/mundofuturo/videos.shtml
• ¿Dentro de cuál/les género/s puedes encuadrar este programa
televisivo?
• ¿Cómo logran connotar el “futuro”?
• ¿A qué audiencia apunta?
PÉREZ TORNERO, José M. “El nuevo lenguaje de la televisión educativa.”
Archivo pdf en http://www.ateiamerica.com/pages/articulos/pereztornero.doc

37


IMPORTANTE:
Como verás hoy los niños cuentan con muchas imágenes de televisión
y este hecho ha mudado fundamentalmente la piel de nuestro cerebro. La
televisión ha ido acomodando imágenes, percepciones del mundo en el
cerebro de niños que aún no están escolarizados y ha transformado la
experiencia cotidiana, porque cuando un niño tiene físicamente frente a él
un animal o un barco, está reconociendo una imagen y no está conociendo
un objeto. Está trayendo una imagen que la televisión ha instalado en su
cerebro y está mediándola, criticándola o ajustándola a partir de la
experiencia real de esa imagen, que es justamente lo contrario de lo que se
hacía antes; cuando la primera percepción de los acontecimientos
normalmente eran los hechos, después la imagen era el ayuda memoria, la
representación, la conservación de algunas de las percepciones que se
habían tenido en la realidad. Hoy es al contrario. 17
A través de la televisión los niños han adquirido imágenes cuasi
compartidas en el entorno universal, están fijadas por un discurso
dominante que es el de la televisión. Este es un hecho sustancialmente
diferente al de cualquier época, cualquier momento de la historia anterior.
Nunca ha habido un medio que llegue prácticamente al 90% de la población
mundial, que como media ocupe 3 hrs. de tiempo de la vida de las personas
y que tenga una cobertura prácticamente universal.

La audiencia es comprendida como un “conjunto segmentado de
sujetos socioculturalmente ubicados, capaces de realizar distintas
televidencias” 18. El receptor como sujeto activo, según Orozco Gómez, ha
sido el ‘gran ausente’ en los estudios comunicacionales. Plantea que los
televidentes “no nacen, sino que se hacen a través de la intervención
implícita o explícita de diversos agentes sociales...y dadas las diferencias
socioculturales...no se hacen de la misma manera” 19.
La televisión negocia los significados con otras instituciones sociales,
y los receptores a su vez los negocian con la TV. La relación que establece
el receptor con la TV, incluye en general el acuerdo y la decisión del
televidente de considerar como verdadero aquello que ve y por lo tanto lo
cree.

Ponencia: Televisión vs escuela: Si no puedes con el enemigo,
únetele. Luz Ma. Eugenia Aguilar
http://www.ateiamerica.com/doc/euaguilar.pdf

17
José Manuel Pérez Tornero. Segundo Congreso de Imagen y Pedagogía. Mazatlán, Sinaloa.
Ponencia: De La Educación Multimedia A La Mediación Del Conocimiento: Estrategias De
Formación. Noviembre del 2002.
http://gabinetecomunicacionyeducacion.com/files/adjuntos/De%20educ%20multimedia%20
a%20mediacion%20conocimiento.pdf
18
Orozco Gómez, Guillermo; op. Cit, pag. 70
19
Orozco Gómez, Guillermo. “Mediaciones familiares y escolares en la recepción televisiva de
los niños”, en la Rev. Comunicación y Sociedad N° 13, pag. 114

38


4.3.3 Los géneros de la TV y el orden del contacto

¿Cómo empezar a orientarnos en un universo tan vasto y variado
como el que circula por las pantallas de nuestros televisores? Justamente,
esta complejidad –así como la cotidianidad de este medio para nosotros– es
lo que lo vuelve un objeto imprescindible para la reflexión y el trabajo en el
aula.
Evidentemente, no podemos usar los mismos criterios cuando nos
interrogamos sobre los formatos del noticiero que los que nos servirían para
el teleteatro, las entrevistas de actualidad o los reality shows. Todos ellos
son géneros televisivos que requieren modos de abordaje diversos.

4.3.3.1 El eje de la mirada

Una primera distinción entre los géneros televisivos tiene que ver con
el hecho de que haya o no un presentador que mira a cámara, que nos
habla directamente a nosotros, telespectadores. Nos interpela con su
mirada y, a la vez, pone en evidencia el dispositivo de la cámara,
ocasionalmente se refiere de manera explícita a su presencia (“¿Qué
cámara me está tomando?”), agradece la tarea de los técnicos, etc. La
convención televisiva indica que cuando están presentes estos recursos y la
figura del presentador estamos ante un género no ficcional –no importa,
por ahora, que sea un programa de entretenimientos o de información–. El
presentador está “de verdad” ahí, con su “verdadera” identidad y también
son “verdaderos” los invitados que hablan de cosas “reales”.

IMPORTANTE
Los géneros de ficción, en cambio, mantienen la convención teatral
de la “cuarta pared”: los actores en el teatro se mueven como si estuvieran
“entre cuatro paredes”: como si ignoraran que el público está allí,
mirándolos. De la misma manera, en las telecomedias y teleteatros, las
reglas del género imponen que los actores no miren a la cámara, ni
interpelen al espectador.

RESUMIENDO
En TV el mecanismo que regula el contacto es el eje de la mirada: de
la misma manera que en prensa gráfica podíamos diferenciar tipos de
periódicos y jerarquía de noticias aun en medios escritos en otro idioma, si
miramos la TV de otro país podremos distinguir un noticiero de un
programa de entretenimientos o un teleteatro, aunque no comprendamos
una palabra de lo que se dice.

39


4.3.4 Un género televisivo: El noticiero en la paleo y la
neo televisión
Si tuviéramos que trazar un árbol genealógico del noticiero televisivo,
el ancestro más cercano sería el noticiero cinematográfico. Los primeros
noticieros de TV mantenían ese estilo de documental, pero rápidamente la
televisión crea su marca distintiva: el presentador, cuya mirada nos
convoca y organiza el espacio informativo. Cuando el conductor del noticiero
deja de mirar a cámara es porque algo sucede en otro lado, el centro de
atención del espectador se desplaza, ya sea porque:
• Hay una situación de entrevista y el presentador mira al
interlocutor. Su función cambia. Ya no informa sino que interroga al
visitante. El cambio nos invita a centrar nuestra atención en el
entrevistado.
• Aparece otro enunciador. Por ejemplo, recibe una nota vía satélite
y gira su cabeza hacia un monitor.
• Presenta notas en exteriores y desaparece de la pantalla.
Asistimos “directamente” al desarrollo de los hechos: quien ahora
narra es la cámara. Se ha abandonado el lugar habitual: algo
excepcional ocurre.
Sin embargo, los rasgos que caracterizaban a esa figura eran
bastante diferentes de los que vemos hoy.

• La paleo TV se regía por un modelo pedagógico: suponía una
relación asimétrica de saber entre el presentador y el televidente:
uno transfería su saber al otro.
• En la neo TV, en cambio, es frecuente que los presentadores den
señales de que reciben la información al mismo tiempo que nosotros:
se asombran, se formulan preguntas, dudan, etcétera.

• El paleo noticiero era presentado por figuras rígidas, que nunca
gesticulaban ni sonreían. El ideal era reducir la gestualidad a un
grado cero. La cámara lo recortaba por debajo de los hombros,

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presentándolo como un busto parlante recortado sobre un fondo
neutro.
• En la neo TV la cámara se aleja y vemos un escritorio, el
presentador que maneja papeles, valora con sus gestos la
información que transmite, ocasionalmente bromea, como podríamos
hacer nosotros en nuestras casas, nos interpela directamente,
etcétera.

• El espacio de la neo TV adquiere profundidad; frecuentemente
vemos monitores o el espacio de una redacción periodística; en otros
casos los ventanales nos permiten ver como fondo las luces de la
ciudad.
• El noticiero de la neo TV es más “hospitalario” hacia el televidente,
cuya presencia es representada a través de llamados, tele encuestas
y, últimamente, blogs.

IMPORTANTE
¿Cómo se organiza la información?

En la paleo TV, los rubros informativos tenían una separación mucho
más nítida, mientras que la neo TV tiende a hacer recorridos más azarosos:
pueden variar según la agenda del día, o fragmentarse (por ejemplo la
sección política se interrumpe y da lugar a noticias deportivas o policiales, y
luego reaparece). La práctica del zapping hace que se desarrollen nuevas
estrategias: hay anticipos que nos anuncian las noticias que vienen o crean
suspenso para retenernos hasta el informe especial.

Por otra parte los títulos ya no son neutros, echan mano de recursos
literarios, refranes o expresiones populares que dan un toque emocional u
ofrecen pistas para evaluar la información. Por ejemplo “Del hielo al fuego”
(TN, 11-4-2007) fue el título de la nota sobre el incendio del rompehielos
Irízar. Al jugar con la paradoja, el título nos da un inicio de que, a pesar del
grave problema, no se ha tratado de una tragedia. El buque no se hundió y
los tripulantes fueron rescatados.

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