MARKETING DE ACCION TENDENCIAS DE MARKETING PARA LA SEGUNDA DECADA DEL SIGLO XXI Habilidades especificas que deberán desar...
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KOTLER plantea tres áreas para centrar los planteamientos del s.XXI
Conocimiento de los mercados <ul><li>Centrar su atención en los sistemas mentales que utilizan los consumidores y usuarios...
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Nuevas técnicas en respuesta  a nuevos mercados
Investigación de mercados en internet <ul><li>Influencias de Internet  </li></ul>INTERNET será el factor determinante en e...
En investigaciones primarias Validez de INTERNET para trabajo de campo.
Beneficios de INTERNET
Fuentes de información  secundaria Los recursos existentes en  Internet  han  multiplicado  casi al infinito las  fuentes ...
Predicción de mercados
Observación de tendencias o Coolhunting
Análisis antropológicos
<ul><li>NUEVAS TENDENCIAS DEL BRANDING </li></ul><ul><li>LOVEMARKS </li></ul>4
Nuevas tendencias del branding <ul><li>Nuevo concepto del branding por  Kevin Roberts : </li></ul><ul><li>Establece relaci...
¿Cómo se define una LOVEMARK? <ul><li>Para llegar a ser  LOVEMARK ,  deben estar saturadas de: </li></ul>AMOR RESPETO LOVE...
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Importancia de la demografía Los mercados están formados por  personas  cuyos comportamientos están condicionados por  su ...
Cambio estructural (características)
Cambio estructural (características) <ul><li>Cambio en la estructura de la familia. </li></ul>
Impacto de la emigración <ul><li>↑↑  número de habitantes del país </li></ul><ul><li>Tasa de crecimiento de  1.7%  anual. ...
Proyecciones demográficas Inevitable avance hacia… Necesidad de un nuevo tipo de marketing: una  sociedad multicultural ma...
Marketing cross-cultural <ul><li>Interacción del  marketing y cultura  puede ser analizada desde  3 perspectivas : </li></...
Cultura condiciona el comportamiento de los mercados
Marketing cross-cultural Para ponerlo en práctica debe adaptar continuamente sus actitudes y programas para que se ajusten...
Marketing cross-cultural <ul><li>Proceso estratégico de aplicación del marketing a consumidores cuyas  culturas son difere...
Marketing cross-cultural Marketing en  mercados internacionales:  países con diferencias culturales respecto al país de or...
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Marketing para niños <ul><li>Es el más estudiado. </li></ul><ul><li>Trata de responder a cuestiones como: </li></ul><ul><u...
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Generación Y  (nacidos entre 1980 y 1994) <ul><ul><li>Va desde preadolescentes hasta adultos jóvenes.  </li></ul></ul><ul>...
Generación Y  (nacidos entre 1980 y 1994) <ul><ul><li>Sienten afinidad por las causas nobles. </li></ul></ul><ul><ul><li>C...
Generación Einstein de J.Boschma  (nacidos a partir de 1988) <ul><li>Autenticidad.  Ser uno mismo, estar a favor de algo y...
Generación del milenio  (nacidos último años del s.XX) <ul><li>Está en su fase de formación y consolidación. </li></ul><ul...
Conclusión Para lograr una  eficaz comunicación  con los mismos deberán  adaptar progresivamente sus actuaciones y decisio...
<ul><li>MARKETING EXPERIENCIAL </li></ul>7 Los servicios ni se usan  ni se consumen, se experimentan
Objetivo primario :  Identificar qué tipos de experiencias incrementarán el valor del servicio o el valor del encuentro de...
Modelo de Schmitt <ul><li>Tesis fundamental </li></ul>Marca = Experiencia. Los consumidores y clientes no compran producto...
Modelo de Schmitt  ¿Cómo lograrlo? 1º concepto: <ul><li>“ Módulos Estratégicos Experienciales” (MMEs) </li></ul>1 Experien...
Modelo de Schmitt  ¿Cómo lograrlo? 2º concepto: <ul><li>Los proveedores de experiencias (PROVEXs)  </li></ul><ul><li>“ Her...
Publicidad experiencial <ul><li>Las aplicaciones de los enfoques experienciales a la publicidad pueden dirigirse: </li></u...
Marca y emociones <ul><li>Los expertos en  branding  y comunicación </li></ul>Ej. De marcas que han dejado de ser producto...
<ul><li>MARKETING E INTERNET: NUEVAS TENDENCIAS </li></ul><ul><li>El desarrollo de la red ha generado cambios en la gestió...
Web 2.0 <ul><li>Comunicación e información en cuestión de minutos. </li></ul><ul><li>Los internautas buscan  participar y ...
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Marco integral de la automatización <ul><li>Abaratamiento de las aplicaciones tecnológicas gracias a una reorientación de ...
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Cliente abeja <ul><li>Desconfiado y cauto </li></ul><ul><li>Fogueado </li></ul><ul><li>Incrédulo </li></ul><ul><li>Impacie...
Principales conclusiones <ul><li>Los  clientes  son conscientes de su  poder  y reclaman tenerlo  </li></ul><ul><li>Hay un...
Principales conclusiones <ul><li>Exigen agilidad y  reclaman  de las empresas  capacidad de respuesta. </li></ul><ul><li>R...
Respuesta de la empresa al  cliente abeja <ul><li>Se percibe con claridad una tendencia a la  Empresa 2.0:  foros, redes s...
<ul><li>EL DIRECTIVO DE MARKETING DEL S.XXI </li></ul><ul><li>Las reglas del entorno cambian  tienen que cambiar los direc...
Cualidades exigidas en el directivo de   marketing: planteamiento general La visión global e integral de las empresas es c...
Cualidades y habilidades que le exigirá el entorno a los directivos del siglo XXI 1 Disposición para aprender. 2 Capacidad...
Conclusiones <ul><li>2º. Tienen que desechar estas cualidades: </li></ul><ul><ul><li>Eficaz uso de la autoridad y don de m...
<ul><li>REFLEXIÓN FINAL </li></ul>10 Carencias de los directivos españoles
Para mejorar Identifique y elimine sus propias carencias. No es posible avanzar hacia el futuro arrastrando los errores de...
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Resumen del libro de Juan Carlos Alcaide (LID 2010) Marketing de Acción. El resumen está hecho por el propio autor.

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  1. 1. MARKETING DE ACCION TENDENCIAS DE MARKETING PARA LA SEGUNDA DECADA DEL SIGLO XXI Habilidades especificas que deberán desarrollar los profesionales del marketing
  2. 2. <ul><li>EL MARKETING DEL FUTURO: </li></ul><ul><li>¿¿HACIA DONDE VA?? </li></ul><ul><li>Hacia la progresiva fragmentación de los mercados (KOTLER). </li></ul>1
  3. 3. KOTLER plantea tres áreas para centrar los planteamientos del s.XXI
  4. 4. Conocimiento de los mercados <ul><li>Centrar su atención en los sistemas mentales que utilizan los consumidores y usuarios durante el proceso de decisión de compra. </li></ul><ul><li>Técnicas </li></ul><ul><li>interpretación de protocolos </li></ul><ul><li>análisis de comportamientos </li></ul><ul><li>análisis de contenidos </li></ul><ul><li>etc. </li></ul>Analice el proceso psicológico que se produce en la mente de un consumidor.
  5. 5. Estrategias del producto-mercado: 5 orientaciones
  6. 6. Estrategias del Marketing Mix En los años 60 En los años 80 En los años por venir Competencia: características distintivas de los productos. Competencia: segmentos de precios o en el precio en sí. Competencia: calidad, diseño, servicio y creación de valor para el mercado. Precios basados en los costes. Precios basados en la competencia . Precios basados en el valor percibido. Los proveedores y los intermediarios son “adversarios” de la empresa. Los proveedores y los intermediarios son “factores de coste” para la empresa. Los proveedores y los intermediarios son “socios externos” de la empresa. Red de ventas general. Redes diferenciadas. Redes de venta múltiples. Venta de alta presión. Venta transaccional. Venta relacional. Fuertes inversiones globales en publicidad. Fuertes inversiones en promociones de ventas dirigidas a segmentos específicos. Comunicaciones para los grupos objetivo y decididas y coordinadas estratégicamente.
  7. 7. 10 principios del nuevo marketing <ul><li>Reconozca que ahora el poder, lo tiene el consumidor. </li></ul><ul><li>Desarrolle la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. </li></ul><ul><li>Diseñe las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. </li></ul><ul><li>Focalícese en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí. </li></ul><ul><li>Acuda al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. </li></ul><ul><li>Utilice nuevas formas de alcanzar al cliente . </li></ul><ul><li>Desarrolle métricas y analice el ROI (Retorno de la Inversión) </li></ul><ul><li>Desarrolle marketing de alta tecnología. </li></ul><ul><li>Céntrese en crear activos a largo plazo </li></ul><ul><li>Mire al marketing como un todo. </li></ul>
  8. 8. <ul><li>MARKETING ACCOUNTABILITY </li></ul><ul><li>Nuevos criterios para determinar el éxito o fracaso de una actividad de marketing. </li></ul>2
  9. 9. ¿Por qué la presión sobre el área de marketing?
  10. 10. Nuevos criterios <ul><li>ROI ( return on investment ): criterio “rey” para evaluar una inversión </li></ul><ul><li>Marketing A ccountability , siguiendo las dos vertientes que tiene el concepto en inglés: </li></ul><ul><ul><li>Responsabilidad que asume el directivo de marketing del resultado final de sus actividades. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dichas actividades deben tener una clara justificación financiera . </li></ul></ul>DINERO DE LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING INVERSIÓN
  11. 11. Métricas claves para el marketing accountability Métrica Cálculo Propósitos 1 Margen unitario Precio unitario menos coste unitario. <ul><li>Determinar el valor de las ventas incrementales . </li></ul><ul><li>Guía para la fijación del precio y las decisiones sobre actividades promocionales. </li></ul>2 Margen (%) Margen unitario como % del precio unitario. <ul><li>Comparar los márgenes entre diferentes productos, tamaños, presentaciones de un producto. </li></ul><ul><li>Determinar el valor de las ventas incrementales. </li></ul><ul><li>Guía para la fijación del precio y las decisiones sobre actividades promocionales. </li></ul>3 Margen de los canales (%) Beneficios del canal como un % del precio final del canal. <ul><li>Evaluar el valor añadido de los canales en relación al precio de venta. </li></ul><ul><li>Calcular el efecto de los cambios de precios en cada nivel o etapa del canal en los precios finales </li></ul><ul><li>Calcular los márgenes respecto a los otros niveles en el mismo canal o cadena de aprovisionamiento. </li></ul>4 Precio unitario promedio Total de ingresos por el total de unidades vendidas. <ul><li>Comprender como el precio promedio se ve afectado por los cambios de precio o el mix de productos. </li></ul>
  12. 12. Métricas claves para el marketing accountability Métrica Cálculo Propósitos 5 Costes variables y fijos Clasificar los costes en dos categorías: variables (en función del volumen) y fijos. <ul><li>Comprender cómo se ven afectados los costes en función del volumen de ventas. </li></ul>6 Gastos de marketing sobre ventas Relacionar los costes que se consideran “gastos de marketing” con los volúmenes de venta. <ul><li>Comprender de qué forma varían los gastos de marketing en función de las ventas . </li></ul>7 Contribución por unidad Precio unitario menos costes variables unitarios. <ul><li>Determinar el impacto en los beneficios de los cambios de precios . </li></ul><ul><li>Calcular el punto muerto de las ventas. </li></ul>8 Margen de contribución (%) Contribución unitaria dividida por el precio unitario. <ul><li>Determinar el impacto en los beneficios de los cambios en los volúmenes vendidos . </li></ul><ul><li>Calcular el punto muerto de las ventas. </li></ul>9 Punto muerto de las ventas. Punto muerto por unidad, dividir los costes fijos por la contribución unitaria. Punto muerto en niveles de ingresos, dividir los costes fijos por el margen de contribución. <ul><li>Indicador aproximado de la “atracción” y capacidad de generación de beneficios de un proyecto o actividad. </li></ul>
  13. 13. Métricas claves para el marketing accountability Métrica Cálculo Propósitos 10 Volumen de beneficios esperado Ajustar el cálculo del punto muerto para incluir el objetivo de beneficios. <ul><li>Asegurar que las metas de unidades vendidas le permiten a la empresa alcanzar la tasa de retorno esperada en términos de retorno sobre las ventas (ROS), ROI o cualquier otra medición financiera. </li></ul>11 Objetivo de ingresos Convertir el volumen de beneficios esperado en términos de objetivos de ingresos utilizando los precios unitarios. Alternativamente, combinar los datos de costes y objetivos con la información sobre los márgenes de contribución. <ul><li>Asegurar que los objetivos de ingresos le permiten a la empresa alcanzar la tasa de retorno esperada en términos de retorno sobre las ventas (ROS), ROI o cualquier otra medición financiera. </li></ul>12 Beneficios netos Ingresos por venta menos total de costes. <ul><li>Ecuación básica de los beneficios de una empresa. </li></ul>13 Retorno sobre las ventas (ROS, return on sales ) Beneficio neto como un % de los ingresos por ventas. <ul><li>Calcular el % de los ingresos que se convierten en beneficios . </li></ul>14 Retorno sobre la inversión (ROI, return on investment) Beneficios netos en relación a la inversión necesaria para generar esos beneficios. <ul><li>Determina cuán bien se utilizan los activos de la empresa. </li></ul>
  14. 14. Métricas claves para el marketing accountability Métrica Cálculo Propósitos 15 Beneficio económico Beneficios netos en operaciones después de impuestos menos los costes del capital. <ul><li>Muestra los niveles de beneficios en términos de dinero (euros). </li></ul><ul><li>Ofrece una diferenciación más neta entre los niveles de retorno que los que muestran los cálculos en %. </li></ul>16 Período de recuperación ( payback ) Tiempo requerido para el retorno de la inversión inicial. <ul><li>Una forma simple para calcular el retorno . </li></ul>17 Valor presente neto (NPV, net present value ) El valor del flujo de futuros ingresos en efectivos después de deducir el valor del dinero en el tiempo. <ul><li>Resumir el valor de los flujos en efectivo en diferentes períodos de tiempo. </li></ul>18 Tasa interna de retorno (IRR, internal rate of return ) La tasa de descuento con la que el valor presente neto de una inversión es cero. <ul><li>Usualmente la tasa interna de retorno (IRR) se compara con la tasa de retorno esperada de la empresa: </li></ul><ul><li>-si IRR > tasa de retorno esperada, se invierte </li></ul><ul><li>-si IRR < tasa de retorno esperada, se rechaza la inversión. </li></ul>19 Retorno sobre las inversiones en marketing (ROMI) Ingresos incrementales atribuidos a marketing sobre las inversiones de marketing. <ul><li>Comparar las ventas generadas en términos de ingresos con los gastos de marketing que han generado esas ventas. </li></ul><ul><li>El % obtenido ayuda a comparar diferentes planes o proyectos de diferentes magnitudes. </li></ul>
  15. 15. <ul><li>NUEVAS TENDENCIAS EN LA INVESTIGACIÓN </li></ul><ul><li>DE MERCADOS </li></ul><ul><li>Consumidores </li></ul><ul><li>y clientes SATURADOS </li></ul><ul><li>Consumidores </li></ul><ul><li>y clientes PODER </li></ul>3
  16. 16. Nuevas técnicas en respuesta a nuevos mercados
  17. 17. Investigación de mercados en internet <ul><li>Influencias de Internet </li></ul>INTERNET será el factor determinante en el futuro de la investigación de mercados
  18. 18. En investigaciones primarias Validez de INTERNET para trabajo de campo.
  19. 19. Beneficios de INTERNET
  20. 20. Fuentes de información secundaria Los recursos existentes en Internet han multiplicado casi al infinito las fuentes de información secundaria respecto a las que podían tener acceso las empresas hasta hace poco.
  21. 21. Predicción de mercados
  22. 22. Observación de tendencias o Coolhunting
  23. 23. Análisis antropológicos
  24. 24. <ul><li>NUEVAS TENDENCIAS DEL BRANDING </li></ul><ul><li>LOVEMARKS </li></ul>4
  25. 25. Nuevas tendencias del branding <ul><li>Nuevo concepto del branding por Kevin Roberts : </li></ul><ul><li>Establece relaciones personales y emocionales entre la marca y el consumidor. </li></ul><ul><li>Inspira la lealtad más allá de la razón. </li></ul><ul><li>Lo representa un ícono. </li></ul><ul><li>Su alma es el espíritu. </li></ul><ul><li>Representa una empresa de ideas. </li></ul>
  26. 26. ¿Cómo se define una LOVEMARK? <ul><li>Para llegar a ser LOVEMARK , deben estar saturadas de: </li></ul>AMOR RESPETO LOVEMARK
  27. 27. Comparación marcas normales y marcas lovemark MARCAS LOVEMARKS 1 Información. Relación. 2 Reconocidas por los consumidores. Amada por la gente. 3 Genérica. Pe rsonal. 4 Presenta una narración. Crea una historia de amor. 5 Promesa de calidad. Toque de sensualidad. 6 Simbólica. Icónica. 7 Declaración. Historia. 8 Atributos definidos. Envuelta en el misterio. 9 Valores. Espiritualidad. 10 Profesional. Apasionadamente creativa. 11 Empresa de X. “ El país de X.”
  28. 28. ¿Cómo construir una LOVEMARK? <ul><li>Características y atributos a potenciar para pasar de marca a LOVEMARK </li></ul>AUNACABLE NECESIDAD DEL CONSUMIDOR ¿Qué necesidades satisface el producto o servicio o los valores de la marca? <ul><li>Comunicación. </li></ul><ul><li>Ocio. </li></ul><ul><li>Información. </li></ul><ul><li>Pertenencia. </li></ul>EXPERIENCIA DEL PRODUCTO ¿Qué tiene para satisfacer la necesidad y expresar los valores de la marca? <ul><li>Variedad. </li></ul><ul><li>Elección. </li></ul><ul><li>Simplicidad. </li></ul><ul><li>Ahorro. </li></ul>VALORES DE LA MARCA ¿Qué valores de la marca satisfacen la necesidad y expresan la experiencia del producto? <ul><li>Cercanía. </li></ul><ul><li>Localidad. </li></ul><ul><li>Complicidad/clientes escogen. </li></ul><ul><li>¡No todos los operadores! </li></ul>
  29. 29. <ul><li>MARKETING CROSSCULTURAL </li></ul><ul><li>Una nueva realidad demográfica en España. </li></ul>5
  30. 30. Importancia de la demografía Los mercados están formados por personas cuyos comportamientos están condicionados por su medio y sus relaciones sociales . s.xx Sociedad agraria Sociedad de servicios
  31. 31. Cambio estructural (características)
  32. 32. Cambio estructural (características) <ul><li>Cambio en la estructura de la familia. </li></ul>
  33. 33. Impacto de la emigración <ul><li>↑↑ número de habitantes del país </li></ul><ul><li>Tasa de crecimiento de 1.7% anual. </li></ul><ul><li>Una de las mayores tasas de inmigración del mundo. </li></ul>
  34. 34. Proyecciones demográficas Inevitable avance hacia… Necesidad de un nuevo tipo de marketing: una sociedad multicultural marketing cross-cultural Años Proyección 1996 Última proyección Diferencia % 2010 42.103.067 46.685.986 4.582.919 10,9 2015 42.815.954 49.944.737 7.128.783 16,6
  35. 35. Marketing cross-cultural <ul><li>Interacción del marketing y cultura puede ser analizada desde 3 perspectivas : </li></ul><ul><li>La cultura define los comportamientos de compra. </li></ul><ul><li>Cada elemento de la cultura influye y condiciona todos y cada uno de los componentes del marketing mix. </li></ul><ul><li>El marketing también influye en la cultura de los pueblos, contribuyendo con los cambios que se producen en la misma, tal y como lo demuestran las marcas Lovemark. </li></ul>
  36. 36. Cultura condiciona el comportamiento de los mercados
  37. 37. Marketing cross-cultural Para ponerlo en práctica debe adaptar continuamente sus actitudes y programas para que se ajusten a los mercados, que son sus objetivos.
  38. 38. Marketing cross-cultural <ul><li>Proceso estratégico de aplicación del marketing a consumidores cuyas culturas son diferentes de las del responsable de marketing al menos en uno de los aspectos culturales fundamentales: </li></ul><ul><ul><li>idioma, </li></ul></ul><ul><ul><li>religión, </li></ul></ul><ul><ul><li>normas y valores sociales </li></ul></ul><ul><ul><li>educación </li></ul></ul><ul><ul><li>estilo de vida. </li></ul></ul>
  39. 39. Marketing cross-cultural Marketing en mercados internacionales: países con diferencias culturales respecto al país de origen. Marketing en mercados locales: caracterizados por la multiculturalidad de sus integrantes.
  40. 40. <ul><li>MARKETING GENERACIONAL </li></ul><ul><li>La empresa debe responder a las actitudes, valores y comportamientos de los grupos generacionales que se hayan definido como mercados o segmentos objetivos de la actividad. </li></ul>6
  41. 41. Cada país, cada sociedad, cada época tiene sus características propias… <ul><li>… durante las últimas décadas se han </li></ul><ul><li>estudiado los diferentes grupos generacionales: </li></ul>
  42. 42. Marketing para niños <ul><li>Es el más estudiado. </li></ul><ul><li>Trata de responder a cuestiones como: </li></ul><ul><ul><li>¿Qué están deseando? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué medios utilizar para llegar a ellos? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cuáles son sus comportamientos de consumo? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cuáles son sus relaciones con las marcas? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué decir y cómo decirlo en las comunicaciones de marketing? </li></ul></ul><ul><ul><li>Y preguntas similares. </li></ul></ul>
  43. 43. Generación X (nacidos entre 1961-1979) <ul><li>Académicamente preparados y emprendedores. </li></ul><ul><li>Reclaman el abandono de la autoridad jerárquica a favor de estructural horizontales y flexibles. </li></ul><ul><li>Para el marketing: </li></ul><ul><ul><li>Nuevas preocupaciones culturales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Les interesa el medio ambiente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Responden favorablemente a las empresas socialmente responsables. </li></ul></ul><ul><ul><li>Son menos materialistas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Valoran las experiencias, no la adquisición. </li></ul></ul><ul><ul><li>Son románticos cautelosos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Prefieren calidad de vida a cantidad de vida. </li></ul></ul><ul><ul><li>Interesados en que su trabajo les dé satisfacciones. </li></ul></ul><ul><ul><li>No están dispuestos a sacrificar su felicidad y desarrollo personal en aras de la promoción. </li></ul></ul>
  44. 44. Generación Y (nacidos entre 1980 y 1994) <ul><ul><li>Va desde preadolescentes hasta adultos jóvenes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Todavía está dando formas a sus preferencias y comportamientos de compra. </li></ul></ul><ul><ul><li>Han creado los mercados de niños y adolescentes más grandes de la historia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ha crecido con Internet, teléfonos móviles y vídeo-juegos, pero aún mantienen contacto con sus padres. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tienen acceso a la televisión, móviles de última generación, Internet, palmares, MP3, iPod que les permiten la más amplia posibilidad de comunicación conocida hasta hoy. </li></ul></ul><ul><ul><li>Son inteligentes, despiertos y objetivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Les gustan los anuncios que entretengan, pero no que se burlen de la gente. </li></ul></ul>
  45. 45. Generación Y (nacidos entre 1980 y 1994) <ul><ul><li>Sienten afinidad por las causas nobles. </li></ul></ul><ul><ul><li>Como han crecido en una era dominada por las marcas, necesitan un constante flujo de nuevas marcas y de reformulaciones de sus productos favoritos; sus gustos cambian constantemente. </li></ul></ul><ul><ul><li>La generación Y está siempre conectada; consumen cualquier medio de comunicación imaginable. </li></ul></ul><ul><ul><li>El individualismo que generan las nuevas tecnologías de comunicación instantánea ha hecho que se caractericen por una falta absoluta de paciencia con cualquier cosa que no satisfaga instantáneamente una necesidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Les encantan las cosas “verdes” o ecológicas. </li></ul></ul>
  46. 46. Generación Einstein de J.Boschma (nacidos a partir de 1988) <ul><li>Autenticidad. Ser uno mismo, estar a favor de algo y expresar la propia opinión con claridad. </li></ul><ul><li>Respeto ganado con el fruto de las propias capacidades y autenticidad. </li></ul><ul><li>Desarrollo personal. Lo más importante en la vida es ser feliz y disfrutar. </li></ul><ul><li>Honor. Se alcanza con actividades y productos que incrementen el estatus. </li></ul>
  47. 47. Generación del milenio (nacidos último años del s.XX) <ul><li>Está en su fase de formación y consolidación. </li></ul><ul><li>Está dejando de creer en muchos valores y como compañero tienen a la tecnología. </li></ul><ul><li>El mundo para ellos es un riesgo y la alternativa es el aislamiento. </li></ul><ul><li>Muy educados, multiculturales, y también muy solos. </li></ul><ul><li>Saturados de publicidad pero con cierto poder de compra e influyen en las decisiones de sus padres, ausentes la mayor parte del tiempo. </li></ul><ul><li>Están acostumbrados a la violencia. </li></ul>
  48. 48. Conclusión Para lograr una eficaz comunicación con los mismos deberán adaptar progresivamente sus actuaciones y decisiones en función de la generación que esté, en cada momento, definiendo los comportamientos más numerosos en cada sociedad. Los responsables de las áreas de marketing no pueden pretender gestionar sus mercados como si se tratasen de realidades únicas y homogéneas
  49. 49. <ul><li>MARKETING EXPERIENCIAL </li></ul>7 Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan
  50. 50. Objetivo primario : Identificar qué tipos de experiencias incrementarán el valor del servicio o el valor del encuentro del servicio. Marketing experiencial Las fases del proceso de implantación del marketing experiencial son: EXPERIENCIA
  51. 51. Modelo de Schmitt <ul><li>Tesis fundamental </li></ul>Marca = Experiencia. Los consumidores y clientes no compran productos y servicios, compran las percepciones que tienen de estos , una experiencia integrada y totalitaria, que debe plantearse en términos de
  52. 52. Modelo de Schmitt ¿Cómo lograrlo? 1º concepto: <ul><li>“ Módulos Estratégicos Experienciales” (MMEs) </li></ul>1 Experiencias SENSORIALES SENSE experiences Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, oído, tacto, gusto, olfato. 2 Experiencias de los SENTIMENTOS FEEL experiences Experiencias que implican los sentimientos y las emociones. 3 Experiencias del PENSAMIENTO THINK experiences Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente. 4 Experiencias de ACTUACIONES ACT experiences Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, interacciones . 5 Experiencias de RELACIONES RELATE experiences Experiencias resultado de relacionarse con un grupo.
  53. 53. Modelo de Schmitt ¿Cómo lograrlo? 2º concepto: <ul><li>Los proveedores de experiencias (PROVEXs)  </li></ul><ul><li>“ Herramientas tácticas utilizadas para generar experiencias controladas en los clientes”. </li></ul><ul><li>Medios prácticos que se utilizan para convertir en acciones concretas los MEEs. </li></ul>
  54. 54. Publicidad experiencial <ul><li>Las aplicaciones de los enfoques experienciales a la publicidad pueden dirigirse: </li></ul><ul><li>Organización de eventos experienciales </li></ul><ul><li>Gestión de las marcas con un alto contenido emocional. </li></ul>Ej.: En Italia, Ferrari organizó una “gira” de uno de sus modelos de Formula 1 que llevó a todos los pueblos del país. Se convirtió en un verdadero acontecimiento. Era un automóvil que muy pocos habían visto de cerca (sólo en televisión y los más afortunados desde las tribunas).
  55. 55. Marca y emociones <ul><li>Los expertos en branding y comunicación </li></ul>Ej. De marcas que han dejado de ser productos o servicios y se han convertido en estilos de vida: Nike, Mercedes-Benz, Ferrari, Real Madrid, Coca-Cola… PROPÓSITO POSICIONAR LA MARCA EN LA MENTE Y SENTIMIENTOS DEL PÚBLICO ASOCIACIONES POSITIVAS IMPLICACIÓN EMOCIONAL
  56. 56. <ul><li>MARKETING E INTERNET: NUEVAS TENDENCIAS </li></ul><ul><li>El desarrollo de la red ha generado cambios en la gestión y marketing de las empresas. </li></ul><ul><li>El mundo está cambiando! </li></ul>8
  57. 57. Web 2.0 <ul><li>Comunicación e información en cuestión de minutos. </li></ul><ul><li>Los internautas buscan participar y colaborar. Crear sus propios contenidos en blogs que ya se cuentan por millones. Ej.: MySpace, YouTube o Wikipedia. </li></ul><ul><ul><li>“ La revolución de los prosumidores ”: </li></ul></ul><ul><ul><li>consumidores y productores al mismo tiempo. </li></ul></ul>MEDIO DE SOCIALIZACIÓN FUENTE DE INFORMACIÓN
  58. 58. Web 2.0: aplicaciones. <ul><li>Blogs (bitácora) : eran solo de “lectura”, ahora los visitantes también pueden aportar sus propios contenidos . Ej: blogs corporativos . </li></ul><ul><li>Social bookmarking: listas de los sitios favoritos de los usuarios. Todos los visitantes puedan verlos y utilizarlos. Cuantas más visitas recibe una mejor clasificación en los motores de búsqueda. </li></ul><ul><li>Wiki: software de un servidor que permite a los usuarios crear y editar libremente el contenido de los sitios web. </li></ul><ul><li>Podcats o Webcasts: se popularizan en la medida en que se difunde el uso de la banda ancha y las conexiones inalámbricas. Las mismas permiten escuchar la información , gracias a la televisión. </li></ul>
  59. 59. Blog corporativo <ul><li>Blog publicado por o con el apoyo de una empresa </li></ul><ul><ul><li>para alcanzar los objetivos de esta </li></ul></ul><ul><ul><li>quien lo elabora y redacta lo hace, a título oficial o semioficial de la organización o bien está afiliado a la misma en la que trabaja o representa formalmente, aunque no sea su portavoz formal. </li></ul></ul><ul><ul><li>Coincide con la perdida de credibilidad y de eficiencia de los medios de comunicación. </li></ul></ul>
  60. 60. Blog corporativo: 7 razones para crear un blog corporativo. 1. Convierten a los clientes en ‘apóstoles’ de la empresa. 2. Funcionan como un mecanismo de retroalimentación instantánea . 3. Obligan a compartir el conocimiento. 4. Facilitan la difusión de los temas de actualidad de interés para la empresa. 5. Permiten mantener conversaciones simultáneas (mucho más que en persona). 6. Suelen ofrecer plantillas de diseño más atractivo que muchos sitios web. 7. Contribuyen a posicionarse como un experto en la materia.
  61. 61. Blog corporativo: tipos <ul><li>De marca. </li></ul><ul><li>De producto o servicio. Se obtiene una retroalimentación directa de los potenciales consumidores o usuarios. </li></ul><ul><li>De empleados. Escritos por empleados y directivos de la empresa </li></ul><ul><li>De eventos. Conservando un registro histórico en Internet del evento. </li></ul><ul><li>De sector o nicho. Blog donde la temática sea el sector de actividad y no la propia empresa. </li></ul>
  62. 62. Blog corporativo: factores claves para el éxito <ul><li>Tener alojamiento y dirección URL propios: suele estar dentro del dominio corporativo de la empresa. </li></ul><ul><li>Estar escritos por varios autores, a ser posible vinculados a la organización. </li></ul><ul><li>Ofrecer el contenido bajo licencias Creative Common . </li></ul><ul><li>Incorporar un buscador interno que permita encontrar la información que les interesa. </li></ul><ul><li>Enlazar la home page corporativa desde cualquier página del blog. </li></ul><ul><li>Incluir la posibilidad de comunicar a otro blog que está siendo citado ( trackback ). </li></ul><ul><li>Organizar la información por secciones. </li></ul>
  63. 63. Redes sociales o Networking <ul><li>Los seres humanos como seres sociales que son, necesitan relacionarse con el resto de individuos. </li></ul><ul><li>Son los propios miembros los que incorporan a nuevos miembros </li></ul><ul><ul><li>dejaron de ser exclusividad de los jóvenes. </li></ul></ul><ul><li>Se han multiplicado, ej.: </li></ul>Sitio web Abril 2008: total minutos (miles) Abril 2009: total minutos (miles) Cambio Facebook 1.735.698 13.8723.640 699%
  64. 64. Consideraciones al abrir una red social <ul><li>Objetivo primario: construir una red con personas que compartan un interés en común. </li></ul><ul><li>Dirigirse a los miembros de la red siempre de forma amigable, educada, cortes y con una sonrisa en los labios. Se trata, en el fondo, de hacer amigos. </li></ul><ul><li>Ofrecer un beneficio tangible a quienes se unan a la red. </li></ul><ul><li>Asegurarse de tener estadísticas completas en el sitio en que está alojada la red . Su red debe responder lo más fielmente a los intereses de los integrantes. </li></ul><ul><li>Dirigirse siempre a sus visitantes por sus nombres. ¡Son sus amigos! (no sólo clientes o potenciales compradores). </li></ul>
  65. 65. Red social: modelo LEAD <ul><li>Realizado por Donna L.Hoffman del Sloan Business School. </li></ul>“ Mapa de rutas que ayuda a las empresas a lidiar con el mundo de Internet en constante cambio y transformación ”.
  66. 66. <ul><li>AUTOMATIZACIÓN DEL MARKETING </li></ul><ul><li>Filosofía de la gestión de la empresa en sus relaciones con los integrantes de sus mercados. </li></ul>9
  67. 67. Marco integral de la automatización <ul><li>Abaratamiento de las aplicaciones tecnológicas gracias a una reorientación de la gestión empresarial, además de nuevos paradigmas para la gestión de sus relaciones con la clientela: </li></ul><ul><li>Asegurar la rentabilidad del cliente. </li></ul><ul><li>Explotar el potencial de crecimiento en cada cliente . </li></ul><ul><li>Potenciar la capacidad de negociación de/con el cliente. </li></ul><ul><li>↑↑ la capacidad de adaptación de productos y servicios al cliente. </li></ul><ul><li>Adoptar el concepto de “participación en el cliente” ( customer share ), superando el viejo modelo de análisis centrado en la participación de mercado ( market share ). </li></ul>
  68. 68. Marco integral de la automatización <ul><li>Automatización del marketing, mediante la creación de: </li></ul><ul><li>Sistemas informáticos basados en el procesamiento de grandes cantidades de información, que puede ser almacenada ( hard y soft ). </li></ul><ul><li>Bases de datos flexibles y accesibles. </li></ul><ul><li>Procesos de integración de la información desde múltiples repositorios. </li></ul><ul><li>Procesos de apoyo a la depuración y enriquecimiento de datos (BD, normalización, etcétera). </li></ul><ul><li>Sistemas de mantenimiento y descripción de estructuras de datos. </li></ul><ul><li>Metodologías para el análisis estratégico de negocios. </li></ul><ul><li>Sistemas de obtención de datos potentes y fáciles de utilizar. </li></ul><ul><li>Procesos estadísticos de fácil uso y gran capacidad deductiva. </li></ul><ul><li>Procesos de captura y mantenimiento de la relación con los clientes . </li></ul><ul><li>Integración de la tecnología y funcionalidades de Internet en el nuevo entorno cliente-empresa. </li></ul>La tecnología ha permitido avanzar en los sistemas de toma de decisiones a partir de un mejor conocimiento del entorno y, en especial, de cada cliente individual.
  69. 69. Beneficios de la automatización <ul><li>Permiten medir y cuantificar tangiblemente el impacto que tienen las actividades de marketing en el desempeño financiero de las empresas, de una forma automática y fiable. </li></ul><ul><li>Facilita la creación de campañas de marketing y ventas multicanal y multifases. </li></ul><ul><li>Mejora la coordinación de la ejecución de las campañas entre las áreas de la empresa </li></ul><ul><li>Potencia el desempeño de las actividades de marketing: cantidad de informes, análisis y estadísticas </li></ul><ul><li>Reduce los costes y eleva el ROI de las actividades de marketing al disponer de un conocimiento más amplio y detallado de la base de clientes de la empresa. </li></ul>
  70. 70. Funcionalidad de la automatización del marketing Base de datos de clientes actualizada constantemente: - Transacciones - Contactos - Historial - Etcétera <ul><li>Análisis de la base de datos de clientes: </li></ul><ul><li>-- Segmentación </li></ul><ul><li>- Perfiles </li></ul><ul><li>- Valor de la vida </li></ul><ul><li>- Rentabilidad </li></ul><ul><li>- Respuestas </li></ul><ul><li>-Modelización </li></ul><ul><li>- Etc. </li></ul><ul><li>Diseño de campañas: </li></ul><ul><li>- Objetivos </li></ul><ul><li>- Segmentos </li></ul><ul><li>Perfiles </li></ul><ul><li>Audiencia </li></ul><ul><li>- Canales </li></ul><ul><li>- Pasos o etapas </li></ul><ul><li>Pruebas </li></ul><ul><li>Etcétera </li></ul><ul><li>Ejecución de campañas:  </li></ul><ul><li>- Personalización </li></ul><ul><li>Integración multicanal </li></ul><ul><li>- Seguimiento </li></ul><ul><li>- Respuestas </li></ul><ul><li>Captura de datos </li></ul><ul><li>- Etcétera </li></ul><ul><li>Medición en tiempo </li></ul><ul><li>real de los resultados </li></ul><ul><li>de las campañas: </li></ul><ul><li>- Análisis de canales </li></ul><ul><li>- Informes de respuestas </li></ul><ul><li>Medición analítica </li></ul><ul><li>- Resultados </li></ul><ul><li>- ROI </li></ul><ul><li>- Informes </li></ul><ul><li>- Actividades de venta </li></ul><ul><li>- Call center </li></ul><ul><li>- Etcétera </li></ul>
  71. 71. Conclusión Lograr todo lo anterior sin el apoyo de sistemas informáticos suficientemente flexibles y sofisticados, se hará cada vez más difícil e, incluso, en muchas empresas, en función de sus dimensiones y volumen de operaciones, imposible.
  72. 72. <ul><li>GESTIÓN DEL MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS </li></ul><ul><li>¿Cuál debe ser el enfoque del marketing en los tiempos que estamos viviendo? </li></ul><ul><li>Seguiremos las indicaciones del estudio que realizaron los profesionales de RGPymes a diversas empresas que han salido de la crisis. </li></ul>10
  73. 73. Principales efectos de la crisis económica en las empresas 1 Contracción de los mercados 2 ↓ de las ventas 3 ↓ de la rentabilidad 4 ↑ de los impagados o cuentas por cobrar 5 Restricción de las fuentes financieras 6 ↓ de la liquidez 7 ↑ de la competencia 8 Mayor presión por parte de la gran empresa 9 Pérdida de participación de mercado 10 Limitación de las posibilidades de crecimiento 11 Pérdida de mercados exteriores 12 Efectos psicológicos
  74. 74. Empresas “ganadoras” aplicaron un enfoque de concentración <ul><li>Compensar los menores ingresos con iniciativas para activar la ventas: no funcionaron en el 95% de los casos. </li></ul>Concentración implica centrar en una o en pocas áreas muy específicas y concretas, la actividades de la organización , los recursos de que dispone (financieros, humanos, etcétera) y las acciones estratégicas que ejecute. ORIENTACIÓN TOTAL AL CLIENTE (OTC)
  75. 75. Empresas “ganadoras” aplicaron un enfoque de concentración <ul><li>En el área del marketing: </li></ul>
  76. 76. ¿Qué hicieron las “ganadoras” en la gestión de sus precios? <ul><li>Pospusieron las reducciones de precio hasta que no agotaron todas las posibles alternativas que tenían a su disposición para no verse obligadas a hacerlo. </li></ul><ul><li>Cuando se vieron precisadas a reducir sus precios estuvieron siempre rodeadas o acompañadas por otros enfoques y medidas, se hizo en función directa y proporcional a las reducciones de costes y gastos que se habían logrado (no antes!). </li></ul><ul><li>Tuvieron siempre en mente que en períodos de crisis es más importante mantener la tesorería y liquidez de la empresa que generar rentabilidad. </li></ul>
  77. 77. Reorientación del marketing Elabore el presupuesto en base cero (no derrochar recursos)
  78. 78. Gestión de ventas: área de productividad <ul><ul><li>Sin clientes se quedara sin </li></ul></ul><ul><ul><li>oxigeno necesario para </li></ul></ul><ul><ul><li>seguir viviendo: las ventas. </li></ul></ul><ul><li>Incrementar los controles y el uso de los indicadores de productividad: </li></ul><ul><li>“ LO QUE NO SE MIDE NO SE PUEDE MEJORAR ”. </li></ul><ul><li>Automatización de la gestión de ventas: </li></ul><ul><ul><li>“ PARA SALVARSE DE LOS EFECTOS DE LA CRISIS DEBE SALVAR A SUS CLIENTES” </li></ul></ul>
  79. 79. Concretar la gestión <ul><li>1º paso: concentrar la gestión en 5 vertientes: </li></ul><ul><li>2º paso: carterización de sus clientes aplicando el principio DECD (Diferentes Estrategias para Clientes Diferentes). </li></ul>
  80. 80. <ul><li>EL NUEVO CLIENTE EN EL SECTOR SERVICIOS </li></ul><ul><li>Años 90 cliente mariposa </li></ul><ul><li>s.XXI cliente </li></ul><ul><li>abeja </li></ul>11
  81. 81. Estudio por nuestra consultora (MdS) e Instituto Doxa <ul><li>“ Tendencias de Relaciones </li></ul><ul><li>entre Empresas de </li></ul><ul><li>Servicios y sus Usuarios ” </li></ul><ul><li>Ha surgido un nuevo tipo de cliente y, por ende, un nuevo enfoque relacional entre las empresas de servicios y sus usuarios. </li></ul>CLIENTE ABEJA
  82. 82. Cliente abeja <ul><li>Desconfiado y cauto </li></ul><ul><li>Fogueado </li></ul><ul><li>Incrédulo </li></ul><ul><li>Impaciente </li></ul><ul><li>Volátil </li></ul><ul><li>Hiperinformado </li></ul><ul><li>No resignado </li></ul><ul><li>Malhumorado </li></ul><ul><li>Hortigoso </li></ul><ul><li>Con alguien lo tiene que pagar… </li></ul>
  83. 83. Principales conclusiones <ul><li>Los clientes son conscientes de su poder y reclaman tenerlo </li></ul><ul><li>Hay una búsqueda de valores “esenciales”: </li></ul><ul><ul><li>solida cultura de RSC. </li></ul></ul><ul><li>Se busca la personalización en todo tipo de servicios. </li></ul><ul><li>Hay nuevos segmentos que exigen trato adaptado: discapacitados, turistas e inmigrantes. </li></ul><ul><li>Ofrecer servicios “a las mujeres ” y, desde luego, al llamado mercado “rosa”, compuesto por homosexuales. </li></ul><ul><li>Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de fidelización y buscan un mayor reconocimiento . </li></ul>
  84. 84. Principales conclusiones <ul><li>Exigen agilidad y reclaman de las empresas capacidad de respuesta. </li></ul><ul><li>Reclaman una transparencia radical. </li></ul><ul><li>Reclaman información y asesoramiento profesional </li></ul><ul><li>Rechazan la comunicación relacional. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional </li></ul><ul><li>No quieren que internet sustituya al papel, sino que lo complemente. </li></ul><ul><li>La información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas de atención no robotizados , personalizados y cálidos, telemáticos o no. </li></ul><ul><li>La verdadera clave de la fidelización está en la experiencia del cliente en el momento de uso del servicio. </li></ul><ul><li>Hay una clara tendencia al low cost. </li></ul>
  85. 85. Respuesta de la empresa al cliente abeja <ul><li>Se percibe con claridad una tendencia a la Empresa 2.0: foros, redes sociales, internet en general, y el llamado many-to-many marketing . </li></ul><ul><li>RESPONSABLES: </li></ul>Es indispensable que tomen muy en serio los canales telemáticos y las redes sociales como lugares imprescindibles para la gestión del marketing.
  86. 86. <ul><li>EL DIRECTIVO DE MARKETING DEL S.XXI </li></ul><ul><li>Las reglas del entorno cambian tienen que cambiar los directivos del área de marketing. </li></ul>12
  87. 87. Cualidades exigidas en el directivo de marketing: planteamiento general La visión global e integral de las empresas es cada vez más importante: no se trata sólo de mejorar la &quot;forma como yo hago mi trabajo&quot;, sino la &quot;forma como toda la empresa hace su trabajo”. Directivo, piense primero, en términos de la organización como un todo y, luego, en su área concreta de responsabilidad.
  88. 88. Cualidades y habilidades que le exigirá el entorno a los directivos del siglo XXI 1 Disposición para aprender. 2 Capacidad de planificación. 3 Habilidades conceptuales. 4 Orientación a los resultados a corto, medio y largo plazo. 5 Liderazgo y conducción de equipos. 6 Autocontrol. 7 Coherencia. 8 Capacidad de comunicación y motivación. 9 Capacidad para tomar decisiones bajo presión. 10 Creatividad. 11 Flexibilidad. 12 Sensibilidad intercultural. 13 Gran capacidad para la recopilación y análisis de un creciente flujo de información. 14 Gran capacidad para realizar diagnósticos objetivos de las situaciones del entorno. 15 Eficiencia.
  89. 89. Conclusiones <ul><li>2º. Tienen que desechar estas cualidades: </li></ul><ul><ul><li>Eficaz uso de la autoridad y don de mando. </li></ul></ul><ul><ul><li>Independencia y autonomía de decisión. </li></ul></ul><ul><ul><li>Excesiva dedicación al trabajo (&quot;trabajo-adicción&quot;). </li></ul></ul><ul><ul><li>Fuerte personalidad. </li></ul></ul>1º. Los directivos que no logren desarrollar esas cualidades deseadas no sólo no estarán en condiciones de dirigir eficazmente sus organizaciones o una parte de ella (por pequeña que sea), sino que serán desplazados de los puestos de dirección.
  90. 90. <ul><li>REFLEXIÓN FINAL </li></ul>10 Carencias de los directivos españoles
  91. 91. Para mejorar Identifique y elimine sus propias carencias. No es posible avanzar hacia el futuro arrastrando los errores del pasado.
  92. 92. ¡Muchas gracias! www.marketingdeservicios.com [email_address] www.jcalcaide.com

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