Intervento di Giuliano Noci all'evento del 30 marzo 2007 "Marketing Reloaded: pillola rossa o pillola blu?"

1. School of Management
Marketing Reloaded: perché il
marketing ha bisogno di una
ricarica?
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
Milano, 30 marzo 2007
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2. Agenda
• Arriva la rivoluzione….
• La sfida della nuova competizione
• Reloading marketing
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3. School of Management
Arriva la rivoluzione…
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4. Il nuovo contesto
Bisogno di
socialità
Co-creazione Tecnologie
di esperienze abilitanti
Bisogno di nuova
individualità
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5. School of Management
La sfida della nuova competizione
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6. La sfida della nuova competizione
attenzione
Il ciclo della
nuova competizione
engagement co-creazione
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7. Competere per l’attenzione
Risposta “classica” del marketing:
per avere l’attenzione, URLA
(in fin dei conti non si
chiama share of voice?)
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8. Competere per l’attenzione
Ciò che i clienti vogliono sentire,
il segnale che attira la loro
attenzione, è fortemente personale
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9. Competere per l’engagement
La risposta “classica”
del marketing:
“compro” la tua fedeltà
(non siamo tutti
Homo Economicus?)
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10. Competere per l’engagement
…è ancora possibile pagare la fedeltà???
circa 14 trilioni di miglia frequent flyer
… per un valore di 700 bn US$
… e circa 25 anni per consumarle tutte
(The Economist, 2005)
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11. Conquistare la co-creazione
La risposta “classica”
del marketing:
Co-creazione?
Ma non ci sono
già le ricerche di mercato?
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12. Conquistare la co-creazione
Per creare valore assieme
al cliente e alle
comunità occorre aumentare
i punti di contatto,
attraverso la multicanalità
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13. School of Management
Reloading marketing….please wait
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14. Nuova
Nuovi Nuove
competizione:
bisogni: tecnologie:
+ + Attenzione
= ???
Socialità Web 2.0
Engagement
Individualità Multicanalità
Co-creazione
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15. Il Marketing Reloaded
Il marketing parte dalla strategia d’impresa
(obiettivo della strategia è rivoluzionare la categoria
attraverso il ridisegno del modello di business)
Il marketing si occupa di tradurre l’idea di business
in valore con l’aiuto del cliente e delle community
La marca rappresenta l’immagine del tipo di esperienza
che il cliente può avere dell’idea di business
L’esperienza di marca si co-crea attraverso
la gestione integrata di tutti i punti di contatto
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16. The reloaded flow
brand
multicanalità polisensorialità
Peer
Peer Peer Peer Peer
Peer Peer
Peer
Comunità Comunità Comunità
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17. Reloaded examples
Audi Virtual Lab è
focalizzato allo sviluppo di
sistemi di Infotainment per
le nuove automobili .
BMW Customer Innovation Lab :ai
partecipanti al laboratorio viene fornito
un kit per aiutarli nello sviluppo delle
loro idee su temi quali nuovi servizi
on-line e assistenza alla guida.
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18. Reloaded examples
Nike iD
Non solo su Web ma
“ambient marketing
multicanale”
Sistema di affissioni
interattive a Times Square
a New York.
Possibilità di utilizzare il
cellulare per disegnare la
propria scarpa,
visualizzarla sulle affissioni
e acquistarla direttamente.
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19. Reloaded examples
Bonduelle
• Il cliente diventa autore di video
spot pubblicitari.
• Corporate Blog
Lancia Y Bcolor
Engagement virtuale, multicanale
e virale volto a portare clienti in
concessionaria per la prova
dell’auto
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20. Reloaded examples
Fluevog è un’azienda canadese
operante nel settore delle calzature.
Sezione “Open Source Footwear”
sul sito web:
– Chiunque può inviare un’idea, un
disegno, un modello, che verrà
pubblicato sul sito e votato dagli
altri navigatori.
– Il modello più votato, compreso il
voto favorevole dell’azienda, viene
messo in produzione.
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21. Reloaded examples
Ducati
“Ho capito che noi non abbiamo
clienti.
Tutto ciò che abbiamo sono fan
appassionati, i ducatisti!
Se penso ai nostri fan, non
riesco a individuare dei
segmenti. Probabilmente l’unica
cosa che hanno in comune è
Ducati.”
Federico Minoli, Presidente e AD
di Ducati
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22. Reloading market results
• Maggiori insight sui clienti
• Riduzione dei costi di marketing e di
sviluppo
• Maggiore tempestività e utilità delle
informazioni verso il mercato grazie all’open
source
• Cliente evangelista della marca (tattoo
brand)
• Cliente medium attivo di comunicazione
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23. Reloading the corporation
• Il marketing passa da funzione a filosofia
• Ridefinizione dei confini di impresa
– Integrare il cliente, le community ed in generale i
“network di valore”
• Apertura dell’azienda al cliente per facilitare la co-
creazione
• Design e management dell’esperienza
• Integrazione dei punti di contatto lungo il flusso
dell’esperienza (optimal flow)
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24. Metrics reloaded
Qualità dell’esperienza
Qualità delle tecnologie abilitanti
Relazione tra multicanalità e consumo
Qualità e quantità delle attività di co-produzione
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25. La multicanalità paga allo
scaffale?
• Obiettivi:
– Come i consumatori vivono l’esperienza della multicanalità?
– I consumatori multicanale rappresentano un target
abbastanza ampio e attrattivo da giustificare politiche di
marketing differenziate?
• Metodologia
Indagine quali-quantitive con analisi dettagliate sui
database ACNielsen Homescan e Nielsen//NetRatings.
• Main sponsor
• Associate Sponsor

26. Pillola rossa o pillola blu?

27. www.marketingreloaded.com