Estrategia GMO: adaptando el marketing tradicional al entorno digital

Estrategia G.M.O
(Global Marketing Online)

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Estrategia de marketing digital
de Global Marketing & Asociados.

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Todos los derechos reservados.

Introducción
“Global Marketing Online
(G.M.O) adapta los principios del marketing tradicional al medio digital.”

Con la llegada de internet, las tendencias
en los hábitos de compra de los consumidores han cambiado y ahora éstos buscan
información para responder a sus inquietudes, pero no se trata sólo de tener una
página web o perfiles en diferentes redes
sociales, sino de llevar a cabo una estrategia online con la que se genere la
respuesta offline que se espera, entendiéndose como tal, la venta de sus
productos y la vuelta de sus clientes.
Toda empresa se construye en un entorno concreto y en un escenario específico.
La integración a un mercado virtual no
siempre da los resultados deseables
fruto de la falta de adaptación, modificación y adecuación de su entorno.

1
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Si el marketing tradicional se define
como el proceso que comprende la
identificación de las necesidades del
mercado para generar la demanda, el
marketing digital se entiende como
la generación de necesidades de los
consumidores a través de internet.
Internet se usa como un medio de
interacción entre las empresas y los
consumidores. Es un medio de intercambio de intereses, de opiniones, de
valores, en otras palabras, se trata de
una comunicación entre ambas partes
y es la reciprocidad de la operación lo
que importa.
Lo que Global Marketing & Asociados
ha hecho con su estrategia Global
Marketing Online (G.M.O), es adaptar
los principios del marketing tradicional
al medio digital, utilizando las oportunidades que éste brinda para, a través de
un análisis del comportamiento y de las
acciones de los consumidores, centrarse en ellos para poder garantizar el
retorno de la inversión (ROI).

¿Qué es la estrategia GMO?



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



GMO adapta las estrategias de marketing de su
compañía al medio digital a
través de un conjunto de
acciones planiﬁcadas sistemáticamente.
Hoy en día, una deﬁnición correcta de
la estrategia a seguir es un factor clave
para el éxito de un proyecto online. Al
igual que para diferentes medios se
utilizan distintas estrategias, no es
menos importante la adaptación de su
marketing a lo que hoy en día es el
factor clave del éxito de las empresas:
el mundo online.

No podemos usar viejas
estrategias para nuevos
canales.

/ 01 Análisis

El primer paso en una estrategia GMO es un análisis
exhaustivo de la presencia online de la empresa, su situación actual y posicionamiento, tanto de ésta, como de sus
productos y servicios.
Dentro de este análisis se realiza una
verificación de la entidad en el medio
digital, así como de las acciones a
tomar para su optimización online, su
visibilidad, exposición al público objetivo y target online.
El análisis de la competencia online de
la estrategia GMO se lleva a cabo a
través de un intenso estudio de la
credibilidad de la compañía desde el
punto de vista del cliente, además de
una estadística de tráfico tanto de la

3

empresa como de su competencia. Hay
que tener en cuenta que en el entorno
online, nuestros competidores podrían
ser totalmente diferentes a los competidores offline.
Analizamos las tendencias y la adaptación actual a ellas, los hábitos de consumo y las ventajas competitivas, además
de un histórico de acciones y niveles de
reputación, también se incluyen dentro
del estudio llevado a cabo para la
definición de la estrategia GMO.

/ 01 Análisis

Determinar las condiciones actuales de mercado
en las que opera la empresa y el impacto de las
nuevas tecnologías en su
modelo de negocio.
Analizamos el entorno digital hasta
llegar a comprender el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar
marcas y productos de la compañia.
También compararemos nuestro sitio
web respecto a los competidores y otros
sitios que nuestros clientes potenciales
visiten a la hora de tomar sus decisiones
de compra, uso y/o información.

4

1. SITUACIÓN EXTERNA
Análisis desde fuera: análisis del entorno
político, económico, social y tecnológico.

2. COMPETITIVO
La empresa en su entorno competitivo:
mercado/sector, estudio de los principales competidores, su presencia
online, posicionamiento, identiﬁcar
best practices sectoriales.

3. SITUACIÓN INTERNA
Análisis interno de la empresa: análisis
de los procesos de negocio, grado de
implementación de nuevas tecnologías, preparación para operar en entornos de negocio digitales.

/ 01 Análisis

Los usuarios que buscan un producto de consumo visitan:

1. Motores de búsqueda
2. Sitios de comparativas de productos
3. Sitios de competencia
4. Portales y sitios de los grandes medios de
comunicación
La realización de este estudio nos lleva
a una representación esquemática de
nuestro entorno de mercado (mapa de
mercado digital o e-marketplace map) y
a la realización de un análisis DAFO

5

(Debilidades, Amenzas, Fortalezas y
Oportunidades) que nos ayudará a
comprender las distintas operaciones
estratégicas sobre las que articular
actividades de marketing.

/ 01 Análisis
Los datos obtenidos del análisis de situación
forman la base para determinar opciones estratégicas apoyándonos en el estudio de las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa en el mercado digital y de las fortalezas y debilidades en su funcionamiento interno.

OPORTUNIDADES - O
1. Venta cruzada.
2. Nuevos mercados.
3. Nuevos servicios.
4. Alianzas / co-branding.
AMENAZAS - A
1. Nuevos entrantes.
2. Nuevos productos.
3. Conﬂictos de canal.

6

FORTALEZAS - F
1. Marca existente.
2. Base de clientes existentes.
3. Canal de ventas existente.

DEBILIDADES - D
1. Percepción de marca.
2. Tecnología / Especialización.
3. Soporte multicanal.

estrategia ofensiva

ESTRATEGIA - DO
Contrarrestar debilidades
para explotar oportunidades
=
desarrollar fortalezas para
estrategias ofensivas

ESTRATEGIA - FA

ESTRATEGIA - FA

Optimizar fortalezas para
minimizar amenazas
=

Contrarrestar debilidades
y amenazas
=
desarrollar fortalezas para
estrategias defensivas

ESTRATEGIA - FO
Optimizar fortalezas para
maximizar oportunidades
=

estrategia defensiva

/ 01 Análisis

Tipos de objetivo asociados a la
estrategia GMO:
1. VENDER:
Utilizando Internet como herramienta para
incrementar las ventas a través de la venta
directa (comercio electrónico) o mediante la
generación de contactos cualificados para
cerrar la venta fuera del entorno digital.
2. SERVIR:
Ofrecer servicio pre y post venta a los usuarios a través de la red, que es usada como
herramienta.

Muchos proyectos fracasan por no definir en sus
fases iniciales objetivos concretos y realizables en
función del presupuesto de marketing disponible.
Por tanto, su correcta especificación es uno de los
factores clave en la implementación de un plan de
marketing. En el mundo online, los objetivos generales se pueden resumir en cinco grupos sobre los
que desarrollar las estrategias y tácticas de Global
Marketing Online(GMO).

7

3. HABLAR:
Acercarse al cliente, estableciendo diálogos,
aprendiendo sobre ellos, preguntándose
sobre sus necesidades, inquietudes, etc. a
través del uso de internet.
4. AHORRAR:
Reducir costes de servicio mediante la automatización de procesos operativos.
5. IMPACTAR:
Aumentar el consumo y extender la presencia
de marca en el mundo digital por medio del
mundo web.

/ 01 Análisis /

MERCADOS Y PRODUCTOS

La aplicación de la matriz de desarrollo de mercados y productos permite clariﬁcar las
opciones disponibles para alinear la estrategia con los objetivos previamente deﬁnidos.

DESARROLLO DE MERCADO
NUEVOS MERCADOS
Estrategias de desarrollo de mercado
Usando Internet para dirigirse a:

> Nuevos segmentos de clientes .

Estrategias de diversificación
Usando Internet para apoyar a:

8

MERCADOS EXISTENTES
Estrategias de penetración de mercado

Usando Internet para:
> Aumentar la cuota de mercado.
> Incrementar la lealtad de los clientes
migrando clientes al canal online y agregando valor a
los productos y servicios.

/ 01 Análisis /

“

SELECCIÓN DE AUDIENCIAS

Para ello, una de las piezas claves en el proceso de planiﬁcación es conocer a nuestros clientes y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia. Pero diferentes
clientes tienen diferentes necesidades y raramente es posible satisfacer a todos los
clientes y tratarlos a todos por igual.

“Deﬁnimos público objetivo como el conjunto de
personas a las que vamos a dirigir nuestra oferta
sobre las que concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing”.

Características
Quiénes son

”

La segmentación del mercado potencial y nuestra base de clientes actual nos hará
encontrar la mejor forma para atenderles con nuestra oferta y propuesta de valor.

Comportamiento

Actitudes

Qué es lo que hacen
y cuándo

Qué opinan
de la compañía

Opiniones

Valor

Cómo valoran su marca
y servicios online respecto
a la competencia

Qué y cuánto valor aportan
a la organizacón

9

/ 01 Análisis /

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

IDENTIFICACIÓN

SELECCIÓN

POSICIONAMIENTO

similares de
consumidores.

Seleccionar los
grupos a los que
queremos alcanzar

Crear el concepto que queremos
transmitir al grupo
seleccionado

10

/ 01 Análisis /

POSICIONAMIENTO

Del proceso de segmentación debemos
obtener respuestas a preguntas del tipo:

POR QUÉ VAN A
COMPRAR MI PRODUCTO

“

“El posicionamiento es la promesa al segmento de
que les vamos a dar los beneﬁcios más importantes que ellos esperan”.

QUÉ LES DOY A CAMBIO

CUÁL ES EL BENEFICIO DIFERENCIAL QUE NO PUEDEN
ENCONTRAR EN OTRAS COMPAÑÍAS SIMILARES

11

”

/ 01 Análisis /

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

No es posible tener éxito
con una estrategia que
trate de apelar a todo el
mercado.
Averiguar el posicionamiento supone
preguntarle al cliente respecto de la
empresa y de los competidores sobre
la percepción de nuestro producto o
servicio.

1
2
3

productos / categorías / marcas
diferenciadores
Recoger información sobre
percepciones de los consumidores

5
12

4

Análisis: Posición y combinación
de atributos
Selección de la estrategia de
posicionamiento para la compañía

/ 02 Branding translation online

Adaptabilidad de la marca al medio online

Definimos el branding como el proceso de creación de una marca donde destacamos los valores
y conceptos relacionados con ella por lo que
buscamos crear emociones y estilos de vida con
los clientes y ya que estos no compran un producto sino los valores que se asocian al mismo. Por
ello, el branding se dirige a los sentimientos y
deseos más profundos.

El branding da forma a la marca, la
produce, la dota de contenidos, la
define y destaca en ella lo que la
diferencia del resto. La elaboración de
esto requiere un gran trabajo intelectual, investigación de mercado y análisis de la competencia, pero también
requiere un gran esfuerzo creativo.

El branding no vende productos sino estilos de vida
por lo que no genera clientes sino seguidores. Su
finalidad es vincularlos con
la marca.
El Branding Translation Online identifica dichos valores en el medio digital
para así transmitir y crear emociones
de seguridad, familiaridad, singularidad, diferenciación y todos aquellos
necesarios para que el producto o
servicio que se desea comercializar sea
difundido coherentemente.

13

A través de Branding Translation
Online generamos las estrategias
suficientes para que, en vez de llevar la
marca a la mente de los consumidores
llegue a su corazón.
Con el proceso Branding Translation
Online de la estrategia GMO transformamos el branding de la compañía en
e-branding. De la misma forma que la
comunicación tradicional da paso a la
e-comunicación, el marketing tradicional al marketing digital, el branding,
indiscutiblemente, tiene que pasar a
ser e-branding.
La traslación de la marca no se tiene
que ceñir estrictamente al logo o a la
imagen, sino que tiene que abarcar
toda la experiencia del usuario, la
relación con los consumidores en las
redes y en todo lo relacionado con el
mercado digital. E-branding es un
proceso de transformación que solo
tiene resultados con una estrategia
definida.

/ 03 Web strategy
Estrategia web

Contar con la mejor adaptación tecnológica del entorno offline al entorno
online le permitirá optimizar al
máximo los recursos y el tiempo de
retorno de sus inversiones en los
nuevos escenarios tecnológicos.
De la misma forma que la imagen
visual de su compañía cara a sus clientes es de suma importancia no podemos obviar que su página web tiene
que ser una fuente creíble de opinión y
un verdadero recurso comunitario
donde la información de su compañía
refleje los valores de la misma.
Web strategy es el trabajo constante de
una serie de profesionales de este
entorno tecnológico, que diariamente
monitorizan la óptima adaptabilidad de

14

su compañía al mundo digital para que
muestre los atributos que la diferenciarán en un entorno en el cual cada año
se crean más de 51 millones de páginas
web y en un mercado donde su información tiene que competir con 634
millones de sitios web.
A través de la monitorización del plan
de acción establecido durante el análisis, la web strategy está encaminada a
asegurarnos que todos los procesos
nos lleven a cumplir sus objetivos.

En definitiva, su web corporativa es el primer lugar
donde sus clientes van a
encontrar información de
su compañía.

/ 03 Web strategy
Estrategia web

Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios

Comunicarse con las audiencias
relevantes a través de medios digitales
para lograr los objetivos de negocio.

Adquisión de clientes

OBJETIVOS

Atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir conocimiento de
marca o interacciones en sitios de
terceros.

ESTRATEGIA

15

FOCO

TÁCTICAS

Comunicarse con los segmentos objetivos a través de publicidad interactiva,
marketing en buscadores, relaciones
públicas online, patrocinios, acuerdos
con terceros, email y marketing viral.

/ 03 Web strategy
Estrategia web

¿Cómo van a saber
que existes?

¿Qué les damos a cambio

ER
N

TE
E

R

MEDIR
CONVERTIR
¿Por qué van a querer
visitarte y hacer
negocios contigo?

16

ER

A
ATR

La página web de la empresa será el
eje sobre el que se van a desarrollar
las actividades de marketing orientadas a la captación y ﬁdelización de
clientes en canales digitales. Estas
las agruparemos en cuatro áreas de
actuación:

/ 03 Web strategy
Estrategia web

ATRAER

CONVERTIR

Alcanza a tus prospectos y clientes vía
motores de busqueda, publicidad, me-

Capta su atención a través de contenido
relevante y de calidad en tu sitio web y

formas de comunicación digital.

dores de contenidos, ...).

RETENER
Construye relaciones a través del ciclo
de vida del cliente mediante mensa jes directos y personalizados (mail, sms,
blogs, RSS…). Para ello es necesario me
jorar el conocimiento de nuestros cliende cliente y grado de lealtad). El objeto
básico de estas actividades es hacer que
los clientes sigan comprando (up-selling
y cross-selling).
17

-

MEDIR
Analiza los resultados y rendimiento de
las acciones de marketing y amplía el
conocimiento sobre los clientes para
ofrecerles lo que realmente necesitan de
su organización.
En el siguiente esquema se representan
las actividades relacionadas con la estrategia G.M.O.

/ 04 Strategic online location
Estrategia de localización online

Si la ubicación es tan importante en el mundo offline,
¿por qué va a dejar de serlo en el mundo online?

No deje al azar de los buscadores la
localización y el éxito de su compañía.
Si la ubicación offline de su compañía
fue un aspecto importante estudiando
detenidamente su tamaño y localización, basado en las necesidades del
modelo de negocio, dejar al alzar de
los buscadores la localización de su
compañía es la muerte de toda su
estrategia online. Si no le encuentran,
nada de lo que haga tendrá sentido.

18

El mundo offline nos permite buscar
estrategias para dirigir la atención de
nuestros consumidores hacia el óptimo
desempeño de nuestras ventas, pero el
mundo online no nos da esas oportunidades. Por esto, la Strategic Online
Location de GMO refuerza, asegura y
garantiza una perfecta localización ya
no solo de su web sino de sus productos y servicios.

/ 05 Content Marketing
Marketing de contenidos

Un 96% de las compras se decide mediante la
información obtenida libremente

Estrategia enfocada a la generación de
contenidos de calidad, interesantes,
útiles y relevantes de su compañía para
generar confianza y credibilidad en sus
consumidores.

GMO lleva a cabo acciones
que tienen un retorno por
parte del consumidor, entendiéndose como retorno, un registro, una consulta o una venta, algo medible e identificable.
Las acciones que su empresa lleva a
cabo con una G.M.O generarán una
actitud positiva hacia la marca.

19

Conseguimos establecer diálogos con
los clientes, fidelizarlos, aprender de
ellos, educarlos y atraerlos hacia
nuestros productos y servicios.
Content marketing es más de lo que
usted es, es lo que los demás piensan de
usted y es que es en internet donde los
consumidores buscan la información.
Estudios relacionados con los hábitos
de compra e información indican que
en algunos sectores hasta un 96% de
las compras se decide mediante la
información obtenida libremente
(content marketing) por parte de los
consumidores, de ahí la importancia de
tener una buena estrategia de content
marketing.

/ 06 Online art
Diseño gráﬁco

Con la estrategia GMO, se llevan a cabo las optimizaciones necesarias para la correcta ejecución de la
comunicación online.

Es la transformación de todas las técnicas de diseño, maquetación y composición artística del mundo oﬄine al
entorno digital.
A lo largo de la historia, el arte de la
comunicación visual ha tenido que ir
adaptándose a los nuevos soportes
que iban apareciendo. En lo que hoy es
la revolución de la información visual y
audiovisual no podría ser de otra
forma.

20

Desde la estrategia GMO hemos desarrollado las nuevas técnicas que hacen
que sus productos y servicios sean
vistos de una manera óptima.
Online art engloba todas la optimizaciones necesarias para las campañas
de email marketing, vídeo marketing, infografías, display y todo aquello que tenga relación con el arte de la
comunicación llevando así a cabo la
ejecución y despliegue de las mismas.

/ 06 Online art

Diseño gráﬁco

1

Promoción de ventas: ofertas especiales, cupones descuento, etc.

2

Nuevos Modelos.

3

Envío programado de boletines de novedades.

4

Envío programado de encuestas de satisfacción.

5 Comunicar actualizaciones de productos/
servicios.

6

Invitaciones y recordatorios.

7 Gestión y actualización datos cliente.
8 Envío de contenido de valor para el cliente:
trucos, consejos, guías, tutoriales, etc.

21

/ 07 Social Media
La estrategia Social Media de GMO analiza, estudia
y desarrolla el marco idóneo para sociabilizar digitalmente su compañía y la información de ésta

En los últimos años la modificación de
los hábitos sociales con la aparición de
lo que se ha denominado “redes sociales” hace que la presencia coherente y
selectiva de su compañía forme parte
de su estrategia de digitalización.

Otro dato relevante para la importancia de una correcta presencia podría
ser que el 62% de los usuarios de redes
como Facebook que se encuentra en
edades comprendidas entre los 35 y 55
años sigue la marca que compran.

Disponemos de datos tan abrumadores como que el 82% de las personas
entre 18 y 35 años utiliza de forma
constante y continua este medio.

La estrategia Social Media de GMO
analiza, estudia y desarrolla el marco
idóneo para sociabilizar digitalmente
su compañía y la información de ésta.
GMO localiza cuáles son las redes
sociales en las cuales se deben implantar sus campañas y genera la diversificación suficiente para que estas sean
fructíferas y de esta forma permita
construir una imagen de marca para
que los consumidores puedan acceder
y reconocerla fácilmente.

Cabe destacar que la mayoría de los
usuarios busca en la red la información
técnica, de ocio, familiar, relacional, de
salud que necesitan y es que el 48% de
los consumidores combina los medios
sociales con los motores de búsqueda
en sus procesos de compra.

22

/ 08 Internacionalización online
Desde GMO definimos la estrategia internacional
de la compañía, incluyendo los procesos de localización, adaptación e implantación, generando
todas las premisas y datos relevantes de la influencia de la marca en este entorno.

Si cada mercado es diferente, ¿por qué actuar igual?
La estrategia de marketing digital de
cualquier compañía que requiera que
sus servicios y productos sean tratados
con excelencia, tiene que enfocar
desde el principio sus acciones para
que estas sean adaptadas y comprensibles a cualquier mercado.

23

A través del proceso de internacionalización online, generamos la segmentación y selección de mercados objetivos.
El regionalismo tanto nacional como
internacional, la inteligencia competitiva de los mercados, los patrones de
comunicación, así como la generación
de plataformas online y medios específicos, favorecen la internacionalización.

/ 09 Marketing consulting
Consultoría de márketing

Marketing consulting está compuesto
por un equipo experto en técnicas de
mercados. Está a la disposición de sus
clientes aportando las soluciones
competitivas y las estrategias necesarias para los crecimientos futuros.
Nuestro trabajo consiste en deﬁnir la
estrategia de la empresa y el posicionamiento de ésta en el mundo online,
deﬁniendo crecimientos y alternativas
estratégicas desde la elaboración de
planes y habilidades, modelos de creci-

24

miento, innovación, planes de marketing y sistemas operativos.
Marketing consulting está dirigido por
el experto internacional en marketing
relacional y estratégico, D. Miguel
Alemany y compuesto por un equipo
multidisciplinar de profesionales, que
con sus servicios, herramientas, metodología y know-how demuestran de
una forma contundente y contrastada
que somos el partner perfecto para el
desarrollo estratégico de su compañía.

/ 10 Gabinete de comunicación
El gabinete de comunicación de Global Marketing
& Asociados ofrece una forma más rentable de
trasmitir la información.

Dentro de la estrategia online de
cualquier compañía, dónde la difusión de
la información de una forma correcta se
hace necesaria para conseguir los objetivos trazados, GMO crea y pone a su
disposición un gabinete de comunicación
compuesto por especialistas en el desarrollo de estrategias de comunicación y
su puesta en marcha, a través de notas
de prensa, convocatorias a ruedas de
prensa, presentaciones de productos
participación activa en redes sociales.

25

Ofreciendo una forma de comunicar
más rentable, nuestros especialistas de
GMO en “gabinete de comunicación”
provienen de la comunicación, el periodismo y el marketing.

Desde hoy, gracias a la
estrategia GMO podrá disponer de una herramienta
de comunicación de la que
solo disponían las grandes
multinacionales.

/ 11 Intermediación comercial

La estrategia GMO le ayudará a generar relaciones
comerciales satisfactorias
tanto en el territorio nacional como internacional.
El desconocimiento de las formas, los
valores y los estilos de otros lugares
por parte de muchas empresas hace
que no se obtengan buenos resultados
comerciales con ellos. Con la estrategia
G.M.O se estudian, se analizan y se
gestionan estas necesidades y se
ponen al servicio de los clientes para
obtener mejores resultados.

26

Nuestra presencia online y nuestro conocimiento, tanto de las tendencias como de
las necesidades en muchos de los mercados más relevantes hacen de nuestro
servicio de intermediación una plataforma
que permite que la comunicación existente entre empresas, comerciales, vendedores y compradores para así conseguir la
optimización de los recursos de todos.

Planes GMO
Trainee
Análisis

Anual

Opening

Advance

Master

Anual

Semestral

Trimestral

Adaptación

Web Strategy

Adaptación
Motorización

Adaptación
Motorización

Asesoramiento

Branding Translation Online

Asesoramiento
Adaptación

Asesoramiento
Adaptación
Modificaciones

Strategic Online Location

SEO
(20 h/mes)

SEO
(40 h/mes)

SEO Y SEM
(60 h/mes)

SEO, SEM,
Display, Test A/B
(100 h/mes)

Content Marketing

(20 h/mes)

(20 h/mes)

(20 h/mes)

(20 h/mes)
Si

Asesoramiento

Si

Si

Si

Creación de Contenidos

Si

Si

Si

Si

Divulgación

Si

Si

Si

Si

Social Media
Online Art

Creación perfiles

12 campañas/año
Diseño y maquetación

Creación perfiles

24 campañas/año
Motorización

Internacionalización Online
Marketing Consulting

Creación perfiles
Divulgación Redes Sociales

Creación perfiles necesarios,
Divulgación Redes Sociales y
nuestras webs/newsletter

36 campañas/año
Motorización
Gestión CRM

Campañas necesarias
Motorización
Gestión CRM

Si
Colaboración

Asesoramiento

Asesoramiento

(20 h/mes)

Si
Dirección
Marketing

Vídeo Marketing,
Notas de prensa,
Presentaciones de productos

Gabinete de comunicación

Vídeo Marketing,
Notas y Ruedas de prensa,
Presentaciones de productos

Asesoramiento

Asesoramiento
Adaptabilidad

Active Motivation

Active Motivation

400€/mes

Intermediación comercial

850€/mes

1.300€/mes

2.500€/mes

27

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