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Nota 151 (web 2.0 y banca ii)

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Prácticas e impacto corporativo de Web 2.0 en banca. Cuáles son los aspectos prácticos relativos a la gestión de proyectos Web 2.0 en las empresas. A través de los casos de los bancos más importantes en Europa y en EEUU.
Publicado en Enter, noviembre 2009. Centro para el análisis de la sociedad de información y telecomunicaciones del IE Business School

Publicado en: Empresariales
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  1. 1. 151 24 || Nov| |08 29 Jul 09 Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) Marta Domínguez* Analista asociado De la estrategia a la práctica ENTER-IE E s ta nota Enter es la segunda parte de un análisis sobre Web 2.0 y banca. En la primera parte, se examinó la relevancia de la Web 2.0 en la banca, especialmente conocida por su aversión al riesgo. Se analizaron los ejemplos de Wells Fargo en los Estados Unidos, y Rabobank y BBVA en Europa, entre otros. Se veían dos tendencias en la estrategia Web 2.0. La primera se centraba en el desarrollo de comunidades online, a través de las cuales el banco hace hincapié en los objetivos de la marca y en la retención de clientes. La se- gunda introducía el efecto de la comunidad en los procesos de negocio del banco, con la realimentación de la información aportada por los usuarios para mejorar el negocio,convirtiéndose la Web 2.0 en un elemento transformador. En esta segunda parte, se revisarán las prácticas seguidas por los bancos a la hora de implementar la es- trategia Web 2.0 y el impacto que esto tiene a nivel organizativo; cuáles son los partners tecnológicos; y los cambios de paradigma para CTOs y las áreas legales, estructuras que, junto con otras áreas del banco, son tradicionalmente contrarias al cambio. Nuevos perfiles en la organización Todos los bancos estudiados coinciden en su objetivo respecto a la Web 2.0: utilizar las distintas herramientas, ya sean blogs o redes sociales, para ‘escuchar’ mejor lo que los clientes demandan de un banco. ¿Y quién se ocupa de estas funciones? ¿Para qué depar- tamento trabajan? ¿Cuánto tiempo dedican? La estrategia de contenidos para la comunidad, así como para las redes sociales, requie- re de un esfuerzo por parte de las organizaciones. Wells Fargo cuenta con un equipo de channel managers, en su división de Wholesale banking, para planificar la estrategia de los portales externos (blogs corporativos y comunidades) y de la intranet interna. En este último caso, se incluye la implementación de la estrategia para compartir conocimiento entre los miembros de la intranet: noticias, comunicaciones, herramientas colaborativas, herramien- tas de búsqueda y redes sociales. Otro tema son los bloggers, elegidos explícitamente dentro del banco. En el caso de BBVA, la estrategia para blogs externos y para la blogosfe- ra interna se define desde el grupo de Gestión de Conocimiento, en el área de Innovación Corporativa del banco. Pero es un community manager el que se encarga de la comunidad online financiera Actibva. Wells Fargo ha sido también muy activo en la búsqueda de mejores prácticas sobre cómo utilizar la comunidad y las redes sociales, con especial hincapié en la reputación en In- * Marta Domínguez es profesora de SI y tecnología de IE Business School y consultora independiente.
  2. 2. Nota Enter | 151 Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) 2 1. Buenas prácticas en blogs corporativos AccuQuote blog.accuquote.com Seguros Analog Devices analogdiablog.blogspot.com Componentes electrónicos Cisco Systems blogs.cisco.com/news Tecnología Coca-Cola www.coca-colaconversations.com Bebidas Dell yourblog.dell.com Fabricante de PC General Electric www,gereports.com Industria General Motors www.gmblogs.com Automóvil Graco (Newell Rubbermaid) blog.gracobaby.com Infantil Intel blogs.intel.com Microprocesadores Lenovo levnovoblogs.com Fabricante de PC Mayo Clinic newsblog.mayoclinic.org Salud Molson blog.molson.com/community Bebidas Nokia conversations.nokia.com Telecomunicaciones Orange Business Services www.blogs.orange-business.com/live/ Telecomunicaciones Petro-Canada www.pumptalk.ca Energia Rubbermaid blog.rubbermaid.com Alimentación SAP www.sdn.sap.com//irj/scn/weblogs TI Walmart checkoutblog.com Retail Wells Fargo blog.wellsfargo.com Banca ternet. Es socio fundador de Social Media • No te salgas del tema: Sólo comentarios Business Council1, junto con las empresas que están relacionados con el tema se- Cisco, Coca Cola, P&G, Dell, Nokia o SAP. rán publicados. El banco ha conseguido posicionar sus • Sé respetuoso: Puedes estar en des- blogs, es decir, que cuenten con la credi- acuerdo, pero no hagas ataques perso- bilidad de los clientes. Algo bastante com- nales o utilices lenguaje ofensivo. plicado a tenor de un informe de Forrester, según el cual, la tendencia general es que • Mantén tu privacidad y confidencialidad: la gente no confíe en los blogs corporati- No pongas los números de cuenta o in- vos (sólo un 16% los concede valor frente formación personal. al 77% que confía más en los correos de amigos)2. Una muestra de que el banco • Si eres un empleado, indica tu afiliación. parece dominar su presencia en la Red ha sido la utilización del blog Wachovia. En él comenta el día a día de la integración de Wachovia en Wells Fargo, uno de los ban- Partners tecnológicos cos víctima de la crisis financiera. El blog recibe preguntas sobre cómo va a afectar Hay proveedores de software con aplica- el proceso a los servicios actuales que tie- ciones Web 2.0 específicas para trabajar nen los clientes y también quejas sobre de forma independiente con wikis o blogs. la utilidad del mismo. Como en cualquier Por ejemplo, Socialtext o Six Apart. Aun- buen blog, rápidamente salen defenso- que el tipo de proveedor cambia cuando res o detractores. Todo ello facilitado con se plantean proyectos 2.0 más avanzados. unas líneas muy claras para los que quie- Así, para la integración de capacidades ren participar: Web 2.0 con los sistemas internos de do- cumentación o correo electrónico, los ban- 1 Ver www.socialmedia.org 2 cos se inclinan por los grandes fabricantes Forrester, dic-2008, http://blogs.forrester.com/groundswell/2008/12/ people-dont-tru.html y sus suites colaborativas. Especialmente,
  3. 3. Nota Enter | 151 Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) 3 SharePoint de Microsoft y sus funciones de pecialmente en la ‘generación Y’, los ban- directorio activo y búsqueda, o Quickr de cos tienen sin duda una oportunidad para IBM. convertirse en el sitio donde los clientes no sólo monitoricen las distintas cuentas ban- Pero es, sin duda, el mercado de PFM3 el carias, sino que puedan realizar transaccio- que más está revolucionando la banca 2.0. nes desde el mismo lugar. La elección de Según un estudio4 realizado en los Esta- los partners tecnológicos es clave para es- dos Unidos, uno de cada cuatro clientes de tablecer una oferta integrada y que le per- banca en Internet estaría dispuesto a usar mita al banco desarrollar oportunidades de servicios PFM para gestionar sus recibos, crecimiento futuro. cuentas e inversiones, si su banco actual se lo ofreciese. Esto ha hecho florecer el 2. Mercado software PFM número de startups con soluciones en esta área (ver tabla 2) y con modelos de comer- Empresa Usuarios cialización propios, en la mayor parte de Intuit Quicken 650.000 los casos. Algunas han creado también so- Mint 1.3 millones luciones ‘marca blanca’ para ofrecer a los Wesabe* 100.00 grandes bancos. Geezeo* 20.000 Strands Money 72.000 BBVA realizó uno de las inversiones tec- * Datos 2008 nológicas más destacadas en 2007, cuan- Más información sobre las empresas en Finovatestarup (www.finovate.com) do puso 24 millones de dólares en la firma Esta lista no incluye todos los proveedores Strands, una startup de Silicon Valley fun- El número de usuarios son cifras suministradas por las empresas y pueden incluir usuarios no activos dada en 2004 por un emprendedor español, que se había convertido en un prometedor Netbanker y Americanbanker, 2009 proveedor de software 2.0, especializado en tecnologías de recomendación y perso- nalización para servicios financieros. Tener Un nuevo paradigma para a BBVA como cliente era un buen negocio para Strands, que podía aumentar su base CTOs y las áreas de legal de clientes propios y atraer como clientes a otros grandes bancos. BBVA, por su parte, La seguridad tiene un peso importante en protegía su inversión financiera y le permi- los desarrollos de aplicaciones y herra- tía liderar el mercado en ciertas zonas geo- mientas TI que realiza un banco. Según gráficas. Sin perjuicio de que otros bancos, Wells Fargo, se puede considerar que los como anunció ING en junio de 2009, empe- proyectos que tienen interfaz con el clien- zaran a considerar la adopción de la tecno- te, así como aquellos que están dirigidos a logía de Strands para sus servicios de PFM. empleados, el esfuerzo dedicado a políticas de seguridad (como autenticación de usua- Otra estrategia diferente es la seguida por el rios y autorización de perfiles) constituyen banco Citi, que habría llegado a un acuer- el 80% del tiempo de desarrollo. do con Microsoft, por valor de 5 millones de dólares, para desarrollar un portal con el Para un banco, lo que queda detrás o de- nombre de Bundle, que ofrecería servicios lante de su firewall define el primer nivel en de monitorización de cuentas de múltiples la arquitectura de seguridad de sus siste- bancos. mas de información. La banca por Internet, por ejemplo, queda fuera del firewall e intro- En un mercado donde los portales de In- duce una serie de riesgos que los bancos ternet como Mint, Wesabe están creando deben considerar. Los proyectos de Web experiencias diferentes a los clientes, es- 2.0 también se pueden clasificar siguiendo el mismo patrón. Así tendríamos: blogs, wi- 3 Personal Finance Management kis e intranet, detrás del firewall. Mientras 4 Javelin Research, www.javelinstrategy.com que las comunidades online B2C (blogs
  4. 4. Nota Enter | 151 Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) 4 corporativos) y B2B (redes sociales para tes de distintas fuentes bancarias y no sólo empresas) y la evolución 2.0 de la banca la del propio banco, ya están ratificando su por Internet, con aplicaciones tales como compromiso con la seguridad. las finanzas personales (PFM), quedarían delante del firewall. Por ejemplo, BBVA está lanzando a sus clientes el siguiente mensaje: el produc- Ejemplos de B2C se habían visto en Wells to de la startup Strands es muy bueno, es Fargo y BBVA5. Los mejores casos de B2B innovador, pero a la hora de proteger in- se pueden ver en el banco Fortis, con su formación y privacidad, nuestro banco es portal para emprendedores6; y en el holan- mejor; tenemos la experiencia en resolver dés ING, con su comunidad para asesores problemas similares. financieros7, disponible para sus clientes en India. El problema mayor lo tienen los profesio- nales de asesoría jurídica, que se ven solos La introducción de comunidades online en en el desconocimiento de unas prácticas los desarrollos internos o externos del ban- (ya sea la introducción de comunidades co trae consigo varios aspectos novedosos o agregación de información de Internet) para su departamento de asesoría jurídica: para las que carecen de la experiencia en el campo. Esto tiene un impacto directo en • Cómo gestionar la reputación de lo que la ejecución de los proyectos de desarro- empleados o clientes escriben en la co- llo, que sólo se resuelve con la creación de munidad. equipos de trabajo conjuntos en los que ir educando sobre los beneficios y riesgos de • Cómo garantizar la integridad de los da- forma progresiva, creando así un conjunto tos personales confiados al banco, no de buenas prácticas de aplicabilidad a futu- sólo la información de sus cuentas. ros proyectos. • Cómo velar por el cumplimiento de las Entre los beneficios, Rabobank tiene claro normas de privacidad y protección de el valor de los comentarios que reciben so- datos. bre sus productos en la Web para alimentar su CRM. Para lo que tiene que considerar el Un ejemplo especialmente importante punto de balance entre los riesgos de mala cuando se habla de Internet es el uso de reputación, que tanto cuida Wells Fargo, y datos anónimos de una persona, y un ban- los beneficios para el negocio. co tiene acceso a esa información. Pero la regulación bancaria, tanto en los Estados Unidos como en Europa, le impide vender- la. Algo que en cualquier caso, también vio- Cultura interna y retos laría la ley de privacidad. Aunque eso pue- de ser más discutible. de la adopción Los riesgos de seguridad en Internet ya son A excepción de la banca de inversión, lo bien conocidos en la banca online: pérdi- normal es que se encuentre que los gran- das o robos de datos de cliente por parte des bancos tienen todavía un porcentaje de hackers o violaciones de las normas de pequeño de empleados y directivos por de- privacidad. ¿Debe primar la seguridad so- bajo de los 35 años, que son los que han bre la innovación en este caso? Curiosa- crecido con Internet y las redes sociales, y mente, los bancos que están lanzándose a son más receptivos a las herramientas co- innovar la banca con PFM, donde la base laborativas. está en la agregación de cuentas de clien- 5 Ver blog.wellsfargo.com y planta29.com, respectivamente Por otro lado, las organizaciones también 6 Ver join2grow deben adaptarse a nuevos modelos de ne- 7 Ver pickuradvisor gocio y a nuevas formas de trabajar. De
  5. 5. Nota Enter | 151 Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (y 2) 5 hecho, es interesante ver cómo los bancos espontánea y, como tal, capaz de crecer por están poniendo esfuerzos en las áreas de sí misma. En el contexto de una empresa, experiencia de cliente (customer insight) no hay que olvidar que se trata también de para lograr reducir esa brecha. Los bancos entender cómo se puede hacer negocio y, tienen experiencias previas en cambios dis- para ello, definir una estrategia. ruptivos, en banca por Internet y en banca por móvil. La Web 2.0, bien entendida, pue- de ser origen de muchas oportunidades. Pero para ello, ha de ser gestionada. Conclusiones El papel de los ejecutivos del banco es im- El objetivo de esta nota, al analizar los casos portante para romper la resistencia cultural referentes de bancos de los Estados Uni- a ver cualquier cambio como un atentado dos y Europa, que ya llevan varios años de- a los procedimientos de seguridad y regu- sarrollando proyectos de Web 2.0, ha sido lación del banco. Hay una labor importante extraer lecciones en una serie de aspectos de educar a las unidades de tecnología y le- prácticos, necesarios para implantar la Web gal en los beneficios, no sólo en los riesgos. 2.0. Éstos han sido cuatro: los nuevos perfi- les para las funciones que demanda la Web Wells Fargo lo hace estableciendo objetivos 2.0; la elección de los partners tecnológi- claros de marketing y clientes para cada una cos para implantar la estrategia Web 2.0; de sus iniciativas Web 2.0. Rabobank sube a los cambios de paradigma para considerar bordo a sus ejecutivos y directivos para que los riesgos de seguridad o los problemas sean ‘evangelizadores’. BBVA, por su parte, legales; y por último, la adopción y sus re- cuenta con un liderazgo a nivel de comité, tos culturales. No se ha tratado de recopilar representado en su presidente. mejores prácticas, para lo que hubiese sido necesario una muestra más amplia de in- Quizá la tarea pendiente sea ampliar la for- vestigación; pero sí de presentar ejemplos mación a los empleados de banca en el cómo ilustrativos que generen ideas sobre cómo y el porqué ahora la Web 2.0 es diferente. Un aplicarlo en otras empresas o negocios. error frecuente es pensar que la Web 2.0 es

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