Loyalting

Fidelización vs. Incentivación

    22 de Mayo de 2009 - Valladolid
¿Quién soy?


  Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTen
   y conferenciante de LID CONFERENCIANTES
Fidelización ≠ Incentivación
+ Emocional           + Racional

•   Lealtad           • Premio
•   Compromiso        • Obse...
¡¡La lealtad no se compra!!
Loyalting
              1. VINCULACIÓN




            2. COSTES DE CAMBIO   – Anclaje de la relación

                   ...
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Creando vínculos
Una pregunta
¿Se ha preguntado usted alguna vez por qué
algunas empresas logran sobrevivir por años y años,
décadas y déca...
La respuesta
Lo han logrado porque han sido capaces de
crear bases de clientes y consumidores
suficientemente fieles que h...
En los libros, revistas
especializadas…
Cuando se analiza el éxito de estas empresas se señalan aspectos
como:

•   Manage...
Pero:
Nunca hemos leído que se atribuya la longevidad de
esas empresas al único factor real y cierto que la ha
producido:
...
En otras palabras:
Los factores usualmente señalados:

 Management, Calidad sostenida, Capacidad
 para adaptarse a los mer...
La pregunta es:
¿Cómo lograr esa base de clientes suficientemente
fidelizados?


     Una primera respuesta es:
   CREAND...
Creación de vínculos:
Para los fines del marketing relacional


      Vínculo es todo elemento, racional o
    emocional, ...
Creación de vínculos:
El objetivo de la creación de vínculos es el de incrementar la
“participación en la mente” de los cl...
Tipos de vínculos:
1   Vínculo       Los clientes están vinculados muy estrechamente a la
    estructural   organización e...
Tipos de vínculos:
2   Vínculo      El vínculo basado en la marca se sustenta en el valor
    basado en la que los cliente...
Tipos de vínculos:
4   Vínculo    Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con
    personal   personas específica...
Tipos de vínculos:
5   Vínculo      El vínculo basado en la información se produce cuando
    basado en la los clientes se...
Tipos de vínculos:
2   Vínculo      Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa,
    basado en el de forma contin...
Ahora bien:
No todos los clientes responden ni requieren de los
mismos vínculos.

No todas las empresas poseen las fortale...
Preguntas:
¿Qué tipo de vínculo debemos fomentar y consolidar con nuestros
clientes?

¿Debemos centrarnos en varios tipos ...
Pero la primera cuestión a
resolver es:
¿En nuestras carteras de clientes, existen clientes
que no les interesa mantener u...
Los estudios indican que:
Usualmente, hasta un 20% de la base de clientes no está dispuesto a
entrar en una relación vincu...
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Creando costes de cambio
La mejor manera de inducir a los clientes
a aceptar la relación es actuando en:

                   LOS COSTES DE CAMBIO

...
Los costes de cambio:
Se denominan costes de cambio todos aquellos
inconvenientes, desventajas, problemas, que debe enfren...
Creación de valor para los
clientes:
Puede verse que los costes de cambio son la otra cara de la
moneda de los vínculos qu...
Concepto de valor:
Una definición admitida de valor en el mundo
empresarial es la siguiente:

Valor es el resultado de la ...
Tipos de beneficios y costes:

         Beneficios                       Costes

 1 Del producto o servicio    1 Monetario...
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Investigación - IMdS
La incentivación de la demanda con clientes que
“se sienten vinculados”, vía puntos es tres veces
y m...
¡¡Los incentivos económicos son sólo
 una pieza y no la más significativa!!

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¡Muchas gracias!

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  1. 1. Loyalting Fidelización vs. Incentivación 22 de Mayo de 2009 - Valladolid
  2. 2. ¿Quién soy? Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTen y conferenciante de LID CONFERENCIANTES
  3. 3. Fidelización ≠ Incentivación + Emocional + Racional • Lealtad • Premio • Compromiso • Obsequio • Sentimiento • Recurrencia • Emoción compra de la compra
  4. 4. ¡¡La lealtad no se compra!!
  5. 5. Loyalting 1. VINCULACIÓN 2. COSTES DE CAMBIO – Anclaje de la relación ¡¡ RELACIÓN !! LOYALTING
  6. 6. Loyalting Creando vínculos
  7. 7. Una pregunta ¿Se ha preguntado usted alguna vez por qué algunas empresas logran sobrevivir por años y años, décadas y décadas, siglos y siglos, manteniendo a sus marcas como líderes de sus respectivos mercados? Marcas como Nestlè, IBM, La Casera, Kodak, Phillips, Coca-Cola, General Electric, Disney, Mercedes-Benz, Gillette, La Lechera, Pfizer, Hardley- Davidson, Chanel No. 5, Danone, Levis… y muchas más.
  8. 8. La respuesta Lo han logrado porque han sido capaces de crear bases de clientes y consumidores suficientemente fieles que han apoyado sus marcas durante años, décadas e, incluso, siglos, pasando el sentimiento de lealtad de una generación a otra.
  9. 9. En los libros, revistas especializadas… Cuando se analiza el éxito de estas empresas se señalan aspectos como: • Management • Calidad sostenida • Capacidad para adaptarse a los mercados • Evolución tecnológica • Gestión financiera • Misión-visión • Cultura de empresa • Etcétera
  10. 10. Pero: Nunca hemos leído que se atribuya la longevidad de esas empresas al único factor real y cierto que la ha producido: Su capacidad para crear, consolidar, y potenciar, una base de clientes que compraron y siguen comprando sus productos una y otra y otra vez. Sin esos clientes fieles, esas empresas hubiesen desaparecido hace ya tiempo.
  11. 11. En otras palabras: Los factores usualmente señalados: Management, Calidad sostenida, Capacidad para adaptarse a los mercado, Misión-visión, Cultura, etcétera. son los medios utilizados para llegar al gran objetivo: una base de clientes y consumidores suficientemente fidelizados.
  12. 12. La pregunta es: ¿Cómo lograr esa base de clientes suficientemente fidelizados? Una primera respuesta es:  CREANDO VÍNCULOS ENTRE LOS CLIENTES Y LA EMPRESA. ¿A qué nos referimos?
  13. 13. Creación de vínculos: Para los fines del marketing relacional Vínculo es todo elemento, racional o emocional, que hace que los clientes, de forma espontánea y voluntaria, se sientan “unidos” a la empresa, lo que les induce a preferirla como proveedor.
  14. 14. Creación de vínculos: El objetivo de la creación de vínculos es el de incrementar la “participación en la mente” de los clientes, entendiéndose este concepto de la siguiente manera: Vínculo es todo elemento, racional o emocional, que hace que los clientes, de forma espontánea y voluntaria, se sientan “unidos” a la empresa, lo que les induce a preferirla como proveedor. Una eficaz gestión de los vínculos permite crear una “dependencia” psicológica, espontánea y voluntaria, de los clientes hacia la empresa, sus productos y servicios
  15. 15. Tipos de vínculos: 1 Vínculo Los clientes están vinculados muy estrechamente a la estructural organización en términos operativos y estructurales o, incluso, integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos. La clave para la potenciación de este tipo de vínculo radica en que la empresa sea capaz de alinear con la mayor precisión posible sus tecnologías, personas y procesos de negocios con los de los clientes.
  16. 16. Tipos de vínculos: 2 Vínculo El vínculo basado en la marca se sustenta en el valor basado en la que los clientes obtienen al relacionarse directamente marca con el producto, tanto por los atributos funcionales de la marca como por los atributos emocionales (u otros factores no funcionales) que la marca encierra. Por ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs), Harley Davidson, Porsche. 3 Vínculo Se relaciona con la profesionalidad, habilidades, actitudinal orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la empresa. Fundamentalmente, la empresa satisface mejor que los competidores las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
  17. 17. Tipos de vínculos: 4 Vínculo Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con personal personas específicas y lo hacen al margen de la empresa que estas representen. Aunque este vínculo es siempre importante desarrollarlo y potenciarlo como resultado de una eficaz gestión de las relaciones interpersonales con los clientes, es siempre importante transmitir la idea de que detrás de la relación personal existe toda una organización que es la que permite y facilita la calidad de los servicios prestados.
  18. 18. Tipos de vínculos: 5 Vínculo El vínculo basado en la información se produce cuando basado en la los clientes se benefician de los informes y el sistema información de información implantados por el proveedor ya que les ayuda en la gestión operativa o financiera de sus propias actividades. Por ejemplo, la tarjeta de crédito American Express diseña informes a la medida de los clientes para fines de control de gastos o deducción de impuestos; los brokers elaboran minuciosos informes sobre los mercados bursátiles para uso de sus clientes.
  19. 19. Tipos de vínculos: 2 Vínculo Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa, basado en el de forma continua y repetida, el valor que procuran y valor la empresa les da todas las razones para creer que continuarán recibiendo ese valor durante un prolongado período de tiempo. 3 Vínculo cero Existe cuando los clientes no disponen de otra opción opción que recurrir a la empresa para obtener los servicios que necesitan. En estos casos, en realidad no existe fidelización, sino “aceptación”, quizá a regañadientes, de los clientes. El caso clásico son los servicios públicos monopolizados. También se produce con frecuencia en zonas periféricas, alejadas de los grandes centros urbanos, en las que existe un único proveedor.
  20. 20. Ahora bien: No todos los clientes responden ni requieren de los mismos vínculos. No todas las empresas poseen las fortalezas, habilidades, estructuras y características que les permitan explotar eficazmente todos los tipos de vínculo. Esto quiere decir que las preguntas permanentes que deberán plantearse los responsables de la empresa, considerando la situación real y las capacidades y puntos fuertes propios, son las siguientes:
  21. 21. Preguntas: ¿Qué tipo de vínculo debemos fomentar y consolidar con nuestros clientes? ¿Debemos centrarnos en varios tipos o recurrir a una combinación de ellos en función de la situación de cada uno de los clientes? ¿Recurriremos a diferentes vínculos en función del grupo de clientes de que se trate? ¿O, incluso, deberemos utilizar vínculos diferentes para los clientes que forman parte de un grupo o cartera de clientes?
  22. 22. Pero la primera cuestión a resolver es: ¿En nuestras carteras de clientes, existen clientes que no les interesa mantener una relación en profundidad con PROMARSA? ¿Clientes que prefieren una relación muy básica, útil para ellos solucionar sus problemas con la menor inversión de tiempo posible, y basta? De ser así, ¿cuántos y cuáles son?
  23. 23. Los estudios indican que: Usualmente, hasta un 20% de la base de clientes no está dispuesto a entrar en una relación vinculante que implique ulteriores compromisos; desean mantener la relación en sus niveles mínimos. Se trata de clientes especialmente “prácticos” que valoran mucho su tiempo y su atención. Es necesario tener mucho cuidado con estos clientes: tratar de obligarles a una relación vinculante actúa como la invitación a abandonar la empresa. EL CLIENTE DEBE SER SIEMPRE LIBRE DE PROFUNDIZAR LA RELACIÓN O NO
  24. 24. Loyalting Creando costes de cambio
  25. 25. La mejor manera de inducir a los clientes a aceptar la relación es actuando en: LOS COSTES DE CAMBIO De esta forma, aceptan la relación de forma voluntaria y participan en ella plenamente conscientes de los beneficios que obtienen. Es lo que denominamos como: EL ANCLAJE DE LA RELACIÓN
  26. 26. Los costes de cambio: Se denominan costes de cambio todos aquellos inconvenientes, desventajas, problemas, que debe enfrentar un cliente cuando decide cambiar de un proveedor a otro. Como es lógico, cuanto más alta sea la percepción de costes que se haya podido transmitir a los clientes, menores serán las probabilidades de que abandonen la empresa. Es decir, mayor serán sus niveles de fidelización.
  27. 27. Creación de valor para los clientes: Puede verse que los costes de cambio son la otra cara de la moneda de los vínculos que vimos antes. Pero, sin lugar a dudas, la mejor forma para crear costes de cambio es actuando en el valor que la empresa entrega a sus clientes. En consecuencia, lo importante es determinar: ¿Qué es valor para los clientes?
  28. 28. Concepto de valor: Una definición admitida de valor en el mundo empresarial es la siguiente: Valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidos y los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o consumo de un producto o servicio. Valor = Beneficios - Costes
  29. 29. Tipos de beneficios y costes: Beneficios Costes 1 Del producto o servicio 1 Monetarios. básico. 2 De los servicios conexos o 2 Psicológicos. de apoyo. 3 De la imagen. 3 De tiempo. 4 De la relación. 4 De esfuerzos. 5 De la relación. El valor superior para el cliente se crea incrementando los beneficios o disminuyendo los costes.
  30. 30. LOYALTING Costes de cambio (121) Premisa: valor percibido > esfuerzos (individuo) (masa) Venta Venta personal Mk + estratégico Mk + operativo Impersonales Personales Costes estructurales Costes basados Reconocimiento Vinculación personal Costes Publicitarios Costes Información Continuidad / inercia aprendizaje customización Personalización económicos Branding psicológicos funcional Fideliting Rutinas y comodidades En masa vía gestor Incentivos Costes Compromiso Contractuales / Esfuerzos de Información Vinculación personal a la sociales legales aprendizaje útil persona recurrencia Búsqueda alternativas Costes liberación / Hábitos: procedimientos Comunicación salida relacional EXCUSAS Hábitos Costes asociados Vinculación al producto emocional marca Costes financieros Riesgo percibido: MID Diferenciación vía servicio experiencia cliente
  31. 31. Investigación - IMdS La incentivación de la demanda con clientes que “se sienten vinculados”, vía puntos es tres veces y media más eficaz. (datos no extrapolables)
  32. 32. ¡¡Los incentivos económicos son sólo una pieza y no la más significativa!! ¡¡ Menos puntos, más cariño!!
  33. 33. ¡Muchas gracias! www.marketingdeservicios.com jcalcaide@marketingdeservicios.com www.jcalcaide.com

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