POLÍTIQUES DE MARKETING
INTERNACIONAL II
Política de preu
Marta Costa Montmany
2015
3.- Política de preu en el marketing
internacional
3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com
instrument de marketing internacional
Posar preus en mercats internacionals pot se...
3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com
instrument de marketing internacional
El model seguit per la determinació de preus...
3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com
instrument de marketing internacional
1.- Avaluació dels entorns de fixació de pre...
3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com
instrument de marketing internacional
2.- Selecció de la política de fixació de pr...
3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com
instrument de marketing internacional
Per tant l’establiment dels preus d’exportac...
3.2.- Estandardització / adaptació dels
preus internacionals
Algunes empreses escullen establir un preu
comú per tots els ...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
1.- La competència: moltes empreses també
fixen ...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
2.- L’elasticitat de l’oferta i la demanda.
Pel ...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
La corba de la demanda es representa
gràficament...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
L’elasticitat-preu de la demanda mesura la
varia...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
Ex: Suposem la demanda d’un producte que si es
v...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
Es diu que la demanda d’un bé és elàstica quan
u...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
Segons el valor de l’elasticitat preu de la
dema...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
2.- Demanda amb elasticitat unitària: quan
l’ela...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
3.- Demanda inelàstica: quan l’elasticitat és
su...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
Pel que fa a l’oferta, quan la quantitat demanda...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
Ex: Pensem que el mercat d’ordinadors es troba e...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
Segons el valor de l’elasticitat preu de l’ofert...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
2.- Oferta amb elasticitat unitària: quan
l’elas...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
3.- Oferta inelàstica: quan l’elasticitat és
inf...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
3.- Factors psicològics: Els preus no solament
t...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
Segons Laurent Maruani es poden establir nou
pol...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
També hi ha algunes alternatives:
- Qualitat sup...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
- Qualitat baixa / preu baix: És l’estratègia de...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
- Qualitat elevada / preu mòdic: es fa servir en...
3.3.- Factors que influeixen en la
determinació dels preus internacionals
La resta de posicions intermitges no solen ser
b...
3.4.-Aspectes legal
Per establir els preus és molt important conèixer la
situació política i legal de cada país.
La majora...
3.4.-Aspectes legal
La OMC prohibeix el “dumping”: vendre a preus
inferiors als del mercat domèstic, o per sota del
cost r...
3.4.-Aspectes legal
Per altra banda, cada mitjà de pagament
internacional comporta uns costos financers
específics i poden...
3.5.- Els costos del marketing i
comercialització internacional
En funció de si prèviament s’ha escollit
l’estratègia de c...
3.5.- Els costos del marketing i
comercialització internacional
Els preus d’exportació solen ser més alts que els
del merc...
3.6.- Els tipus de canvi
Quan el contracte de compra venta s’estipula
en una divisa diferent de la moneda local neix
el ri...
3.6.- Els tipus de canvi
Ex: Suposem que un bé té un preu de 100 € i el
tipus de canvi amb el dòlar és d’1 € = 1,20 dòlars...
3.6.- Els tipus de canvi
Per cobrir aquest risc es pot agafar una
assegurança de canvi, la qual permet fixar un
tipus de c...
3.6.- Els tipus de canvi
Una altra alternativa són les opcions sobre les
divises en les que les possibles pèrdues es limit...
3.7.- Els diferencials d’inflació
Els diferencials d’inflació són les diferències en
les taxes d’inflació entre dos espais...
3.7.- Els diferencials d’inflació
En el cas del Sistema Monetari Europeu en el que
varis països comparteixen l’Euro com a ...
3.8.- Polítiques aranzelàries
Els aranzels formen part del cost total pel
comprador del país de destí; tot i que des de la...
4.- Anàlisis de rendibilitat
4.1- El punt mort o umbral de
rendibilitat
El punt mort o umbral de rendibilitat és el
volum de vendes a partir del qual l...
4.1- El punt mort o umbral de
rendibilitat
- Costos fixes: són aquells costos l’import dels quals no
varia amb el volum de...
4.1- El punt mort o umbral de
rendibilitat
4.1- El punt mort o umbral de
rendibilitat
Els costos totals seran la suma dels costos fixes
i els variables:
4.1- El punt mort o umbral de
rendibilitat
Per altra banda els ingressos per vendes es
calculen multiplicant el preu per u...
4.1- El punt mort o umbral de
rendibilitat
4.1- El punt mort o umbral de
rendibilitat
Si denominem:
• CF: Costos fixes
• Cvu: Cost variable per unitat venuda
• Pu: P...
4.1- El punt mort o umbral de
rendibilitat
També ho podem expressar com:
Pu Q = CF + Cuv Q
O també:
CF = Q (Pu – Cvu)
I pe...
4.1- El punt mort o umbral de
rendibilitat
Ex: Suposem que un producte té un preu de
venta de 50 €, un cost variable per u...
4.2- Determinació dels marges
comercials
Els ingressos i els costos variables depenen de
dos factors: el número d’unitats ...
4.2- Determinació dels marges
comercials
A continuació veurem una taula com a exemple
per visualitzar quan ha d’augmentar ...
4.2- Determinació dels marges
comercials
Suposem que una empresa que opera amb un
marge de benefici del 10%, és a dir, de ...
4.2- Determinació dels marges
comercials
Si el preu de venda dels productes és 100 €, i els
costos totals 90 €, el marge d...
4.2- Determinació dels marges
comercials
% increment unitats venudes per mantenir el
marge comercial en unitats monetàries...
% Marge
%
Descompte 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
1 5 11
2 25 25 15 11 9 7 6 5 5 4
3 67 43 25 18 14 11 9 8 7 6
4 150 67 36 ...
5.- Estratègia de preus
A l’establir els preus dels productes, l’empresa ha de
ser conscient que si determina un preu molt...
5.1.- Estratègies per productes nous
Les estratègies de preus van canviant al llarg del
cicle de vida del producte. Un del...
5.1.1.- Decremació
Consisteix en establir preus elevats al
començament que després tendeixen a baixar.
És aplicable per pr...
5.1.2.- Penetració de mercat
Consisteix en posar un preu inicial baix per intentar
arribar al major nombre de segments. Pe...
5.2.- Estratègia de preus de prestigi
Segons Kerin, Berkowitz, Hartley i Rudelius, l’ús
de preus de prestigi consisteix en...
5.2.- Estratègia de preus de prestigi
Aquesta estratègia de preus pot ser convenient en
les següent situacions:
- Existeix...
5.2.- Estratègia de preus de prestigi
- Que existeixin canals de distribució selectius
o exclusius.
- Que sigui difícil qu...
5.3.- Estratègia de preus orientats a la
competència
Es basa en establir els preus en funció de les
estratègies, costos, p...
5.3.- Estratègia de preus orientats a la
competència
A l’analitzar les estratègies dels productes de la
competència cal te...
5.3.- Estratègia de preus orientats a la
competència
- També cal considerar la fortalesa dels
competidors i les seves estr...
5.4.- Estratègia de preus per cartera de
productes
Segons Kotler i Armstrong els preus s’han
d’establir pensant en la cart...
5.4.- Estratègia de preus per cartera de
productes
- Preus per productes opcionals: en el cas
d’alguns productes s’oferta ...
5.4.- Estratègia de preus per cartera de
productes
- Preus per subproductes: Quan es fabriquen els
productes, és possible ...
5.4.- Estratègia de preus per cartera de
productes
- Preus per paquets de productes: sovint les
empreses ofereixen paquets...
5.5.- Estratègies diferencials
Estan basades en el fet que els clients són heterogenis i consisteix en
discriminar els pre...
6.- Cotització de preus internacionals
6.1.- Els costos de mk i
comercialització de productes
internacionals
Si s’ha decidit abordar la internacionalització a tr...
6.2.- Incoterms
Els Incoterms són una sèrie de sigles basades
en unes regles generalment acceptades en el
comerç internaci...
6.2.- Incoterms
6.2.- Incoterms
En el contracte de compra – venta, el venedor es
compromet a entregar la quantitat estipulada
d’una determ...
6.2.- Incoterms
Per evitar conflictes la Cambra Internacional de
Comerç de París, va publicar per primera vegada
el 1936 e...
6.2.- Incoterms
Els INCOTERMS Són onze sigles que es
divideixen en dos grups, sigles que es poden
utilitzar en qualsevol m...
6.2.- Incoterms
També es podria fer una altra possible
classificació segons l’inicial de les sigles, i
llavors tindrem 4 g...
6.2.- Incoterms
Grup C: el venedor contracta el transport
internacional, i opcionalment l’assegurança,
sense assumir els r...
6.2.- Incoterms
Les sigles INCOTERMS són:
• EXW – Ex Works (lloc convingut): el venedor entrega la mercaderia
o posa la me...
6.2.- Incoterms
Les sigles INCOTERMS són:
• FAS – Free Alongside Ship (port de sortida convingut):
vàlid tan sols pel tran...
6.2.- Incoterms
Les sigles INCOTERMS són:
• CPT – Carriage Paid to (lloc d’arribada convingut), vàlid per qualsevol
modali...
6.2.- Incoterms
Les sigles INCOTERMS són:
• CIP- Carriage and Insurance Paid (lloc d’arribada convingut), vàlid per
qualse...
6.2.- Incoterms
Les sigles INCOTERMS són:
• DAP- Delivered at Place (lloc d’arribada convingut),
vàlid per qualsevol modal...
6.2.- Incoterms
Les sigles INCOTERMS són:
• DDP – Delivered Duty Paid (lloc d’arribada
convingut), vàlid per qualsevol mod...
6.2.- Incoterms
6.3.- Aspectes particulars de la
determinació de preus i costos en els
mercats digitals
El desenvolupament dels sistemes d...
6.3.- Aspectes particulars de la
determinació de preus i costos en els
mercats digitals
Les cookies de les webs serveixen ...
6.3.- Aspectes particulars de la
determinació de preus i costos en els
mercats digitals
Les cookies de les webs serveixen ...
6.3.- Aspectes particulars de la
determinació de preus i costos en els
mercats digitals
Els preus dinàmics permeten oferir...
6.3.- Aspectes particulars de la
determinació de preus i costos en els
mercats digitals
La tecnologia permet que el compra...
Moltes gràcies per la vostra atenció!
Marta Costa Montmany
Marketing per tu, creant marketing a mida
Tel. 696 85 70 52
htt...
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Ii polítiques de mk internacional

453 visualizaciones

Publicado el

Què cal tenir en compte del preu en les polítiques de marketing itnernacional?

Publicado en: Marketing
0 comentarios
0 recomendaciones
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
453
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
4
Acciones
Compartido
0
Descargas
8
Comentarios
0
Recomendaciones
0
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Ii polítiques de mk internacional

  1. 1. POLÍTIQUES DE MARKETING INTERNACIONAL II Política de preu Marta Costa Montmany 2015
  2. 2. 3.- Política de preu en el marketing internacional
  3. 3. 3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com instrument de marketing internacional Posar preus en mercats internacionals pot ser més complex que en el mercat local, ja que intervenen més factors com la distància entre els països d’origen i destí, els aranzels, o les fluctuacions de les divises. A més l’empresa ha de decidir si posar un preu comú per tots els països o adaptar-lo d’acord a cada mercat.
  4. 4. 3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com instrument de marketing internacional El model seguit per la determinació de preus d’acord amb Czinkota i Ronkainen és el següent: 1.- Avaluació dels entorns de fixació de preus: - Externs: A.- Factors relacionats amb el mercat. Naturalesa de la demanada. Característiques del Públic Objectiu. Fluctuació de la taxa de canvi. B.- Factors de la indústria. Intensitat de la competència. Naturalesa de la competència.
  5. 5. 3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com instrument de marketing internacional 1.- Avaluació dels entorns de fixació de preus: - Interns: A.- Marketing Mix. Producte nou o vell. Estandarditzat o diferenciat. Sistema de distribució. Promoció. B.- Característiques de l’empresa. Grau d’internacionalització. Països als que exporta. C.- Actitud de l’empresa. Importància de les exportacions. Posició general del preu de l’empresa.
  6. 6. 3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com instrument de marketing internacional 2.- Selecció de la política de fixació de preus: - Referent als factors externs: Objectius. Postura competitiva. - Referent als factors interns: Control de la decisió. Flexibilitat. 3.- Determinació de l’estratègia de fixació de preus: - Referent als factors externs: Preu mundial estàndard. - Referent als factors interns. Diferenciació. Basada en el cost. Basada en el mercat. 4.- Fixació del procés específic.
  7. 7. 3.1.- Anàlisi de la variable “preu” com instrument de marketing internacional Per tant l’establiment dels preus d’exportació cal establir-lo en base a múltiples factors.
  8. 8. 3.2.- Estandardització / adaptació dels preus internacionals Algunes empreses escullen establir un preu comú per tots els països, com pot ser el cas de BOEING, que ven els seus avions al mateix preu tant per E.E.U.U., com per qualsevol altre país. Però la majoria de les empreses adapten els preus a cada mercat. Fa anys l’empresa Joyco, adaptava el preu del xiclet Bang Bang a la moneda fraccionària més utilitzada pels nens de cada país.
  9. 9. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals 1.- La competència: moltes empreses també fixen els seus preus en funció dels de la competència. Independentment de l’estratègia de preus escollida, cal conèixer els preus dels competidors. En els mercat molt competitius, qualsevol petita variació en el preu té un efecte directe en la quantitat demandada, en funció de lo sensibles que siguin els clients al preu, el que es coneix com elasticitat del preu de la demanda.
  10. 10. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals 2.- L’elasticitat de l’oferta i la demanda. Pel que fa a la demanda el preu té una relació inversament proporcional a la quantitat demandada. Quan un bé és escàs i hi ha poca quantitat disponible, els preus tendeixen a l’alça, i quan la quantitat disponible és alta, els preus baixen.
  11. 11. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals La corba de la demanda es representa gràficament així:
  12. 12. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals L’elasticitat-preu de la demanda mesura la variació que es produeix a la quantitat demandada quan hi ha una variació en el preu. Es calcula com la variació percentual de la quantitat demandada dividida per la variació percentual del preu: Elasticitat preu de la demanda = % variació quantitat demanda / % variació del preu
  13. 13. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals Ex: Suposem la demanda d’un producte que si es ven a 100 € és de 1.000 unitats, si el preu passa a ser de 120 € la demanda baixa a 900 unitats. La variació percentual del preu ha estat del 20% i la variació percentual de la demanda d’un -10%. L’elasticitat preu del producte serà: 10% / 20% = 0,5 * Encara que el resultat sigui negatiu, l’elasticitat se sol expressar en positiu.
  14. 14. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals Es diu que la demanda d’un bé és elàstica quan una variació en el preu origina un canvi molt significatiu en la quantitat demandada. En canvi que és inelàstica quan una variació en el preu afecta lleugerament la quantitat demandada.
  15. 15. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals Segons el valor de l’elasticitat preu de la demanda es posen distingir entre: 1.- Demanda elàstica: quan l’elasticitat és inferior a 1. Ex. Els béns de luxe, ja que al no ser necessaris es pot prescindir d’ells, i per això són sensibles al preu.
  16. 16. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals 2.- Demanda amb elasticitat unitària: quan l’elasticitat és igual a 1.
  17. 17. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals 3.- Demanda inelàstica: quan l’elasticitat és superior a 1. Ex. El pa, ja que seguirà demandat tot i les variacions del preu.
  18. 18. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals
  19. 19. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals Pel que fa a l’oferta, quan la quantitat demandada és baixa, els preus tendeixen a ser baixos, mentre que quan la quantitat demandada augmenta, els preus tendeixen a ser alts. L’elasticitat-preu de l’oferta mesura la variació en la quantitat ofertada en relació a la variació del preu. Elasticitat-preu de l’oferta: % variació en la quantitat ofertada / % variació en preu
  20. 20. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals Ex: Pensem que el mercat d’ordinadors es troba en equilibri, amb una oferta anual de 200.000 unitat a un preu mig de 1.000 €. La forta demanda fa pujar el preu un 10%, i això provoca que l’oferta augmenti fins als 250.000 ordinadors (variació percentual del 25 %). Per tant, l’elasticitat de l’oferta és del 2,5 (= 25% / 10%). Això implica que una variació del preu origina una variació de la quantitat ofertada 2,5 vegades superior.
  21. 21. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals Segons el valor de l’elasticitat preu de l’oferta podem distingir: 1.- Oferta elàstica: elasticitat major a 1. En el sector turístic, els vols charter cap a un destí són bastant sensibles a les variacions de preu.
  22. 22. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals 2.- Oferta amb elasticitat unitària: quan l’elasticitat és igual a 1.
  23. 23. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals 3.- Oferta inelàstica: quan l’elasticitat és inferior a 1. En el sector turístic l’oferta d’allotjament a curt termini és inelàstica, ja que no és fàcil augmentar el nombre de plaçes a curt termini.
  24. 24. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals
  25. 25. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals 3.- Factors psicològics: Els preus no solament tenen a veure amb el cost, sinó que pel client allò important és la qualitat percebuda. Qualitat i preu estan units, el benefici que el producte ofereix al client ha de compensar el sacrifici que suposa desprendre’s dels diners. Cal centrar l’estratègia de preus dins d’un ventall de preu i qualitat.
  26. 26. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals Segons Laurent Maruani es poden establir nou polítiques diferents en funció de tres nivells de preus i tres nivells de qualitat: Qualitat Preu Alt Mig Baix Alta Estratègia selectiva Estratègia de reputació Estratègia de normalització Mitja Estratègia de rendibilització Estratègia de gamma mitja Bona relació qualitat / preu Baixa Estratègia d’explotació Estratègia de falsa economia Estratègia de gamma baixa
  27. 27. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals També hi ha algunes alternatives: - Qualitat superior / preu alt: l’estratègia de la gamma alta. És selectiva ja que està pensada per satisfer a una clienta amb un alt poder adquisitiu. El preu alt forma part essencial d’aquest posicionament. Pel client la possessió d’aquest tipus de producte és una mesura del seu èxit. Ex. Ferrari, Porsche.
  28. 28. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals - Qualitat baixa / preu baix: És l’estratègia de gamma baixa, es pretén aconseguir un gran volum de consum. El preu avantatjós pel client és tan important com en el cas de la gamma alta. - Qualitat mediocre / preu elevat: és el que utilitzen les empreses que compten amb una clientela selecta i que pretenen obtenir el màxim benefici a curt termini. És el cas d’empreses de turisme estacional, l’augment dels preus, una mà d’obra envellida, retards en les entregues o descens en la qualitat dels serveis.
  29. 29. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals - Qualitat elevada / preu mòdic: es fa servir en el llançament de productes d’empreses que encara no estan assentades en el mercat. És el cas de certs restaurants, que quan comencen ofereixen menjar d’alta qualitat a preus mòdics i que a mesura que la seva popularitat va pujant, també creixen els preus. - Qualitat mitja / preu mig: és l’estratègia de gamma mitja: en general, és l’estratègia de preus que té un efecte psicològic més important. Les empreses busquen seduir al màxim nombre de clients provinents de les estratègies anteriors.
  30. 30. 3.3.- Factors que influeixen en la determinació dels preus internacionals La resta de posicions intermitges no solen ser ben acceptades pels clients. En general tots els clients volen el millor producte al millor preu. I per això els 69, 79, 99... Perquè s’associa al número més baix. Igualment amb els números imparells.
  31. 31. 3.4.-Aspectes legal Per establir els preus és molt important conèixer la situació política i legal de cada país. La majora dels estats imposen una sèrie de barreres a la importació per protegir la indústria nacional o aquells sectors que es veuen més afectats per la competència externa. Aquestes barreres poden ser comercials (ex: quan tan sols és possible exportar un determinat nombre de productes), tècniques (ex: quan s’exigeix homologació) o fiscals (impostos).
  32. 32. 3.4.-Aspectes legal La OMC prohibeix el “dumping”: vendre a preus inferiors als del mercat domèstic, o per sota del cost real. Quan es detecta el “dumping” s’apliquen mesures en contra que augmenten el preu a la frontera dels productes afectats.
  33. 33. 3.4.-Aspectes legal Per altra banda, cada mitjà de pagament internacional comporta uns costos financers específics i poden no estar disponibles en tots els països, a més, el cost de les assegurances de crèdit a l’exportació també varien en funció tan del grau de solvència de l’Estat com del client.
  34. 34. 3.5.- Els costos del marketing i comercialització internacional En funció de si prèviament s’ha escollit l’estratègia de concentració en pocs mercats o la diversificació es generaran uns costos d’investigació i selecció de mercats, adaptació local / estandardització del producte, preu, canal de distribució i promoció. Tot el marketing mix s’ha d’adaptar també a l’estratègia global de l’empresa.
  35. 35. 3.5.- Els costos del marketing i comercialització internacional Els preus d’exportació solen ser més alts que els del mercat domèstic degut als costos logístics implicats: instal·lacions, inventaris i transport, al mitjà d’entrega del país escollit (agent, distribuïdor, franquícia, sucursal, filial, etc), així com al canal de distribució existent al país de destí.
  36. 36. 3.6.- Els tipus de canvi Quan el contracte de compra venta s’estipula en una divisa diferent de la moneda local neix el risc que el preu del producte pugi variar en funció dels tipus de canvi d’altres monedes.
  37. 37. 3.6.- Els tipus de canvi Ex: Suposem que un bé té un preu de 100 € i el tipus de canvi amb el dòlar és d’1 € = 1,20 dòlars. El preu en dòlars pel comprador estranger serà de 120 $. Si el dòlar es devalua (perd valor amb relació amb l’euro), caldrà pagar més dòlars per un euro; suposem que el nou tipus és 1 euro = 1,25 dòlars, llavors el mateix producte de 100 € ara li costa al comprador estranger 125 dòlars, és a dir, és més car en dòlars encara que no hagi variat el preu en euros.
  38. 38. 3.6.- Els tipus de canvi Per cobrir aquest risc es pot agafar una assegurança de canvi, la qual permet fixar un tipus de canvi en un termini futur, amb el que s’eviten possibles riscos de fluctuació de monedes i és possible conèixer el preu, cost i marge amb el que l’empresa operarà, independentment de l’evolució dels tipus de canvi.
  39. 39. 3.6.- Els tipus de canvi Una altra alternativa són les opcions sobre les divises en les que les possibles pèrdues es limiten al valor de la prima, mentre que els guanys poden ser múltiples o fins i tot amb els túnels d’opcions amb els que es poden aprofitar els possibles guanys en un interval de cotitzacions i amb cost mínim. Per suposat aquesta seguretat s’obté amb un cost superior que també caldrà tenir en compte a l’establir els preus.
  40. 40. 3.7.- Els diferencials d’inflació Els diferencials d’inflació són les diferències en les taxes d’inflació entre dos espais geogràfics, per exemple, Espanya i la d’altres països en el seu conjunt (Unió Europea) o separadament (França) o Extremadura amb el total nacional o Galícia.
  41. 41. 3.7.- Els diferencials d’inflació En el cas del Sistema Monetari Europeu en el que varis països comparteixen l’Euro com a moneda comú, els Estats han cedit el poder de la política monetària al Banc Central Europeu. No hi ha la possibilitat de devaluar la moneda per ser més competitius a l’exterior. Per això, una de les formes de guanyar competitivitat consisteix en aconseguir uns nivells d’inflació menors a la dels altres Estats membres, és a dir un diferencial d’inflació negatiu, si el diferencial d’inflació és positiu els productes s’encareixen a un ritme més ràpid que els altres països i es perd competitivitat.
  42. 42. 3.8.- Polítiques aranzelàries Els aranzels formen part del cost total pel comprador del país de destí; tot i que des de la segona meitat del segle passat, primer amb el GATT i després amb la creació de la OMC (Organització Mundial de Comerç) les barreres aranzelàries han anat disminuint paulatinament. Per altra banda, la integració comercial entre països amb acords de lliure comerç i unions duaneres han possibilitat el comerç de mercaderies sense el pagament d’aranzels.
  43. 43. 4.- Anàlisis de rendibilitat
  44. 44. 4.1- El punt mort o umbral de rendibilitat El punt mort o umbral de rendibilitat és el volum de vendes a partir del qual l’empresa comença a obtenir beneficis. Els costos de les empreses es poden classificar en costos fixes i costos variables.
  45. 45. 4.1- El punt mort o umbral de rendibilitat - Costos fixes: són aquells costos l’import dels quals no varia amb el volum de vendes. EX: llum, lloguer del local, electricitat, etc. - Costos variables: aquells que varien amb el volum de vendes. Ex: un cotxe necessita 5 rodes, per tant si es venen 5 cotxes caldran 50 pneumàtics. Els costos variables es calculen multiplicant el cost unitari per unitat venuda pel número d’unitats venudes. En l’exemple si el cost d’un pneumàtic és de 20 euros, i pera cada un es se'n fan servir 5, el cost en pneumàtics per cada cotxe venut serà de 100, si es venen 10 cotxes els costos variables seran de 1.000 €.
  46. 46. 4.1- El punt mort o umbral de rendibilitat
  47. 47. 4.1- El punt mort o umbral de rendibilitat Els costos totals seran la suma dels costos fixes i els variables:
  48. 48. 4.1- El punt mort o umbral de rendibilitat Per altra banda els ingressos per vendes es calculen multiplicant el preu per unitat pel número d’unitats venudes. Si incloem lo anterior en un gràfic podem veure que fins a un determinat volum d’unitats els costos totals superen als ingressos i a partir d’aquest punt es genera un marge de benefici. Aquest punt és el punt mort o umbral de rendibilitat.
  49. 49. 4.1- El punt mort o umbral de rendibilitat
  50. 50. 4.1- El punt mort o umbral de rendibilitat Si denominem: • CF: Costos fixes • Cvu: Cost variable per unitat venuda • Pu: Preu per unitat • Q: Unitats venudes • CV: Costos variables = Cvu Q • CT: Costos totals • I: Ingressos per vendes = Pu Q En el punt mort els costos totals són iguals als ingressos.
  51. 51. 4.1- El punt mort o umbral de rendibilitat També ho podem expressar com: Pu Q = CF + Cuv Q O també: CF = Q (Pu – Cvu) I per tant: Q = CF / (Pu – Cvu) Unitats venudes = Costos fixes / (Preu per unitat – Cost variable per unitat venuda)
  52. 52. 4.1- El punt mort o umbral de rendibilitat Ex: Suposem que un producte té un preu de venta de 50 €, un cost variable per unitat venuda de 30 € i uns costos fixes de 2.000 €. Aplicant la fórmula anterior podem calcular el punt mort i conèixer el número d’unitats a partir de les quals l’empresa generarà un marge de benefici. Q = 2.000 / (50 – 30) = 100 UNITATS
  53. 53. 4.2- Determinació dels marges comercials Els ingressos i els costos variables depenen de dos factors: el número d’unitats venudes i l’ingrés per cost unitari, si es fa un descompte caldrà que es compensi amb l’increment de les unitats venudes per obtenir el mateix marge.
  54. 54. 4.2- Determinació dels marges comercials A continuació veurem una taula com a exemple per visualitzar quan ha d’augmentar en percentatge el número d’unitats venudes per mantenir invariable el marge comercial inicial i el percentatge de descompte ofert.
  55. 55. 4.2- Determinació dels marges comercials Suposem que una empresa que opera amb un marge de benefici del 10%, és a dir, de cada 100 euros de venta el marge de benefici és de 10 €, i fa un descompte sobre un producte del 2%, les unitats venudes hauran d’augmentar un 25% per tal que el marge comercial en valors absoluts no variï.
  56. 56. 4.2- Determinació dels marges comercials Si el preu de venda dels productes és 100 €, i els costos totals 90 €, el marge de benefici és del 10 %. Si es venen 100 unitats el marge de l’empresa seria 100 € x 100 unitats x 10% marge = 1.000 e. Si es fa un descompte del 2%, el nou preu seria de 98 €, per tant el marge es reduiria al 8%, si l’empresa vol mantenir un marge comercial de 1.000 € haurà d’incrementar les unitats venudes en un 25%. 98 € x 125 unitats x 8% marge = 1.000 €.
  57. 57. 4.2- Determinació dels marges comercials % increment unitats venudes per mantenir el marge comercial en unitats monetàries invariable.
  58. 58. % Marge % Descompte 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1 5 11 2 25 25 15 11 9 7 6 5 5 4 3 67 43 25 18 14 11 9 8 7 6 4 150 67 36 25 19 15 13 11 10 9 5 400 100 50 33 25 20 17 14 13 11 6 150 67 43 32 25 21 18 15 14 7 233 88 54 39 30 25 21 18 16 8 400 114 67 47 36 30 25 22 19 9 900 150 82 56 43 35 29 25 22 10 200 100 67 50 40 33 29 25 11 275 122 79 58 46 38 32 28 12 400 150 92 67 52 43 36 32 13 650 186 108 76 59 48 41 35 14 1400 233 127 88 67 54 45 39 15 300 150 100 75 60 50 43
  59. 59. 5.- Estratègia de preus A l’establir els preus dels productes, l’empresa ha de ser conscient que si determina un preu molt elevat pels seus clients no generarà cap demanda, però si fixa un preu massa baix és possible que no arribi a generar beneficis. Tal i com senyalen Kotler i Armstrong, hi ha tres grans estratègies per establir els preus: estratègia basada en el valor pels clients, estratègia basada en la competència i estratègia basada en els costos, a més d’altres factors externs.
  60. 60. 5.1.- Estratègies per productes nous Les estratègies de preus van canviant al llarg del cicle de vida del producte. Un dels grans reptes de l’empresa és determinar l’estratègia de preus en el llançament de nous productes. Hi ha dues alternatives: la decremació i la penetració de mercat.
  61. 61. 5.1.1.- Decremació Consisteix en establir preus elevats al començament que després tendeixen a baixar. És aplicable per productes d’alta qualitat d’imatge i ha de tenir un número suficient de clients disposats a comprar aquell producte. Els costos de produir en petites quantitats han de compensar els alts preus i a més depèn de la facilitat que tinguin els competidors per entrar al mercat i reduir els preus. Ex: Apple, pantalles plasma.
  62. 62. 5.1.2.- Penetració de mercat Consisteix en posar un preu inicial baix per intentar arribar al major nombre de segments. Permet aconseguir grans volums de venta, i és possible aprofitar les economies d’escala que redueixen els costos de producció i distribució, i amb això es poden reduir una mica més els nous preus als clients. Perquè funcioni els clients han de ser sensibles al preu i que la disminució d’aquest generi un augment de la demanda. Els costos de producció i distribució han de disminuir a l’augmentar les vendes, el preu baix ha de servir per allunyar la competència i ha de posicionar-se en el preu baix, si no és així, l’avantatge és tan sols temporal. Ex: Ikea Xina.
  63. 63. 5.2.- Estratègia de preus de prestigi Segons Kerin, Berkowitz, Hartley i Rudelius, l’ús de preus de prestigi consisteix en establir preus alts, de manera que els consumidors conscients de la qualitat o estatus se sentin atrets per producte i el comprin. Ex. Rolls Royce.
  64. 64. 5.2.- Estratègia de preus de prestigi Aquesta estratègia de preus pot ser convenient en les següent situacions: - Existeix un mercat (generalment petit) que té una bona predisposició cap al producte / servei o que és conscient de la qualitat i l’estatus que li pot donar. - Que els clients potencials tinguin la capacitat econòmica per adquirir-lo. - Que el producte o servei sigui d’alta qualitat, tingui característiques exclusives o innovadores i doni una imatge d’estatus o prestigi.
  65. 65. 5.2.- Estratègia de preus de prestigi - Que existeixin canals de distribució selectius o exclusius. - Que sigui difícil que apareguin aviat els competidors. - Que en el temps es pugui mantenir el preu per sobre del preu inicial.
  66. 66. 5.3.- Estratègia de preus orientats a la competència Es basa en establir els preus en funció de les estratègies, costos, preus i oferta dels competidors. Els clients valoraran els productes de l’empresa en funció dels preus dels productes similars de la competència.
  67. 67. 5.3.- Estratègia de preus orientats a la competència A l’analitzar les estratègies dels productes de la competència cal tenir en compte varis factors: - Com valoren els clients el producte en relació als competidors? Si la percepció dels clients és que el producte aporta un major valor que la competència, l’empresa pot ficar un preu superior, si pel contrari, els clients perceben que el producte té un valor inferior a la competència es poden baixar els preus o canviar la imatge que els clients tenen del producte.
  68. 68. 5.3.- Estratègia de preus orientats a la competència - També cal considerar la fortalesa dels competidors i les seves estratègies de preu. Si l’empresa coneix que els competidors tenen un mida més petita i que els seus preus estan per sobre del valor pels clients, es podrien reduir els preus i desplaçar als competidors més dèbil. Si el mercat està dominat per competidors de gran mida que ofereixen preus baixos, l’empresa pot buscar un nínxol de mercat que no estigui servit i establir un preu més alt.
  69. 69. 5.4.- Estratègia de preus per cartera de productes Segons Kotler i Armstrong els preus s’han d’establir pensant en la cartera de productes en general i hi ha vàries alternatives: - Preus de la línia de productes: cal tenir en compte dos factors alhora d’establir els preus, per un cantó les diferències de cost de producció o distribució dels productes inclosos dins de la línia de productes, però també cal considerar el valor percebut pels clients.
  70. 70. 5.4.- Estratègia de preus per cartera de productes - Preus per productes opcionals: en el cas d’alguns productes s’oferta el model bàsic i després es poden afegir opcions addicionals amb preus addicionals. - Preus per productes captius: són aquells productes que s’han d’utilitzar amb el producte bàsic. Ex: recanvis de les màquines d'afaitar i els cartutxos de les impressores.
  71. 71. 5.4.- Estratègia de preus per cartera de productes - Preus per subproductes: Quan es fabriquen els productes, és possible que es generin subproductes que formen part dels cost de producció i que si es troba un mercat per aquests subproductes els ingressos obtinguts per la seva venda afecten a la rendibilitat del producte. Ex: les ametlles és un dels ingredients bàsics per la producció de torró i es generen dos subproductes, les peles que es poden fer servir per la calefacció i l’oli que es por fer servir per cosmètics.
  72. 72. 5.4.- Estratègia de preus per cartera de productes - Preus per paquets de productes: sovint les empreses ofereixen paquets de diferents productes a preus reduïts.
  73. 73. 5.5.- Estratègies diferencials Estan basades en el fet que els clients són heterogenis i consisteix en discriminar els preus en funció del tipus de segment, la seva capacitat econòmica, les seves característiques personals, etc., així es ven el mateix producte amb diferents preus. Podem esmentar les següents estratègies: - Preus fixes - Preus variables - Ofertes - Rebaixes - Descomptes en segon mercat - Descompte per volum - Preus professionals - Preus ètics
  74. 74. 6.- Cotització de preus internacionals
  75. 75. 6.1.- Els costos de mk i comercialització de productes internacionals Si s’ha decidit abordar la internacionalització a través de l’estratègia de concentració caldrà invertir més en la localització del producte per adaptar-se als desitjos de la demanda; si s’ha escollit l’estratègia de diversificació hi haurà més possibilitats d’aprofitar les economies d’escala. Per altra banda escollir la forma d’entrada (agent distribuïdor, franquícia, filial, etc), així com el canal de distribució, són elements determinants pels costos de comercialització de l’empresa. L’elecció de la divisa o el mitjà de pagament internacional formaran part de la negociació comercial i també tindran molta incidència en els costos.
  76. 76. 6.2.- Incoterms Els Incoterms són una sèrie de sigles basades en unes regles generalment acceptades en el comerç internacional que especifiquen les obligacions, tant del venedor com del comprador, pel que fa a l’entrega de la mercaderia i factura, formalitats duaneres i de seguretat, transport i assegurança, lloc d’entrega, costos, riscos, avisos, documents d’entrega, empaquetat, marcatge, xecs, inspeccions, etc.
  77. 77. 6.2.- Incoterms
  78. 78. 6.2.- Incoterms En el contracte de compra – venta, el venedor es compromet a entregar la quantitat estipulada d’una determinada mercaderia en un lloc i una data fixats, i a canvi el comprador es compromet a pagar un preu en un determinat termini. El venedor haurà d’indicar si es fa càrrec de les despeses de transport, de l’assegurança dels drets de duana, etc., o pel contrari aquests costos són a càrrec del comprador. Aquestes estipulacions propicien moltes controvèrsies.
  79. 79. 6.2.- Incoterms Per evitar conflictes la Cambra Internacional de Comerç de París, va publicar per primera vegada el 1936 els INCOTERMS que vol dir International Commercial Terms. Des de llavors s’han produït modificacions periòdiques, en general cada 10 anys.
  80. 80. 6.2.- Incoterms Els INCOTERMS Són onze sigles que es divideixen en dos grups, sigles que es poden utilitzar en qualsevol modalitat de transport (inclòs transport marítim) i sigles específiques per transport marítim.
  81. 81. 6.2.- Incoterms També es podria fer una altra possible classificació segons l’inicial de les sigles, i llavors tindrem 4 grups: Grup E: el venedor posa les mercaderies a disposició del comprador a les instal·lacions del venedor. Grup F: el venedor s’encarrega d’entregar la mercaderia en un mitjà de transport escollit pel comprador en el país de sortida i s’encarrega de les formalitats d’exportació.
  82. 82. 6.2.- Incoterms Grup C: el venedor contracta el transport internacional, i opcionalment l’assegurança, sense assumir els riscos de pèrdua o de dany de la mercaderia o costos addicionals després de la càrrega i el despatx duaner en el país de sortida. Grup D: el venedor suporta totes les despeses i riscos necessaris per portar la mercaderia al país de destí.
  83. 83. 6.2.- Incoterms Les sigles INCOTERMS són: • EXW – Ex Works (lloc convingut): el venedor entrega la mercaderia o posa la mercaderia a disposició del comprador a les instal·lacions del venedor o en el lloc acordat per les dues parts, sense carregar la mercaderia; totes les despeses a partir d’aquell moment corren a càrrec del comprador. • FCA – Free Carrier (lloc convingut): vàlid per qualsevol modalitat de transport, excepte el marítim: el venedor entrega la mercaderia al portador en el lloc designat del país de sortida i té l’obligació de realitzar els tràmits duaners d’exportació. Si l’entrega es realitza a les instal·lacions del venedor, haurà de carregar la mercaderia al vehicle, si pel contrari el lloc acordat és diferent, l’entrega es realitza quan la mercaderia està a disposició del comprador sense descarregar la mercaderia del vehicle. La descàrrega i totes les despeses a partir d’aquest moment corren per compte del comprador.
  84. 84. 6.2.- Incoterms Les sigles INCOTERMS són: • FAS – Free Alongside Ship (port de sortida convingut): vàlid tan sols pel transport marítim: el venedor entrega la mercaderia al portador al costat del vaixell en el port del país de sortida convingut i ha de realitzar els tràmits duaners d’exportació. La càrrega en el vaixell i totes les despeses a partir d’aquest moment van a compte del comprador. • FOB – Free on board (port de sortida convingut): vàlid exclusivament pel transport marítim, el venedor entrega la mercaderia “a bord” del vaixell en el port del país de sortida convingut i ha de fer els tràmits duaners d’exportació. El transport principal i totes les despeses a partir d’aquest moment corren a càrrec del comprador.
  85. 85. 6.2.- Incoterms Les sigles INCOTERMS són: • CPT – Carriage Paid to (lloc d’arribada convingut), vàlid per qualsevol modalitat de transport excepte el marítim: el venedor entrega la mercaderia al portador en el lloc designat del país de sortida , ha de realitzar els tràmits duaners d’exportació i contractar el transport principal (tram internacional), encara que sense assumir els riscos de pèrdua o dany de la mercaderia o costos addicionals després de la càrrega i el despatx duaner en el país de sortida. La resta de les despeses corren a càrrec del comprador. • CFR-Cost & Freight (port d’arribada convingut): vàlid exclusivament pel transport marítim: el venedor entrega la mercaderia “a bord” del vaixell en el port del país de sortida convingut, ha de realitzar el tràmits duaners d’exportació i contractar el transport principal (tram internacional), encara que sense assumir els riscos de pèrdua o dany de la mercaderia o costos addicionals després de la càrrega i despatx duaner en el país de sortida. La resta de despeses corren a càrrec del comprador.
  86. 86. 6.2.- Incoterms Les sigles INCOTERMS són: • CIP- Carriage and Insurance Paid (lloc d’arribada convingut), vàlid per qualsevol modalitat de transport, excepte el marítim: el venedor entrega la mercaderia al portador en el lloc designat del país de sortida, ha de realitzar els tràmits duaners d’exportació i contractar el transport principal (tram internacional) i l’assegurança, encara que sense assumir els riscos de pèrdua o dany de la mercaderia o costos addicionals després de la càrrega i el despatx duaner en el país de sortida. La resta de despeses corren a càrrec del comprador. • CIF-Cost, Insurance and Freight (port d’arribada convingut), vàlid exclusivament pel transport marítim: el venedor entrega la mercaderia “a bord” del vaixell en el port del país de sortida convingut, ha de realitzar els tràmits duaners d’exportació i contractar el transport principal (tram internacional), encara que sense assumir els riscos de pèrdua o dany de la mercaderia o costos addicionals després de la càrrega o despatx duaner en el país de sortida. La resta de despeses corren a càrrec del comprador.
  87. 87. 6.2.- Incoterms Les sigles INCOTERMS són: • DAP- Delivered at Place (lloc d’arribada convingut), vàlid per qualsevol modalitat de transport inclòs el marítim: el venedor entrega la mercaderia en el lloc de destí acordat amb la mercaderia sense descarregar del vehicle. La descàrrega i la resta de despeses a partir d’aquell moment corren a càrrec del comprador. • DAT – Delivered at Terminal (lloc d’arribada convingut), vàlid per qualsevol modalitat de transport inclòs el marítim: el venedor entrega la mercaderia en el terminal d’arribada acordat (és responsable de la descàrrega del vehicle). Totes les despeses a partir d’aquell moment corren a càrrec del comprador.
  88. 88. 6.2.- Incoterms Les sigles INCOTERMS són: • DDP – Delivered Duty Paid (lloc d’arribada convingut), vàlid per qualsevol modalitat de transport inclòs el marítim: el venedor entrega la mercaderia en el lloc d’arribada convingut sense descarregar el vehicle, també és responsable dels tràmits d’importació de la mercaderia en el país de destí. La descàrrega de la mercaderia corre a càrrec del comprador.
  89. 89. 6.2.- Incoterms
  90. 90. 6.3.- Aspectes particulars de la determinació de preus i costos en els mercats digitals El desenvolupament dels sistemes de Relació amb els Clients (CRM) permet a les empreses recopilar i processar dades sobre les característiques del consumidor, els seus hàbits de compra i consum, i en funció dels resultats realitzar una oferta individual per cada client, el que s’anomena marketing one to one. Les empreses Dell o Amazon són un ex. D’aquesta estratègia.
  91. 91. 6.3.- Aspectes particulars de la determinació de preus i costos en els mercats digitals Les cookies de les webs serveixen a les empreses per conèixer les pautes de comportament dels internautes, saber quines pàgines visiten, quan i quant de temps són a la pàgina, etc., i això permet definir el perfil del client. Per tal que un mercat electrònic tingui èxit cal una cadena de subministrament eficient, que permeti respondre de manera ràpida als clients optimitzant els costos corresponents.
  92. 92. 6.3.- Aspectes particulars de la determinació de preus i costos en els mercats digitals Les cookies de les webs serveixen a les empreses per conèixer les pautes de comportament dels internautes, saber quines pàgines visiten, quan i quant de temps són a la pàgina, etc., i això permet definir el perfil del client. Per tal que un mercat electrònic tingui èxit cal una cadena de subministrament eficient, que permeti respondre de manera ràpida als clients optimitzant els costos corresponents.
  93. 93. 6.3.- Aspectes particulars de la determinació de preus i costos en els mercats digitals Els preus dinàmics permeten oferir un preu diferent a cada client. Hi ha una empresa que es diu “Alaska Airlines” i que aplica aquesta estratègia i li ofereix a cada client un preu segons la informació que ha recopilat d’ell.
  94. 94. 6.3.- Aspectes particulars de la determinació de preus i costos en els mercats digitals La tecnologia permet que el comprador es connecti amb la base de dades d’inventaris de l’empresa i pugui realitzar la comanda sense intervenció de cap venedor. Es poden comprar bitllets per internet, es pot facturar on-line. En el sector banca cada vegada es poden fer més operacions on-line... Això permet reduir costos d’atenció al públic i es pot oferir un preu més econòmic.
  95. 95. Moltes gràcies per la vostra atenció! Marta Costa Montmany Marketing per tu, creant marketing a mida Tel. 696 85 70 52 http://marketingpertu.com www.facebook.com/Marketingpertu @Marketingpertu http://www.slideshare.net/marketingpertu *Bibliografia: Políticas de marketing internacional - ADAMS

×