POLÍTIQUES DE MARKETING
INTERNACIONAL I
Marta Costa Montmany
2015
La globalització
El món actual està globalitzat, hi ha
interdependència entre els països i les idees,
productes, serveis i...
La globalització
Hi ha factors:
- Macroeconòmics
- De mercat
- Processos de compra
- De tecnologia
La globalització
- Factors Macroeconòmics:
- Des del 1950 el creixement del comerç mundial ha
estat 16 vegades per sobre d...
La globalització
- Factors de mercat:
- Consolidació de les indústries
- Horitzontal
- Vertical
- Reducció de la base de c...
La globalització
- Processos de compra:
- Les compres han passat a ser una àrea
estratègica empresarial, augmenten les
com...
La globalització
- Tecnologia:
- Tecnologia de la informació: ja no importa ni
la distància ni els horaris.
- Internat est...
1.- La decisió d’internacionalització
- L’empresa ha de decidir si està preparada i
preguntar-se:
1. Què esperem guanyar a...
1.- La decisió d’internacionalització
5. L’empresa té un producte o servei que ha
tingut èxit en el mercat nacional?
6. Es...
1.- La decisió d’internacionalització
9. L’empresa es compromet a oferir el mateix
nivell de qualitat que en el mercat nac...
1.- La decisió d’internacionalització
L’empresa haurà de fer un anàlisi dels entorns
de l’empresa per decidir exportar o n...
1.1.- Perquè internacionalitzar?
1. Mercat interior saturat.
2. Combatre competidors estrangers, sobretot
els asiàtics, i ...
1.1.- Perquè internacionalitzar?
6. Accedir a un mercat més gran, poder assolir
economies d’escala i reduir les despeses f...
1.1.- Perquè internacionalitzar?
11. Poder aprofitar la gran capacitat de producció.
12. Vocació internacional dels direct...
1.1.- Perquè internacionalitzar?
16. Empresa creada per exportar.
17. Guanyar prestigi per poder competir en
varis mercats...
1.2.- Obstacles
1. Dificultats financeres per exportar.
2. Actitud mental desfavorable de la direcció
3. Dificultat per id...
1.2.- Obstacles
8. Adaptació dels productes.
9. Forts competidors estrangers.
10. Falta de coneixement en processos
d’expo...
1.2.- Obstacles
14. Escassa dimensió empresarial.
15. Competència de nous països
industrialitzats.
16. Disseny inadequat d...
1.3.- Etapes del procés
d’internacionalització
Generalment la internacionalització de les
empreses es fa de forma progress...
1.3.- Etapes del procés
d’internacionalització
1. Exportació ocasional o passiva.
2. Exportació experimental o activa.
3. ...
1.3.- Etapes del procés
d’internacionalització
Els directius d’exportació poden tenir tres
actituds claus en les decisions...
1.3.- Etapes del procés
d’internacionalització
- Etnocèntrica: Orientada al país d’origen, amb
sensació de superioritat re...
1.3.- Etapes del procés
d’internacionalització
- Policèntrica: Orientada al país de la filial.
Conscient de les diferèncie...
1.3.- Etapes del procés
d’internacionalització
- Geocèntrica: Orientada al món. No s’identifica
cap nacionalitat amb super...
1.3.- Etapes del procés
d’internacionalització
Born global: Empreses nascudes amb vocació
global, pimes del sector tecnolò...
1.4.- Variables del mk en la
internacionalització
El punt de partida d’una empresa és la definició
de la seva estratègia, ...
1.4.- Variables del mk en la
internacionalització
Hi a tres possibles estratègies:
- Lideratge de costos
- Diferenciació
-...
1.4.- Variables del mk en la
internacionalització
El repte és portar a la pràctica les estratègies per
aconseguir els obje...
1.4.- Variables del mk en la
internacionalització
A partir de l’estudi les necessitats dels clients
l’empresa ofereix un p...
1.4.- Variables del mk en la
internacionalització
Caldrà decidir a quin preu es vendrà el producte
o servei.
1.4.- Variables del mk en la
internacionalització
Caldrà decidir també com es distribueix el
producte o servei al client.
1.4.- Variables del mk en la
internacionalització
Finalment caldrà comunicar al client com el
producte o servei pot satisf...
1.4.- Variables del mk en la
internacionalització
Cal que tots aquests elements estiguin integrats,
el tot és més importan...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
L’estratègia de productes és l’element bàsic del
marketing mix per acons...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
Varis autors han definit el concepte de
producte:
*Kotler distingeix tre...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
- Producte ampliat: És el producte tangible més
el conjunt de serveis qu...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
- Producte genèric: És el benefici essencial que
el client espera rebre ...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
*Levit va definir el concepte de producte
complert, en el que tot produc...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
El producte basic: Quan comprem un cosmètic
no comprem la seva composici...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
El producte genèric: És la versió bàsica del
producte, com senyala Levit...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
El producte esperat: Representa les condicions
mínimes perquè es produei...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
El producte augmentat: La diferenciació no
solament es limita a donar al...
2.1.- Política de producte en el mk
internacional
El producte potencial: És tot allò que es pot fer
per atreure i mantenir...
2.2.- Classificació de productes
Segons Kotler existeixen fins a 10 categories
susceptibles de ser comercialitzades:
1. El...
2.2.- Classificació de productes
2. Serveis: A mesura que els països avancen, el
pes dels serveis a l’activitat econòmica
...
2.2.- Classificació de productes
5. Persones: La gestió de celebritats mou molt
negoci al món.
6. Llocs: Les ciutats, les ...
2.2.- Classificació de productes
8. Organitzacions: Les empreses, les
universitats, els museus competeixen per
aconseguir ...
2.2.- Classificació de productes
10. Idees: Tot producte o servei neix d’una idea
per satisfer una necessitat.
2.2.- Classificació de productes
Depenent de la seva destinació final els
productes es poden classificar en:
- Productes i...
2.2.- Classificació de productes
Els béns de consum es poden classificar en
funció de la seva durabilitat:
- Béns no durad...
2.2.- Classificació de productes
Els béns de consum també es poden classificar en funció
dels hàbits de compra:
- Béns de ...
2.2.- Classificació de productes
Pel que fa als béns industrials en comptabilitat
es classifiquen en funció de la seva eta...
2.2.- Classificació de productes
- Productes semi acabats: que ja han passat el
procés de fabricació però que encara no es...
2.2.- Classificació de productes
Els béns de capital: són de llarga duració, i la
seva funció és la fabricació d’altres bé...
2.2.- Classificació de productes
Pel que fa a subministres i serveis la seva
adquisició no exigeix un gran esforç de compr...
2.3.- Atributs del producte
Tot producte té unes característiques que el fan
diferent dels demés i que permeten que els cl...
2.3.- Atributs del producte
- Atributs externs: són els que no són interns i que
si es modifiquen no alteren la capacitat ...
2.4.- El cicle de vida del producte
El concepte de cicle de vida del producte va ser
popularitzat per *Theodore Levitt, i ...
2.4.- El cicle de vida del producte
Les estratègies, els objectius i les accions de
marketing varien segons la fase del ci...
2.4.1- Fases del cicle de vida del
producte
1. Introducció: fase caracteritzada per:
- Volum de vendes escàs
- Pocs punts ...
2.4.1- Fases del cicle de vida del
producte
2. Creixement:
- Augment de les vendes
- Augment de la producció aprofitant le...
2.4.1- Fases del cicle de vida del
producte
3. Maduresa:
- Molts competidors
- Disminueix el nivell de creixement de les
v...
2.4.1- Fases del cicle de vida del
producte
4. Declivi:
- Nul·la inversió
- El producte no satisfà les necessitats dels
cl...
2.4.1- Fases del cicle de vida del
producte
Els tipus de clients que es corresponen a cada
fase del cicle:
Fase del cicle ...
2.4.2- Estratègies basades en el cicle
de vida pel que travessa el producte
- Introducció: En aquesta etapa l’objectiu del...
2.4.2- Estratègies basades en el cicle
de vida pel que travessa el producte
- Creixement:
- L’objectiu del mk en aquesta f...
2.4.2- Estratègies basades en el cicle
de vida pel que travessa el producte
- Maduresa: L’objectiu de marketing és
maximit...
2.4.2- Estratègies basades en el cicle
de vida pel que travessa el producte
- Declivi: L’objectiu de mk és la reducció de
...
2.4.2- Estratègies basades en el cicle
de vida pel que travessa el producte
Resum cicle de vida del producte 1
Característ...
2.4.2- Estratègies basades en el cicle
de vida pel que travessa el producte
Resum cicle de vida del producte 2
Estratègies...
2.5.- Estandardització / adaptació dels
productes als mercats internacionals
2.5.1.- La decisió sobre
l'estandardització o adaptació de
productes als mercats internacionals
L’estratègia de creixement...
2.5.1.- La decisió sobre
l'estandardització o adaptació de
productes als mercats internacionals
Una de les primeres decisi...
2.5.1.- La decisió sobre
l'estandardització o adaptació de
productes als mercats internacionals
La decisió estarà basada e...
2.5.1.- La decisió sobre
l'estandardització o adaptació de
productes als mercats internacionals
A més, l’empresa com a par...
2.5.1.- La decisió sobre
l'estandardització o adaptació de
productes als mercats internacionals
Si l’opció escollida és la...
2.5.1.- La decisió sobre
l'estandardització o adaptació de
productes als mercats internacionals
Si l’opció escollida és l’...
2.5.1.- La decisió sobre
l'estandardització o adaptació de
productes als mercats internacionals
Avui, la competència ja no...
2.5.2.- Adaptacions voluntàries i
discrecionals
Com a resultat de la segmentació i la
investigació de mercats, l’empresa h...
2.5.2.- Adaptacions obligatòries
Solen ser degudes a normes legals del país de
destí que exigeixen que els productes
compl...
2.6.- La cartera de productes
internacional
Les empreses oferten diferents productes als
seus clients, alguns d’ells són c...
2.6.1.- Concepte de cartera i línia de
productes
La cartera de productes d’una empresa està
formada pel conjunt de product...
2.6.1.- Concepte de cartera i línia de
productes
La Gamma està formada per un grup de
productes que pertanyen al mateix àm...
2.6.1.- Concepte de cartera i línia de
productes
La línia forma part de la gamma i està formada
per un grup de productes q...
2.6.1.- Concepte de cartera i línia de
productes
En molts casos un mercat defineix una sola gamma i altres
s’estructuren e...
2.6.2.- Decisions sobre la cartera
internacional de productes
No hi ha regles per definir la longitud òptima
d’una gamma, ...
2.6.2.- Decisions sobre la cartera
internacional de productes
- De gamma curta:
- Avantatges:
- Concentració dels esforços...
2.6.2.- Decisions sobre la cartera
internacional de productes
- De gamma curta:
- Inconvenients:
- Poques possibilitats d’...
2.6.2.- Decisions sobre la cartera
internacional de productes
- De gamma llarga:
- Avantatges:
- Possibilitat d’explorar v...
2.6.2.- Decisions sobre la cartera
internacional de productes
- De gamma llarga:
- Inconvenients:
- Els elements indicats ...
2.6.3.- Estructura i equilibri de la
gamma
Cada producte haurà de tenir una funció dins de
la gamma, podem destacar:
- Pro...
2.6.3.- Estructura i equilibri de la
gamma
- Productes d’atracció: tenen la funció d’atreure al
client i fer que es vengui...
2.6.3.- Estructura i equilibri de la
gamma
- Productes promesa: són els que preparen el futur
i que estan pensats per subs...
2.6.3.- Estructura i equilibri de la
gamma
- Productes tàctics: tenen el paper de molestar
a la competència o respondre rà...
2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del
punt de vista del control
L’anàlisi més simple es basa en el volum de
negocis de cad...
2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del
punt de vista del control
Un altre tipus d’anàlisis de contribució s’anomena:
“contr...
2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del
punt de vista del control
La contribució es pot expressar amb valor absolut
(valor d...
2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del
punt de vista del control
Si la contribució és nul·la això significa que es ven a co...
2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del
punt de vista del control
Es poden trobar, com amb les persones,
gammes molt joves o...
2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del
punt de vista del control
Per establir l’estructura de l’edat de la gamma
es comença...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
• Kotler i Armstrong defi...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
1.- Generació d’idees: Ca...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
2.- Avaluació de les idee...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
3.- Desenvolupament del c...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
4.- Prova del concepte: S...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
5.- Estratègia de marketi...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
6.- Anàlisis de negoci: r...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
7.- Desenvolupament de pr...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
8.- Prova de marketing: e...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
9.- Comercialització: És ...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
Per llançar un producte a...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
- Centrar-se en el client...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
- Treballar en equip: Un ...
2.6.5.- Les fases de desenvolupament
del llançament de nous productes en
el mercat internacional
- Procés sistemàtic: hi h...
2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston
Consulting Group
Analitza la cartera de productes basant-se en
dos paràmetres: la qu...
2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston
Consulting Group
2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston
Consulting Group
- Les estrelles: són productes amb una alta
quota de mercat i un cr...
2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston
Consulting Group
- Les vaques: són els productes que tenen una
alta participació en ...
2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston
Consulting Group
- Incògnites: aquests productes representen una
quota de mercat pet...
2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston
Consulting Group
- Gossos: són productes amb baixa quota de
mercat i baix creixement...
2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston
Consulting Group
Els inconvenients d’aquesta matriu és que són
difícils d’elaborar, ...
2.7.- La marca
Alguns analistes i empresaris consideren la
marca com l’element fonamental de les
empreses i també que el v...
2.7.1.- Concepte abast i significat
Una marca pot tenir un nom o una marca gràfica
o totes dues.
2.7.1.- Concepte abast i significat
Es podria definir la marca com un nom, signe,
símbol, disseny o combinació de tots per...
2.7.1.- Concepte abast i significat
Posicionamen
t
Selecció del
nom
Patrocini Desenvolupament
2.7.2.- El posicionament de la marca
La primera decisió que cal prendre és el
posicionament desitjat. Es pot aconseguir en...
2.7.2.- El posicionament de la marca
- La marca també es pot associar a un benefici
desitjat, com per ex. Fedex (garantia ...
2.7.2.- El posicionament de la marca
Quan es posiciona una marca, l’especialista de
marketing ha d’establir la missió i vi...
2.7.2.- El posicionament de la marca
La selecció de la marca ha de complir les següents
condicions:
- Eufònica: que l’efec...
2.7.2.1.- Patrocini de la marca
El fabricant té quatre alternatives per
patrocinar la marca:
1. Marca de fabricant: tradic...
2.7.2.1.- Patrocini de la marca
2. Marca blanca: el distribuïdor pot escollir el
nombre d’unitat a emmagatzemar, la seva
u...
2.7.2.1.- Patrocini de la marca
3. Llicència de marca: algunes empreses
utilitzen les marques creades per altres, o noms
d...
2.7.2.1.- Patrocini de la marca
4. Aliança de marques: quan dues marques
diferents es combinen en un mateix producte.
Ex. ...
2.7.2.2.- Desenvolupament de la
marca
Les empreses tenen 4 alternatives de
desenvolupament de marques, Kotler o
Armstrong ...
2.7.2.2.- Desenvolupament de la
marca
- Extensió de línia: quan l’empresa utilitza
marques existents afegint nous colors, ...
2.7.2.2.- Desenvolupament de la
marca
- Extensió de marques: quan s’afegeix a una
marca existent productes o categories di...
2.7.2.2.- Desenvolupament de la
marca
- Multimarca: quan una empresa utilitza vàries
marques per una mateixa categoria de
...
2.7.2.2.- Desenvolupament de la
marca
- Noves marques: es poden crear noves
marques per nous productes però com en
l’anter...
2.7.3.- Estratègies de marca
internacional: marca global i marca
local
Avui a tot arreu del món podem veure a
persones que...
2.8.- La política de producte en els
mercats on-line
Actualment Internet i els smpartphones i tablets
estan canviant les e...
2.8.- La política de producte en els
mercats on-line
Els particulars usen Internet per:
- Aconseguir informació
- Comunica...
2.8.- La política de producte en els
mercats on-line
Empreses, particulars i governs estan avui
connectats entre sí i això...
2.8.- La política de producte en els
mercats on-line
- B2C: Relació entre les empreses i els
consumidors
- C2C: Relació en...
2.8.- La política de producte en els
mercats on-line
L’ús de smartphones i tablets està afectant als
productes, ja que dur...
2.8.- La política de producte en els
mercats on-line
Aquests canvis obliguen a les empreses a ser més àgils en
les respost...
Moltes gràcies per la vostra atenció!
Marta Costa Montmany
Marketing per tu, creant marketing a mida
Tel. 696 85 70 52
htt...
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

I polítiques de mk internacional

452 visualizaciones

Publicado el

Tot el que cal tenir en compte pel procés d'internacionalització d'una empresa

Publicado en: Marketing
0 comentarios
1 recomendación
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
452
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
3
Acciones
Compartido
0
Descargas
5
Comentarios
0
Recomendaciones
1
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

I polítiques de mk internacional

  1. 1. POLÍTIQUES DE MARKETING INTERNACIONAL I Marta Costa Montmany 2015
  2. 2. La globalització El món actual està globalitzat, hi ha interdependència entre els països i les idees, productes, serveis i capitals es mouen amb una rapidesa que mai abans s’havia conegut.
  3. 3. La globalització Hi ha factors: - Macroeconòmics - De mercat - Processos de compra - De tecnologia
  4. 4. La globalització - Factors Macroeconòmics: - Des del 1950 el creixement del comerç mundial ha estat 16 vegades per sobre de la producció mundial, influenciat per les polítiques de cooperació econòmica, la reducció progressiva d’aranzels, i la creació de l’Organització Mundial del Comerç. - Saturació dels mercats nacionals - Desregulació de mercat - Privatitzacions - Obertura de nous mercats de consum - Blocs econòmics
  5. 5. La globalització - Factors de mercat: - Consolidació de les indústries - Horitzontal - Vertical - Reducció de la base de clients - Resposta competitiva
  6. 6. La globalització - Processos de compra: - Les compres han passat a ser una àrea estratègica empresarial, augmenten les compres a fora. - Els processos s’han estandarditzat i per tant abaratit. - Compres centralitzades. - L’objectiu de les empreses: pocs proveïdors amb capacitat per vendes internacionals.
  7. 7. La globalització - Tecnologia: - Tecnologia de la informació: ja no importa ni la distància ni els horaris. - Internat està canviant les formes de comunicació. - Creixement del comerç electrònic. - Un nou model de comunicació: les xarxes socials.
  8. 8. 1.- La decisió d’internacionalització - L’empresa ha de decidir si està preparada i preguntar-se: 1. Què esperem guanyar amb la internacionalització? 2. L’exportació està d’acord amb els altres objectius empresarials? 3. Quins recursos de l’empresa exigirà l’exportació? 4. Superen els beneficis esperats els costos que suposarà?
  9. 9. 1.- La decisió d’internacionalització 5. L’empresa té un producte o servei que ha tingut èxit en el mercat nacional? 6. Es disposa o es prepara un pla de mk internacional que defineixi objectius i estratègies? 7. Hi ha capacitat de producció suficient? 8. La direcció està implicada en el procés i disposada a dedicar personal, temps i recursos?
  10. 10. 1.- La decisió d’internacionalització 9. L’empresa es compromet a oferir el mateix nivell de qualitat que en el mercat nacional? 10. Es coneix el que caldrà modificar a nivell d’ingredients o d’envasos? 11. Es té experiència en l’enviament internacional, en la identificació i selecció de transitaris i es coneixen els costos de transport? 12. Es coneixen els mètodes de pagament internacional com el crèdit documentari?
  11. 11. 1.- La decisió d’internacionalització L’empresa haurà de fer un anàlisi dels entorns de l’empresa per decidir exportar o no!
  12. 12. 1.1.- Perquè internacionalitzar? 1. Mercat interior saturat. 2. Combatre competidors estrangers, sobretot els asiàtics, i mantenir les vendes. 3. Busca de mercats menys competitius o en una etapa diferent del cicle de vida del producte o servei. 4. Aparició de nous mercats molt atractius. 5. Incentius governamentals i dèficit comercial.
  13. 13. 1.1.- Perquè internacionalitzar? 6. Accedir a un mercat més gran, poder assolir economies d’escala i reduir les despeses fixes com el cost del local. 7. Diversificar riscos. 8.- Seguir a un client molt important en la seva aventura internacional. 9. Buscar un accés fàcil als avenços tecnològics i al cost de les matèries primes. 10. Mà d’obra més barata.
  14. 14. 1.1.- Perquè internacionalitzar? 11. Poder aprofitar la gran capacitat de producció. 12. Vocació internacional dels directius. 13. Empresa d’un grup subministra a una altra empresa d’un grup. 14. Comandes exteriors no buscades sorgides de fires nacionals. 15. Empreses trading: intermediàries que compren al mercat nacional i venen a mercats exteriors.
  15. 15. 1.1.- Perquè internacionalitzar? 16. Empresa creada per exportar. 17. Guanyar prestigi per poder competir en varis mercats. 18. Compensar les crisis en el mercat intern. 19. Mercats internacionals més rentables que els nacionals.
  16. 16. 1.2.- Obstacles 1. Dificultats financeres per exportar. 2. Actitud mental desfavorable de la direcció 3. Dificultat per identificar mercats exteriors 4. Falta d’experiència en altres cultures i negocis. 5. Excés de burocràcia i temps dels directius. 6. Selecció de distribuïdors fiables. 7. Dificultat amb les reglamentacions governamentals.
  17. 17. 1.2.- Obstacles 8. Adaptació dels productes. 9. Forts competidors estrangers. 10. Falta de coneixement en processos d’exportació. 11. Falta de personal qualificat. 12. Falta de coneixement de l’idioma. 13. Cosota de transport.
  18. 18. 1.2.- Obstacles 14. Escassa dimensió empresarial. 15. Competència de nous països industrialitzats. 16. Disseny inadequat dels productes.
  19. 19. 1.3.- Etapes del procés d’internacionalització Generalment la internacionalització de les empreses es fa de forma progressiva a partir del desenvolupament en el mercat nacional.
  20. 20. 1.3.- Etapes del procés d’internacionalització 1. Exportació ocasional o passiva. 2. Exportació experimental o activa. 3. Exportació regular o consolidació. 4. Establiment de subsidiàries comercials. 5. Establiment de subsidiàries de producció.
  21. 21. 1.3.- Etapes del procés d’internacionalització Els directius d’exportació poden tenir tres actituds claus en les decisions que prenguin sobre productes, funcionals o geogràfiques: - Etnocèntrica - Policèntrica - Geocèntrica.
  22. 22. 1.3.- Etapes del procés d’internacionalització - Etnocèntrica: Orientada al país d’origen, amb sensació de superioritat respecte a la cultura de les filials. Intentant reproduir en un país diferent els mateixos processos i sistemes que en el país d’origen.
  23. 23. 1.3.- Etapes del procés d’internacionalització - Policèntrica: Orientada al país de la filial. Conscient de les diferències culturals i per tant deixant que les filials tinguin la identitat del país a on estan implantades. Les filials solen ser bastant independents de la central i hi poden haver problemes d'enteniment.
  24. 24. 1.3.- Etapes del procés d’internacionalització - Geocèntrica: Orientada al món. No s’identifica cap nacionalitat amb superioritat. Es vol un enfocament global tant a la central com a les filials, i es col·labora per establir estàndards mundials i variacions locals per decidir l’assignació de recursos com nous productes, laboratoris o plantes de producció.
  25. 25. 1.3.- Etapes del procés d’internacionalització Born global: Empreses nascudes amb vocació global, pimes del sector tecnològic, que s’internacionalitzen molt d’hora, i les exportacions suposen una part important del seu negoci.
  26. 26. 1.4.- Variables del mk en la internacionalització El punt de partida d’una empresa és la definició de la seva estratègia, la visió, la missió, els valors i l’estudi de la seva situació actual i del seu entorn.
  27. 27. 1.4.- Variables del mk en la internacionalització Hi a tres possibles estratègies: - Lideratge de costos - Diferenciació - Concentració en un nínxol de mercat.
  28. 28. 1.4.- Variables del mk en la internacionalització El repte és portar a la pràctica les estratègies per aconseguir els objectius marcats, i això es canalitza a través de les eines del marketing mix.
  29. 29. 1.4.- Variables del mk en la internacionalització A partir de l’estudi les necessitats dels clients l’empresa ofereix un producte o servei per satisfer aquestes necessitats.
  30. 30. 1.4.- Variables del mk en la internacionalització Caldrà decidir a quin preu es vendrà el producte o servei.
  31. 31. 1.4.- Variables del mk en la internacionalització Caldrà decidir també com es distribueix el producte o servei al client.
  32. 32. 1.4.- Variables del mk en la internacionalització Finalment caldrà comunicar al client com el producte o servei pot satisfer la seva necessitat.
  33. 33. 1.4.- Variables del mk en la internacionalització Cal que tots aquests elements estiguin integrats, el tot és més important que les parts. Aquest procés caldrà repetir-lo en cada nou mercat internacional, ja que les organitzacions i els clients tenen necessitats que canvien i l’empresa s’ha d’adaptar als canvis del mercat.
  34. 34. 2.1.- Política de producte en el mk internacional L’estratègia de productes és l’element bàsic del marketing mix per aconseguir satisfer les necessitats dels clients.
  35. 35. 2.1.- Política de producte en el mk internacional Varis autors han definit el concepte de producte: *Kotler distingeix tres components diferents d’un producte: - Producte tangible: És reconegut immediatament com la cosa venuda: llapis, llibres, detergents, curs de formació, etc. És el que es pot veure, sentir, olorar, tocar.
  36. 36. 2.1.- Política de producte en el mk internacional - Producte ampliat: És el producte tangible més el conjunt de serveis que l’acompanyen.
  37. 37. 2.1.- Política de producte en el mk internacional - Producte genèric: És el benefici essencial que el client espera rebre del producte. L’estratègia dels venedors ha d’estar inspirada en oferir beneficis al client enlloc de les qualitats del producte.
  38. 38. 2.1.- Política de producte en el mk internacional *Levit va definir el concepte de producte complert, en el que tot producte es composa de 4 àrees: el producte genèric, l’esperat, l’augmentat i el producte potencial, i *Kotler va afegir un quint component: el producte basic.
  39. 39. 2.1.- Política de producte en el mk internacional El producte basic: Quan comprem un cosmètic no comprem la seva composició específica, sinó bellesa, autoestima, etc. El que ens pot aportar una rentadora és temps per poder dedicar a altres coses. Les empreses informàtiques no venen ordinadors sinó que solucionen necessitats d’informació.
  40. 40. 2.1.- Política de producte en el mk internacional El producte genèric: És la versió bàsica del producte, com senyala Levit és la llicenciatura per ser advocat, un préstec d’un banc, per un minorista una botiga amb existències. Però no tots els productes són igual, ni totes les llicenciatures a totes les universitats són iguals. Però en la majoria dels casos les diferències no són apreciades. Són més importants els components esperats del producte.
  41. 41. 2.1.- Política de producte en el mk internacional El producte esperat: Representa les condicions mínimes perquè es produeixi la compra d’un producte. Per un producte industrial la flexibilitat i quantitat a les entregues, els termes del contracte, les variacions de preu, o les facilitats d’ús del producte. Independentment de les bones qualificacions d’un advocat pot no tenir el caràcter desitjat pels clients. Solament es podrà vendre el producte genèric si es compleixen les expectatives dels clients.
  42. 42. 2.1.- Política de producte en el mk internacional El producte augmentat: La diferenciació no solament es limita a donar als clients el que esperaven. Quan un equip electrònic inclou un mòdul de diagnòstic per detectar errors, el producte va més enllà d’allò esperat o exigit pel client. Quan el proveïdor supera les expectatives del client, ens trobem davant d’un producte augmentat.
  43. 43. 2.1.- Política de producte en el mk internacional El producte potencial: És tot allò que es pot fer per atreure i mantenir als clients. Les condicions econòmiques, les estratègies de negocis, els desitjos dels clients, les condicions competitives, serà el que defineixi el producte. El producte esperat per alguns clients pot ser que sigui el producte potencial per altres i quelcom que és considerat bàsic quan l’oferta és escassa, pot ser un producte esperat quan l’oferta és abundant.
  44. 44. 2.2.- Classificació de productes Segons Kotler existeixen fins a 10 categories susceptibles de ser comercialitzades: 1. Els béns físics: Representen la part més important de la tasca de marketing de molts països.
  45. 45. 2.2.- Classificació de productes 2. Serveis: A mesura que els països avancen, el pes dels serveis a l’activitat econòmica augmenta. 3. Experiències: Combinant béns i serveis és possible crear, presentar i vendre experiències com starbucks o disneyword. 4. Esdeveniments: També es poden vendre Esdeveniments que es celebren cada cert temps com els jocs olímpics, espectacles musicals, etc.
  46. 46. 2.2.- Classificació de productes 5. Persones: La gestió de celebritats mou molt negoci al món. 6. Llocs: Les ciutats, les regions i els països competeixen per atreure empreses que vulguin invertir i establir-se. 7. Propietats: Tant immobiliàries com mobiliàries es compren i es venen i això dóna lloc a accions de marketing.
  47. 47. 2.2.- Classificació de productes 8. Organitzacions: Les empreses, les universitats, els museus competeixen per aconseguir el favor del públic i els fons. 9. Informació: La producció, presentació i distribució de la informació constitueix un sector clau a l’economia dels països. Les universitats i les escoles de negocis, les editorials, les productores de suports, les pàgines web, etc.
  48. 48. 2.2.- Classificació de productes 10. Idees: Tot producte o servei neix d’una idea per satisfer una necessitat.
  49. 49. 2.2.- Classificació de productes Depenent de la seva destinació final els productes es poden classificar en: - Productes industrials: els que formen part d’un cicle de producció. - Productes de consum final: es fan servir per ús personal del consumidor final.
  50. 50. 2.2.- Classificació de productes Els béns de consum es poden classificar en funció de la seva durabilitat: - Béns no duradors: temps de vida relativament curt. - Béns duradors: temps de vida llarg.
  51. 51. 2.2.- Classificació de productes Els béns de consum també es poden classificar en funció dels hàbits de compra: - Béns de conveniència: els que s’adquireixen sovint, de forma immediata i sense esforç. - Béns de compra: s’adquireixen després d’analitzar varis aspectes com la qualitat o el preu. - Béns d’especialitat: és el comprador el que s’encarrega de buscar-los per les seves característiques úniques o marca. - Béns no buscats: aquells que el client no coneix o no desitja adquirir.
  52. 52. 2.2.- Classificació de productes Pel que fa als béns industrials en comptabilitat es classifiquen en funció de la seva etapa del procés de producció i es distingeix entre: - Matèries primes: serveixen per produir altres béns. - Mercaderies: béns adquirits per la seva posterior venda sense transformació. - Productes en curs de fabricació: béns que es troben dins del procés de fabricació.
  53. 53. 2.2.- Classificació de productes - Productes semi acabats: que ja han passat el procés de fabricació però que encara no estan a punt per la venda. - Productes acabats: béns fabricats llestos per la venda. - Altres: envasos, embalatges, subproductes, etc.
  54. 54. 2.2.- Classificació de productes Els béns de capital: són de llarga duració, i la seva funció és la fabricació d’altres béns. Dins d’aquesta categoria s’inclouen els immobles, els béns d’equip, els vehicles, etc.
  55. 55. 2.2.- Classificació de productes Pel que fa a subministres i serveis la seva adquisició no exigeix un gran esforç de compra.
  56. 56. 2.3.- Atributs del producte Tot producte té unes característiques que el fan diferent dels demés i que permeten que els clients l’identifiquin. Els atributs es poden classificar com: - Atributs interns: les característiques funcionals del producte com la forma, el rendiment o la capacitat física. Si es modifica un d’aquests atributs s’alteraria immediatament el producte. La certificació de qualitat és un requisit per poder competir ja que garanteix que es compleixin uns estàndards de qualitat normalitzats.
  57. 57. 2.3.- Atributs del producte - Atributs externs: són els que no són interns i que si es modifiquen no alteren la capacitat funcional ni el rendiment d’un producte. L’envàs, l’embalatge i l’etiquetat formen part d’aquest grup. Cal tenir en compte 4 aspectes: protecció, informació sobre el contingut, mida i forma. - Atributs intangibles: la marca, les comunicacions de mk, el preu, el país d’origen i les garanties pertanyen a aquest grup.
  58. 58. 2.4.- El cicle de vida del producte El concepte de cicle de vida del producte va ser popularitzat per *Theodore Levitt, i la idea principal és que els productes tenen una vida limitada (que pot ser més o menys curta), i com les persones passen per diferents fases: llançament, creixement, maduresa, i declivi.
  59. 59. 2.4.- El cicle de vida del producte Les estratègies, els objectius i les accions de marketing varien segons la fase del cicle de vida del producte, per això cal saber en quina fase es troba en cada moment.
  60. 60. 2.4.1- Fases del cicle de vida del producte 1. Introducció: fase caracteritzada per: - Volum de vendes escàs - Pocs punts de venda - Alts costos de llançament del producte (desenvolupament, publicitat) - La producció és escassa i els costos alts. - Etapa de pèrdues o pocs beneficis. - Publicitat per captar nous clients.
  61. 61. 2.4.1- Fases del cicle de vida del producte 2. Creixement: - Augment de les vendes - Augment de la producció aprofitant les economies d’escala. - Beneficis alts pel creixement de la quantitat venuda. - Publicitat dirigida al gran públic.
  62. 62. 2.4.1- Fases del cicle de vida del producte 3. Maduresa: - Molts competidors - Disminueix el nivell de creixement de les vendes. - Distribució intensiva.
  63. 63. 2.4.1- Fases del cicle de vida del producte 4. Declivi: - Nul·la inversió - El producte no satisfà les necessitats dels clients. - Disminució de les vendes. - Per reduir existències en fan promocions.
  64. 64. 2.4.1- Fases del cicle de vida del producte Els tipus de clients que es corresponen a cada fase del cicle: Fase del cicle de vida del producte Tipus de client (segons Everett Rogers) Percentatge Introducció Innovadors 2,5% Creixement Adoptadors primerencs 13,5 % Maduresa Majoria primerenca Majoria tardana 34 % 34 % Declivi Endarrerits 16 %
  65. 65. 2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte - Introducció: En aquesta etapa l’objectiu del marketing és conscienciar al públic i fomentar la prova del producte. - Producte: S’ofereix el producte basic - Preu: Es calcula a partir dels costos afegint el marge de benefici desitjat. - Distribució: Es farà de forma selectiva. - Comunicació: Es dirigeix als adoptadors primerencs i al canal de distribució. - Promoció de vendes: Es concentra en fomentar la prova del producte.
  66. 66. 2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte - Creixement: - L’objectiu del mk en aquesta fase és maximitzar la quota de mercat. - El producte s’ofereix més ampliat i s’inclou la prestació de serveis. - El preu s’estableix per penetrar en el mercat. - La publicitat es dirigeix a crear consciència i interès en el producte. - Les promocions de vendes disminueixen degut a la forta demanda.
  67. 67. 2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte - Maduresa: L’objectiu de marketing és maximitzar el benefici i defensar la quota de mercat. - Producte: diversificació de productes i models - Preu: que es correspongui o sigui millor que el dels principals competidors. - Distribució: més intensiva. - Promoció de vendes: augmenta per fomentar que el client canviï de marca.
  68. 68. 2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte - Declivi: L’objectiu de mk és la reducció de despeses - Producte: eliminació dels productes no rentables - Preu: reducció de preus - Distribució: eliminació selectiva dels punts de venda no rentables. - Promoció: reduïda al mínim.
  69. 69. 2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte Resum cicle de vida del producte 1 Característiques Introducció Creixement Maduresa Declivi Vendes Reduïdes ràpid Màxim nivell Decreixents Costos Alts Cost per client mig Cost per client baix Cost per client baix Beneficis Pèrdues Creixents Alts Decreixen Clients Innovadors Adoptadors primerencs Majories Primerenca i tardana Endarrerits Competidors Pocs Número creixent Número estable Número decreixent Objectius de mk Crear la conscienciació del producte Maximitzar la quota de mercat Maximitzar beneficis i defensar la quota de mercat Reduir la despesa i esprémer la marca
  70. 70. 2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte Resum cicle de vida del producte 2 Estratègies de mk Introducció Creixement Maduresa Declivi Producte S’ofereix el producte bàsic Producte ampliat Servei Diversificació de la marca i els models Eliminació dels productes dèbils Preu Cost més marge Preu per penetrar al mercat Preu igual o millor que els competidors Disminució dels preus Distribució Selectiva Construir una distribució extensiva Crear una distribució més intensiva Eliminació selectiva dels punts de venda no rentables Publicitat Conscienciar als innovadors primerencs i al canal Crear conscienciació i interès. Ús de mitjans massiu Destacar les diferències i els beneficis de la marca Reduir el nivell necessari per retenir els clients fidels Promoció de vendes Forta promoció que inciti a la prova Reducció de la promoció per la forta demanda Augment per aconseguir el canvi de marca Reduir el nivell mínim
  71. 71. 2.5.- Estandardització / adaptació dels productes als mercats internacionals
  72. 72. 2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals L’estratègia de creixement de les empreses es pot resumir en el següent quadre definit per Asnoff: Matriu d’Asnoff Mercats actuals Mercats nous Productes actuals Penetració Desenvolupament de mercats Productes nous Desenvolupament de productes Diversificació
  73. 73. 2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals Una de les primeres decisions que ha de prendre l’empresa quan s’enfronta als mercats exteriors és l’elecció de l’estratègia d’internacionalització: la concentració o la diversificació. A l’estratègia de concentració, l’empresa opta per operar en un reduït nombre de països i enfocar-se a donar servei als clients d’aquests mercats. Per altra banda, a l’estratègia de diversificació, s’aborden un major nombre de mercats.
  74. 74. 2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals La decisió estarà basada en varis factors segons la següent taula: Factor Concentració Diversificació Nombre de clients potencials Alt Baix Estabilitat de mercats Estable Variable Nombre de competidors Alt Baix Importància del preu Existeixen altres factors Factor clau Cicle de vida del producte Llarg Curt Fidelitat dels clients Alta Baixa Adaptació del producte al mercat Complexa i costosa Fàcil i econòmica Inversió publicitària necessària Alta Baixa Costos d’administració Alts Baixos Etapa d’internacionalització Intermitja Inicial o avançada
  75. 75. 2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals A més, l’empresa com a part de la cadena de valor del sector, que no solament inclou als nostres proveïdors i clients (sinó que inclou als propis proveïdors del proveïdor i als clients del client) ha de decidir entre dues estratègies: la satisfacció de les necessitats dels clients, o l’optimització dels costos.
  76. 76. 2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals Si l’opció escollida és la satisfacció dels clients, les instal·lacions de fabricació de l’empresa hauran d’estar a prop del client final, els productes s’adaptaran a les necessitats dels clients, els inventaris tendiran a ser superiors i les despeses de transport augmenten.
  77. 77. 2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals Si l’opció escollida és l’optimització dels costos, és habitual que la fabricació i la distribució se centralitzi per aprofitar les economies d’escala, hi ha una reducció en les despeses generades per les instal·lacions, així com en la reducció d’inventaris que compensen l’augment dels costos de transport.
  78. 78. 2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals Avui, la competència ja no es produeix entre empreses sinó entre cadenes de subministrament, i no és casualitat que les empreses líder són aquelles que han pogut compaginar demanda amb oferta. Per tant, en funció de l’estratègia d’internacionalització i l’estratègia de la cadena de subministrament l’empresa ha de decidir entre estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals.
  79. 79. 2.5.2.- Adaptacions voluntàries i discrecionals Com a resultat de la segmentació i la investigació de mercats, l’empresa haurà seleccionat el seu client i coneixerà les necessitats del mercat escollit. Si segueix l’estratègia de satisfacció del client, haurà d’adaptar el seu producte als gustos locals.
  80. 80. 2.5.2.- Adaptacions obligatòries Solen ser degudes a normes legals del país de destí que exigeixen que els productes compleixin determinats requisits. Normes sobre envasos o embalatges, etiquetes, homologacions tècniques en són exemples.
  81. 81. 2.6.- La cartera de productes internacional Les empreses oferten diferents productes als seus clients, alguns d’ells són complementaris, però d’altres poden fer-se la competència. Per altra banda la seva adquisició o fabricació té un cost, i donat que el pressupost i els recursos són limitats cal prendre decisions i prioritzar entre productes alternatius.
  82. 82. 2.6.1.- Concepte de cartera i línia de productes La cartera de productes d’una empresa està formada pel conjunt de productes individuals que l’empresa ofereix als seus clients i se sol estructurar en tres àmbits: - Gamma - Línia - Producte individual
  83. 83. 2.6.1.- Concepte de cartera i línia de productes La Gamma està formada per un grup de productes que pertanyen al mateix àmbit professional i es comercialitzen sota una mateixa promesa, una mateixa tecnologia o un mateix tipus de canal de distribució. Ex. samarretes
  84. 84. 2.6.1.- Concepte de cartera i línia de productes La línia forma part de la gamma i està formada per un grup de productes que comparteixen el mateix concepte o són complementaris en l´ús. Ex: 4 línies de samarretes: dona, home, joves, nens
  85. 85. 2.6.1.- Concepte de cartera i línia de productes En molts casos un mercat defineix una sola gamma i altres s’estructuren en diferents gammes, podem distingir 4 dimensions de la gamma: - Amplitud: El número de línies que componen la gamma - Profunditat: El número de productes diferents dels que es composa la línia. - Longitud de la gamma: el nombre total dels seus productes, la suma dels productes de totes les línies. - La coherència: d’un conjunt de productes que es refereix al grau de relació que tenen les diferents línies segons l’ús final, la tecnologia o els canals que s’utilitzen per la seva comercialització.
  86. 86. 2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes No hi ha regles per definir la longitud òptima d’una gamma, és una conseqüència de l’estratègia de mk que se segueixi. L’empresa pot escollir concentrar-se en un sol segment del mercat o es pot plantejar pel contrari abordar varis segments a la vegada, aquestes decisions influiran en el nombre de productes necessaris. Però la longitud de la gamma no és un criteri suficient ja que no indica la funció de cada producte dins de la gamma. Les gammes més comunament utilitzades són:
  87. 87. 2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes - De gamma curta: - Avantatges: - Concentració dels esforços de l’empresa en un número de productes molt petit. - Els venedors coneixen bé els productes - Concentració de l’esforç publicitari - Fabricació manejable - Fàcil seguiment dels caps de producte - Donat que s’espera que cada producte tingui un volum de negoci important, cal esperar que s’aconsegueixen un costos de fabricació menors aprofitant les economies d’escala i per tant competitius. - Administració de vendes simplificada - Millor administració de les existències.
  88. 88. 2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes - De gamma curta: - Inconvenients: - Poques possibilitats d’elecció pel consumidor ja que l’opció és o el nostre producte o el del competidor, enlloc de varis dels nostres productes. Es corre el risc de no arribar a certs segments. - La distribució es concentra en un nombre reduït de productes. Els venedors podrien proposar sense cost addicional altres productes. - L’empresa és més vulnerable davant d’un fort atac de la competència sobre un dels productes. - Vulnerabilitat davant d’una recessió del mercat. - Vulnerabilitat davant d’una evolució dels gustos dels clients. - Dificultats en tots els aspectes (producció, marketing, organització) per substituir un producte important.
  89. 89. 2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes - De gamma llarga: - Avantatges: - Possibilitat d’explorar varis segments del mercat. - Possibilitat d’organitzar la gamma al voltant de productes líders, efecte de complementarietat davant dels productes ajudant-se mútuament. - Major flexibilitat d’acció en relació amb les reaccions del mercat i la competència.
  90. 90. 2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes - De gamma llarga: - Inconvenients: - Els elements indicats com a avantatges de la gamma curta. - Risc de difusió dels esforços de cada producte. - Poc coneixement dels productes. Alguns queden totalment superats pel producte principal. - Administració de les vendes molt més complexa. - Elevat cost de les existències. Major risc de ruptura d’inventaris i de productes no venuts. - Possibilitat de canibalització: ja que un producte pot desenvolupar el seu volum de negoci a costa d’un altre producte de l’empresa.
  91. 91. 2.6.3.- Estructura i equilibri de la gamma Cada producte haurà de tenir una funció dins de la gamma, podem destacar: - Productes líders, al voltant dels quals es construeix la gamma, són els que proporcionen els majors beneficis i també generen una part important de la xifra de negoci. La seva desaparició sobtada causaria unes dificultats difícils de superar.
  92. 92. 2.6.3.- Estructura i equilibri de la gamma - Productes d’atracció: tenen la funció d’atreure al client i fer que es vengui. També s'anomenen “productes esquer” perquè fan venir al client, després el venedor mostra la resta de la gamma. A vegades aquests productes són versions simplificades del producte cap de línia, i són els que solen tenir la millor relació qualitat / preu. També hi ha alguns productes de prestigi que costen diners a l’empresa però que realcen el producte i la marca per vendre més productes.
  93. 93. 2.6.3.- Estructura i equilibri de la gamma - Productes promesa: són els que preparen el futur i que estan pensats per substituir al cap de línia, així com aquells que han de servei per fer la transició entre dos productes caps de línia. - Productes reguladors: són a la gamma per absorbir despeses fixes i compensar les fluctuacions de venda de productes caps de línia. Ex: Una empresa de paraigües té les vendes concentrades en determinades estacions de l’any, però pot ampliar la seva gamma venent productes com sombrilles per l’estiu.
  94. 94. 2.6.3.- Estructura i equilibri de la gamma - Productes tàctics: tenen el paper de molestar a la competència o respondre ràpidament a una acció dels competidors, per tal de no perdre competidors.
  95. 95. 2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control L’anàlisi més simple es basa en el volum de negocis de cada producte i eventualment segons la seva taxa d’expansió. En molts casos en compleix la llei 80-20 o corba de Paretto en la que el 20% dels productes genera el 80% de la xifra de negoci.
  96. 96. 2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control Un altre tipus d’anàlisis de contribució s’anomena: “contribució unitària al benefici” i és la diferència entre el preu de venta i el cost variable per unitat. S’entén per cost variable totes els que varien proporcionalment amb les quantitats produïdes o venudes, com per ex. El cost de les matèries primes. S’entén per costos fixes els que no varien amb les quantitats produïdes o venudes: aquests varien de forma esgraonada i s’han de suportar encara que no es vengui cap unitat. L’amortització d’una màquina o una campanya de publicitat són costos fixes.
  97. 97. 2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control La contribució es pot expressar amb valor absolut (valor de les coses comú i fix per tots) o relatiu (valor variable i depenent d’altres factors), com percentatge sobre el preu de venda, si es designa el preu de venta com PV i el cost variable com CV i el marge de contribució al benefici MCB. En valor absolut: MCB = PV – CV En valor relatiu MCB (%) = ( (PV – CV) / PV ) X 100
  98. 98. 2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control Si la contribució és nul·la això significa que es ven a cost variable; si la contribució és negativa significa que les pèrdues varien en proporció directa a les vendes. Es pot definir per cada producte o classe de producte l’umbral de contribució per sota del qual cal evitar arribar. L’anàlisi dels productes segons els criteris de volum de negocis de benefici o de contribució reflecteix una bona fotografia de l’estructura de la gamma d’un determinat moment. Per analitzar l’evolució de la gamma amb el temps, cal unir aquests criteris a la noció de cicle de vida d’un producte. Classificant els productes segons la fase del cicle de vida en la que es troben es poden elaborar les piràmides de les edats de la gamma.
  99. 99. 2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control Es poden trobar, com amb les persones, gammes molt joves o molt velles, gammes harmonioses o desequilibrades.
  100. 100. 2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control Per establir l’estructura de l’edat de la gamma es comença per identificar la fase de vida en la que es troba cada producte, després es classifiquen els productes en cada fase del cicle de vida i per últim es calcula el volum de negoci (o el benefici) realitzat pels productes en cada una de les fases.
  101. 101. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional • Kotler i Armstrong defineixen les següents fases en el desenvolupament de nous productes: Anàlisi del negoci Desenvolupament de producte Prova de marketing ComercialitzacióGeneració d’idees Avaluació de les idees Desenvolupament del concepte i prova Estratègia de marketing
  102. 102. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional 1.- Generació d’idees: Cal buscar de forma sistemàtica noves idees, tant dins de l’empresa, com a fora. En aquesta fase allò important és que les idees sorgeixin de forma exhaustiva, sense fer judicis de valor o crítiques. - Dins de l’empres amb “tempesta d’idees” o “brainstorming”. - Fora de l’empresa estant atent al que diuen els clients, els competidors, distribuïdors i proveïdors.
  103. 103. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional 2.- Avaluació de les idees: En aquesta fase es tracta de seleccionar i rebutjar les idees generades a la fase anterior en funció de varis criteris: - Utilitat pels clients - Beneficis per l’empresa - Que estigui en línia amb les estratègies i els objectius - Que es disposi dels recursos - Que afegeixin valor
  104. 104. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional 3.- Desenvolupament del concepte: versió detallada del concepte de producte des de la visió del client.
  105. 105. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional 4.- Prova del concepte: S’analitza la resposta dels clients als diferents conceptes.
  106. 106. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional 5.- Estratègia de marketing pel concepte de producte: consisteix en definir el mercat objectiu, el posicionament, les vendes, la quota de mercat i els objectius de benefici. - Es defineixen els preus, el canal de distribució i el pressupost de marketing. - Es defineixen l’estratègia, les vendes a llarg termini, els beneficis a llarg termini i el marketing mix.
  107. 107. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional 6.- Anàlisis de negoci: revisió de les vendes, costos i projeccions de benefici per determinar si es compleixen els objectius de negoci.
  108. 108. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional 7.- Desenvolupament de producte: es tracta de convertir un concepte de producte en un producte físic. És una gran inversió ja que cal desenvolupar el prototipus i prova la seva seguretat, durabilitat, i acceptació.
  109. 109. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional 8.- Prova de marketing: es testeja el marketing en un entorn real per veure quina és la reacció dels consumidors, per estimar l’acceptació dels clients, les proves, la repetició de les compres, conèixer la reacció i presentació en el canal, del disseny dels plans de publicitat. Es poden fer proves estàndard, controlades o proves de simulació de mercats.
  110. 110. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional 9.- Comercialització: És la introducció del producte al mercat, pot ser esgraonada o seqüencial, completa i simultània.
  111. 111. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional Per llançar un producte al mercat també cal un sistema de gestió basat en tres principis: - Centrar-se en el client - Treball en equip - Esforç sistemàtic
  112. 112. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional - Centrar-se en el client: Buscar noves formes de resoldre els problemes dels clients i crear experiències pels clients més satisfactòries.
  113. 113. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional - Treballar en equip: Un bon llançament de productes requereix un esforç de tots els departaments de l’empresa.
  114. 114. 2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional - Procés sistemàtic: hi ha d’estar involucrada tota l’empresa i s’ha de fomentar la innovació entre els treballadors a través d’un sistema de gestió d’innovació que reculli, revisi, avaluï i gestioni idees sobre nous productes.
  115. 115. 2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group Analitza la cartera de productes basant-se en dos paràmetres: la quota de mercat i el creixement de cada producte, i es representen en un gràfic, l’eix de la X (abscisses) reflecteix la quota de mercat d’un producte i l’eix de les Y (ordenades) el creixement del producte.
  116. 116. 2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group
  117. 117. 2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group - Les estrelles: són productes amb una alta quota de mercat i un creixement de mercat elevat. En general necessiten fortes inversions per finançar el ràpid creixement. Al final el seu creixement baixarà i es convertiran en vaques.
  118. 118. 2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group - Les vaques: són els productes que tenen una alta participació en el mercat però amb un creixement baix, necessiten menys inversors per mantenir la seva quota de mercat, i els diners que generen s’inverteix en altres productes.
  119. 119. 2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group - Incògnites: aquests productes representen una quota de mercat petita però amb un alt creixement. Requereixen molts recursos per mantenir la seva quota i poden arribar a substituir les estrelles que el seu creixement baixi.
  120. 120. 2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group - Gossos: són productes amb baixa quota de mercat i baix creixement. Poden arribar a generar ingressos suficients per auto mantenir- se.
  121. 121. 2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group Els inconvenients d’aquesta matriu és que són difícils d’elaborar, requereixen molt temps i la seva implementació és cara. Per altra banda la matriu reflecteix la situació de la cartera de productes en un moment donat, però no indica les pautes de la planificació futura. Les estrelles d’avui es poden convertir en vaques i les incògnites en gossos.
  122. 122. 2.7.- La marca Alguns analistes i empresaris consideren la marca com l’element fonamental de les empreses i també que el valor de la marca supera el de tots els productes i serveis.
  123. 123. 2.7.1.- Concepte abast i significat Una marca pot tenir un nom o una marca gràfica o totes dues.
  124. 124. 2.7.1.- Concepte abast i significat Es podria definir la marca com un nom, signe, símbol, disseny o combinació de tots per identificar productes o serveis i diferenciar-los d’altres. Els objectius de la marca són ajudar a la identificació del producte, defensar-ne la qualitat i aconseguir la identificació visual. És fonamental desenvolupar i gestionar adequadament la marca i això implica prendre una sèrie de decisions.
  125. 125. 2.7.1.- Concepte abast i significat Posicionamen t Selecció del nom Patrocini Desenvolupament
  126. 126. 2.7.2.- El posicionament de la marca La primera decisió que cal prendre és el posicionament desitjat. Es pot aconseguir en tres nivells: - El nivell inferior el constitueixen els atributs del producte, les seves característiques funcionals. No és molt recomanable posicionar- se en funció d’aquests atributs, ja que el client el que vol saber és els beneficis que li aporta un producte o servei.
  127. 127. 2.7.2.- El posicionament de la marca - La marca també es pot associar a un benefici desitjat, com per ex. Fedex (garantia d’entrega a temps, Nike (rendiment), o Apple (innovació). - Les marques més fortes estan basades en valors i creences. Inclouen un component emocional com és la creació de sorpresa, passió i excitació que envolta la marca.
  128. 128. 2.7.2.- El posicionament de la marca Quan es posiciona una marca, l’especialista de marketing ha d’establir la missió i visió de la marca, el que la marca serà i farà. La marca és la promesa simple i honesta de l’empresa d’entregar de forma conscient un conjunt de característiques, beneficis, serveis i experiències als clients. Una de les avantatges que té la marca és la identificació visual en el punt de venta.
  129. 129. 2.7.2.- El posicionament de la marca La selecció de la marca ha de complir les següents condicions: - Eufònica: que l’efecte acústic en la combinació de sons en la paraula o frase sigui agradable. - Susceptible de protecció legal: que es pugui registrar com a marca a les classes corresponents als productes que volem llançar. - Relacionada amb el producte: existeix una relació quan la seva audició o visió provoca un record o associació amb el producte que representa. - Memorable: pel segment al que va dirigit el producte tant el l’aspecte cultural com amb el llenguatge.
  130. 130. 2.7.2.1.- Patrocini de la marca El fabricant té quatre alternatives per patrocinar la marca: 1. Marca de fabricant: tradicionalment ha estat l’opció més utilitzada, però actualment ha de competir amb les marques de distribuïdor o marques blanques, que en general són més econòmiques, pel que es recomana posar molt èmfasis en els valors de la marca.
  131. 131. 2.7.2.1.- Patrocini de la marca 2. Marca blanca: el distribuïdor pot escollir el nombre d’unitat a emmagatzemar, la seva ubicació, i la publicitat que fan sobre els seus productes. Són més econòmics. Ex. Marca bon preu.
  132. 132. 2.7.2.1.- Patrocini de la marca 3. Llicència de marca: algunes empreses utilitzen les marques creades per altres, o noms de personatges famosos o de ficció. Ex. Durant la última dècada Bob Esponja ha general 8.000 milions de dòlars de vendes i llicències.
  133. 133. 2.7.2.1.- Patrocini de la marca 4. Aliança de marques: quan dues marques diferents es combinen en un mateix producte. Ex. Nike+Apple Sport Kit un equipament que permet connectar l’ipod o iphone a les bambes i controlar la marxa.
  134. 134. 2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca Les empreses tenen 4 alternatives de desenvolupament de marques, Kotler o Armstrong defineixen les següent opcions: Productes actuals Productes nous Marques actuals Extensió de línia Extensió de la marca Marques noves Multimarques Noves marques
  135. 135. 2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca - Extensió de línia: quan l’empresa utilitza marques existents afegint nous colors, mides, gustos, etc. A la línia de productes actuals. L’inconvenient és que pot causar confusió entre els clients, i l’èxit d’una variant es pot “menjar” a l’altra i fer que se’n redueixin les ventes.
  136. 136. 2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca - Extensió de marques: quan s’afegeix a una marca existent productes o categories diferents.
  137. 137. 2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca - Multimarca: quan una empresa utilitza vàries marques per una mateixa categoria de producte. Ex. Procter & Gamble comercialitza varies marques de xampú com Herbal Essence o Pantene. L’inconvenient d’aquest enfocament és que les marques es poden fer competència entre elles i es corre el risc que els recursos es dispersin entre les vàries marques impedint l’optimització de recursos.
  138. 138. 2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca - Noves marques: es poden crear noves marques per nous productes però com en l’anterior cas també es corre el risc que una marca es mengi l’altra i que l’assignació de recursos sigui inadequada. Actualment moltes empreses que abans tenien varies marques per la mateixa línia de productes s’estan concentrant en les marques líders i eliminant la resta per tal d’optimitzar recursos.
  139. 139. 2.7.3.- Estratègies de marca internacional: marca global i marca local Avui a tot arreu del món podem veure a persones que es comuniquen l’Iphone o que mengen McDonald’s, això són marques globals. Però hi ha marques que s’adapten a la cultura i idioma dels països com Mitsubishi que va llançar el model Pajero inspirant-se en el leopardus pajero, però que en els països de parla hispana va haver de canviar el nom per Montero.
  140. 140. 2.8.- La política de producte en els mercats on-line Actualment Internet i els smpartphones i tablets estan canviant les estratègies de mk i comunicació de les empreses amb els seus clients. Les empreses l’utilitzen per: - Publicitat - Vendes - Atenció al client
  141. 141. 2.8.- La política de producte en els mercats on-line Els particulars usen Internet per: - Aconseguir informació - Comunicar-se - Comprar
  142. 142. 2.8.- La política de producte en els mercats on-line Empreses, particulars i governs estan avui connectats entre sí i això dóna lloc a una sèrie de relacions: - B2B: Relacions d’empreses amb altres empreses - B2G: Relacions de les empreses amb governs nacionals, regionals i locals.
  143. 143. 2.8.- La política de producte en els mercats on-line - B2C: Relació entre les empreses i els consumidors - C2C: Relació entre consumidors - M2M: relació entre màquines, terminals punts de venda (TPV), dispositius de control domòtic, etc.
  144. 144. 2.8.- La política de producte en els mercats on-line L’ús de smartphones i tablets està afectant als productes, ja que durant molts anys el PC ha estat el dispositiu més venut, les noves tecnologies l’han desbancat. Internet està canviant els models de compra, i moltes vegades abans de comprar els usuaris consulten internet.
  145. 145. 2.8.- La política de producte en els mercats on-line Aquests canvis obliguen a les empreses a ser més àgils en les respostes als seus clients i a dissenyar nous processos per fer-ho. Entre les alternatives per donar resposta a aquesta agilitat hi ha: - Components comuns per vàries famílies de productes: més flexibilitat per adaptar-se a les diverses necessitats dels clients. - Post-posició: retrassar certes activitats del procés productiu fins als punts més propers a la venta del client. Ex. Producció sota comanda i a demanda com va fer Dell.
  146. 146. Moltes gràcies per la vostra atenció! Marta Costa Montmany Marketing per tu, creant marketing a mida Tel. 696 85 70 52 http://marketingpertu.com www.facebook.com/Marketingpertu @Marketingpertu http://www.slideshare.net/marketingpertu *Bibliografia: Políticas de marketing internacional - ADAMS

×