1. ANTROPOLOGIE MÉDIÍ
Markéta Kudrnová
DOPLŇKY STRAVY V REKLAMÁCH,
JEJICH SYMBOLIKA A RŮZNÉ REAKCE
NA NĚ

2. MEDIKALIZACE SPOLEČNOSTI
 Peter Conrad ji popisuje jako proces, kdy jsou
původně nemedicínské problémy definovány a
léčeny jako medicínské (představme si kupříkladu
porod, menstruaci, menopauzu, … tedy cokoliv, co
je v současnosti reflektováno jako něco podivného
nebo dokonce nebezpečného)
 Ivan Iilich současnou medicínu ( a především
konkrétně odborníky ve zdravotnictví) kritizuje za
vytváření nerealistických představ o zdraví, kdy na
základě této představy stoupá poptávka po léčbě,
což vede ke většímu zisku farmaceutických firem

3. MEDIKALIZACE SPOLEČNOSTI
 Nemedicínské problémy bývají definovány v
problémech nemoci (neustálé srovnávání našeho
těla s jakýmsi ideálem zdraví). Normy se stále více
zpřísňují, již není možné být plně zdráv!
 Zvyšuje se životní disciplína X diskvalifikace lidí,
kteří kult zdraví nepěstují
 Žvyšuje se potřeba sebetestování
 Disciplinární a manipulační techniky ze sféry trhu
Zvýšená spotřeba doplňků stravy oproti
letům dřívějším

4. ZPŮSOB ZPRACOVÁNÍ PRÁCE
 Tuto práci jsem zpracovala především na základě
dotazníkového šetření, které jsem prováděla přímo
tištěnou formou, s možností následného
dovysvětlení otázek, ale i za pomoci emailu
 Vodítkem mi bylo i to, jak se lidé v lékárně
rozhodují, tedy na základě čeho se rozhodnou pro
ten který přípravek
 Následně jsem si vybrala nejfrekventovanější
přípravky a pokusila se u nich symbolicky
zhodnotit právě jejich reklamu

5. LIDÉ NEJČASTĚJI SAHAJÍ PO
DOPLŇCÍCH STRAVY, KDYŽ:
 je kvalita přijímané stravy snížená (aktuální
problém)
 užívají nějaký lék a jeho účinek je jen omezený,
popř. když má spoustu nežádoucích účinků
 v nich dokáže reklama nebo nějaký jiný vjem
vyvolat pocit, že je pro ně užívání tohoto doplňku
stravy nebo volně prodejného léku
nepostradatelné

6. VĚDÍ ALE LIDÉ OPRAVDU, JAKÝ JE ROZDÍL
MEZI DOPLNKĚM STRAVY A LÉKEM?
 Lék je registrovaný přípravek, který podlehl
složitému procesu kontroly bezpečosti, účinnosti a
kvalitě.
 Doplněk stravy je registrovaný přípravek, který
byl zkoumán obvykle pouze na zdravotní
nezávadnost nikoli už na obsah účinné látky
29%
7%
64%
ano ne myslí si, že jsou stejné

7. FARMACEUTICKÉ FIRMY ÚTOČÍ NA NAŠE
VJEMY
Na otázku, zda respondenti znají nějakou reklamu na doplněk
stravy prodávaný v lékárně, bylo nejčastěji odpovězeno:
 Oscillococium (prý hlavně prý kvůli sloganu
Oscillo, oscillo, oscillococinum …)
 Proenzi
 Urinal Akut
 Prostenal
 Prostamol uno

8. CO OVLIVŇUJE ZAPAMATOVATELNOST
REKLAMY?
 Cílová skupina
 Čas vysílání
 Média, ve kterých je reklama vysílána
 Zvukové vjemy
 Barevnost
 Známé osobnosti

9. SPOLEČNOST WALMARK- JEDEN Z
NEJVĚTŠÍCH VÝROBCŮ DOPLŇKŮ STRAVY U
NÁS

10. 1.PROSTENAL-DOPLNĚK STRAVY NA
PROBLÉMY S PROSTATOU

11. ČÍM JE TATO REKLAMA TAK POUTAVÁ?
Reaguje na dosti tabuizované téma
Ukazuje atraktivního, úspěšného a sebevědomého
muže ve středním věku
Nepřímo hlásá – Chceš být úspěšný jako já? Užívej
Prostenal

12. PROSTENAL-ANALÝZA REKLAMY
Marek Vašut působí v reklamě povzneseně, již ví, jak
řešit tyto problémy
Modrá růže, kterou M.Vašut předává jinému
muži, jakoby symbolizovala mužnost, ale zárověň i
šetrné řešení těchto problémů, jedná se o bylinný
doplněk stravy (byliny=šetrná léčba)
Proč zrovna Marek Vašut? Je to muž. A muži se
obvykle radí s muži, lékárna je obvykle prostředí
plné žen

13. JAK VNÍMÁ GENERACE STŘEDNÍHO VĚKU
PROSTENAL?
reklama je
poutavá, líbí
se mi
24%
nevadí
mi, ale
nekoupil
bych si ho
47%
reklama mě
obtěžuje
24%
Zaujala mě
pouze
hlavnímu
protagonisto
vi
5%
Muži i ženy

14. 2.PROENZI- DOPLNĚK STRAVY NA
PROBLÉMY S KLOUBY

15. PROENZI
 Opět propagován známými osobnostmi z herecké
oblasti (dříve pan Donutil, nyní pan Hanzlík)
 Pánové u kterých by díky jejich věku a profesi
problémy s klouby očekával téměř každý
 Podobně jako u předchozího vybráni záměrně
úspěšní lidé věku na který je doplněk stravy
zaměřen
 Ukazují, že problémy s klouby užíváním
„unikátního“ přípravku odezní

16. PROENZI- MALÁ ANALÝZA
 Jaromír Hanzlík leze na starý vysoký komín(stejný
komín, který byl vidět ve filmu Postřižiny a opět s
panem Hanzlíkem, pouze o několik let starším)-
symbolický důkaz, že tento doplňěk funguje. S
jeho užíváním budete výkonnější, zvládnete více
než očekáváte.
V konci reklamy je vidět kolo- již na něm
nepotřebuje ject, užívá totiž Proenzi. Spousta lidí
používá kolo totiž nejenom jako dopravní
prostředek z pouhé záliby jízdy na něm, ale i kvůli
problémům spojených právě s klouby
Stále Vás tato reklama ještě nepřesvědčila? Na to
firma myslí také, a proto dává ještě ZDARMA
tablety k užívání navíc

17. WALMARK
Společnost Walmark sází na reklamu u těchto
doplňků jako na jeden z hlavních pilířů jejich
prodeje. Sází na snadnou zapamatovatelnost a
známé osobnosti.
Ačkoliv by si podle odpovědí z dotazníku tyto
přípravky nekoupila plná čtvrtina
dotazovaných, byly zároveň téměř jedinými
doplňky v těchto indikacích, na které si respondenti
vzpomněli
Pokuď není reklama (především v televizi), rapidně
klesá v lékárně prodej těchto přípravků

18. 3.URINAL-DOPLNĚK STRAVY NA PROBLÉMY
SPOJENÉ S MOČOVÝMI CESTAMI

19. URINAL- JINÁ CESTA REKLAMY
Urinal jde na reklamu jinak, je zacílen především na
ženy, důležitá je šetrnost, účinnost a v neposlední
řadě i cena
Komu by se chtělo užívat každý den plnou sklenici
brusinek? A kde je vlastně sehnat? Není lepší a
hlavně pohodlnější použít obvykle JEDNU
tabletku?
Moderní ženy jsou zaneprázdněné, chtějí svůj čas
využít jinak než hledáním brusinek v lesních
porostech

20. JAK ALE HODNOTÍ REKLAMU SAMOTNÍ
ZÁKAZNÍCI?
přepnu
televizi, rádio
8%
nic, nevadí
mi
34%
budu ji
sledovat
dál, dozvím
se alespoň
novinky
25%
neřeším to
33%
Co uděláte, když zrovna běží reklama

21. ZÁVĚR
Reklama tedy sází na snadnou zapamatovatelnost, velmi
často bývá jen jakousi kulisou– podprahové vnímání
V lékárně ale obvykle tyto poznatky z reklam vyjdou na
povrch a zákazník si kupuje obvykle to, co zná (díky
četnosti reklamních spotů má pocit, že důvěrně) – má-li
se rozhodnout mezi více přípravky, obvykle vítězí věta
“Dejte mi ten Prostenal, ten si myslím, že už jsem někde
viděl“ … nebo její analog.
Na závěr snad již jen malá otázka k zamyšlení- Skutečně
ale tyto doplňky stavy potřebujeme a jsou vůbec tak
účinné? …

22. POUŽITÉ ZDROJE
 WWW.SUKL.CZ
 WWW.OLECICH.CZ
 ČESKÝ LÉKOPIS 1997
 Odborné materiály společnosti Walmark
 Conrad, P. (1975) The discover of hyperkinesis:
notes on the medicalization of deviant behavior.
Social Problems
 iss.fsv.cuni.cz/ISS-118-version1-Cada.doc
 Vlastnoručně zpracovaný dotazník
 Fotografie- samostatná práce autorky