MIND WIDE OPEN 2014 - Poročilo raziskave med marketinškimi direktorji v Sloveniji
•
0 likes•954 views
Raziskava Mind Wide Open z naslovom »Budnica slovenskemu marketingu« je pokazala, da (1) slovenski marketing ne prisluhne dovolj kupcu (2) da je neodločen pri uvajanju naprednih digitalnih tehnologij in (3) s težavo opravičuje dodano vrednost marketinških aktivnosti kot poslovne funkcije. Raziskavo je izvedla ekipa Pristopa, ki je k sodelovanju pritegnila še podjetje Bisnode, Društvo za marketing Slovenije in Ekonomsko fakulteto v Ljubljani.
Recommended
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (19)
Similar to MIND WIDE OPEN 2014 - Poročilo raziskave med marketinškimi direktorji v Sloveniji
Similar to MIND WIDE OPEN 2014 - Poročilo raziskave med marketinškimi direktorji v Sloveniji (20)
More from Društvo za marketing Slovenije
More from Društvo za marketing Slovenije (20)
MIND WIDE OPEN 2014 - Poročilo raziskave med marketinškimi direktorji v Sloveniji
- 2. 2 MIND WIDE OPEN 2014POROČILO RAZISKAVE MED MARKETINŠKIMI DIREKTORJI V SLOVENIJI
- 3. 3 Pristop v sodelovanju z Društvom za Marketing Slovenije, poslovno hišo informacij Bisnode in Ekonomsko fakulteto Univerze v Ljubljani, predstavlja izsledke raziskave Mind Wide Open izvedene spomladi 2014 med 120 marketinškimi direktorji v Sloveniji.
- 4. 4 Povzetek Marketinški izzivi Vloga marketinga v podjetju Strateške odločitve Marketinške metrike Digitalna pismenost Sodelovanje z zunanjimi partnerji Marketinški zmagovalci O raziskavi
- 6. 6 NE ZBIRA PODATKOV o strankah 40% NE PRISLUHNEMO STRANKAM (1/3) IZZIV: Moč je v rokah strank, a mi jim ne prisluhnemo
- 7. 7 60% PRIČAKUJE ZVESTOBO STRANK NE PRISLUHNEMO STRANKAM (2/3)
- 8. 8 POGLOBLJENO RAZUMEVANJE KUPCA POSLUŠA kaj STRANKE govorijo o njihovih izdelkih in storitvah na SPLETU NE PRISLUHNEMO STRANKAM (3/3)
- 9. 9 IZZIV: Stranke živijo v digitalnem svetu, a mi se z njim le spogledujemo DVOMIMO V MOČ DIGITALNEGA SVETA (1/3) 49% 45% 50% 36% Odstotek marketinških direktorjev pripravljenih na izzive: Več - kanalni marketing Vpliv družabnih omrežij na znamko Vsebinski marketing Big data
- 10. 10 Uporaba NOVIH TEHNOLOGIJ Delež marketinških direktorjev, ki uporablja posamezen pristop WWW FB SEO OBVLADA SPLETNI MARKETING DVOMIMO V MOČ DIGITALNEGA SVETA (2/3) 30% 38% Mobilne aplikacije 33% Campaign management 26% Prediktivna analitika 90%
- 11. 11 49% DVOMIMO V MOČ DIGITALNEGA SVETA (3/3) manj kot 6% 6% - 15% 25% - 49% manj kot 25% 23% 47% 30% 34% 43% 14% 23% 25% - 49
- 12. 12 NE ZNAMO UPRAVIČITI VREDNOSTI (1/3) IZZIV: 80% CEOjev pričakuje pojasnila za vložke v marketing
- 13. 13 NE ZNAMO UPRAVIČITI VREDNOSTI (2/3)
- 14. 14 KOMUNIKACIJA 80% 73% PROIZVOD 56% 43% CENA KANALI 44% 32% 44% 25% SlovenijaSvet* NE ZNAMO UPRAVIČITI VREDNOSTI (3/3) MARKETING je še vedno v VLOGI KOMUNIKATORJA VPLIV MARKETINGA NA 4P *Accenture 2013 Turbulence for the CMO
- 15. 15 Ključni cilj marketinga je povečanje prodaje, novi marketinški pristopi pa so še velik izziv
- 16. 16 Povzetek Marketinški izzivi Vloga marketinga v podjetju Strateške odločitve Marketinške metrike Digitalna pismenost Sodelovanje z zunanjimi partnerji Marketinški zmagovalci O raziskavi
- 17. 17 NAJPOMEMBNEJŠI MARKETINŠKI CILJI ZA 2014 Delež marketinških direktorjev/-ic, ki je posamezno aktivnost navedlo kot prvi, drugi ali tretji ključni cilj v 2014 Povečanje prodaje Krepitev blagovne znamke Znižanje stroškov oz. optimizacija marketinških aktivnost Drugo Uvedba oz. nadgradnja CRM aktivnosti Skrb za profitabilnost marketinških aktivnosti Skrb za zadovoljstvo kupcev Povečanje tržnega deleža Uvedba novih produktov oz. prenova obstoječih Pridobivanje novih kupcev (lead generation) Skrb za zaposlene Informatizacija marketinškega dela/aktivnosti Razvoj in optimizacija tržnih poti Skrb za zvestobo kupcev Vstop na nove trge Izvedba planiranih aktivnosti Rast ugleda podjetja 86% 39% 30% 21% 17% 16% 15% 14% 13% 11% 8% 6% 6% 6% 6% 5% 3% n=112
- 18. 18 PODROČJA, KI SO KLJUČNA ZA DOSEGO STRATEŠKIH CILJEV Povprečna pomembnost posameznega področja za doseganje strateških ciljev Razvoj novih produktov/storitev Povečanje donosnosti marketinških aktivnosti Usposabljanje in razvoj zaposlenih Poglobljeno razumevanje potrošnikov/strank Aktivno upravljanje z bazami podatkov/ odnosi s strankami Cenovna politika Digitalno tržno komuniciranje Razvoj novih segmentov/kategori Razvoj tržnih poti Družbeno-odgovorno poslovanje Klasično tržno komuniciranje Povezovanje v ali med panogami Vstop na nove trge Direktni marketing 4,5 4,5 4,5 4,4 4,4 4,3 4,3 4,2 4,2 3,9 3,8 3,8 3,8 3,7 1 Sploh ni pomembno 3 Srednje pomembno 5 Zelo pomembno n=110
- 19. 19 GLAVNE OVIRE, KI OTEŽUJEJO DOSEGO STRATEŠKIH CILJEV Delež marketinških direktorjev/-ic, ki je posamezno področje izbralo kot pereče področje pri doseganju strateških ciljev Premajhen marketinški proračun Nezadovoljivo sodelovanje med oddelki v podjetju Neskladje med potrebami marketinga in obstoječimi IT proc Pomanjkanje marketinških kompetenc in znanja v timu Pomanjkanje strateških usmeritev Zahteve po dokazovanju upravičenosti vlaganja v marketing Miselnost/nerazumevanje uprave Vmešavanje drugih oddelkov/direktorjev v marketing Vmešavanje drugih oddelkov/direktorjev v marketing Pomanjkanje analitičnih sposobnosti v marketinškem oddelk Slabo razumevanje potreb naših strank Premajhna želja tima po uspehu in preseganju ciljev Pomanjkanje človeških virov 54% 37% 33% 29% 28% 25% 22% 22% 19% 18% 14% 8% 7% n=91
- 20. 20 41% VELIKOST MARKETINŠKEGA PRORAČUNA V 2014 Delež marketinških direktorjev/-ic z marketinškimi proračuni v posameznem velikostnem razredu (marketinški proračun je izražen v odstotku prihodkov) 12% 15%32% Povprečen marketinški proračun znaša 9 % ustvarjenih prihodkov MANJ KOT 1% OD 3% DO 10% OD 1% DO 2,99% VEČ KOT 10% n=78
- 21. 21 SPREMEMBA MARKETINŠKIH PRORAČUNOV 2014 V PRIMERJAVI Z 2013 Delež marketinških direktorjev/-ic, ki se jim je marketinški proračun v 2014 zmanjšal, povečal ali ni spremenil 23% se je zmanjšal napram 2013 Povprečno zmanjšanje: 12 % Povprečno povečanje: 14 % 33% se je povečal napram 2013 44% je enak kot v 2013 n=78
- 22. 22 n=78 SPREMEMBA MARKETINŠKIH PRORAČUNOV V POSAMEZNIH PANOGAH Delež marketinških direktorjev/-ic v posamezni panogi, ki se jim je marketinški proračun v 2014 zmanjšal, povečal ali ni spremenil Storitvena podjetja (brez trgovine) TrgovinaProizvodna podjetja SE JE POVEČAL NAPRAM 2013 SE JE ZMANJŠAL NAPRAM 2013 JE ENAK KOT V 2013 67% 17% 17% 18% 16% 28% 45% 40% 45%
- 23. 23 ZNANJA IN VEŠČINE MARKETINŠKIH DIREKTORJEV, KI PRIDOBIVAJO NA POMEMBNOSTI Delež marketinških direktorjev/-ic, ki ocenjuje, da posamezna veščina pridobiva na pomembnosti Razumevanje in poznavanje digitalnih orodij Sposobnost povezovanja med oddelki v podjetju Sposobnost strateškega razmišljanja in planiranja Komunikacijske sposobnosti Poglobljeno razumevanje delovanja celotnega podjetja Poznavanje trženjskih orodij in konceptov Razumevanje poslovnih financ in vpliva marketinga na P&L Sposobnost kreativnega mišljenja Voditeljske sposobnosti Sposobnost interpretacije analitičnih podatkov Prodajne izkušnje/znanja Poglobljeno razumevanje industrije 87% 76% 72% 71% 70% 70% 69% 68% 68% 67% 66% 62% n=104
- 24. 24 NOVI MARKETINŠKI PRISTOPI PREDSTAVLJAJO POMEMBEN IZZIV, A LE REDKI SO NANJ PRIPRAVLJENI Pomembnost in pripravljenost na marketinške izzive 65 60 55 50 45 40 35 30 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 Pripravljenost na izziv Delež marketinških direktorjev/-ic, ki ocenjuje, da so pripravljeni na ta izziv Pomembnost izziva Delež marketinških direktorjev/-ic, ki so izbrali to področje kot pomemben izziv Pomlajevanje ciljnih skupin Manj zveste stranke Znižanje stroškov s pomočjo tehnologije Vpliv družbenih medijev na percepcijo znamk Gospodarske razmere Odkrivanje novih virov prihodkov Več-kanalni marketing Vsebinski marketing Odkrivanje novih načinov zadovoljevanja strank ROMI Big data Klasični marketinški pristopi Novi marketinški pristopi n=102
- 25. 25 Povzetek Marketinški izzivi Vloga marketinga v podjetju Strateške odločitve Marketinške metrike Digitalna pismenost Sodelovanje z zunanjimi partnerji Marketinški zmagovalci O raziskavi
- 26. 26 STATUS MARKETINGA V PODJETJU Delež marketinški direktorjev/-ic, ki se strinja z zgornjimi trditvami 60% 63% 22% Za naše vodstvo je marketing investicija V našem podjetju marketing pomembno vpliva na strategijo podjetja V našem podjetju je marketing bolj pomembna funkcija kot ostale funkcije v podjetju n=105
- 27. 27 V STORITVENIH PANOGAH JE MARKETING LE REDKO PREPOZNAN KOT INVESTICIJA Delež marketinških direktorjev/-ic v posamezni panogi, ki se strinja ali ne strinja s zgornjo trditvijo n=98 Deloma velja, deloma ne velja VeljaNe velja TRGOVINA PROIZVODNA PODJETJA STORITVENA PODJETJA 15% 15% 70% 64% 28% 8% 49% 34% 17% Za naše vodstvo je marketing investicija
- 28. 28 ZNAČILNOSTI PODJETIJ, KJER JE MARKETING VIDEN KOT INVESTICIJA 25 % iz sektorja trgovina Bolj uspešna podjetja po poslovnih kazalnikih v primerjavi s podjetji, kjer marketing ni tretiran kot investicija Med cilji izstopata prodaja in prepoznavnost BZ 80 % izmed njih meni, da marketing pomembno vpliva na strategijo podjetja Imajo večjo odgovornost za vse štiri marketinške P-je kot podjetja, kjer marketing ni tretiran kot investicija Večina zbira in analizira podatke o strankah n=62
- 29. 29 VPLIV MARKETINGA NA 4P Delež podjetij, kjer je marketing popolnoma ali v pretežni meri odgovoren za posamezen P n=105 *Accenture 2013 Turbulence for the CMO KOMUNIKACIJA 80% 73% PROIZVOD 56% 43% CENA KANALI 44% 32% 44% 25% SlovenijaSvet*
- 30. 30 ODGOVORNOST MARKETINŠKIH DIREKTORJEV ZA POSAMEZNA PODROČJA Povprečna odgovornost marketinških oddelkov za posamezno aktivnost Upravljanje spletnega nastopa Oglaševanje Merjenje učinkovitosti marketinških aktivnosti Raziskovanje potrošnikovih navad in potreb Izbor in izobraževanje kadra v marketingu Podoba prodajnih mest Zasnova embalaže Skrb za korporativno kulturo Pospeševanje prodaje Upravljanje s produktom Skrb za stranke Iskanje novih strank Prodaja Upravljanje prodajnih kanalov Razvoj novih produktov Izbor in izobraževanje kadra, ki je v stiku s strankami Vstop na nove trge Cenovna politika 4,4 4,4 4,3 4,1 4,0 3,9 3,7 3,7 3,6 3,3 3,2 3,2 3,0 3,0 2,9 2,8 2,9 1 Sploh ni odgovornost 3 Deljena odgovornost 5 Popolna odgovornost n=102 3,0
- 31. 31 anketiranih marketinških direktorjev/-ic kot najpomembnejši cilj za leto 2014 navaja POVEČANJE PRODAJE TENZIJA: PRODAJA KOT CILJ VS. ODGOVORNOST MARKETINGA ZA PRODAJO n=106 SPLOH NI ODGOVORNOST MAJHNA ODGOVORNOST DELJENA ODGOVORNOST VEČINSKA ODGOVORNSOT POPOLNA ODGOVORNOST 9% 30% 31% 15% 13% Stopnja odgovornosti marketinških oddelkov za PRODAJO (v %) A LE PRI SLABI TRETJINI JE PRODAJA ODGOVORNOST MARKETINGA 60%
- 32. 32 anketiranih marketinških direktorjev/-ic vidi CENOVNO POLITIKO kot pomembno pri doseganju strateških ciljev TENZIJA: STRATEŠKI POMEN CENOVNE POLITIKE VS. ODGO- VORNOST MARKETINGA ZA CENE n=106 SPLOH NI ODGOVORNOST MAJHNA ODGOVORNOST DELJENA ODGOVORNOST VEČINSKA ODGOVORNSOT POPOLNA ODGOVORNOST 21% 28% 18% 18% 15% Stopnja odgovornosti marketinških oddelkov za CENOVNO POLITIKO (v %) A PRI POLOVICI CENOVNA POLITIKA SPLOH NI ALI JE ZGOLJ V MAJHNI ODGOVORNOSTI MARKETINGA 85%
- 33. 33 anketiranih marketinških direktorjev/-ic vidi RAZVOJ NOVIH PRODUKTOV in STORITEV kot pomembno področje za doseganje strateških ciljev TENZIJA: STRATEŠKI POMEN RAZVOJA NOVIH PRODUKTOV VS. ODGOVORNOST MARKETINGA PRI LE-TEM n=106 94% SPLOH NI ODGOVORNOST MAJHNA ODGOVORNOST DELJENA ODGOVORNOST VEČINSKA ODGOVORNSOT POPOLNA ODGOVORNOST 12% 21% 34% 17% 16% Stopnja odgovornosti marketinških oddelkov za RAZVOJ NOVIH PRODUKTOV IN STORITEV (v %) A PRI TRETJINI RAZVOJ NOVIH PRODUKTOV SPLOH NI ALI JE ZGOLJ V MAJHNI ODGOVORNOSTI MARKETINGA
- 34. 34 Povzetek Marketinški izzivi Vloga marketinga v podjetju Strateške odločitve Marketinške metrike Digitalna pismenost Sodelovanje z zunanjimi partnerji Marketinški zmagovalci O raziskavi
- 35. 35 VIRI INFORMACIJ, KI VPLIVAJO NA STRATEŠKE ODLOČITVE MARKETINŠKIH DIREKTORJEV Delež marketinških direktorjev/-ic, ki sprejemajo strateške marketinške odločitve na osnovi zgornjih podatkov Poslovna strategija Analiza učinkovitosti preteklih marketinških aktivnosti Raziskave potreb in navad obstoječih in potencialnih strank Pregled konkurence in njihovih aktivnosti Raziskave trga (raziskave poslovnega okolja) Lastne analize zadovoljstva strank Finančne in prodajne metrike Neformalne informacije Analize moči in percepcije znamke Strokovni članki in revije Napovedi in ocene neodvisnih inštitucij Analize vsebin kreiranih s strani strank 76% 75% 71% 71% 64% 61% 54% 32% 30% 22% 10% 9% n=105 Podatki usmerjeni na razumevanje trga in podjetja Podatki usmerjeni na razumevanje kupca
- 36. 36 anketiranih marketinških direktorjev/ic vidi POGLOBLJENO RAZUMEVANJE STRANK kot pomembno aktivnost za doseganje strateških ciljev podjetja TENZIJA: RAZUMEVANJE STRANK V TEORIJI IN PRAKSI n=106 90% A manj kot polovica le-teh sistematično zbira in analizira podatke o strankah DELEŽ MARKETINŠKIH ODDELKOV, KI SISTEMATIČNO ZBIRAJO IN ANALIZIRAJO PODATKE O STRANKAH 62% DA 38% NE
- 37. 37 NAMEN ZBIRANJA PODATKOV Delež marketinških direktorjev/-ic, ki uporabljajo zbrane podatke za zgornje namene Za povečanje zvestobe strank Za izboljšanje obstoječih izdelkov in storitev Za razvoj novih izdelkov Za pospeševanje prodaje (navzkrižna prodaja ipd.) Za ohranjanje obstoječih strank Za izboljšanje pozicioniranja znamke Za izboljšanje strankine izkušnje Za zasnovo ciljanih marketinških kampanj Za pripravo individualiziranih ponudb Za iskanje novih strank Za interni nadzor kakovosti dela zaposlenih 80% 70% 70% 70% 66% 58% 56% 48% 46% 34% 22% n=55
- 38. 38 Povzetek Marketinški izzivi Vloga marketinga v podjetju Strateške odločitve Marketinške metrike Digitalna pismenost Sodelovanje z zunanjimi partnerji Marketinški zmagovalci O raziskavi
- 39. 39 MERJENJE ROMI V primerjavi s konkurenco so bolj uspešni po vseh poslovnih rezultatih: tržnem deležu, prihodkih, profitabilnosti, zadovoljstvu strank Kot najbolj pomembno področje za doseganje strateških ciljev vidijo povečanje donosnosti marketinških aktivnosti Marketing = investicija za 90 % anketiranih iz te skupine Marketing pomembno vpliva na strategijo podjetja meni 92 % anketiranih iz te skupine Kot pereče področje nadpovprečno izpostavljajo neskladje med potrebami marketinga in obstoječimi IT procesi Nadpovprečno (napram celotnemu vzorcu) menijo, da pri marketinških direktorjih pridobiva na pomembnosti veščina razumevanje poslovnih financ in vpliv marketinga na P L Nadpovprečno uporabljajo marketinške metrike Nadpovprečno zbirajo podatke o strankah (67 %). Podatke uporabljajo za povečanje zvestobe strank (74 %) in razvoj novih izdelkov (70 %) Povprečno imajo vpliv na 2,5 P (izmed 4P) 1/3Računa ROMI n=36 ZNAČILNOSTI TISTIH, KI RAČUNAJO ROMI
- 40. 40 NAJBOLJ UPORABLJANE MARKETINŠKE METRIKE Delež marketinških direktorjev/-ic, ki uporablja zgornje kazalnike za spremljanje učinkovitosti marketinških aktivnosti/kampanj Prodajni rezultati Zadovoljstvo strank Tržni deleži Dobičkonosnost produktov/storitev 92% 74% 74% 71% n=91
- 41. 41 MARKETINŠKE METRIKE, KI SO REDKEJE V UPORABI Delež marketinških direktorjev/-ic, ki ne uporablja zgornjih kazalnikov za spremljanje učinkovitosti marketinških aktivnosti/kampanj Strošek nove stranke Povračilo vlaganj v komunikacijo Percepcija znamke Delež zvestih strank Dobičkonosnost segmentov Učinkovitost komuniciranja 66% 54% 52% 48% 45% 43% 14% 52% 8% 46% 12% 40% 11% 37% 10% 35% 6% 37% n=91 Ne uporabljamo, pa bi želeliNe uporabljamo in ne želimo
- 42. 42 Povzetek Marketinški izzivi Vloga marketinga v podjetju Strateške odločitve Marketinške metrike Digitalna pismenost Sodelovanje z zunanjimi partnerji Marketinški zmagovalci O raziskavi
- 43. 43 NOVE TEHNOLOGIJE UPORABLJA MANJ KOT 40% PODJETIJ, MEDTEM KO SPLET OBVLADA VEČINA 100 90 80 70 60 50 40 30 20 Delež UPORABNIKOV NIVO uporabe Spletno oglaševanje Družbena omrežja Uporaba računalniških programov za spremljanje in razumevanje strankVsebinski marketing Merjenje učinkov digitalnih kampanj Spletna trgovina Blogi, mikroblogi SEO Mobilno oglaševanje Mobilne aplikacije Campaign management Ciljano komuniciranje Prediktivna analitika Stare tehnologije Nove tehnologije 1 Začetniki 2 Srednje dobri uporabniki 3 Napredni uporabniki n=102
- 44. 44 PRIPRAVLJENOST NA IZZIVE V POVEZAVI Z NOVIMI DIGITALNIMI MARKETINŠKIMI PRISTOPI 49% 45% 50% 36% Odstotek marketinških direktorjev pripravljenih na izzive: Več - kanalni marketing Vpliv družabnih omrežij na znamko Vsebinski marketing Big data n=106
- 45. 45 UPORABA NOVIH DIGITALNIH MARKETINŠKIH PRISTOPOV Delež marketinških direktorjev/-ic, ki uporablja zgornje digitalne marketinške pristope n=112 1/2 marketinških direktorjev/ic, ki jim je digitalni marketing strateško pomemben, NE UPORABLJA mobilnega oglaševanja 30% 38% Mobilne aplikacije 33% Campaign management 26% Prediktivna analitika
- 46. 46 MERJENJE DIGITALNIH UČINKOV IN DIGITALNI PRORAČUNI Delež marketinških direktorjev/-ic z digitalnimi marketinškimi proračuni v posameznem velikostnem razredu (digitalni marketinški proračun je izražen v odstotku celotnega marketinškega proračuna) n=86 *IBM 2013 The state of marketing
- 47. 47 Povzetek Marketinški izzivi Vloga marketinga v podjetju Strateške odločitve Marketinške metrike Digitalna pismenost Sodelovanje z zunanjimi partnerji Marketinški zmagovalci O raziskavi
- 48. 48 SODELOVANJE Z ZUNANJIMI PARTNERJI: STRATEŠKE AKTIVNOSTI Delež podjetij, ki posamezno aktivnost izvaja interno, eksterno ali v deljeni odgovornosti z zunanjimi izvajalci 72% 62% 45% 5% 9% 15% 22% 27% 38% 76% 2% 22% n=106 Eksterno DeljenoInterno MARKETINŠKA STRATEGIJA STRATEGIJA BZ KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA RAZVOJ NOVIH IZDELKOV/STORITEV
- 49. 49 SODELOVANJE Z ZUNANJIMI PARTNERJI: OPERATIVNE AKTIVNOSTI Delež podjetij, ki posamezno aktivnost izvaja interno, eksterno ali v deljeni odgovornosti z zunanjimi izvajalci n=106 20% 49% 59% 51% 37% 24% 20% 50% 5% 8% 11% 41% 49% 55% 30% 45% 31% 37% 21% 25% 24% IZVEDBA KREATIVE UPRAVLJANJE IN ORGANIZACIJA MRKT DOGODKOV UPRAVLJANJE SPLETNIH VSEBIN SNOVANJE SPLETNIH VSEBIN IZVEDBA OFFLINE ZAKUPA IZVEDBA ONLINE ZAKUPA IZVEDBA TRŽENJSKIH RAZISKAV Eksterno DeljenoInterno
- 50. 50 Povzetek Marketinški izzivi Vloga marketinga v podjetju Strateške odločitve Marketinške metrike Digitalna pismenost Sodelovanje z zunanjimi partnerji Marketinški zmagovalci O raziskavi
- 51. 51 ŠTIRJE PROFILI MARKETINŠKIH DIREKTORJEV n=112 4P 1P OSNOVNO POZNAVANJE KUPCA POGLOBLJENO 29%ZMAGOVALCI V koraku s trendi in kupci 10%KAVBOJCI Vplivajo na vse 4P, a jih stranka ne zanima 48%UJETNIKI Poznajo svojo stranko, a z njo samo trženjsko komunicirajo 13%ZASPANCI Slabo poznajo stranko in vplivajo samo na 1P
- 52. 52 Po tržnih deležih, prihodkih, dobičkonosnosti in zadovoljstvu strank presegajo konkurenco Za njihove nadrejene (vodstvo) je marketing investicija in pomembno vpliva na strategijo podjetij Zbirajo podatke o strankah in za strateške odločitve uporabljajo raziskave potreb in navad kupcev Komunikacijo prilagajajo različnim uporabnikom Merijo učinkovitost marketinških aktivnosti: spremljajo dobičkonosnost segmentov, strošek pridobitve novih strank in povračilo vlaganj v TK Obvladajo osnovne digitalne pristope (npr. spletno oglaševanje) in uspešno usvajajo nove tehnike (npr. mobilno oglaševanje, prediktivno analitiko) Menijo, da na pomembnosti najbolj pridobivajo strateške in digitalne veščine Ocenjujejo, da sta med najbolj perečimi področji, ki onemogočata doseganja celotnega potenciala, pomanjkanje marketinških kompetenc in nezadovoljivo sodelovanje med oddelki OPIS ZMAGOVALCEV n=32 29%ZMAGOVALCI V koraku s trendi in kupci
- 53. 53 Slabši poslovni rezultati kot pri Zmagovalcih in Kavbojcih, a boljši kot pri Zaspancih V višji meri kot pri Kavbojcih je marketing s strani vodstva zaznan kot investicija in pomembno vpliva na strategijo podjetja Samo ena desetina jih ocenjuje, da je marketing bolj pomembna funkcija kot ostale funkcije v podjetju Zbirajo podatke o strankah in jih uporabljajo za strateške odločitve Prilagajajo komunikacijo različnim uporabnikom Spremljajo učinkovitost marketinških aktivnosti: manj kot Zmagovalci a v večji meri kot Kavbojci. Polovica jih spremlja učinke digitalnih kampanj, dobičkonosnost segmentov in povračilo vlaganj v tržno komuniciranje V veliki večini vidijo ROMI kot pomemben izziv, a je nanj pripravljenih samo slaba tretjina Največ uporabljajo oz. najbolje poznajo osnovna digitalna orodja: spletno oglaševanje, družbena omrežja in SEO Menijo, da so digitalne veščine marketinških direktorjev tiste, ki bodo najbolj pridobivale na pomembnosti Ocenjujejo, da sta med najbolj perečimi področji, ki onemogočata doseganje celotnega potenciala, neskladje med potrebami marketinga in IT procesi ter pomanjkanje strateških usmeritev OPIS UJETNIKOV n=54 48%UJETNIKI Poznajo svojo stranko, a z njo samo trženjsko komunicirajo
- 54. 54 OPIS KAVBOJCEV n=11 10%KAVBOJCI Vplivajo na vse 4P, a jih stranka ne zanima Imajo dobre poslovne rezultate Za njihove nadrejene (vodstvo) marketing ni investicija Samo ena desetina jih ocenjuje, da je marketing bolj pomembna funkcija kot ostale funkcije v podjetju Ne zbirajo podatkov o kupcih in ne uporabljajo raziskav potreb in navad potrošnikov za strateške odločitve V večini ne prilagajajo komunikacije različnim uporabnikom Slabo spremljajo učinkovitost marketinških aktivnosti: večina ne uporablja povračila vlaganj v tržno komunikacijske aktivnosti in skoraj nihče ne uporablja stroška pridobitve novih strank Skoraj trem četrtinam je ROMI pomemben izziv, a je nanj pripravljena zgolj tretjina Uporabljajo enostavne digitalne pristope: najbolj poznajo spletno oglaševanje Menijo, da so voditeljske in komunikacijske sposobnosti, digitalne veščine in prodajne izkušnje marketinških direktorjev tiste, ki bodo najbolj pridobivale na pomembnosti Ocenjujejo, da sta med najbolj perečimi področji, ki onemogočata doseganje celotnega potenciala, pomanjkanje strateških usmeritev in analitičnih sposobnosti
- 55. 55 OPIS ZASPANCEV n=15 13%ZASPANCI Slabo poznajo stranko in vplivajo samo na 1P Imajo manj zadovoljne stranke kot Zmagovalci, Ujetniki in Kavbojci Za njihove nadrejene (vodstvo) v primerjavi z Zmagovalci, Ujetniki in Kavbojci najmanj velja, da zaznavajo marketing kot investicijo in kot funkcijo, ki pomembno vpliva na strategijo podjetja Ne zbirajo podatkov o strankah in pri strateških odločitvah ne uporabljajo ugotovitev raziskav potreb in navad V veliki večini ne prilagajajo komunikacije različnim uporabnikom V primerjavi z Zmagovalci, Ujetniki in Kavbojci najmanj spremljajo učinkovitost marketinških aktivnosti: ne merijo dobičkonosnosti segmentov, stroška pridobitve novih strank, povračila vlaganj v TK in učinkov digitalnih kampanj ROMI je pomemben izziv samo polovici Zaspancev Uporabljajo enostavne digitalne pristope: družbena omrežja in spletno oglaševanje Menijo, da so digitalne veščine marketinških direktorjev, kreativno mišljenje in komunikacijske sposobnosti tiste, ki bodo najbolj pridobivale na pomembnosti Ocenjujejo, da sta med najbolj perečimi področji, ki onemogočata doseganje celotnega potenciala, kreativno mišljenje in komunikacijske sposobnosti
- 57. 57 ZMAGOVALCI SO STRATEŠKI PARTNERJI VODSTVA PODJETJA n=112 Vodstvo podjetja vidi marketing kot kot investicijo Marketing vpliva na strategijo podjetja 76% 82% 49% 52% ZMAGOVALCI ZMAGOVALCI VSI OSTALI* VSI OSTALI* *Vsi ostali: Ujetniki, Kavbojci, Zaspanci Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki se strinjajo ali ne strinjajo s posamezno trditvijo
- 58. 58 ZMAGOVALCI V ROKAH TRDNO DRŽIJO VSE 4P Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, kjer je marketing popolnoma ali v pretežni meri odgovoren za posamezen P n=112 KOMUNIKACIJA 97% 88% PROIZVOD 88% 47% CENA KANALI 79% 13% 79% 17% Vsi ostaliZmagovalci
- 60. 60 ZMAGOVALCI STREMIJO K POVEČANJU DONOSNOSTI MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki jim je povečanje donosnosti marketinških aktivnosti pomembno pri doseganju strateških ciljev n=112 94% 12% ZMAGOVALCI VSI OSTALI Povečanje donosnosti marketinških aktivnosti
- 61. 61 ZMAGOVALCI V VEČJI MERI UPORABLJAJO KAZALNIKE UČINKOVITOSTI MARKETINŠKIH INVESTICIJ Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki uporablja posamezni kazalnik za spremljanje učinkovitosti marketinških aktivnosti/kampanj Prodajni rezultati Tržni delež Dobičkonosnost posamezne produktne linije/storitve Zadovoljstvo strank Dobičkonosnost posameznih segmentov strank Učinkovitost trženjskega komuniciranja (doseg, CTR ipd) Učinkovitost trženjskega komuniciranja (nove stranke, posli na ipd) Delež zvestih strank Strošek pridobitve nove stranke Percepcija znamke 97% 89% 77% 66% 76% 62% 74% 74% 67% 46% 65% 46% 59% 35% 57% 46% 52% 16% 50% 42% Zmagovalci Vsi ostali n=112
- 62. 62 ZMAGOVALCI SE ZAVEDAJO, DA SO FINANCE IN STRATEŠKO RAZMIŠLJANJE KLJUČNA ZNANJA, KI TE PRIPELJEJO MED ODLOČEVALCE Delež zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki ocenjujejo, da spodaj navedene veščine pridobivajo na pomembnosti Razumevanje poslovnih financ in vpliva marketinga na PL Sposobnost strateškega razmišljanja in planiranja Komunikacijske sposobnosti Poglobljeno razmišljanje delovanja celotnega podjetja Voditeljske sposobnosti Sposobnost kreativnega mišljenja 84% 64% 66% 72% 72% 67% 75% 71% 81% 66% 81% 69% Zmagovalci Vsi ostali n=112
- 63. 63 ZMAGOVALCI SISTEMATIČNO ZBIRAJO PODATKE O STRANKAH Delež Zmagovalcev in vseh ostalih podjetij, ki sistematično zbira podatke o strankah n=112 84% 47% ZMAGOVALCI VSI OSTALI
- 64. 64 ZMAGOVALCI UPORABLJAJO ZBRANE PODATKE ZA GRAJENJE ODNOSOV S STRANKAMI Delež Zmagovalcev in vseh ostalih, ki zbrane podatke uporabljajo za zgornje namene Za ohranjanje obstoječih strank Za pripravo individualiziranih ponudb Za izboljšanje strankine izkušnje Za zasnovo ciljanih marketinških kampanj Zmagovalci Vsi ostali n=112 50% 26% 38% 18% 41% 23% 44% 14%
- 65. 65 ZMAGOVALCI V VEČJI MERI UPORABLJAJO NOVE DIGITALNE MARKETINŠKE PRISTOPE Delež Zmagovalcev in vseh ostalih, ki uporabljajo posamezni digitalni marketinški pristop 97% 77% 94% 79% 93% 88% 87% 64% 84% 60% 77% 65% 61% 39% 45% 37% 48% 14% 53% 24% 43% 32% 39% 25% 39% 38% Zmagovalci Vsi ostali n=112 SEO Aktivno sodelovanje v družbenih omrežjih Spletno oglaševanje Prilagajanje komunikacije različnim ciljnim skupinam Uporaba računalniških programov za spremljanje in razumevanje strank (CRM ipd.) Vsebinski marketing Merjenje učinkov digitalnih kampanj Campaign management Prediktivna analitika Aktivno objavljanje na blogih Spletna trgovina Mobilne aplikacije Mobilno oglaševanje
- 66. 66 Povzetek Marketinški izzivi Vloga marketinga v podjetju Strateške odločitve Marketinške metrike Digitalna pismenost Sodelovanje z zunanjimi partnerji Marketinški zmagovalci O raziskavi
- 67. 67 O METODI IN VZORCU Spletni anketni vprašalnik, konec februarja 2014 razposlan na elektronske naslove marketinških direktorjev v Sloveniji 34% STOPNJA ODZIVA STRUKTURA VZORCA povabljenih 350 vodilnih podjetij 120 odgovorov, večina največjih podjetij 55% STORITVE 21% TRGOVINA 24% PROIZVODNJA
- 68. 68 POLOVICA SODELUJOČIH PODJETIJ JE BILA IZ STORITVENE PANOGE IN PRODAJA IZDELKE PODJETJEM IN KONČNIM STRANKAM Delež anketiranih podjetij iz posamezne panoge Delež anketiranih podjetij glede na to ali so njihovi izdelki namenjeni podjetjem ali strankam n=104 45% Izdelki so namenjeni podjetjem in strankam (hibrid med B2B in B2C) 55% STORITVENA PODJETJA 21% TRGOVINA 35% Izdelki so namenjeni strankam (B2C) 24% PROIZVODNJA PODJETJA 20% Izdelki so namenjeni podjetjem (B2B)
- 69. 69 46% DA 54% NE POLOVICA VZORCA PREDSTAVLJAJO PODJETJA, KI SO PODRUŽNICE OZ. ENOTE MEDNARODNIH PODJETIJ Delež anketiranih podjetij, ki so oz. niso podružnica/poslovna enota/del večjega mednarodnega podjetja? n=94
- 70. 70 30% Samo drugi trgi (brez EX-YU) 33% Samo EX-YU trgi 36% EX-YU trgi in drugi trgi SODELUJOČA PODJETJA, IZVAŽAJO, NISO PRISOTNA LE NA EX-YU TRGIH Delež anketiranih podjetij glede na ključne tuje trge Podjetja na tujih trgih v povprečju ustvarijo 39 % vseh prihodkov n=33
- 71. 71 TIPIČEN MARKETINŠKI ODDELEK SODELUJOČIH PODJETIJ JE SESTAVLJEN IZ ŽENSK V STAROSTI 34 LET n=94 MARKETINŠKI ODDELEK: ANKETIRANI: 72% 58% Povprečna starost 34 let Direktoric Na delovnem mestu v povprečju 5 let z 11 leti izkušenj v marketingu
- 72. 72 Radi bi se zahvalili vsem 120 marketinškim direktoricam in direktorjem, ki so se odzvali povabilu in z nami delili svoje izkušnje Posebna zahvala gre Mojci Avšič, Aleksandri Kregar Brus, Marji Feldin, Mitji Kolbetu in Darji Teržan, da so si vzeli čas za poglobljene intervjuje in z nami delili svoje poglede na marketing v Sloveniji ZAHVALA SODELUJOČIM
- 73. 73 Zahvala gre tudi celotni delovni skupini: Partnerji: Aleksandra Brank, Bisnode; Tanja Kavran, DMS in prof. dr. Vesna Žabkar, EF Pristop: Ula Spindler (direktorica projekta), Nataša Mithans in Maja Golf Papež (izvedba), Aljoša Bagola, Luka Bajs, Žiga Čebulj, Rok Flego, Nejc Vernik, Davorin Milinović, dr. Patrick Vesel ZAHVALA DELOVNI SKUPINI
- 74. 74 Za vse dodatne informacije in vprašanja se prosim obrnite na Natašo Mithans (natasa.mithans@pristop.si) HVALA! http://pristop.si/mwo2014