Presentazione effettuata per il corso di laurea in Scienze della comunicazione indirizzo pubblicità all'università di Modena e Reggio Emilia. Docente: Nicoletta Cavazza

1. Valutazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie. Il caso Benetton-Toscani G. Andrea Mancini e Alessia Pinto MICRO & MACRO MARKETING / a. XVIII, n. 2, agosto 2009 Maristella Carnio

2. Scopo: valutare l’efficacia della strategia comunicativa utilizzata dalla Benetton Group Spa nelle campagne pubblicitarie dal 1984 al 2000, durante il sodalizio Benetton-Toscani Benetton – Toscani effect

3. Messaggio pubblicitario scioccante: cerca di sorprendere l’audience attraverso la violazione di norme, infrangendo un codice morale e/o sociale, trasgredendo la legge o il buon costume. Questi messaggi hanno lo scopo di attirare l’attenzione e distinguere l’azienda dai competitori. Ma… è stato rilevato che i consumatori sono meno propensi a comprare prodotti di una compagnia che utilizza uno stile comunicativo scioccante se un’alternativa simile viene offerta da un’azienda che utilizza una pubblicità convenzionale.

4. Il caso Benetton-Toscani: Gli obiettivi dell’azienda erano principalmente tre: _ creare un’immagine internazionale omogenea di lunga durata, _ puntare sull’infinita varietà di colori dei propri prodotti, _ dimostrare che il marchio Benetton è alla portata di tutti.

5. Misura dell’efficacia pubblicitaria: Alcuni obiettivi della pubblicità possono essere: _ creare o mantenere una particolare identità o notorietà del brand, _ diffondere la conoscenza degli attributi del brand, _ stimolare l’intenzione di acquisto, _ fidelizzare i consumatori, _ suscitare il bisogno del prodotto. Una chiara definizione degli obiettivi permette di orientare correttamente il processo di creazione pubblicitaria e successivamente di verificare se la pubblicità è riuscita a comunicare in modo corretto il messaggio.

6. Tipologie di risposta alla comunicazione: Risposta cognitiva: riguarda la memorizzazione dei messaggi pubblicitari. _ ricordo spontaneo _ ricordo stimolato _ ricordo attinente _ riconoscimento _ attribuzione di marca Risposta affettiva: riguarda l’atteggiamento verso la comunicazione. _ opinione _ atteggiamento affettivo Risposta comportamentale: descrive le variazioni nel comportamento d’acquisto, rilevabili dalle quote di mercato.

7. Ipotesi: Considerando che, nonostante le immagini di Toscani abbiano provocato forti critiche, la costante strategia pubblicitaria e la scelta di utilizzare valori sociali in grado di aprire un dibattito nell’opinione pubblica, potrebbero portare allo sviluppo di una risposta affettiva positiva alle stesse immagini. Nel dettaglio, si ipotizza che: a) le immagini della Benetton vengono ricordate dal pubblico anche a distanza di anni, proprio per la loro singolarità; b) il ricordo delle immagini presentate varia a seconda dell’età dei soggetti ed è più frequente nel caso di soggetti con un’età più elevata, che hanno potuto vedere direttamente le campagne on air; c) non esistono differenze significative attribuibili al genere per quanto riguarda la risposta affettiva dei soggetti alle singole immagini.

8. Metodo: Questionario somministrato a 237 soggetti (59,1% femmine, 40,9% maschi) Il campione è stato suddiviso per titolo di studio e per età < 26; da 26 a 35; da 36 a 45 ; da 46 a 54; > 55 (età media 31 anni) Campionamento a valanga

9. Strumenti: 5 immagini pubblicitarie tratte da diverse campagne dell’azienda:

10. Nutrice nera con neonato bianco Campagna autunno-inverno 1989

11. Neonata Campagna autunno-inverno 1991

12. Ultimo respiro di un malato di AIDS Campagna primavera-estate 1992

13. Pube con marchio “HIV positive” Campagna autunno-inverno 1993

14. Condannato a morte Campagna primavera-estate 2000

15. Struttura del questionario: 3 parti: Prima parte: dati socio-anagrafici Seconda parte: rilevazione della risposta cognitiva 2.1 Cinque item: sono state presentate le immagini ai rispondenti mantenendo nascosto il marchio, cosicché fossero gli stessi soggetti a indicarlo nel caso affermassero di ricordare le pubblicità. In questo modo è stato possibile non solo valutare il ricordo stimolato delle immagini presentate, ma anche l’ attribuzione di marca .

16. 2.2 Cinque item: lo scopo è quello di valutare il riconoscimento delle immagini. Anche in questo caso è stato mantenuto il marchio nascosto, sebbene sia stata fornita un’informazione ulteriore: il nome dell’azienda in esame. Agli intervistati è stato chiesto di indicare quale delle immagini presentate riconoscevano come parte di campagne pubblicitarie della Benetton.

17. Terza parte: rilevazione della risposta affettiva 3.1 Per valutare l’ opinione dei soggetti è stata presentata una lista di 17 affermazioni con il compito di indicare il proprio grado di accordo o disaccordo, lungo una scala Likert a 5 punti (da «totalmente in accordo» a «totalmente in disaccordo»). In linea con gli studi precedenti, la scala utilizzata presentava una struttura tri- fattoriale: le dimensioni esaminate rappresentavano opinioni contrarie, utilità sociale, utilità commerciale.

18. 3.2 Per valutare l’ atteggiamento affettivo è stato utilizzato un differenziale semantico con una scala graduata a 7 punti, costituito da 24 coppie di aggettivi opposti. Anche in questo caso, la scala utilizzata è stata ripresa dall’indagine condotta da Lojacono e Tessarolo (1999), i quali, attraverso un’analisi fattoriale, hanno rilevato una struttura a tre fattori. Il primo fattore misura la valutazione con saturazioni nei seguenti aggettivi: teso, turbato, caldo, piacevole, buono, giusto, sacro, pregevole, attraente, divertente, anticonformista. Il secondo fattore è una dimensione di attività, mentre il terzo misura l’espressività e la profondità.

19. es: attivo – passivo forte – debole comprensibile – incomprensibile dinamico – statico profondo – superficiale attraente – repellente caldo – freddo mite – aggressivo leggero – pesante piacevole – spiacevole anticonformista – conformista divertente – disgustoso vicino – lontano buono – cattivo giusto – sbagliato sacro – profano pregevole – spregevole divertente – triste

20. Risultati: Ricordo stimolato: 22,3% di cui: 16,7% ha indicato correttamente il brand 4,0% ricordavano le immagini ma non il brand 1,6% hanno ricondotto le immagini ad altri brand

21. Dal calcolo del Chi quadrato è stata rilevata un’associazione significativa tra: 1) Le diverse classi d’età dei soggetti e il ricordo delle pubblicità in esame 2) Le diverse classi d’età e il ricordo dell’immagine raffigurante la neonata. I soggetti con un’età compresa tra i 36 e i 45 anni ricordano maggiormente l’immagine in esame (52,9%), rispetto ai soggetti di età differente.

22. Riconoscimento: Benetton Altri marchi

24. 2) Le classi d’età e il riconoscimento dell’immagine raffigurante la neonata e quella che ritrae la nutrice nera con il neonato bianco. I soggetti con un’età compresa tra i 36 e i 45 anni ricordano maggiormente l’immagine raffigurante la neonata (82,4%), rispetto ai soggetti di età differente. L’immagine raffigurante la nutrice nera con il neonato bianco è stata riconosciuta dal 100% dei soggetti con un’età compresa tra i 36 e i 45 anni.

25. Opinione: D’accordo Disaccordo Né in accordo né in disaccordo

26. A seguito della statistica t di Student, è stata rilevata una differenza significativa tra il genere maschile e quello femminile: 1) i soggetti di genere maschile tendono ad avere mediamente punteggi più alti rispetto ai soggetti di genere femminile a prescindere dal contenuto delle affermazioni. 2) i maschi considerano le immagini maggiormente volgari, arroganti ed umilianti rispetto alle femmine. Reputano inoltre che l’azienda utilizzi problemi sociali a fine di lucro.

27. Atteggiamento affettivo: L’atteggiamento generale verso le pubblicità si presenta, ad oggi, come moderatamente positivo.

28. A seguito della statistica t di Student, è stata rilevata una differenza significativa tra il genere maschile e quello femminile: 1) Per quanto riguarda l’immagine raffigurante la neonata: i soggetti di genere femminile hanno valutato le immagini in modo più positivo rispetto ai soggetti di genere maschile. Tali differenze sono emerse soprattutto per alcune coppie di aggettivi: attivo-passivo, forte-debole, comprensibile-incomprensibile, dinamico-statico, profondo-superficiale, attraente-repellente e caldo-freddo.

29. 2) Per quanto riguarda l’immagine raffigurante la parte del corpo con il marchio «Hiv Positive» i soggetti di genere maschile hanno valutato le immagini più positivamente rispetto ai soggetti di genere femminile. Tali differenze sono emerse soprattutto per alcune coppie di aggettivi: mite-aggressivo, leggero-pesante, piacevole-spiacevole, anticonformista-conformista, divertente-disgustoso e vicino-lontano.

30. Conclusioni: Come ipotizzato, è stata rilevata un’associazione significativa tra il ricordo delle immagini presentate e l’età dei partecipanti alla ricerca. Coloro che hanno un’età compresa tra i 36 e i 45 anni ricordano maggiormente le pubblicità in esame, rispetto ai soggetti di età differente. Considerando che l’azienda definiva le politiche di promozione principalmente mirando al segmento di mercato giovanile, concentrandosi sulla fascia d’età dai 18 ai 25 anni (Nardin 1987), questi risultati possono essere interpretati come un primo indicatore del raggiungimento degli obiettivi aziendali.

31. Le immagini non trasmettono più emozioni forti e non sembrano più scioccare il pubblico. Diversamente da quanto ipotizzato, è stata rilevata una differenza significativa nell’opinione dei soggetti in base al genere. È stato rilevato che i soggetti di genere femminile valutano le immagini in modo più positivo, rispetto ai soggetti di genere maschile. Le femmine sembrano essere più sensibili alla tematica della nascita e della maternità, mentre i maschi alla problematica dell’Hiv.

32. Limiti della ricerca: La maggior parte dei partecipanti alla ricerca è risultata forse troppo giovane per poter aver visto le immagini. Le pubblicità vengono, invece, ricordate e riconosciute dai soggetti che in quegli anni facevano parte della fascia di mercato giovanile, il target dell’azienda. Inoltre l’assenza di ricerche pubbliche sull’efficacia delle campagne pubblicitarie dell’azienda effettuate negli anni dello scandalo, permette una valutazione dell’efficacia esclusivamente a posteriori e l’assenza di studi longitudinali sulla tematica non consente riferimenti o confronti.