Prácticas e impacto corporativo de Web 2.0 en banca. Cuáles son los aspectos prácticos relativos a la gestión de proyectos Web 2.0 en las empresas. A través de los casos de los bancos más importantes en Europa y en EEUU. Publicado en Enter, noviembre 2009. Centro para el análisis de la sociedad de información y telecomunicaciones del IE Business School

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29 Jul 09
Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) Marta Domínguez*
Analista asociado
De la estrategia a la práctica ENTER-IE
E s ta nota Enter es la segunda parte de un análisis sobre Web 2.0 y banca. En la primera parte, se examinó
la relevancia de la Web 2.0 en la banca, especialmente conocida por su aversión al riesgo. Se analizaron
los ejemplos de Wells Fargo en los Estados Unidos, y Rabobank y BBVA en Europa, entre otros. Se veían
dos tendencias en la estrategia Web 2.0. La primera se centraba en el desarrollo de comunidades online, a
través de las cuales el banco hace hincapié en los objetivos de la marca y en la retención de clientes. La se-
gunda introducía el efecto de la comunidad en los procesos de negocio del banco, con la realimentación de
la información aportada por los usuarios para mejorar el negocio,convirtiéndose la Web 2.0 en un elemento
transformador.
En esta segunda parte, se revisarán las prácticas seguidas por los bancos a la hora de implementar la es-
trategia Web 2.0 y el impacto que esto tiene a nivel organizativo; cuáles son los partners tecnológicos; y los
cambios de paradigma para CTOs y las áreas legales, estructuras que, junto con otras áreas del banco, son
tradicionalmente contrarias al cambio.
Nuevos perfiles en la organización
Todos los bancos estudiados coinciden en su objetivo respecto a la Web 2.0: utilizar las
distintas herramientas, ya sean blogs o redes sociales, para ‘escuchar’ mejor lo que los
clientes demandan de un banco. ¿Y quién se ocupa de estas funciones? ¿Para qué depar-
tamento trabajan? ¿Cuánto tiempo dedican?
La estrategia de contenidos para la comunidad, así como para las redes sociales, requie-
re de un esfuerzo por parte de las organizaciones. Wells Fargo cuenta con un equipo de
channel managers, en su división de Wholesale banking, para planificar la estrategia de los
portales externos (blogs corporativos y comunidades) y de la intranet interna. En este último
caso, se incluye la implementación de la estrategia para compartir conocimiento entre los
miembros de la intranet: noticias, comunicaciones, herramientas colaborativas, herramien-
tas de búsqueda y redes sociales. Otro tema son los bloggers, elegidos explícitamente
dentro del banco. En el caso de BBVA, la estrategia para blogs externos y para la blogosfe-
ra interna se define desde el grupo de Gestión de Conocimiento, en el área de Innovación
Corporativa del banco. Pero es un community manager el que se encarga de la comunidad
online financiera Actibva.
Wells Fargo ha sido también muy activo en la búsqueda de mejores prácticas sobre cómo
utilizar la comunidad y las redes sociales, con especial hincapié en la reputación en In-
* Marta Domínguez es profesora de SI y tecnología de IE Business School y consultora independiente.

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1. Buenas prácticas en blogs corporativos
AccuQuote blog.accuquote.com Seguros
Analog Devices analogdiablog.blogspot.com Componentes electrónicos
Cisco Systems blogs.cisco.com/news Tecnología
Coca-Cola www.coca-colaconversations.com Bebidas
Dell yourblog.dell.com Fabricante de PC
General Electric www,gereports.com Industria
General Motors www.gmblogs.com Automóvil
Graco (Newell Rubbermaid) blog.gracobaby.com Infantil
Intel blogs.intel.com Microprocesadores
Lenovo levnovoblogs.com Fabricante de PC
Mayo Clinic newsblog.mayoclinic.org Salud
Molson blog.molson.com/community Bebidas
Nokia conversations.nokia.com Telecomunicaciones
Orange Business Services www.blogs.orange-business.com/live/ Telecomunicaciones
Petro-Canada www.pumptalk.ca Energia
Rubbermaid blog.rubbermaid.com Alimentación
SAP www.sdn.sap.com//irj/scn/weblogs TI
Walmart checkoutblog.com Retail
Wells Fargo blog.wellsfargo.com Banca
ternet. Es socio fundador de Social Media • No te salgas del tema: Sólo comentarios
Business Council1, junto con las empresas que están relacionados con el tema se-
Cisco, Coca Cola, P&G, Dell, Nokia o SAP. rán publicados.
El banco ha conseguido posicionar sus • Sé respetuoso: Puedes estar en des-
blogs, es decir, que cuenten con la credi- acuerdo, pero no hagas ataques perso-
bilidad de los clientes. Algo bastante com- nales o utilices lenguaje ofensivo.
plicado a tenor de un informe de Forrester,
según el cual, la tendencia general es que • Mantén tu privacidad y confidencialidad:
la gente no confíe en los blogs corporati- No pongas los números de cuenta o in-
vos (sólo un 16% los concede valor frente formación personal.
al 77% que confía más en los correos de
amigos)2. Una muestra de que el banco • Si eres un empleado, indica tu afiliación.
parece dominar su presencia en la Red ha
sido la utilización del blog Wachovia. En él
comenta el día a día de la integración de
Wachovia en Wells Fargo, uno de los ban- Partners tecnológicos
cos víctima de la crisis financiera. El blog
recibe preguntas sobre cómo va a afectar Hay proveedores de software con aplica-
el proceso a los servicios actuales que tie- ciones Web 2.0 específicas para trabajar
nen los clientes y también quejas sobre de forma independiente con wikis o blogs.
la utilidad del mismo. Como en cualquier Por ejemplo, Socialtext o Six Apart. Aun-
buen blog, rápidamente salen defenso- que el tipo de proveedor cambia cuando
res o detractores. Todo ello facilitado con se plantean proyectos 2.0 más avanzados.
unas líneas muy claras para los que quie- Así, para la integración de capacidades
ren participar: Web 2.0 con los sistemas internos de do-
cumentación o correo electrónico, los ban-
1 Ver www.socialmedia.org
2
cos se inclinan por los grandes fabricantes
Forrester, dic-2008, http://blogs.forrester.com/groundswell/2008/12/
people-dont-tru.html y sus suites colaborativas. Especialmente,

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SharePoint de Microsoft y sus funciones de pecialmente en la ‘generación Y’, los ban-
directorio activo y búsqueda, o Quickr de cos tienen sin duda una oportunidad para
IBM. convertirse en el sitio donde los clientes no
sólo monitoricen las distintas cuentas ban-
Pero es, sin duda, el mercado de PFM3 el carias, sino que puedan realizar transaccio-
que más está revolucionando la banca 2.0. nes desde el mismo lugar. La elección de
Según un estudio4 realizado en los Esta- los partners tecnológicos es clave para es-
dos Unidos, uno de cada cuatro clientes de tablecer una oferta integrada y que le per-
banca en Internet estaría dispuesto a usar mita al banco desarrollar oportunidades de
servicios PFM para gestionar sus recibos, crecimiento futuro.
cuentas e inversiones, si su banco actual
se lo ofreciese. Esto ha hecho florecer el 2. Mercado software PFM
número de startups con soluciones en esta
área (ver tabla 2) y con modelos de comer- Empresa Usuarios
cialización propios, en la mayor parte de Intuit Quicken 650.000
los casos. Algunas han creado también so- Mint 1.3 millones
luciones ‘marca blanca’ para ofrecer a los Wesabe* 100.00
grandes bancos. Geezeo* 20.000
Strands Money 72.000
BBVA realizó uno de las inversiones tec- * Datos 2008
nológicas más destacadas en 2007, cuan- Más información sobre las empresas en Finovatestarup (www.finovate.com)
do puso 24 millones de dólares en la firma Esta lista no incluye todos los proveedores
Strands, una startup de Silicon Valley fun- El número de usuarios son cifras suministradas por las empresas y pueden incluir
usuarios no activos
dada en 2004 por un emprendedor español,
que se había convertido en un prometedor Netbanker y Americanbanker, 2009
proveedor de software 2.0, especializado
en tecnologías de recomendación y perso-
nalización para servicios financieros. Tener Un nuevo paradigma para
a BBVA como cliente era un buen negocio
para Strands, que podía aumentar su base
CTOs y las áreas de legal
de clientes propios y atraer como clientes a
otros grandes bancos. BBVA, por su parte, La seguridad tiene un peso importante en
protegía su inversión financiera y le permi- los desarrollos de aplicaciones y herra-
tía liderar el mercado en ciertas zonas geo- mientas TI que realiza un banco. Según
gráficas. Sin perjuicio de que otros bancos, Wells Fargo, se puede considerar que los
como anunció ING en junio de 2009, empe- proyectos que tienen interfaz con el clien-
zaran a considerar la adopción de la tecno- te, así como aquellos que están dirigidos a
logía de Strands para sus servicios de PFM. empleados, el esfuerzo dedicado a políticas
de seguridad (como autenticación de usua-
Otra estrategia diferente es la seguida por el rios y autorización de perfiles) constituyen
banco Citi, que habría llegado a un acuer- el 80% del tiempo de desarrollo.
do con Microsoft, por valor de 5 millones
de dólares, para desarrollar un portal con el Para un banco, lo que queda detrás o de-
nombre de Bundle, que ofrecería servicios lante de su firewall define el primer nivel en
de monitorización de cuentas de múltiples la arquitectura de seguridad de sus siste-
bancos. mas de información. La banca por Internet,
por ejemplo, queda fuera del firewall e intro-
En un mercado donde los portales de In- duce una serie de riesgos que los bancos
ternet como Mint, Wesabe están creando deben considerar. Los proyectos de Web
experiencias diferentes a los clientes, es- 2.0 también se pueden clasificar siguiendo
el mismo patrón. Así tendríamos: blogs, wi-
3 Personal Finance Management kis e intranet, detrás del firewall. Mientras
4 Javelin Research, www.javelinstrategy.com que las comunidades online B2C (blogs

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corporativos) y B2B (redes sociales para tes de distintas fuentes bancarias y no sólo
empresas) y la evolución 2.0 de la banca la del propio banco, ya están ratificando su
por Internet, con aplicaciones tales como compromiso con la seguridad.
las finanzas personales (PFM), quedarían
delante del firewall. Por ejemplo, BBVA está lanzando a sus
clientes el siguiente mensaje: el produc-
Ejemplos de B2C se habían visto en Wells to de la startup Strands es muy bueno, es
Fargo y BBVA5. Los mejores casos de B2B innovador, pero a la hora de proteger in-
se pueden ver en el banco Fortis, con su formación y privacidad, nuestro banco es
portal para emprendedores6; y en el holan- mejor; tenemos la experiencia en resolver
dés ING, con su comunidad para asesores problemas similares.
financieros7, disponible para sus clientes en
India. El problema mayor lo tienen los profesio-
nales de asesoría jurídica, que se ven solos
La introducción de comunidades online en en el desconocimiento de unas prácticas
los desarrollos internos o externos del ban- (ya sea la introducción de comunidades
co trae consigo varios aspectos novedosos o agregación de información de Internet)
para su departamento de asesoría jurídica: para las que carecen de la experiencia en
el campo. Esto tiene un impacto directo en
• Cómo gestionar la reputación de lo que la ejecución de los proyectos de desarro-
empleados o clientes escriben en la co- llo, que sólo se resuelve con la creación de
munidad. equipos de trabajo conjuntos en los que ir
educando sobre los beneficios y riesgos de
• Cómo garantizar la integridad de los da- forma progresiva, creando así un conjunto
tos personales confiados al banco, no de buenas prácticas de aplicabilidad a futu-
sólo la información de sus cuentas. ros proyectos.
• Cómo velar por el cumplimiento de las Entre los beneficios, Rabobank tiene claro
normas de privacidad y protección de el valor de los comentarios que reciben so-
datos. bre sus productos en la Web para alimentar
su CRM. Para lo que tiene que considerar el
Un ejemplo especialmente importante punto de balance entre los riesgos de mala
cuando se habla de Internet es el uso de reputación, que tanto cuida Wells Fargo, y
datos anónimos de una persona, y un ban- los beneficios para el negocio.
co tiene acceso a esa información. Pero la
regulación bancaria, tanto en los Estados
Unidos como en Europa, le impide vender-
la. Algo que en cualquier caso, también vio- Cultura interna y retos
laría la ley de privacidad. Aunque eso pue-
de ser más discutible.
de la adopción
Los riesgos de seguridad en Internet ya son A excepción de la banca de inversión, lo
bien conocidos en la banca online: pérdi- normal es que se encuentre que los gran-
das o robos de datos de cliente por parte des bancos tienen todavía un porcentaje
de hackers o violaciones de las normas de pequeño de empleados y directivos por de-
privacidad. ¿Debe primar la seguridad so- bajo de los 35 años, que son los que han
bre la innovación en este caso? Curiosa- crecido con Internet y las redes sociales, y
mente, los bancos que están lanzándose a son más receptivos a las herramientas co-
innovar la banca con PFM, donde la base laborativas.
está en la agregación de cuentas de clien-
5 Ver blog.wellsfargo.com y planta29.com, respectivamente
Por otro lado, las organizaciones también
6 Ver join2grow deben adaptarse a nuevos modelos de ne-
7 Ver pickuradvisor gocio y a nuevas formas de trabajar. De

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hecho, es interesante ver cómo los bancos espontánea y, como tal, capaz de crecer por
están poniendo esfuerzos en las áreas de sí misma. En el contexto de una empresa,
experiencia de cliente (customer insight) no hay que olvidar que se trata también de
para lograr reducir esa brecha. Los bancos entender cómo se puede hacer negocio y,
tienen experiencias previas en cambios dis- para ello, definir una estrategia.
ruptivos, en banca por Internet y en banca
por móvil. La Web 2.0, bien entendida, pue-
de ser origen de muchas oportunidades.
Pero para ello, ha de ser gestionada. Conclusiones
El papel de los ejecutivos del banco es im- El objetivo de esta nota, al analizar los casos
portante para romper la resistencia cultural referentes de bancos de los Estados Uni-
a ver cualquier cambio como un atentado dos y Europa, que ya llevan varios años de-
a los procedimientos de seguridad y regu- sarrollando proyectos de Web 2.0, ha sido
lación del banco. Hay una labor importante extraer lecciones en una serie de aspectos
de educar a las unidades de tecnología y le- prácticos, necesarios para implantar la Web
gal en los beneficios, no sólo en los riesgos. 2.0. Éstos han sido cuatro: los nuevos perfi-
les para las funciones que demanda la Web
Wells Fargo lo hace estableciendo objetivos 2.0; la elección de los partners tecnológi-
claros de marketing y clientes para cada una cos para implantar la estrategia Web 2.0;
de sus iniciativas Web 2.0. Rabobank sube a los cambios de paradigma para considerar
bordo a sus ejecutivos y directivos para que los riesgos de seguridad o los problemas
sean ‘evangelizadores’. BBVA, por su parte, legales; y por último, la adopción y sus re-
cuenta con un liderazgo a nivel de comité, tos culturales. No se ha tratado de recopilar
representado en su presidente. mejores prácticas, para lo que hubiese sido
necesario una muestra más amplia de in-
Quizá la tarea pendiente sea ampliar la for- vestigación; pero sí de presentar ejemplos
mación a los empleados de banca en el cómo ilustrativos que generen ideas sobre cómo
y el porqué ahora la Web 2.0 es diferente. Un aplicarlo en otras empresas o negocios.
error frecuente es pensar que la Web 2.0 es