"Marketing Turistico Territoriale: what is it?", le slide della mia prima lezione a TagBoLab

1. Il Marketing turistico
territoriale: what is it
Martina Capiani
Bologna, 4 marzo 2013
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione

2. Chi sono
Community manager e
consulente di web marketing e
comunicazione dello Studio
Giaccardi & Associati e di G&M
Network.
Ventisei anni, romagnola,
laureata in comunicazione ed ex
tagbolabbina.
ho una grande passione per il
web 2.0 e il turismo. Il mio blog è
www.numerieparole.it.
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3. L’ecosistema di una destinazione online:
un sistema interconnesso co-generato da operatori e istituzioni
che ha il compito di creare e sviluppare relazioni in un settore
complesso e integrato.
Il turismo.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di
Studio Giaccardi &Direzione – Consulenti di direzione
Associati 3

4. Marketing turistico territoriale
è l’insieme di tutte
le azioni realizzate
allo scopo di
promuovere e
vendere un
territorio
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5. Perché
è importante promuovere un territorio?
Migliore Più affluenza
Promozione Più valore Più
immagine e di turisti e
del territorio percepito benessere
reputazione capitali
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6. Come
fare marketing turistico territoriale?
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7. Philip Kotler diceva che
Il marketing non è un processo lineare ma circolare
Ascoltare
Distribuire Progettare
Comunicare
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8. Ascoltare per:
• Progettare prodotti e
servizi che rispondono
alle esigenze dei
consumatori/turisti
• Comunicare e
promuovere in maniera
efficace per attirare
nuovi clienti e fidelizzare
VENDERE
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9. Una corretta impostazione di marketing
permette di ottenere un
successo duraturo perché si
basa sulla capacità di
“identificare, anticipare e
soddisfare le richieste del
consumatore”
definizione del British Institute of Marketing
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10. MARKETING DELLE AZIENDE MARKETING DEI TERRITORI
Ascoltare i clienti Ascoltare i turisti
Progettare prodotti e servizi Progettare un territorio di qualità
di qualità e in linea con le per cittadini e imprese e che
esigenze dei consumatori incontri le esigenze dei turisti
Pubblicizzare in maniera Promuovere in maniera efficace,
efficace, attirare nuovi clienti attirare nuovi turisti e fidelizzare
e fidelizzare
Vendere il prodotto/servizio Vendere il territorio: i suoi
prodotti e i suoi servizi
Vanno di pari passo
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11. Ma oggi c’è il web!
Destinazioni
Turisti turistiche
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12. 2,1 miliardi di
utenti internet nel
mondo. Circa il 30%
della popolazione
mondiale
Fonte: IAB forum 2012
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13. Fonte: IAB forum 2012
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14. Internet audience
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15. Le prime 7 attività che si fanno per
pianificare un viaggio
Fonte: Google, The 2012 Traveler
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16. Aumenta l’uso del mobile per chi viaggia
per piacere e per lavoro
Fonte: Google, The 2012 Traveler
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17. Motivi per i quali non si conclude la
prenotazione online
Il sito non navigabile da mobile è il primo deterrente
Fonte: Google, The 2012 Traveler
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18. Il 90% delle interazione con i media
avvengono attraverso uno schermo
Fonte: Google, The 2012 Traveler
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19. Durante la giornata interagiamo con
device diversi
Fonte: Google, The 2012 Traveler
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20. Quando dove e perché si utilizzando diversi device
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di
Studio Giaccardi &Direzione – Consulenti di direzione
Associati 20

21. Smartphone: sempre più spesso è il
punto di partenza delle attività on line
Fonte: Google, The 2012 Traveler
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22. Tablet: cresce come punto di partenza per
lo shopping e le prenotazioni
Fonte: Google, The 2012 Traveler
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23. I turisti sono sul web
e le destinazioni devono imparare a
promuoversi e vendersi online 23

24. Come? Anche sul web e anche per le destinazioni servono
Strategia di comunicazione
Piano di web marketing
- Per fare info-commerce
- Per fare e-commerce
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25. Del marketing tradizionale rimane molto.
In particolare
Gli obiettivi
soddisfare il cliente e fidelizzarlo Ascoltare
Il processo circolare Distribuire Progettare
Lo scopo Comunicare
attirare clienti e vendere
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26. Ma cambiano..
I luoghi di ascolto
Le modalità di comunicazione
e promozione
La quantità di dati disponibili
Per decidere e
orientare le nostre
scelte di marketing
Gli strumenti di analisi della
domanda
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27. Nuovi luoghi di ascolto
Social network
(Facebook, twitter, Google +,..)
Blog
(Turisti per caso, Zingarate, Il turista informato,..)
Siti di recensioni
(Tripadvisor, Gogobot, Frommers,..)
Community
Qui i consumatori e i turisti conversano tra di loro e
con le «destinazioni» disposte ad ascoltare
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28. Nuovi dati disponibili
I turisti conversano in rete
dicono chi sono
raccontano le loro esperienze di viaggio
si scambiano opinioni
parlano delle loro preferenze e necessità
E producono una enorme quantità di informazioni
disponibili per aziende e destinazioni
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29. Nuovi strumenti di analisi
Ricerche di mercato online
(focus group, sondaggi online, ecc..)
Analisi delle conversazioni
online
(Radian 6, social mention, ubervu, ricerche ad hoc..)
Analisi dei comportamenti di
ricerca online
(Google adwords, google insights, ecc..)
Analisi statistiche online
(Google Analytics, Statistiche Facebook, ecc..)
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30. Nuove modalità di comunicazione
Esserci sempre e ovunque
(con il mobile cambia la percezione dello spazio e
del tempo)
Non solo partecipare ma
anche coinvolgere
(dialogare con i turisti ma anche lasciarli
dialogare tra loro)
Fare leva sulle esperienze e
sulle emozioni
(dei turisti ma soprattutto dei cittadini)
Integrare online e offline
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31. Ai Paid media e Owned media si
aggiungono gli Earned media
Paid media
Televisione, stampa, radio, giornali, cinema, banner, email marketing, pay per click
Owned media
Brochure, sito web dell’azienda, community, Facebook fanpage, app per mobile
Earned media
Passaparola, facebook, twitter, youtube, flickr, – Consulenti di direzione
Studio Giaccardi & Associati blog, forum 31

32. Progettare la propria presenza online significa
essere accessibili in modo efficiente da diverse
persone, con differenti abitudini che
utilizzando diversi strumenti
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33. Ma come comunicano le principali
destinazioni turistiche europee?
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34. Il Webbing Rank©
È un indicatore originale dello
Studio Giaccardi & Associati nato
nel 2010
Serve per
– misurare e comparare
qualità ed efficacia dei
portali turistici istituzionali
di 22 destinazioni europee
– analizzare e confrontare
strategie e pratiche di info-
commerce e di e-
commerce
– individuare le best
practices da emulare
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35.  Webbing significa
Tessitura forte e
resistente
 Capacità di «tessere»
relazioni in rete
 Come il turismo può
crescere imparando a
tessere relazioni in rete?
 Esiste “una ricetta”
vincente da emulare?
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36. 22 portali turistici istituzionali europei
6 item di analisi > 87 indicatori di merito
Max 10 punti
Max 10 punti
Max 10 punti
Strategia di Strategia di Contenuti e
comunicazione interazione e servizi
web 2.0
Max 5 punti
Max 10 punti
Max 5 punti
Applicazioni Posizionamento Strategia
per il mobile e statistiche commerciale
La somma dei valori assegnati rappresenta il WEBBING RANK, una “classifica” dei migliori portali
dal punto di vista delle strategie e delle scelte di info-commerce e di e-commerce
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37. Le 22 destinazioni
• Selezionate perché:
– sito web istituzionale di
promozione turistica
– pluralità di tipologie di
offerta/prodotto Cornovaglia
(www.visitcornwall.com) Svezia
– arrivi turistici internazionali per South-East England (www.visitsweden.com)
almeno il 20% del totale (www.visitsoutheastengland.com)
• 16 destinazioni regionali (5
italiane) Danimarca (www.visitdenmark.com)
• 4 destinazioni nazionali con PACA
(http://www.tourismepaca.fr)
strategie di promozione turistica Normandia
NRW (www.nrw-tourismus.de)
unitaria (www.normandie-tourisme.fr)
Svizzera (www.myswitzerland.com)
Bretagna
(www.bretagna-vacanze.com)
Carinzia (www.carinzia.at)
Toscana (www.turismo.intoscana.it) Catalogna (www.catalunya.com)
Trentino (www.visittrentino.it) Comunità Valenciana Dalmazia Centrale
Veneto (www.veneto.to) (www.comunitatvalenciana.es)
(www.dalmatia.hr)
Liguria (www.turismoinliguria.it) Andalusia (www.andalucia.org) Istria (www.istra.com)
Emilia-Romagna
(www.emiliaromagnaturismo.it) Algarve (www.visitalgarve.pt)
Grecia
(www.visitgreece.gr)
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38. 1. Strategia di comunicazione
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39. Logo, pay-off, brand, lingue straniere
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40. Grafica e area news nel portale
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41. Classificazione delle informazioni
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42. 2. Strategia di interazione e web 2.0
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43. Presenza sui social media
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44. blog
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45. Community e strategie social
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46. Giochi e concorsi a premi
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47. 3. Contenuti e servizi
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48. Strumenti di interazione
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49. Strumenti multimediali
Comunità Valenciana
Esempi di mappe interattive
Svizzera
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50. 4. Applicazioni per il mobile
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51. Guide turistiche
delle città
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52. Applicazioni per realtà aumentata
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53. 5. Posizionamento e statistiche
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54. Elementi osservati
In quale posizione appare il
sito su Google?
Quante pagine visitano le
persone sul portale?
Quanto tempo si fermano le
persone sul portale?
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55. 6. Strategia commerciale
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56. Booking on-line: cosa si vende?
Solo booking online o anche altri servizi?
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57. Come avviene la selezione delle strutture
per località e tipologia
ricettiva,
per tipologia di prodotto,
in base ai servizi desiderati,
per tipologia di cliente e per
fascia di prezzo
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58. Policy per gli operatori
Booking gratuito o a pagamento? l’operatore aggiorna il profilo?
Esiste un ranking che premia gli operatori più virtuosi?
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59. WEBBING RANK © 2012
Classifica dei migliori portali
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60. 3°
COSA LO RENDE VINCENTE
• Architettura delle informazioni
• Multimedialità
• Strategia social
• Presenza sui social network e livello di
interazione con gli utenti
• Applicazioni mobile
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61. 2°
COSA LO RENDE VINCENTE
• Strategia social
• Strategia commerciale
• Livello di interazione con
gli utenti
• Strategia mobile
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione 61

62. 1°
COSA LO RENDE VINCENTE
• Strategia social • Architettura informativa orientata ai servizi
• Strategia commerciale • Strumenti multimediali
• Livello di interazione con gli utenti & Associati – Consulentimobile
Studio Giaccardi • Strategia di direzione 62

63. QUALI TENDENZE PER IL FUTURO?
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64. 1. Semplificazione architettura informativa e
navigabilità, più servizi interattivi e news
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65. 2. Portali emotional oriented, meno testo nelle
home page, grafica più leggera e affabulatrice
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66. 3. Consolidamento strategie social
- sulle community interne
- sui social network (crossmedialità)
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67. 4. Strategie e strumenti per favorire
interazione, coinvolgimento e passaparola
- Fidelizzare e «attivare»
fan e utenti (giochi e
concorsi a premi)
- Renderli testimoni-
ambasciatori della
destinazione
- Renderli «clienti» della
destinazione
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68. 5. Ricorso sempre più massiccio alle UGE
(User Generated Emotions) - Sharing video e foto
- Racconto di esperienze
di viaggio
- Recensioni
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69. 6. Forte sviluppo delle strategie mobile:
nuove applicazioni interattive per rendere fruibile l’offerta turistica e far
condividere l’esperienza di viaggio anche durante la vacanza
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70. La destinazione online
Web 2.0
Social network, forum,
community, blog
specializzati, altri siti web
Passaparola
Notorietà
Reputazione
Profili social della
destinazione, blog aziendale,
Conversa, newsletter, community, sito Conversano e
Turisti
Destinazione interagisce, web, app mobile interagiscono
promuove con la
prosumer
Passaparola
destinazione
Notorietà
Reputazione
Booking online, app mobile
Analytics, google alert, tools
per monitorare conversazioni,
sentiment e reputazione
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71. Grazie per l’attenzione
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