UEN

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Unidad estratégica de negocio

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UEN

  1. 1. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Objetivos de UEN  Comprender las unidades estratégicas de negocio (UEN)  Comprender los factores críticos de éxito (FCE) 1/18
  2. 2. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo  Unidad Estratégica de Negocio (UEN) Concepto  Es un conjunto de actividades estratégicas que enfrenta un entorno competitivo específico: productos o servicios diferenciados con grupos de clientes uniforme, FCE similares y competidores definidos  Se emplea en empresas diversificadas o multiactivas que hace inviable el tratamiento estratégico global  Requiere competencias y acciones particulares  Se puede comprender la empresa como un conjunto de UEN, con oportunidades de rentabilidad y crecimiento distintas (sinergías) 2/18
  3. 3. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 3/18 Estructura de las UEN en la empresa: conjunto de pares producto o servicio/segmento de mercado UEN3 PROD.3/MERCADO3 Factor Crítico de Éxito 4 Factor Crítico de Éxito 5 Factor Crítico de Éxito 6 UEN2 PROD.2/MERCADO2 Factor Crítico de Éxito 3 Factor Crítico de Éxito 5 UEN1 PROD.1/MERCADO1 Factor Crítico de Éxito 1 Factor Crítico de Éxito 2 Factor Crítico de Éxito 3
  4. 4. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo  Factores para determinar la UEN  Tipos de Productos o Servicios Diferenciar las necesidades que cubre el producto o servicio  Tipos de Mercado Grupos de clientes único para la UEN  Competidores Grupo con cierta paridad o similaridad  Precio y calidad Las variaciones en el precio y la calidad afectan de la misma manera a los productos de la UEN  Sustitución Todos los productos de la UEN deben ser sustitutos cercanos 4/18
  5. 5. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo  Factores Críticos de Éxito (FCE)  Se determinan para cada UEN, porque plantean las exigencias particulares del par producto/mercado y específicamente las preferencias del segmento Concepto  Capacidades críticas que la empresa puede controlar  Habilidades en las que puede sobresalir para que la UEN logre una ventaja competitiva sustentable a largo plazo y una rentabilidad por sobre los estándares del sector industrial 5/18
  6. 6. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo  ¿qué factores determinan la elección de un producto o servicio por parte del cliente?  ¿Qué ofrecen ustedes al mercado que no ofrece la competencia?  Según su experiencia, qué usos le dan a sus productos los clientes?  Calidad del producto: resistencia, durabilidad, diseño, funcionalidad, etc.  Calidad del servicio: despacho, crédito, garantías, constancia, etc.  Precio: precio de venta, descuentos, costos mantención, precio de reventa, etc.  Tiempo: plazos entrega, ciclo del modelo, etc.  Imagen: tradición, marca, publicidad, etc. 6/18
  7. 7. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: Empresa del sector seguridad UEN S/M FCE 1 S1/M1,M2,M3,M4 Precio; Servicio; Tecnología; Plazos; Prestigio 2 S2/M1,M2,M3,M4 Precio; Tecnología; Prestigio; Servicio; Plazos 7/18 SERVICIOS S1 Instalación S2 Monitoreo MERCADOS M1 Residencias M2 Grandes empresas M3 Comercio Pymes M4 Edificios vivienda y oficina FCE 1 Precio 2 Prestigio 3 Tecnología 4 Servicio 5 Plazos
  8. 8. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: determinación de UEN en una empresa del sector seguridad Tipificación de los servicios de seguridad: S1 y S2 Instalación: S1 Monitoreo: S2 Control de Accesos Video Vigilancia Digital Control de Asistencia Cerco eléctrico Certificado Equipamiento antirrobo de PC Alarma contra Robo y Asalto Smoke Screen Detección de Incendios Video Vigilancia Digital Cerco Eléctrico Certificado Alarma contra Robo y Asalto Detección de Incendios Extinción de Incendios 8/18
  9. 9. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: grupos clientes empresas (mercado) Empresas Cantidad de Empresas Porcentaje Empresas Comunas Empresas agrupadas por Sector Sectores Cantidad de Empresas por sectores Porcentaje de Empresas por sectores Alto Medio Medio Bajo Bajo 9/18
  10. 10. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: grupo clientes personas (mercado) Particulares Cantidad de Personas Porcentaje Personas Comunas Particulares Agrupados por Sector Sectores Cantidad de Personas por sectores Porcentaje de Personas por sectores Alto Medio Medio Bajo Bajo 10/18
  11. 11. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: Tipificación de los mercados de la empresa de seguridad Tipo de Mercado Nombre Mercado Perfil del Mercado M1 Residencias Personas de comunas con niveles socio económico ABC1C2 M2 Grandes Empresas Grandes empresas (>100 empleados) M3 Comercio Pequeñas y medianas empresas (1 a 100 empleados) M4 Edificios de vivienda y oficinas Condominios, edificios vivienda, edificios de oficinas En la Matriz par servicio/mercado se representan la UEN 11/18
  12. 12. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: pares servicio/mercado Servicios Mercado Instalación: S1 Monitoreo: S2 Residencias: M1 S1/M1 S2/M1 Grandes Empresas: M2 S1/M2 S2/M2 Comercio PYMES: M3 S1/M3 S2/M3 Edificios de Vivienda y Oficinas: M4 S1/M4 S2/M4 Cada par servicio/mercado estará asociado con factores críticos de éxito (FCE) similares, lo que conformará las UEN 12/18
  13. 13. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: medición de FCE en la empresa de seguridad Se realizan entre 50 y 70 encuestas personales y telefónicas ¿En qué se fija Ud. a la hora de contratar un servicio por ejemplo de seguridad, y qué importancia le asigna? Escala del grado de importancia Tipo de Importancia Grado de Importancia 1 Baja 2 Media 3 Alta 13/18
  14. 14. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: Especificación de los FCE en la empresa de seguridad FCE Nombre del FCE Descripción del FCE FC1 Precio Valor que el cliente está dispuesto a pagar al seleccionar el servicio FC2 Prestigio de la Marca (Imagen) Calidad del servicio, innovaciones y trayectoria en el mercado FC3 Nivel de Tecnología Tecnologías de punta, innovaciones tecnológicas efectivas FC4 Servicio Efectividad del servicio, de preventa y de postventa FC5 Plazos de entrega Cumplimiento con los plazos convenidos y seriedad en la entrega 14/18
  15. 15. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo  En base a la medición de los FCE sobre la tipificación de los pares servicios/mercados se determinan las UEN  Las puntuaciones acumuladas similares para cada par servicio/mercado darán origen a las distintas UEN 15/18
  16. 16. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: Evaluación de los FCE en los pares S/M FCE SEGMENTOS FC1 FC2 FC3 FC4 FC5 Σ Puntos S1/M1 S2/M1 S1/M2 S2/M2 S1/M3 S2/M3 S1/M4 S1/M4 16/18
  17. 17. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo Ejemplo: conformación de las UEN UEN1: servicio de instalación para mercados de residencias, grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y oficinas con los FCE jerarquizados UEN2: servicio de monitoreo para mercados de residencias, grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y oficinas con los FCE jerarquizados UEN S/M FCE UEN1 S1/M1 FCE jerarquizados S1/M2 S1/M3 S1/M4 UEN2 S2/M1 FCE jerarquizados S2/M2 S2/M3 S2/M4 17/18
  18. 18. ©_mta Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo ¿qué aprendiste sobre?  Las UEN y sus ventajas  Los FCE y sus impactos 18/18

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