Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-Commerce für den stationären Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunächst der Begriff M-Commerce bestimmt, die technologischen Grundlagen erklärt und die Entwicklung bis heute darge- stellt. Anschließend wird die Situation des deutschen Einzelhandels untersucht und Herausforderungen herausgearbeitet, die sich u. a. durch die verstärkte Nutzung mobiler Endgeräte im stationären Einzelhandel ergeben. Darauf basierend werden mobile Dienste in Hinblick auf ihre Fähigkeit Konsumenten in den Handel zu führen bzw. das Einkaufserlebnis zu bereichern untersucht. Dabei wird deutlich, dass viele mobile Dienste bereits heute einen hohen Mehrwert für Konsumenten bieten, trotzdem der M-Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht und das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Ferner werden die Risiken untersucht, die einerseits durch die Nutzung der mobilen Dienste durch Konsumenten und andererseits durch das Entwickeln und Betreiben dieser entstehen.
M-Commerce: Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel
1. M-‐Commerce:
Chancen
und
Risiken
für
den
stationären
Einzelhandel
Bachelorarbeit
Studiengang
Business
Administration
der
Hochschule
für
Wirtschaft
und
Recht
Berlin
Martin
Böttcher
1.
Prüfer/in,
Gutachter/in:
Prof.
Dr.
Andrea
Rumler
2.
Prüfer/in,
Gutachter/in:
Prof.
Dr.
Joachim
Daduna
Matrikel-‐Nummer:
278573
Bearbeitungszeitraum:
11.
Oktober
2012
bis
11.
Februar
2013
Berlin,
Februar
2013
2.
„Der
beste
Weg,
die
Zukunft
vorauszusagen,
ist,
sie
zu
gestalten.”
Willy
Brandt
(1913–1992)
3.
I
Kurzfassung
(Deutsch)
Diese
Bachelorarbeit
untersucht
Chancen
und
Risiken,
die
durch
M-‐Commerce
für
den
stationären
Einzelhandel
entstehen.
Hierzu
werden
zunächst
der
Begriff
M-‐Commerce
bestimmt,
die
technologischen
Grundlagen
erklärt
und
die
Entwicklung
bis
heute
darge-‐
stellt.
Anschließend
wird
die
Situation
des
deutschen
Einzelhandels
untersucht
und
Herausforderungen
herausgearbeitet,
die
sich
u.
a.
durch
die
verstärkte
Nutzung
mobiler
Endgeräte
im
stationären
Einzelhandel
ergeben.
Darauf
basierend
werden
mobile
Dienste
in
Hinblick
auf
ihre
Fähigkeit
Konsumenten
in
den
Handel
zu
führen
bzw.
das
Einkaufserlebnis
zu
bereichern
untersucht.
Dabei
wird
deutlich,
dass
viele
mobile
Dienste
bereits
heute
einen
hohen
Mehrwert
für
Konsumenten
bieten,
trotzdem
der
M-‐Commerce
noch
am
Anfang
seiner
Entwicklung
steht
und
das
Potenzial
bei
weitem
noch
nicht
ausgeschöpft
ist.
Ferner
werden
die
Risiken
untersucht,
die
einerseits
durch
die
Nutzung
der
mobilen
Dienste
durch
Konsumenten
und
andererseits
durch
das
Entwickeln
und
Betreiben
dieser
entstehen.
Abstract
(Englisch)
This
bachelor
thesis
examines
the
opportunities
and
risks
posed
by
m-‐commerce
for
the
stationary
retail
sector.
For
this,
the
concept
of
m-‐commerce
is
determined,
the
technological
bases
explained
and
the
development
until
today
shown.
Afterwards,
the
situation
of
German
retailers
is
analysed
and
the
challenges
that
arise
due
to
the
increased
usage
of
mobile
devices
in
stores
are
elaborated.
Based
on
that,
mobile
services
are
investigated
in
terms
of
their
ability
to
lead
consumers
to
local
stores
and
to
enrich
consumers'
shopping
experience.
Despite
m-‐commerce
still
being
in
its
infancy
and
the
potential
not
having
been
fully
explored
yet,
it
is
clear
that
many
mobile
services
already
offer
a
high
added
value
for
consumers.
Further,
the
risks
are
examined
which
are
caused,
on
the
one
hand,
by
the
use
of
mobile
services
by
consumers
and,
on
the
other
hand,
by
developing
and
operating
mobile
services.
4.
II
Inhaltsverzeichnis
KURZFASSUNG
(DEUTSCH)
I
ABSTRACT
(ENGLISCH)
I
INHALTSVERZEICHNIS
II
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
V
1
EINLEITUNG
1
1.1
Problemstellung
2
1.1
Abgrenzung
und
Zielsetzung
2
1.2
Aufbau
der
Arbeit
3
2
M-‐COMMERCE
4
2.1
Begriffsbestimmung
und
Abgrenzung
4
2.2
Technologische
Grundlagen
6
2.2.1
Übertragungstechnologien
6
2.2.2
Mobile
Endgeräte
8
2.2.3
Betriebssysteme
von
mobilen
Endgeräten
9
2.3
Entwicklung,
Status
und
Ausblick
10
3
STATIONÄRER
EINZELHANDEL
13
3.1
Begriffsbestimmung
13
3.2
Situation
des
Einzelhandels
in
Deutschland
13
3.3
Herausforderungen
für
den
stationären
Einzelhandel
14
4
CHANCEN
DURCH
M-‐COMMERCE
FÜR
DEN
STATIONÄREN
EINZELHANDEL
18
4.1
Konsumenten
in
den
Handel
führen
18
4.1.1
Push
Messaging
20
4.1.2
Mobile
Couponing
24
4.1.3
Mobile
Advertising
26
4.1.4
Store
Locations
28
4.1.5
Mobile
Loyalty
Programs
29
4.2
Einkaufserlebnis
bereichern
31
4.2.1
Eintritt
ins
Geschäft
32
5.
III
4.2.2
Produktsuche
und
Extended
Packaging
32
4.2.3
Mobile
Tools
34
4.2.4
Social
Services
36
4.2.5
Mobile
Payment
37
4.2.6
Mobile
Self-‐Checkout
40
4.2.7
Mobile
Shopping
41
4.2.8
Datenerfassung
und
Auswertung
42
5
RISIKEN
DURCH
M-‐COMMERCE
FÜR
DEN
STATIONÄREN
EINZELHANDEL
44
5.1
Zunehmende
Wettbewerbsintensität
44
5.2
Akzeptanz
durch
Konsumenten
45
5.3
Technologie
47
6
KRITISCHE
WÜRDIGUNG
49
LITERATURVERZEICHNIS
52
EIDESSTATTLICHE
ERKLÄRUNG
63
6.
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung
1:
Marktanteile
der
Smartphone
Betriebssysteme
in
Deutschland
9
7.
V
Abkürzungsverzeichnis
App
Application
für
ein
Smartphone
BVDW
Bundesverband
Digitale
Wirtschaft
BITKOM
Bundesverband
Informationswirtschaft,
Telekommunikation
und
neue
Medien
e.V.
CEO
Chief
Executive
Officer
CRM
Customer-‐Relationship-‐Management
DSL
Digital
Subscriber
Line
ECC
E-‐Commerce-‐Center
E
Electronic
EDGE
Enhanced
Data
Rates
for
GSM
Evolution
GPRS
General
Packet
Radio
Service
GPS
Global
Positioning
System
GS1
Global
Standards
One
GSM
Global
System
for
Mobile
Communications
HDE
Handelsverband
Deutschland
HSPA
High
Speed
Packet
Access
HTML
Hypertext
Markup
Language
ISN
In-‐Store
Navigation
IT
Informationstechnologie
IAP
Internet
Application
Provider
KaDeWe
Kaufhaus
des
Westens
in
Berlin
LBS
Location
Based
Services
LTE
Long
Term
Evolution
Mbit/s
Megabit
pro
Sekunde
M
Mobile
MA
Mobile
Advertising
MLP
Mobile
Loyalty
Programs
MP
Mobile
Payment
mPOS
mobile
POS
MSC
Mobile
Self-‐Checkout
MMS
Multimedia
Messaging
Service
NFC
Near
Field
Communication
o.
D.
ohne
Datum
POS
Point-‐of-‐Sale
PM
Push
Messaging
PN
Push-‐Notification
QR
Quick
Response
RFID
Radio-‐Frequency
Identification
RTT
Round
Trip
Time
SMS
Short
Message
Service
TCP
Transmission
Control
Protocol
TSD
Trusted
Source
of
Data
UMTS
Universal
Mobile
Telecommunications
System
WAP
Wireless
Application
Protocol
8.
VI
WLAN
Wireless
Local
Area
Network
WiMax
Worldwide
Interoperability
for
Microwave
Access
9. 1
Einleitung
1
1 Einleitung
Seit
dem
Start
des
(digitalen)
Mobilfunk-‐Regelbetriebs
im
Jahr
1993
in
Deutschland
ist
die
Anzahl
der
Mobilfunkanschlüsse
rasant
gestiegen
und
beläuft
sich
mittlerweile
auf
mehr
als
115
Millionen
(BITKOM,
2012
a).
Das
Mobiltelefon,
in
Deutschland
meist
Handy
genannt,
ist
fester
Bestandteil
unserer
Gesellschaft
geworden
und
nicht
mehr
aus
dieser
wegzudenken.
Mit
der
Einführung
des
ersten
Apple
iPhones
wurden
sogenannte
Smartphones
bedienungsfreundlich
und
damit
massentauglich.
Heute
sind
bereits
circa
23
Millionen
Smartphones
als
Erstgeräte
in
Deutschland
im
Einsatz;
das
sind
43
Prozent
mehr
als
noch
im
Vorjahr
2011
(BITKOM,
2012
b).
Dabei
geht
die
Nutzung
von
Smartphones
weit
über
das
Telefonieren
oder
das
Schreiben
von
Kurznachrichten
hinaus:
So
gaben
in
ei-‐
ner
Studie
des
E-‐Commerce-‐Center
Handel
(ECC
Handel)
über
60
Prozent
der
Smartphone-‐Nutzer
an,
dass
sie
regelmäßig
nach
Informationen
über
lokale
Händler
suchen
(Eckstein/Halbach,
2012,
S.
8);
sogar
43
Prozent
gaben
an,
regelmäßig
Preisrecherchen
per
Smartphone
direkt
im
Geschäft
vor
Ort
durchzuführen
(ebd.,
S.
31).
Für
den
stationären
Einzelhandel
bedeutet
dies
im
schlimmsten
Fall,
dass
der
Konsu-‐
ment
noch
im
Laden
eines
stationären
Einzelhändlers
nach
einem
preisgünstigeren
Angebot
sucht
und
anschließend
direkt
online
bestellt.
Der
Einzelhändler
verliert
den
Kunden
und
wird
so
zum
„Showroom“
preisgünstigerer
Online-‐Händler.
All
dies
zeigt,
dass
das
mobile
Internet
längst
bei
den
Konsumenten
angekommen
ist
und
Händler
–
wenn
nicht
bereits
geschehen
–,
diese
Entwicklungen
verstehen
und
angemessen
darauf
reagieren
müssen.
Dort,
wo
durch
Technologie
Herausforderungen
entstehen,
entstehen
jedoch
auch
Chan-‐
cen.
Das
Mobiltelefon
und
insbesondere
das
Smartphone
bieten
außergewöhnliche
Möglichkeiten
zur
Kundenkommunikation.
Einerseits
gibt
es
vielfältige
Wege
zur
Kommunikation
und
Interaktion,
die
sowohl
zeit-‐
als
auch
ortunabhängig
sind,
und
andererseits
bietet
das
Mobiltelefon
zum
ersten
Mal
die
Möglichkeit
einer
persönlichen
Kommunikation,
denn
ein
Mobiltelefon
wird
in
der
Regel
genau
von
einem
Menschen
benutzt
(Martin,
2011,
S.
19
f.).
Zum
einen
können
so
Marketingbotschaften
auf
einzelne
Kunden
abgestimmt
und
zur
richtigen
Zeit
und
am
richtigen
Ort
an
den
Konsumenten
übermittelt
werden.
Für
den
stationären
Einzelhändler
ergeben
sich
damit
neue
10. 1
Einleitung
2
Möglichkeiten
Konsumenten
effizient
in
den
Handel
zu
locken.
Zum
andern
kann
mit
Hilfe
von
mobilen
Anwendungen
(kurz
Apps)
der
Einkaufsprozess
vereinfacht
und
bereichert
werden.
1.1 Problemstellung
Die
Fragestellung
dieser
Bachelorarbeit
lautet:
Welche
Chancen
und
Risiken
ergeben
sich
für
den
stationären
Einzelhandel
durch
Mobile-‐Commerce
(kurz
M-‐Commerce)
und
wie
können
diese
beurteilt
werden?
Eingeschlossen
ist
dabei
die
Frage,
welche
Möglichkeiten
durch
M-‐Commerce
entstehen,
z.
B.
um
Kunden
einerseits
in
die
Läden
zu
locken
und
andererseits
das
Einkaufserlebnis
im
Geschäft
zu
bereichern.
Hierbei
muss
betrachtet
werden,
welche
Technologien
und
Dienste
bereits
heute
oder
in
absehbarer
Zukunft
produktiv
und
effizient
eingesetzt
werden
können.
Gleichzeitig
stellt
sich
die
Frage,
welche
Risiken
durch
das
Nichtimplementieren
bzw.
durch
das
Implementieren
einer
eigenen
M-‐Commerce-‐Strategie
entstehen.
1.1 Abgrenzung
und
Zielsetzung
Das
Smartphone
wird
als
Bindeglied
zwischen
Offline-‐
und
Online-‐Welt
gesehen,
da
es
das
Internet
überall
–
und
somit
auch
im
stationären
Geschäft
–
verfügbar
macht
(Himmelreich/Langowski,
2011,
S.
3).
In
der
Literatur
wird
M-‐Commerce
daher
häufig
mit
einem
übergreifenden
Multi-‐Channel-‐Konzept
in
Verbindung
gebracht.
Dieses
hat
verschiedene
Namen
wie
„Everywhere-‐Commerce“
(ebd.,
S.
1),
„No-‐Line-‐Handel“
(Heinemann,
2012
b,
S.
83),
„Onmi-‐Channel-‐Commerce“
(Rigby,
2012,
S.
25)
oder
„Anywhere-‐Commerce“
(KPMG,
2012,
S.10).
Gemein
haben
diese
Konzepte,
dass
es
sich
um
eine
Fusion
der
unterschiedlichen
Verkaufskanäle
handelt,
um
schlussendlich
einen
omnipräsenten
und
übergreifenden
Kanal
zu
erschaffen.
Der
Fokus
dieser
Arbeit
liegt
auf
dem
Zusammenspiel
zwischen
dem
stationären
Handel
(Point-‐of-‐Sale,
POS)
und
dem
Mobiltelefon.
Dabei
sollen
andere
Kanäle
und
das
Gesamtkonzept
des
Everywhere-‐Commerce
weitestgehend
außer
Acht
gelassen
werden.
Dem
Autor
ist
bewusst,
dass
viele
Einzelhändler
langfristig
wahrscheinlich
nicht
ohne
eine
Multi-‐Channel-‐Strategie
überleben
können.
Dies
könnte
im
Extremfall
bedeuten,
dass
der
stationäre
Einzelhändler
zum
„Showroom“
ohne
Vor-‐Ort-‐Verkauf
wird
und
Pro-‐
dukte
nur
noch
nach
Hause
bestellt
werden
(Capgemini,
2012
a,
S.
15;
Heinemann,
2012
d).
Solche
Veränderungen
sind
für
viele
Unternehmen
jedoch
nur
sehr
langfristig
11. 1
Einleitung
3
realisierbar,
da
sie
mit
erheblichen
Veränderungen
im
Geschäftsmodell
und
den
dazugehörigen
Prozessen
verbunden
sind
(Rigby,
2012,
S.
32).
Ziel
dieser
Arbeit
ist
es,
konkrete
Chancen
und
Risiken
für
den
stationären
Einzelhandel
herauszuarbeiten,
die
durch
das
Aufkommen
und
die
Nutzung
von
mobilen
Diensten
entstehen.
Dazu
sollen
aktuelle
Trends
analysiert
und
in
ihrem
Nutzen
für
den
stationä-‐
ren
Einzelhandel
realistisch
bewertet
werden.
1.2 Aufbau
der
Arbeit
Zur
Erfüllung
des
Ziels
dieser
Arbeit
wird
zunächst
der
Begriff
M-‐Commerce
definiert.
Anschließend
werden
die
technologischen
Grundlagen
des
M-‐Commerce
besprochen
und
die
Entwicklung
bis
zum
Jahr
2012
einschließlich
Prognose
dargestellt.
Im
darauf
folgenden
Kapitel
3
werden
die
Begriffe
Einzelhandel
und
im
Speziellen
der
stationäre
Einzelhandel
erörtert.
Es
soll
dargestellt
werden,
wie
und
warum
sich
der
stationäre
Einzelhandel
in
den
letzten
Jahren
in
Deutschland
entwickelt
hat
und
welche
Herausforderungen
sich
für
die
Zukunft
abzeichnen.
Wichtig
hierbei
ist
die
Betrachtung
der
Auswirkungen
von
mobilen,
persönlichen
Internet-‐Zugängen
in
Form
von
Smartphones
auf
das
Konsumentenverhalten.
In
Kapital
4
und
5
werden
anschließend
die
Chancen
und
Risiken
für
den
stationären
Einzelhandel
analysiert.
Auch
wenn
sich
die
Betrachtung
vor
allem
auf
den
deutschen
Markt
bezieht,
werden
einige
Entwicklun-‐
gen
anhand
von
Trends
aus
den
USA
erläutert,
da
laut
einigen
Experten
die
USA
in
der
Entwicklung
des
M-‐Commerce
Deutschland
ca.
2-‐3
Jahre
voraus
seien
(Heinemann,
2012
a).
Anschließend
werden
die
gewonnen
Erkenntnisse
noch
einmal
zusammenge-‐
fasst
und
kritisch
hinterfragt.
12. 2
M-‐Commerce
4
2 M-‐Commerce
Im
Folgenden
soll
zunächst
einmal
der
Begriff
Mobile-‐Commerce
bzw.
M-‐Commerce
erläutert
werden.
Anschließend
wird
auf
die
technischen
Grundlagen
und
die
Entwicklung
in
Deutschland
eingegangen.
2.1 Begriffsbestimmung
und
Abgrenzung
Der
M-‐Commerce
stellt
eine
Erweiterung
des
E-‐Commerce
dar
(Heinemann,
2012
c,
S.
3).
Die
Abgrenzung
erfolgt
vor
allem
hinsichtlich
der
verwendeten
Endgeräte
(ebd.,
S.
4).
Im
E-‐Commerce
werden
in
der
Regel
stationäre
und
im
M-‐Commerce
ortsunabhängige
Geräte
verwendet
(Turowski/Pousttchi,
2004,
S.
1).
Ungeklärt
ist
jedoch
häufig
noch,
was
genau
unter
dem
Begriff
„mobiles
Endgerät“
verstanden
wird.
Einigkeit
besteht
hingegen
darüber,
dass
das
Mobiltelefon
und
das
Smartphone
mobile
Endgeräte
sind
(der
Unterschied
zwischen
Mobiltelefon
und
Smartphone
wird
in
Abschnitt
2.2.2
er-‐
klärt)
und
dass
das
Notebook
nicht
zu
den
Geräten
des
M-‐Commerce
zählt,
da
es
zwar
an
wechselnden
Orten,
im
Allgemeinen
jedoch
nicht
während
des
Transports
eingesetzt
werden
kann
(Heinemann,
2012
c,
S.
3;
Tschersich,
2010;
Turowski/Pousttchi,
2004,
S.
57).
Unklar
ist,
ob
Tablet-‐Computer
–
wie
das
Apple
iPad
–
als
mobiles
Endgeräte
ge-‐
zählt
werden
sollten.
Tablets
sind
für
den
mobilen
Einsatz
konzipiert
und
verfügen
über
drahtlose
Kommunikationstechnik.
Daher
ist
es
nicht
verwunderlich,
dass
Tablets
im
allgemeinen
Sprachgebrauch
als
mobile
Endgeräte
verstanden
werden,
zumal
Tablets
starke
Ähnlichkeiten
zu
Smartphones
aufweisen
(ähnliche
Hardware,
gleiche
Betriebs-‐
systeme).
Entsprechend
werden
in
aktuellen
Studien
und
Artikeln
zum
Thema
„Mobile“,
„Mobiles
Internet“
oder
„M-‐Commerce“
auch
Tablet-‐Computer
betrachtet.
Dagegen
spre-‐
chen
eine
Ähnlichkeit
im
Nutzungsverhalten
zum
Notebook
und
verschiedene
Eigenschaften,
die
Smartphones
gegenüber
Tablets
bieten
und
die
aus
Marketingsicht
besonders
interessant
sind:
• In
den
Internet-‐Browsern
der
Tablets
werden
in
der
Regel
die
normalen
Websites
und
keine
speziell
optimierten
Varianten
dargestellt,
wie
es
zumeist
auf
Smartphones
der
Fall
ist
(damit
gleicht
ein
Tablet
in
diesem
Zusammenhang
eher
einem
Notebook)
(Turnbull,
2011).
• Tablets
sind
eher
Ersatz
für
Desktop-‐Computer
und
Laptops
(AppleInsider,
2012):
83,4
Prozent
nutzen
ihr
Tablet
hauptsächlich
zu
Hause
(TOMORROW
13. 2
M-‐Commerce
5
FOCUS
Media,
2012,
S.
46);
90
Prozent
der
Nutzung
erfolgen
im
WLAN
(Smartphones
werden
zu
etwa
gleichen
Teilen
im
WLAN
und
Mobilfunknetzwerk
genutzt)
(SinnerSchrader,
2012).
• Im
Gegensatz
zu
Handys
werden
Tablets
nicht
ständig
mitgeführt
(Tschersich,
2010).
Im
Sinne
des
Mobile
Marketing
stellt
jedoch
die
ständige
Erreichbarkeit
einen
erheblichen
Mehrwert
dar
(Martin,
2011,
S.
17).
• Jeder
dritte
Tablet-‐Computer
ist
ein
Familiengerät
und
wird
von
mehreren
Personen
verwendet
(TOMORROW
FOCUS
Media,
2012,
S.
28).
Dadurch
ist
eine
1:1-‐Geräte-‐Zuordnung
nur
bedingt
möglich.
Gerade
diese
Identifikation
des
Nut-‐
zers
stellt
jedoch
einen
Mehrwert
im
M-‐Commerce
und
M-‐Marketing
dar
(Heinemann,
2012,
S.
12;
Martin,
2011,
S.
19).
• Nur
rund
27
Prozent
aller
in
2011
verkauften
Tablets
hatten
einen
integrierten
Mobilfunk-‐Chip,
d.
h.
zur
Nutzung
von
Internet-‐Diensten
sind
die
Nutzer
auf
WLAN
angewiesen,
was
die
Ortsunabhängigkeit
stark
einschränkt
(phoneArena.com,
2012).
Dies
sind
nur
einige
Unterschiede
zwischen
Tablet-‐Computern
und
Mobiltelefonen.
Die
momentane
Entwicklung
deutet
eher
darauf
hin,
dass
das
Tablet
das
Notebook
in
vieler-‐
lei
Hinsicht
ersetzen
wird
(AppleInsider,
2012)
und
dass
das
Mobiltelefon/Smartphone
weiterhin
eine
einzigartige
Position
einnimmt
(Martin,
2011,
S.
19-‐22).
Insofern
ist
eine
differenzierte
Betrachtung
nötig.
Für
die
Betrachtung
in
dieser
Arbeit
ist
das
Mobiltele-‐
fon
bzw.
insbesondere
das
Smartphone
von
zentraler
Bedeutung,
da
dieses
deutlich
häufiger
unterwegs
und
insbesondere
im
stationären
Einzelhandel
eingesetzt
wird.
Der
Begriff
M-‐Commerce
lässt
sich
entsprechend
dem
des
E-‐Commerce
definieren
(Broeckelmann,
2010,
S.
11-‐14):
„Mobile
Commerce
umfasst
im
engeren
Sinne
die
Anbahnung,
Vereinbarung
und/oder
Abwicklung
von
Transaktionen
über
mobile
Endgeräte“
(Bauer
et
al.,
2008,
S.
207).
Dies
schließt
neben
dem
Austausch
von
Waren
und
Dienstleistungen
(M-‐Shopping)
auch
Informations-‐
und
Kommunikationsprozesse
mit
ein
(z.
B.
Location
Based
Services
und
M-‐Marketing)
(Heinemann,
2012
c,
S.
3
f.;
Holland/Bammel,
2006,
S.
13).
Transaktionspartner
können
sowohl
Konsumenten,
Unternehmen
als
auch
öffentliche
Organisationen
sein
(Broeckelmann,
2010,
S.
12
f.).
Da
es
in
dieser
Arbeit
um
M-‐Commerce
im
stationären
Einzelhandel
geht,
werden
ausschließlich
die
Konsumenten
als
Transaktionspartner
betrachtet.
14. 2
M-‐Commerce
6
2.2 Technologische
Grundlagen
Die
Entwicklung
des
M-‐Commerce
war
und
ist
stets
von
technologischen
Entwicklungen
beeinflusst
(Heinemann,
2012
c,
S.
15).
Wesentlich
sind
dabei
zum
einen
die
Entwicklungen
im
Bereich
der
mobilen
Übertragungstechnologien
und
zum
anderen
im
Bereich
der
mobilen
Endgeräte
(die
Hardware)
und
deren
Betriebssysteme
(die
Soft-‐
ware).
Es
ist
wichtig
ein
grundlegendes
Verständnis
für
die
verwendeten
Technologien
und
deren
Unterschiede
zu
haben,
da
es
nur
so
möglich
ist
zu
vermeiden,
dass
das
Nutzungserlebnis
von
einigen
Konsumenten
beeinträchtigt
wird.
Wichtig
ist
auch,
im-‐
mer
einen
Blick
auf
die
eigene
Zielgruppe
zu
haben
und
darauf,
welche
Technologien
diese
verwendet.
Im
Folgenden
sollen
die
grundlegenden
Technologien
in
den
Bereichen
Übertragung,
mobile
Endgeräte
und
Betriebssysteme
kurz
erläutert
werden.
2.2.1 Übertragungstechnologien
Die
weltweit
übertragene
Datenmenge
in
Mobilfunknetzwerken
hat
sich
innerhalb
eines
Jahres
(Quartal
3
2011
zu
Quartal
3
2012)
verdoppelt
(Ericsson,
2012,
S.
9).
Dieser
enorme
Anstieg
an
Datenvolumen
ist
nur
mit
entsprechenden
Übertragungstechnolo-‐
gien
realisierbar.
Für
die
Nutzung
von
Internet-‐Diensten
auf
mobilen
Endgeräten
sind
zwei
Technologiebereiche
von
besonderer
Bedeutung:
Dies
ist
zum
einen
das
Mobilfunknetzwerk
und
zum
anderen
das
„Wireless
Local
Area
Network“
(WLAN).
An-‐
dere
Übertragungstechnologien
wie
Bluetooth,
WiMAX
oder
Femtocell
sind
von
eher
geringer
Bedeutung
und
werden
hier
daher
nicht
weiter
betrachtet.
Für
Deutschland
sind
drei
Mobilfunkstandardgenerationen
von
Bedeutung,
die
im
Folgenden
jeweils
kurz
dargestellt
werden:
Mit
der
Einführung
des
GSM-‐Standards
(„Global
System
for
Mobile
Communications“
bzw.
früher
„Groupe
Spécial
Mobile“)
wurde
Mobilfunk
Anfang
der
90er
Jahre
zum
Massenmarkt
(BITKOM,
2012
a).
Heute
ist
das
GSM-‐Netz
in
Deutschland
nahezu
flächendeckend
verfügbar
(Heinemann,
2012
c,
S.
15).
Zur
Erhöhung
der
Datenübertragungsgeschwindigkeit
wurden
die
Erweiterungen
GPRS
und
EDGE
entwickelt
(3GPP,
o.
D.
(a)).
Das
„Universal
Mobile
Telecommunications
System“
(UMTS)
galt
lange
Zeit
als
das
Zukunftssystem
für
das
mobile
Internet
(Alby,
2008,
S.
26).
Aufgrund
der
Steigerungsrate
der
mobilen
Datenübertragung
(Ericsson,
2012,
S.
9)
stoßen
die
15. 2
M-‐Commerce
7
Netzbetreiber
jedoch
an
die
Kapazitätsgrenzen
ihrer
UMTS-‐Netze
(Spiegel
Online,
2012
a).
Ein
Ausbau
der
Kapazitäten
ist
vergleichsweise
teuer
(Elektronik-‐
Kompendium.de,
o.
D.).
Durch
schrittweise
eingeführte
Erweiterungen
wurde
die
Datenübertragungsgeschwindigkeit
auf
bis
zu
42
MBit/s
(Download)
gesteigert
(3GPP,
o.
D.
(b);
heise
online,
2012).
Das
UMTS-‐Netz
kann
von
85
Prozent
der
deutschen
Haushalte
genutzt
werden
(BITKOM,
2012
a).
Long
Term
Evolution
(LTE)
ist
die
neuste
Mobilfunkgeneration 1
und
steht
mittlerweile
bereits
14,5
Millionen
Haushalten
zur
Verfügung
(BITKOM,
2012
a).
Mit
LTE
sind
theoretisch
Downloadraten
von
bis
zu
300
MBit/s
(3GPP,
o.
D.
(c))
bzw.
zukünftig
sogar
bis
zu
3000
MBit/s
mit
LTE-‐Advanced
(3GPP,
2012)
mög-‐
lich.
Aber
LTE
„[...]
wird
nicht
nur
aufgrund
der
höheren
Übertragungskapazität
eingeführt,
sondern
auch
weil
der
Betrieb
um
bis
zu
70%
geringere
Kosten
ver-‐
spricht“
(Elektronik-‐Kompendium.de,
o.
D.).
Bei
der
Betrachtung
von
Übertragungstechnologie
wird
vielfach
ein
sehr
wichtiger
Fak-‐
tor
übersehen:
die
Latenzzeit
bzw.
Paketumlaufzeit
(„Round
Trip
Time“,
kurz
RTT),
also
die
Zeit
zwischen
dem
Senden
der
Anfrage
bis
zum
Empfang
der
Daten.
Ein
Beispiel:
Die
durchschnittliche
Ladezeit
einer
Website
reduziert
sich
mit
einer
10
MBit/s-‐
gegenüber
einer
5
MBit/s-‐Verbindung
lediglich
um
5
Prozent
(Grigorik,
2012).
Hingegen
verringert
sich
die
Ladezeit
durch
Verringerung
der
Latenzzeit
linear
(ebd.).
Dies
liegt
darin
begründet,
dass
eine
Website
i.
d.
R.
aus
vielen
kleinen
Elementen
besteht.
Diese
erfordern
jeweils
eine
eigene
(TCP-‐)Verbindung.
Da
jedoch
nur
eine
bestimmte
Anzahl
an
Verbindungen
gleichzeitig
aufgebaut
werden
kann,
wird
eine
Wartschlange
gebildet,
die
nacheinander
abgearbeitet
wird.
Bei
jedem
Verbindungsaufbau
entsteht
eine
Latenz-‐
zeit.
Aus
der
Summe
der
Latenzzeiten
entsteht
somit
eine
minimale
Ladezeit,
die
durch
Erhöhung
der
Übertragungsgeschwindigkeit
nicht
unterboten
werden
kann.
Da
eine
drahtlose
Verbindung
durch
viele
Umweltfaktoren
beeinflusst
wird,
weichen
auch
die
realen
Latenzzeiten
teilweise
stark
von
den
theoretischen
ab.
Wichtig
ist
zu
wissen,
dass
sich
die
Latenzzeiten
zwischen
UMTS
(bzw.
dessen
Erweiterung
HSPA+)
und
LTE
deut-‐
lich
verringert
haben
(Blajić/Nogulić/Družijanić,
2007,
S.
1),
d.
h.,
dass
Endnutzer
vor
1
Laut
technischer
Spezifikation
der
3GPP
zählt
erst
LTE-‐Advanced
zur
vierten
Mobilfunkgeneration;
LTE
gehört
noch
zur
dritten
Generation.
Im
allgemeinen
Sprachgebrauch
wird
jedoch
auch
LTE
als
vierte
Mobilfunkgeneration
bezeichnet.
16. 2
M-‐Commerce
8
allem
aufgrund
der
geringeren
Latenzzeit
einen
Unterschied
zwischen
UMTS
und
LTE
feststellen
werden
–
und
nicht
aufgrund
der
höheren
Übertragungsgeschwindigkeit.
Für
Unternehmen
bedeutet
dies,
bei
der
Entwicklung
von
mobilen
Websites
und
Apps
auf
die
Anzahl
der
Verbindungen
zu
achten
und
diese
ggf.
zu
optimieren.
Neben
den
Mobilfunktechnologien
ist
auch
WLAN
von
größerer
Bedeutung
für
den
M-‐
Commerce.
Die
Reichweite
von
WLAN
ist
zwar
sehr
eingeschränkt,
gegenüber
Mobilfunk
bietet
es
jedoch
vergleichsweise
hohe
Übertragungsraten
und
geringe
Latenzzeiten2.
Möchte
ein
Händler
sicherstellen,
dass
Konsumenten
die
mobilen
Dienste
im
lokalen
Geschäft
auch
zuverlässig
benutzen
können,
sollte
über
die
Installation
eines
eigenen
WLANs
nachgedacht
werden
(wie
dies
z.
B.
auch
Apple
in
seinen
Geschäften
tut).
2.2.2 Mobile
Endgeräte
Wie
bereits
in
Abschnitt
2.1
dargestellt,
werden
in
dieser
Arbeit
nur
das
Mobiltelefon
und
das
Smartphone
als
mobile
Endgeräte
betrachtet.
Tablets
bleiben
weitgehend
au-‐
ßen
vor,
da
sie
wichtige
Eigenschaften,
die
man
dem
M-‐Commerce
zuordnet,
nicht
erfül-‐
len.
Bereits
heute
sind
mehr
als
23
Millionen
Smartphones
in
Deutschland
im
Einsatz
(BITKOM,
2012
b).
In
wenigen
Jahren
werden
die
meisten
Mobiltelefone
Smartphones
sein.
Es
stellt
sich
noch
die
Frage,
was
ein
„normales“
Mobiltelefon
von
einem
Smartphone
unterscheidet:
Auch
hier
gibt
es
keine
einheitliche
Definition.
Im
Allgemeinen
bezieht
sich
der
Begriff
Smartphone
auf
ein
Mobiltelefon,
„das
über
ein
Betriebssystem
verfügt,
mit
dem
Anwendungen
hinzugefügt
und
entfernt,
Daten
empfangen
und
gesendet
und
auf
Internetinhalte
zugegriffen
werden
kann“
(Krum,
2012,
S.
47
f.).
Der
Fokus
dieser
Arbeit
liegt
auf
der
Verwendung
des
Smartphones,
da
es
gegenüber
einem
Mobiltelefon
deutlich
vielfältigere
Wege
der
Kommunikation
und
In-‐
teraktion
bietet
und
zudem
zukünftig
das
„normale“
Mobiltelefon
verdrängen
wird
(Die
Welt,
2012
a).
Moderne
Smartphones
ähneln
einander
stark
in
der
Hardware-‐Ausstattung.
So
verfügen
sie
i.
d.
R.
alle
über
ein
hochauflösendes,
kapazitives
Touchscreen
(3-‐5
Zoll
groß),
UMTS
2
Die
Latenzzeit
bei
WLAN
ist
hauptsächlich
durch
die
Internet-‐Anbindung
(z.
B.
DSL)
des
WLAN-‐Accesspoints
bedingt.
17. 2
M-‐Commerce
9
oder
LTE,
WLAN,
eine
Kamera,
GPS,
verschiedene
Lage-‐
und
Bewegungssensoren
und
von
Generation
zu
Generation
steigende
Rechenleistung
(Chip
Online,
2012).
Die
Hard-‐
ware
stellt
dabei
die
Grundlage
dar,
um
bedienungsfreundliche
und
funktionsreiche
Software
zu
entwickeln.
2.2.3 Betriebssysteme
von
mobilen
Endgeräten
Marktanteile
der
Smartphone
Betriebssysteme
in
Deutschland
100%
2%
4%
4%
4%
90%
7%
11%
80%
19%
70%
RIM
37%
60%
Other
OS
22%
50%
Windows
Symbian
40%
Apple
iOS
22%
30%
Android
46%
20%
10%
23%
0%
Juli
2011
Juli
2012
Abbildung
1:
Marktanteile
der
Smartphone
Betriebssysteme
in
Deutschland.
Quelle:
ComScore,
2012
a,
S.
7
Das
Betriebssystem
ist
Schnittstelle
zwischen
Hardware
und
Endanwender-‐Software.
Der
Markt
für
mobile
Betriebssysteme
in
Deutschland
wird
im
wesentlichen
von
drei
Systemen
bestimmt
(siehe
Abbildung
1):
Apples
iOS,
Android
von
Google
und
das
ehe-‐
mals
von
Nokia
entwickelte
Symbian
OS
(ComScore,
2012
a,
S.
7).
Symbian
wird
voraussichtlich
in
den
nächsten
Jahren
schrittweise
von
der
Bildfläche
verschwinden,
da
Nokia
zukünftig
auf
das
von
Microsoft
stammende
„Windows
Phone“
als
primäres
Smartphones-‐Betriebssystem
setzen
wird
(engadget,
2011).
Daher
werden
in
dieser
Arbeit
vor
allem
Android
und
iOS
betrachtet.
18. 2
M-‐Commerce
10
Android
hat
zwar
mittlerweile
mit
46
Prozent
zwar
den
mit
Abstand
größten
Marktan-‐
teil
in
Deutschland,
dennoch
sollten
Marketeers
nicht
ausschließlich
auf
die
Marktanteile
der
Betriebssysteme
achten.
So
zeigen
sich
Unterschiede
im
Nutzungsverhalten
zwischen
Android-‐
und
iOS-‐Nutzern:
„[...]
while
more
Android
devices
are
being
purchased,
iOS
devices
are
actually
being
used“
(VentureBeat,
2012).
Dies
zeigt
sich
laut
der
Mobile-‐Marketing-‐Firma
Velti
darin,
dass
63
Prozent
aller
mobi-‐
len
Werbeeinblendungen
(„ad
impressions“)
auf
iOS-‐Geräten
stattfinden
(ebd.).
Ein
noch
deutlicheres
Bild
zeichnet
ein
Bericht
von
IBM
über
das
Einkaufsverhalten
am
„Black
Friday“
2012:
Demnach
kamen
18,5
Prozent
des
Traffics
(zusammengesetzt
aus:
8,7
Prozent
iPhone
und
9,8
Prozent
iPad)
des
Tages
durch
iOS-‐Geräte
und
lediglich
5,5
Prozent
durch
Android-‐Geräte
(AllThingsD.com,
2012)
zustande.
Unterschiedliche
Betriebssysteme
bedeuten
für
Unternehmen,
dass
sie
für
jedes
System
eine
eigene
App
programmieren
müssen.
Es
gibt
zwar
auch
die
Möglichkeit
plattform-‐
unabhängige
Apps
zu
entwickeln
(entspricht
eher
einer
mobilen
Website),
diese
bieten
jedoch
weniger
Funktionen
und
eine
schlechtere
Leistung
(Eckstein/Halbach,
2012,
S.
41).
So
hat
z.
B.
Facebooks
CEO
Mark
Zuckerberg
mittlerweile
eingestanden,
dass
es
ein
Fehler
war,
auf
plattformunabhängige
Technik
(insbesondere
HTML5)
zu
setzen
(TechCrunch,
2012).
2.3 Entwicklung,
Status
und
Ausblick
Seit
der
Einführung
des
„Wireless
Application
Protocol“
(WAP),
in
Deutschland
im
Jahr
1999,
ist
das
Surfen
im
Internet
per
Mobiltelefon
möglich
(Gabler
Wirtschaftslexikon,
2012).
Die
Nutzung
des
Dienstes
lag
jedoch
deutlich
unter
den
Prognosen
(ebd.).
Dies
hatte
mehrere
Gründe:
langsame
Verbindungen, zu
kleine
Handy-‐Displays,
eine
umständliche
Einrichtung
und
Navigation,
fehlende
Angebote
sowie
hohe
Kosten
(ebd;
Heinemann,
2012
c,
S.
5.).
Zudem
stellte
das
WAP
keine
vollwertigen
Internetseiten,
son-‐
dern
nur
stark
eingeschränkte,
speziell
für
Mobiltelefone
optimierte
Seiten
dar.
Seitdem
haben
sich
die
Übertragungstechnologien
und
die
mobilen
Endgeräte
deutlich
weiterentwickelt.
Besonders
ist
hierbei
die
Einführung
des
ersten
Apple
iPhone
im
Jahr
2007
hervorzuheben.
Mit
seinem
kapazitiven
Touchscreen,
dem
bedienungsfreundli-‐
chen
Betriebssystem
und
dem
ersten
vollwertigen
Internet-‐Browser
(Heinemann,
2012
c,
S.
141)
ermöglichte
es
zum
ersten
Mal
„Web-‐Seiten
so
zu
nutzen,
wie
man
es
vom
stationären
PC
kennt“
(Heinemann,
2012
c,
S.
141).
Mittlerweile
ist
das
mobile
Internet
19. 2
M-‐Commerce
11
zum
Massenmarkt
geworden.
Dies
belegt
die
aktuelle
Accenture-‐Studie
„Mobile
Web
Watch
2012“,
in
der
50
Prozent
der
Internet-‐Nutzer
angaben
in
den
letzten
zwölf
Mona-‐
ten
das
mobile
Internet
per
Smartphone
genutzt
zu
haben
(Accenture,
2012,
S.
7).
In
Kombination
mit
immer
besser
werdenden
Übertragungstechnologien
führt
dies
unwei-‐
gerlich
zu
einer
verstärkten
Nutzung
des
mobilen
Internets.
Zudem
vereinfachen
mo-‐
derne
Applikationen
(kurz
Apps)
die
Nutzung
verschiedener
mobiler
Dienste.
Das
mobile
Internet
könnte
„[...]
schon
bald
Laptops
und
PC
als
primäres
Gerät
für
die
Internetnutzung
ablösen
[...]“
(Heinemann,
2012
c,
S.
7).
Heute
sind
bereits
etwa
23
Millionen
Smartphones
als
Erstgeräte
in
Deutschland
in
Benutzung
(BITKOM,
2012
b).
Dabei
sind
44
Prozent
der
deutschen
Smartphone-‐Nutzer
weiblich
und
56
Prozent
männlich
(comScore,
2012
a,
S.
8).
Zwei
Drittel
der
Smartphone-‐Nutzer
sind
zwischen
20
und
49
Jahren
alt
(ebd.,
GfK,
2012).
M-‐Commerce
kann
als
Evolutionsstufe
des
E-‐Commerce
angesehen
werden
(Heinemann,
2012
c,
S.
5)
und
ist
damit
Bestandteil
und
Erweiterung
des
E-‐Commerce
zugleich.
Nicht
nur,
dass
sich
das
Umsatzpotenzial
von
M-‐Commerce
nur
schwer
abschätzen
lässt
(ebd.,
S.
12)
–
vorhandene
Zahlen
und
Prognosen
müssen
zudem
auch
kritisch
betrachtet
werden.
Das
Performance-‐Netzwerk
Zanox
kommt
bei
einer
Untersu-‐
chung
unter
1000
Advertiser-‐Programmen
zu
dem
Ergebnis,
dass
ca.
3,2
Prozent
des
E-‐
Commerce-‐Umsatzes
durch
M-‐Commerce
generiert
werden
(zanox,
2012).
Dies
würde
ca.
960
Millionen
Euro
im
Jahr
2012
entsprechen
(bei
prognostizierten
30
Milliarden
Euro
E-‐Commerce-‐Umsatz).
Nach
Berechnungen
des
Bundesverbands
Digitale
Wirt-‐
schaft
(BVDW)
sollen
rund
5,9
Milliarden
Euro
im
Jahr
2015
mit
M-‐Commerce
umgesetzt
werden
(Internet
World
Business,
2012
a).
Dabei
wird
jedoch
der
Großteil
des
Umsatzes
(69
Prozent)
durch
Verkäufe
von
Apps
und
sogenannte
„In-‐App-‐Sales“
(also
Verkäufe
innerhalb
einer
App,
z.
B.
für
Erweiterungen)
erwirtschaftet
(ebd.).
Dage-‐
gen
prognostiziert
der
BVDW
für
den
klassischen
M-‐Commerce
über
Websites
nur
ein
moderates
Wachstum
(ebd.).
Hinzu
kommt,
dass
die
Warenkörbe
mit
Tablets
rund
50
Prozent
größer
sind
als
solche
mit
Smartphones
(Eckstein/Halbach,
2012,
S.
9)
und
so-‐
mit
trotz
geringer
Marktpenetration
einen
erheblichen
Teil
zum
M-‐Commerce-‐Umsatz
beisteuern
(Internet
World
Business,
2012
b).
Dies
ist
insofern
interessant,
da
Tablets
i.
d.
R.
keine
speziell
optimierten,
„mobile“
Websites
anzeigen,
sondern
die
gleichen,
die
auch
auf
einem
stationären
Computer
zu
sehen
sind.
Aus
Sicht
des
Einzelhandels
–
und
20. 2
M-‐Commerce
12
insbesondere
des
stationären
Einzelhandels
–
gibt
es
also
(was
M-‐Commerce-‐Umsatz
angeht)
keinen
Grund
für
übermäßige
Euphorie.
Wichtiger
sind
hingegen
die
rund
400
Milliarden
Euro
Umsatz
des
stationären
Einzelhandels,
die
bereits
heute
–
und
zukünftig
noch
stärker
–
durch
mobile
Dienste
(und
damit
M-‐Commerce)
beeinflusst
werden.
Die
ständige
Verfügbarkeit
von
Informa-‐
tion
durch
das
Smartphone
erleichtert
den
Konsumenten
den
Alltag
und
wird
als
klarer
Mehrwert
gesehen
(Heinemann,
2012
c,
S.
7).
Bei
einer
Befragung
von
Smartphone-‐Nut-‐
zern
gaben
60
Prozent
an,
dass
sie
häufig
Informationen
über
lokale
Händler
abrufen;
43
Prozent
recherchieren
Preise
direkt
im
Geschäft
vor
Ort;
34
Prozent
rufen
Zusatz-‐
Informationen
über
Barcodes
oder
QR-‐Codes
ab;
23
Prozent
gaben
an,
nach
der
Online-‐
Recherche
in
stationären
Geschäften
einzukaufen
(Eckstein/Halbach,
2012,
S.
8
f.).
In
einer
anderen
Studie
gaben
mehr
als
50
Prozent
der
Befragten
an,
bereit
zu
sein,
mehr
Geld
im
stationären
Geschäft
auszugeben,
wenn
sie
sich
vorher
online
informiert
hätten
(Capgemini,
2012
a,
S.
14).
21. 3
Stationärer
Einzelhandel
13
3 Stationärer
Einzelhandel
Ziel
dieses
Kapitels
ist
es
zunächst,
ein
grundlegendes
Verständnis
für
die
Situation
des
Einzelhandels
in
Deutschland
herzustellen.
Anschließend
sollen
Herausforderungen
und
Trends
erarbeitet
werden,
die
als
Bezugspunkte
für
die
spätere
Analyse
der
verschiede-‐
nen
mobilen
Dienste
im
M-‐Commerce
dienen
sollen.
3.1 Begriffsbestimmung
Bevor
die
Situation
des
Einzelhandels
analysiert
werden
kann,
ist
es
zunächst
einmal
sinnvoll
den
Begriff
kurz
zu
definieren.
Der
Begriff
Handel
kann
in
einem
funktionellen
und
einem
institutionellen
Sinne
verstanden
werden
(Müller-‐Hagedorn,
1998,
S.
16
f.).
Im
funktionellen
Sinne
bedeutet
Handel:
„[...]
Knappheitsunterschiede
zwischen
Produk-‐
tion
und
Konsumtion
auszugleichen“
(Schröder,
2012,
S.
17).
Von
Handel
im
institutionellen
Sinne
spricht
man,
„[...]
wenn
Betriebe
ausschließlich
oder
überwiegend
Waren
beschaffen
und
sie,
abgesehen
von
branchenüblichen
Manipulationen,
ohne
Be-‐
oder
Verarbeitung
weiterveräußern“
(ebd.,
S.
17).
Dabei
unterscheidet
man
abhängig
von
der
Abnehmergruppe
zwischen
Einzelhandel,
Großhandel,
Produktionsverbindungshandel
sowie
Ein-‐
und
Ausfuhrhandel
(ebd.,
S.
17).
In
dieser
Arbeit
wird
nur
der
Einzelhandel,
also
der
Warenvertrieb
an
den
Endverbraucher,
und
insbesondere
der
stationäre,
ortsgebundene
Einzelhandel
betrachtet.
3.2 Situation
des
Einzelhandels
in
Deutschland
Der
Einzelhandel
ist
mit
rund
400.000
Betrieben
(HDE,
2012,
S.
3),
3
Millionen
Beschäftigten
(ebd.,
S.
3)
und
voraussichtlich
428
Milliarden
Euro
Umsatz
in
2012
(statista.de,
2012
a),
was
etwa
16
Prozent
des
Bruttoinlandsprodukts
entspricht
(HDE,
2012,
S.
3),
wesentlicher
Bestandteil
der
deutschen
Wirtschaft.
Jedoch
liegt
der
reale
Einzelhandelsumsatz
nur
knapp
über
dem
Niveau
von
2000
(Mütze,
2011,
S.
1).
Diese
Stagnation
ist
im
Wesentlichen
auf
zwei
Faktoren
zurückzuführen:
zum
einen
sind
die
realen
Einkommen
nur
geringfügig
gestiegen
(ebd.,
S.
3)
und
zum
anderen
ist
der
Anteil
des
Einzelhandelsumsatzes
in
den
Konsumausgaben
zurückgegangen
(IHK
Chemnitz,
2011,
S.
13
f.).
Der
Rückgang
in
den
Konsumausgaben
ist
einerseits
bedingt
durch
Mehrausgaben
in
anderen
Bereichen
wie
Wohnung,
Strom,
Gas
und
Wasser
(ebd.,
S.
13
f.)
und
andererseits
durch
eine
unterdurchschnittliche
Preisentwicklung
im
Einzel-‐
22. 3
Stationärer
Einzelhandel
14
handel
aufgrund
der
hohen
Wettbewerbsintensität
in
Deutschland
(Deutsche
Bank
Research,
2011,
S.
2).
Hingegen
entwickelt
sich
der
Teilbereich
E-‐Commerce
seit
Jahren
sehr
positiv:
Für
2012
ist
ein
Umsatz
von
circa
30
Milliarden
Euro
prognostiziert,
was
etwa
einem
Wachstum
von
13
Prozent
gegenüber
2011
entspricht
(statista.de,
2012
b).
Nichtdestotrotz
ist
der
E-‐Commerce-‐Anteil
am
Gesamteinzelhandelsumsatz
noch
gering
(ca.
7
Prozent).
Rechnet
man
jedoch
den
Bereich
Lebensmittel
heraus,
da
dieser
online
gerade
einmal
für
400
Million
Euro
Umsatz
verantwortlich
ist
(Der
Handel,
2012
a),
je-‐
doch
etwa
140
Milliarden
Euro
zum
Gesamteinzelhandelsumsatz
beiträgt
(statista.de,
2011
a),
so
beträgt
der
Anteil
des
E-‐Commerce
am
Einzelhandelsumsatz
(ohne
Lebensmittel)
bereits
knapp
10,4
Prozent.
Zudem
muss
noch
ergänzt
werden,
dass
Textilien,
Medien
und
Elektroartikel
die
bisher
am
meisten
online
gekauften
Kategorien
sind
und
andere
Kategorien
deutlich
weniger
online
gekauft
werden
(wie
auch
Lebensmittel)
(KPMG,
2012,
S.
4).
Trotz
stagnierendem
Branchenumsatz
„sind
die
Verkaufsflächen
in
Deutschland
seit
2000
um
fast
12
%
auf
122
Mio.
qm
gestiegen“
(Mütze,
2011,
S.
4).
Dies
hat
zwangsläufig
eine
sinkende
Flächenproduktivität
zur
Folge,
die
sich
auf
die
Ertragslage
des
stationä-‐
ren
Einzelhandels
auswirkt.
Hingegen
konnten
sich
Discounter
und
Supermärkte
behaupten
und
ihre
Flächenproduktivität
gegen
den
Trend
sogar
steigern
(ebd.,
S.
4).
Starker
Wettbewerb
zwingt
die
Unternehmen
zunehmend
auf
die
Kostenstruktur
zu
achten.
Zum
Beispiel
wurden
die
Personalkosten
in
den
letzten
Jahren
bereits
deutlich
gesenkt
und
betragen
heute
nur
noch
etwa
10
Prozent
der
Gesamtkosten
(ebd.,
S.
5).
Weitere
Einsparungen
sollten
daher
gut
überlegt
sein,
da
sie
nur
noch
geringe
Verbesse-‐
rung
bringen
und
Service
eine
wichtige
Komponente
im
stationären
Einzelhandel
ist.
Größere
Kosteneinsparungen
sind
hingegen
beim
Bezug
der
Handelswaren
zu
realisie-‐
ren,
da
dieser
Bereich
einen
Anteil
von
mehr
als
68
Prozent
an
den
gesamten
Aufwendungen
hat
(ebd.,
S.
5).
3.3 Herausforderungen
für
den
stationären
Einzelhandel
Heutzutage
haben
Konsumenten
mehr
Macht
als
je
zuvor.
Sie
haben
die
Auswahl
zwi-‐
schen
Hunderten
Einzelhändlern,
Produkten
und
Marken,
die
alle
mit
wenigen
Schritten
oder
Klicks
zu
erreichen
sind.
Zum
Beispiel
gab
es
in
den
USA
der
80er
Jahre
ca.
sechs
Jeans-‐Marken;
heute
sind
es
mehrere
Hundert
(Lewis/Dart,
2010,
S.
64).
Immer
mehr
23. 3
Stationärer
Einzelhandel
15
Einzelhändler
konzentrieren
sich
auf
sogenannte
Multi-‐Channel-‐Strategien
und
verbin-‐
den
damit
Offline-‐
und
Online-‐Welt
(KPMG,
2012,
S.
5).
Dabei
ist
es
wichtig,
„[…]
beides
[Online
und
Offline
–
Anm.
d.
Verf.]
so
miteinander
zu
verzahnen,
dass
daraus
ein
Mehr-‐
wert
entsteht“
(Johnson,
2012,
S.
45).
Dies
und
der
wachsende
E-‐Commerce
im
Allgemeinen
ermöglichen
es
den
Verbrauchern
24
Stunden
täglich,
7
Tage
die
Woche
ihren
Konsumbedürfnissen
auf
bisher
nicht
dagewesene
Weise
nachzugehen.
Dazu
kommt,
dass
Produkte
und
Dienstleistungen
immer
aktueller
und
dennoch
billiger
wer-‐
den
(Lewis/Dart,
2010,
S.
54).
Ein
bekanntes
Beispiel
dafür
ist
die
Modekette
Zara,
bei
der
es
zweimal
wöchentlich
eine
neue
Kollektion
in
den
Geschäften
gibt
(ebd.,
S.
57).
Des
Weiteren
hat
das
mobile
Internet
auf
Smartphones
die
Machtposition
der
Konsumenten
weiter
gestärkt,
da
damit
ausführliche
Preis-‐
und
Produktinformationen
jederzeit
verfügbar
sind.
Früher
wurden
Preisvergleiche
eher
nur
bei
wichtigen
Produktent-‐
scheidungen
(hohem
Involvement)
durchgeführt,
„[...]
da
ein
mobiler
Preisvergleich
i.d.R.
mit
monetärem,
zeitlichem
und
kognitivem
Aufwand
verbunden
ist
[...]“
(Gröppel-‐
Klein/Broeckelmann,
2008,
S.
41).
Heute
muss
der
Konsument
nur
noch
den
Barcode
des
Produkts
mit
der
Kamera
seines
Smartphones
„scannen“
(z.
B.
mit
der
App
„barcoo“3)
und
erhält
in
sekundenschnelle
Preisvergleich
und
Produktinformationen
–
Kosten
und
Aufwand
sind
minimal.
Insofern
ist
es
nicht
verwunderlich,
dass
die
Nut-‐
zung
von
Preisvergleichen
im
Geschäft
vor
Ort
stetig
zunimmt
(bereits
43
Prozent
der
Smartphone-‐Nutzer
führen
Preisrecherchen
direkt
vor
Ort
durch
(Eckstein/Halbach,
2012,
S.
31)).
50
Prozent
der
Verbraucher
geben
zudem
an,
ihre
Einkäufe
online
vorzubereiten
(Emrich/Rudolph,
2011,
S.
7).
Nichtsdestotrotz
wird
das
lokale
Geschäft
auch
weiterhin
die
zentrale
Informationsquelle
bleiben
(KPMG,
2012,
S.
4).
Ausgenom-‐
men
hiervon
sind
Elektroartikel,
bei
denen
bereits
heute
zu
beobachten
ist,
dass
Konsumenten
größten
Wert
auf
unabhängige
Tests
und
Bewertungen
legen
(ebd.,
S.
4).
Besonders
Meinungen
und
Empfehlungen
von
anderen
Kunden
und
insbesondere
von
Freunden
werden
zukünftig
weiter
an
Bedeutung
gewinnen
(ebd.,
S.
4).
Trotz
steigenden
E-‐Commerce-‐Umsätzen
wird
der
stationäre
Einzelhandel
auch
in
absehbarer
Zukunft
klar
der
Verkaufsort
Nummer
eins
bleiben
(ebd.,
S.
4).
Dennoch
er-‐
höht
sich
der
Druck
stetig
und
dies
besonders
in
einigen
Kategorien
wie
Textilien
oder
3
http://www.barcoo.com/
24. 3
Stationärer
Einzelhandel
16
Elektroartikel.
Daher
ist
es
für
Unternehmen
im
stationären
Einzelhandel
wichtig,
rechtzeitig
eine
Strategie
zu
entwickeln,
um
auch
zukünftig
erfolgreich
zu
sein.
Mit
diesem
Thema
haben
sich
die
Unternehmensberater
Robin
Lewis
und
Micheal
Dart
ausführlich
beschäftigt
und
ihre
Erkenntnisse
in
dem
Buch
„The
New
Rules
of
Retail“
zusammengefasst.
Dabei
beobachten
und
analysieren
sie
zunächst
die
auch
hier
beschriebene
Veränderung
in
der
Machtposition
der
Konsumenten
und
damit
im
Konsumentenverhalten.
Die
Autoren
haben
anschließend
betrachtet,
wie
erfolgreiche
Einzelhändler
sich
entwickelt
haben,
um
auf
die
neuen
Herausforderungen
zu
reagieren.
Daraus
haben
Lewis
und
Dart
drei
„Regeln“
erarbeitet,
die
Einzelhändler
beachten
müs-‐
sen,
um
auch
in
Zukunft
erfolgreich
zu
sein.
Diese
sollen
im
Folgenden
kurz
erläutert
werden:
Neurological
Connectivity
(Lewis/Dart,
2010,
S.
12):
Das
gesamte
Einkaufserlebnis,
also
vom
ersten
Kontakt
mit
einer
Marke
oder
einem
Produkt
bis
zur
Nachkaufphase,
sollte
ein
positives
Erlebnis
sein,
das
möglichst
alle
Sinne
anspricht
(ebd.,
S.
77).
Der
Be-‐
such
im
stationären
Einzelhandel
soll
eine
Bereicherung
für
das
Leben
darstellen:
„Man
muss
seine
Kunden
an
die
Hand
nehmen,
ihre
Bedürfnisse
erahnen
und
diese
befriedi-‐
gen,
noch
bevor
ihnen
überhaupt
klar
ist,
was
sie
wollen“
(Johnson,
2012,
S.
47).
Gleichzeitig
gilt
es
negative
Erfahrungen
wie
lange
Schlangen
an
den
Kassen,
ausver-‐
kaufte
Produkte
oder
schlecht
geschultes
Personal
zu
vermeiden,
denn
„wenn
sich
die
traditionellen
Ladengeschäfte
nicht
mehr
über
ihren
Service
abheben,
dann
konzentrie-‐
ren
sich
die
Verbraucher
noch
stärker
auf
die
Faktoren
Preis
und
Komfort“
(Rigby,
2012,
S.
27).
Preemptive
Distribution
(Lewis/Dart,
2010,
S.
12):
Es
gilt
den
Konsumenten
mit
ge-‐
nau
dem,
was
er
wünscht,
wo
er
es
wünscht
und
so
oft
er
es
wünscht
zu
erreichen,
und
vor
allem,
bevor
es
die
Konkurrenz
tut.
Value-‐Chain
Control
(Lewis/Dart,
2010,
S.
99-‐102):
Kontrolle
über
die
Wertkette
–
von
der
Herstellung
bis
zum
POS
–
ist
vielfach
die
Voraussetzung,
um
die
ersten
beiden
Re-‐
geln
erfüllen
zu
können.
Dies
schließt
oftmals
auch
eigene
Marken
(Lewis
und
Dart
schätzen,
dass
in
Zukunft
80
bis
90
Prozent
des
Kaufhausumsatzes
in
den
USA
durch
Eigenmarken
erwirtschaftet
werden
wird
(ebd.,
S.
15))
und
Brand-‐Stores
(wie
z.
B.
die
Apple
Stores,
Nike
Stores
etc.)
mit
ein.
Nur
so
sei
es
möglich
das
Kauferlebnis
vollkom-‐
men
zu
kontrollieren.
25. 3
Stationärer
Einzelhandel
17
Die
in
dieser
Arbeit
zu
betrachtenden
mobilen
Dienste
richten
sich
an
Endverbraucher
und
können
daher
nicht
zur
„Value-‐Chain
Control“
beitragen,
können
jedoch
helfen
den
Konsumenten
in
den
stationären
Einzelhandel
zu
führen
(„Preemptive
Distribution“)
und
das
Einkaufserlebnis
in
vielerlei
Hinsicht
zu
bereichern
(„Neurological
Connectivity“).
Diese
beiden
Regeln
sollen
Bezugspunkt
für
die
Analyse
der
mobilen
Dienste
im
M-‐Commerce
in
dieser
Arbeit
sein.
26. 4
Chancen
durch
M-‐Commerce
für
den
stationären
Einzelhandel
18
4 Chancen
durch
M-‐Commerce
für
den
stationären
Einzelhandel
Durch
mobile
Endgeräte
entstehen
unzählige
Berührungspunkte
und
Möglichkeiten
mit
den
Konsumenten
zu
interagieren.
Die
rasante
technische
Entwicklung
sowie
eine
Viel-‐
zahl
an
verschiedenen
Diensten
lassen
einen
sehr
dynamischen
Markt
entstehen.
Daher
stellt
diese
Arbeit
eine
Momentaufnahme
des
Marktes
für
mobile
Dienste
dar.
Viele
Maßnahmen,
die
bisher
durchgeführt
wurden,
besitzen
noch
Pilotprojekt-‐Charak-‐
ter.
Zudem
sind
mobile
Dienste
auch
sehr
facettenreich
und
können
daher
in
dieser
Ar-‐
beit
nur
im
Allgemein
betrachtet
werden.
Um
eine
wirtschaftliche
Betrachtung
im
Sinn
von
Kosten
und
Nutzen
durchzuführen,
müssten
die
hier
beschriebenen
Dienste
jeweils
noch
einmal
ausführlich
separat
betrachtet
werden.
Obwohl
Unternehmen
bisher
nur
schwierig
abschätzen
können,
ob
sich
Investitionen
in
mobile
Dienste
bereits
lohnen,
müssen
sie
dennoch
damit
beginnen,
da
der
Aufbau
von
Know-‐how
und
einer
gewissen
Infrastruktur
nicht
von
heute
auf
morgen
vonstatten
geht.
Im
Folgenden
werden
die
mobilen
Dienste
in
Hinblick
auf
zwei
Ziele
analysiert:
• das
Führen
des
Konsumenten
in
den
Handel
und
• das
Bereichern
des
Einkaufserlebnisses.
4.1 Konsumenten
in
den
Handel
führen
Mobile
Endgeräte
sind
ständiger
Begleiter
und
bieten
einzigartige
Möglichkeiten
der
Kommunikation
und
Interaktion
mit
den
Konsumenten.
Besonderes
Augenmerk
liegt
dabei
auf
sogenannten
„Location
Based
Services“
(LBS).
Diese
sind
eine
spezielle
Art
von
Anwendung
im
M-‐Commerce
und
bieten
dem
Nutzer
einen
Mehrwert,
indem
sie
den
Standort
des
Gerätes
und
damit
verbundene
Umgebungsinformationen
verarbeiten
(Bauer
et
al.,
2008,
S.
207).
Die
Verwendungsmöglichkeiten
von
Ortsinformationen
sind
extrem
vielfältig:
Zum
Beispiel
kann
eine
Erinnerungsanwendung
die
Ortsinformation
nutzen,
um
den
Benutzer
rechtzeitig
bei
Eintreffen
oder
Verlassen
eines
bestimmten
Orts
an
eine
zu
erledigende
Aufgabe
zu
erinnern.
Durch
die
Vielzahl
an
unterschiedli-‐
chen
Anwendungen
ist
der
Begriff
LBS
sehr
weitläufig.
Konsumenten
können
sowohl
durch
kurzfristige
als
auch
durch
langfristig
ausgelegte
Maßnahmen
in
den
Handel
gelockt
werden.
Wie
immer
kommt
es
dabei
auf
den
richti-‐
gen
Mix
an.
Maßnahmen
der
Verkaufsförderung
wie
Coupons
und
Rabatte
versprechen
27. 4
Chancen
durch
M-‐Commerce
für
den
stationären
Einzelhandel
19
zwar
kurzfristige
Umsatzsteigerungen,
können
jedoch
bei
exzessiver
Nutzung
auch
den
langfristigen
Erfolg
gefährden,
da
beim
„Couponing“
nicht
die
Marke,
sondern
der
finanzielle
Anreiz
im
Vordergrund
steht
und
somit
besonders
Schnäppchenjäger
und
Einmalkäufer
angelockt
werden.
Mobile
Dienste
und
Anwendungen
können
jedoch
auch
zur
Unterhaltung
(„Entertainment“)
und
Mehrwertgenerierung
durch
Nutzen
(„Utility“)
eingesetzt
werden
(Adgeek.us,
2011).
Dabei
werden
Entertainment-‐Anwendungen
zwar
deutlich
mehr
genutzt,
die
Marke
steht
jedoch
oftmals
im
Hintergrund.
Beispielsweise
veröffentlichte
Walmart
im
Jahr
2012
eine
App
zum
Kinofilm
„The
Avengers“
(apprupt
GmbH,
2012,
S.
9).
Nutzer
konnten
durch
Abfotografieren
bestimmter
Avengers-‐Schilder
im
Ladengeschäft
neue
Funktionen
innerhalb
der
kostenlosen
App
freischalten.
Ziel
war
es,
Aufmerksamkeit
zu
erzeugen
und
neue
Kunden
in
die
Läden
zu
führen.
Utility-‐
Anwendungen
wie
„The
Snow
Report“
(bietet
u.
a.
Schnee-‐
und
Wetterberichte
sowie
Pistenpläne
der
Skigebiete)
des
Outdoor-‐Bekleidungs-‐Unternehmens
„The
North
Face“
sind
zwar
aufgrund
der
Funktionalität
auf
eine
spezielle
Zielgruppe
ausgerichtet,
stellen
dafür
jedoch
einen
langfristigen
Begleiter
mit
hohem
Mehrwert
für
diese
Konsumenten
dar.
Dies
ermöglicht,
die
Markenbotschaft
zu
vermitteln
und
einen
sinnvollen
Dialog
mit
dem
Konsumenten
aufzubauen.
Auch
wenn
Apps
für
M-‐Commerce
und
M-‐Marketing
nicht
zwingend
erforderlich
sind,
stellen
sie
in
der
Praxis
oftmals
die
Ausgangsbasis
für
viele
Dienste
dar.
Die
Funktionen,
die
eine
App
eines
Einzelhändlers
und
Markenunternehmens
bietet,
sind
dabei
extrem
vielfältig:
Die
Möglichkeiten
reichen
von
Standardfunktionen
wie
News,
Sales
Promotions,
„Store-‐Locator“
und
Einkaufslisten
bis
hin
zu
zielgruppenspezifischen
Funktionen,
wie
z.
B.
dem
„Pill
Reminder“
in
der
App
der
US-‐amerikanischen
Pharmazie-‐
Einzelhandelskette
„Walgreens“,
die
den
Benutzer
an
die
regelmäßige
Einnahme
der
Medikamente
erinnert.
Im
Folgenden
soll
das
Augenmerk
jedoch
nicht
auf
Apps,
sondern
auf
einzelnen
Elemen-‐
ten,
Diensten
und
Funktionen
liegen,
die
teilweise
mit
bzw.
ohne
App
realisiert
werden
können.
Diese
Elemente
sind:
• Nachrichten
per
SMS,
MMS
und
„Push
Notification“
als
Grundlage
des
Dialogmarketings
(„Push
Messaging“),
• Gutscheine
(„Mobile
Couponing“),
• Werbung
(„Mobile
Advertising“),
28. 4
Chancen
durch
M-‐Commerce
für
den
stationären
Einzelhandel
20
• Ladengeschäfte
auffindbar
machen
(„Store
Locations“)
und
• Bonusprogramme
(„Mobile
Loyalty
Programms“).
Dies
ist
eine
Auswahl
an
Elementen,
die,
aus
Sicht
des
Autors,
in
besonderer
Weise
dazu
beitragen
können,
Konsumenten
in
den
stationären
Einzelhandel
zu
führen
und
daher
in
den
folgenden
Abschnitten
genauer
untersucht
werden.
4.1.1 Push
Messaging
Unter
dem
Begriff
„Push
Messaging“
(PM)
werden
im
Folgenden
Nachrichten
verstan-‐
den,
die
direkt
an
das
mobile
Endgerät
eines
Konsumenten
gesendet
werden.
Dies
kann
in
Form
von
SMS,
MMS
und
„Push
Notification“
(PN)
geschehen.
Push
Notification
ist
ein
ursprünglich
von
Apple
eingeführter
Begriff.
Mit
PN
kann
eine
geschlossene
oder
im
Hintergrund
laufende
App
dem
Nutzer
mitteilen,
dass
neue
Daten
vorliegen.
PNs
sind
also
immer
auf
eine
bestimmte
App
und
deren
Funktionalität
bezogen.
Beispielsweise
kann
eine
App,
die
aktuelle
News
darstellt,
den
Nutzer
per
PN
informieren,
dass
News
vorliegen.
Im
Gegensatz
zur
SMS/MMS
ist
für
das
Versenden
und
Empfangen
einer
PN
eine
eigene
App
erforderlich;
dafür
sind
PNs
jedoch
kostenlos.
Push
Messaging
ist
also
ein
Weg
zur
Kommunikation
mit
dem
Konsumenten.
Die
Besonderheit
liegt
jedoch
in
der
Kombination
mit
den
einzigartigen
Eigenschaften
eines
mobilen
Endgerätes
(persönlich,
lokalisierbar,
interaktiv,
ortsunabhängig
und
ständig
erreichbar;
Bauer/Reichardt/Neumann,
2008,
S.
111
f.).
Es
ist
der
Weg
vom
Massen-‐
zum
individuellen
Marketing.
PM
ermöglicht
einen
echten
Dialog
mit
den
Konsumenten,
also
eine
Kommunikation
in
beide
Richtungen
(Alpert,
2012,
S.
14).
Durch
die
Kontextsensitivität
(Lokalisierbarkeit)
von
mobilen
Endgeräten
sind
Unternehmen
in
der
Lage,
einzelnen
Konsumenten
„zuzuhören“
und
in
Echtzeit
darauf
zu
reagieren
(ebd.,
S.
211).
Dabei
stellt
jeder
Berührungspunkt
mit
dem
Konsumenten
eine
Möglichkeit
dar,
eine
Konversation
zu
beginnen.
Hierdurch
kommt
dem
„Customer-‐Relationship-‐
Management“
(CRM)
eine
besonders
hohe
Bedeutung
zu
(ebd.,
S.
214).
Die
Kombination
aus
CRM-‐Daten
(wie
Kaufhistorie
und
Interessen)
und
Kontextsensitivität
eines
mobilen
Endgeräts
biete
die
Chance
zur
hochgradig
effizienten
Kundenkommunikation,
die
sowohl
für
Konsumenten
als
auch
Unternehmen
einen
Mehrwert
erzeuge.
PM
stellt
einen
Umbruch
dar,
wie
Händler
mit
Konsumenten
umgehen.
Dieser
Umbruch
steckt
jedoch
noch
in
seinen
Anfängen
(Mattioli/Bustillo,
2012).
29. 4
Chancen
durch
M-‐Commerce
für
den
stationären
Einzelhandel
21
Typische
Inhalte
von
PM
sind
News
(z.
B.
über
Events
vor
Ort),
nützliche
Informationen
oder
Sales
Promotions
wie
Rabattaktionen
oder
Coupons.
Die
Elektronik-‐Einzelhandels-‐
kette
BestBuy
hat
z.
B.
einen
Service
in
seine
App
integriert,
mit
dem
Konsumenten
einstellen
können,
dass
sie
automatisch
benachrichtig
werden,
wenn
bestimmte
Pro-‐
dukte
im
Angebot
sind
(L.
Johnson,
2012).
Zum
besseren
Verständnis
sollen
nun
noch
drei
weitere
Beispiele
folgen:
Subway:
Ausgewählte
Subway-‐Filialen
in
Großbritannien
boten
im
Jahr
2011
einen
SMS-‐Service
an,
der
Kunden
automatisch
Angebote
sendet,
wenn
sie
sich
in
der
Nähe
einer
Filiale
befinden
(Kats,
2011).
The
North
Face:
The
North
Face
nutzt
seit
2010
Push
Messaging,
um
Kunden
einerseits
Angebote
zu
senden,
wenn
sie
sich
in
der
Nähe
eines
The-‐North-‐Face-‐Geschäfts
befin-‐
den,
und
andererseits
um
Kunden
nützliche
Informationen
(z.
B.
Wetterdaten
oder
lokale
Events)
zukommen
zu
lassen,
wenn
sie
sich
in
der
Nähe
bestimmter
Orte
wie
Parks
oder
Ski-‐Gebiete
befinden.
Innerhalb
von
zwei
Jahren,
seit
dem
Aufkommen
des
Service,
haben
sich
jedoch
erst
ca.
8000
Kunden
für
den
Service
angemeldet
(Mattioli/Bustillo,
2012;
Placecast,
o.
D.,
S.
2)
Martha
Stewart
Living:
Das
US-‐amerikanische
Haushalts-‐
und
Lifestyle-‐Magazin
Martha
Stewart
Living
bat
zwei
Designer
jeweils
den
gleichen
Raum
in
ihrem
bevorzug-‐
ten
Stil
zu
gestalten.
In
einem
Video
in
der
iPad-‐Ausgabe
des
Magazins
wurden
anschlie-‐
ßend
die
Leser
befragt,
welches
Zimmer
ihnen
besser
gefiele.
Antworten
konnten
die
Leser,
indem
sie
per
SMS
an
eine
bestimmte
Nummer
schrieben.
Da
die
Zimmer
vom
Stil
recht
unterschiedlich
waren,
können
die
Antworten
als
Segmentierung
der
Kunden
die-‐
nen
und
so
bei
zukünftigen
Maßnahmen
genutzt
werden
(Alpert,
2012,
S.
28
f.).
Um
PM
und
andere
LBS
besser
zu
verstehen
und
realistischer
einschätzen
zu
können,
ist
es
nötig
zu
verstehen,
wie
mobile
Endgeräte
geortet
werden
können
und
wie
diese
Da-‐
ten
zum
Unternehmen
gelangen.
Hierbei
ist
weniger
von
Bedeutung,
wie
die
technische
Umsetzung
erfolgt,
sondern
vielmehr,
von
welcher
Quelle
die
Ortungsdaten
bezogen
werden.
Es
gibt
zwei
mögliche
Quellen
für
Ortungsdaten:
zum
einen
die
Mobilfunkprovi-‐
der
(bzw.
Unternehmen,
die
die
Daten
von
mehreren
Providern
aggregieren)
und
zum
anderen
die
eigene
App
auf
dem
jeweiligen
mobilen
Endgerät.
Zumindest
in
den
USA
haben
sich
bereits
Mobile-‐Markting-‐Firmen
etabliert,
die
die
Ortungsdaten
der