1. WESTVLETEREN...A TU
PER TU CON IL MITO!
TRAPPIST BEER
lunedì 25 febbraio 2013

2. INTRODUZIONE AL MITO
“Ci sono paesi famosi per le loro bevande,
dalla Scozia arriva il Whisky,…dalla Francia lo
Champagne, dalla Danimarca l’acquavite…,
dal Belgio arriva la miglior Birra del mondo:
Westvleteren!”
mercoledì 27 febbraio 2013

3. INTRODUZIONE AL MITO
Nel mio lavoro di tesi ho preso in esame...
Un prodotto:
molto raro
quasi introvabile
molto desiderato dal pubblico mondiale
parlerò imprese, viaggi, speranze
gusto unico e inequiparabile
sacralità equilibrata composizione VS profanità logiche marketing
conservatore nell’epoca delle grandi innovazioni
Venduto non a scopo di lucro, ma per sostentamento monaci
Una birra trappista
considerata dagli esperti, “la miglior birra del mondo”.
Westvleteren!
lunedì 25 febbraio 2013

4. BIRRA TRAPPISTA
“Si definisce birra trappista, una birra prodotta
da monaci trappisti o sotto il loro diretto
controllo; e una parte dei proventi del loro
commercio deve essere dedicata a opere di
carattere sociale.”
lunedì 25 febbraio 2013

5. MONACI TRAPPISTI
Ordine Monastico di Diritto Pontificio
Preghiera
Lettura
Lavoro manuale
“Orat e Labora”
“Monaci della Stretta Osservanza”
lunedì 25 febbraio 2013

6. BIRRIFICI TRAPPISTI
171 Monasteri
Trappisti al Mondo
8 Producono Birra
Chimay
Orval
Rochefort
Westvleteren
Westemalle
Achel
La Trappe
Gregorius
lunedì 25 febbraio 2013

7. ATP
Solo questi sono autorizzati a etichettare le loro birre con il logo ATP
Authentic Trappist Product
1992 - Reg.to UE riconosce l’etichetta ATP solo alle birre prodotte
interamente all’interno di un monastero trappista.
lunedì 25 febbraio 2013

8. SAINT SIXTUS
Il nostro viaggio ha inizio
Fiandre occidentali
Loc.West Vleteren, Donkerstraat, 12
Monastero di Saint Sixtus
mercoledì 27 febbraio 2013

9. WESTVLETEREN
La Westvleteren, si presenta in una bottiglia di vetro da 33 cl,
“Assenza di etichetta”,
dicitura
“TRAPPIST”
in rilievo;
Tutte le informazioni
sono sul Tappo!
mercoledì 27 febbraio 2013

10. WESTVLETEREN
3 Tipologie:
erde,
Tappo vpist
Trap en Blond
Wes tvleter
Tipologia: Belgian Pale Ale
Vol: 5,8%
Formato: 33 cl
Temperatura di Servizio: 7°- 9°
Può essere servita fredda.
mercoledì 27 febbraio 2013

11. WESTVLETEREN
3 Tipologie:
o blu,
Tapp ist
Trapp ren VIII
We stvlete
Tipologia: Belgian Strong Ale
Vol: 8%”
Formato: 33 cl
Temperatura di Servizio: 14°-18°
mercoledì 27 febbraio 2013

12. WESTVLETEREN
3 Tipologie:
T iallo,
appo G ist
Trapp n Abt. XII
Westvl etere
Tipologia: Quadrupel Abt
Vol: 10,2%
Formato: 33 cl
Temperatura di Servizio: 12 - 18 °C
mercoledì 27 febbraio 2013

13. DEGUSTAZIONE
Analisi Visiva:
Colore mogano scuro, con una schiuma ricca
e cremosa color caramello, una buona
effervescenza con perlage fine e persistente
Analisi Olfattiva:
Un odore complesso e intenso, aroma di spezie,
frutta matura, di malto tostato, di lievito, alcool
presente ma non invadente.
Analisi Gustativa:
Amaro persistente; per poi avvertire un gusto
ricco, corposo, morbido, con sentori di vinsanto,
tratti dolci e fruttati di uva passa, alcool presente ma
non invadente, sul finale toffee e cioccolato.
«Un’esperienza sensoriale a tutto tondo.
La storia della sapienza monastica
nel produrre birra in una sola bottiglia»
mercoledì 27 febbraio 2013

14. IL SUCCESSO INASPETTATO:
RATEBEER
Inizialmente, i monaci producevano birra per uso interno
1838 iniziarono a venderla per il sostentamento personale.
Dal 1946 al 1992, parte della fabbricazione fu affidata al
birrificio St. Bernardus Watou
1992 Regolamenti UE riconobbero l’etichetta ATP solo alle
birre prodotte interamente all’interno di un monastero
trappista;
La fabbricazione fu ridotta e riportata a Saint Sixtus.
lunedì 25 febbraio 2013

15. IL SUCCESSO INASPETTATO:
RATEBEER
Il clamore ebbe inizio nel 2001, quando rateBeer.com, riconobbe la
birra Westvleteren XII come la “miglior birra del mondo”,
classificandola alla 1° posizione del ranking internazionale.
2001
www.rateBeer.com
Sito web americano, riconosciuto
come la più autorevole fonte di
informazione e condivisione di
opinioni, sulle birre e birrerie di
tutto il mondo.
lunedì 25 febbraio 2013

16. IL SUCCESSO
INASPETTATO
1082005 Stephen Castello
I monaci che producono la migliore birra del
mondo pregano per una vita tranquilla .
“Sono preoccupato per la
pubblicità che ne sarà
fatta e per il tam tam
mediatico che ci sarà
intorno alla birra. Questa
è un’arma a doppio taglio
per noi, non nascondo che
si tratti di un problema”
Mark Bode:
Coordinatore Claustrum:
I monaci si trovarono coinvolti in una
POPOLARITA’ CHE NON RICERCAVANO.
lunedì 25 febbraio 2013

17. IL SUCCESSO
INASPETTATO
FOLLOW UP Web Site: 2000 visite al giorno
Notizie Aumento Vendite
Reportages Aumento Consumatori accorsi in loco
Interviste
1° Posizione Ranking Mondiale RateBeer 2012-2013
lunedì 25 febbraio 2013

18. Coi
nvo
“an lg. c
BRAND VALUES
cor on
nel pi sum
l’ac ù at at tta re
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qui tivo ore
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Viaggio a
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DO
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P rofan
mercoledì 27 febbraio 2013

19. ELEMENTI CHE HANNO FATTO
PARLARE DI SE’... “P.O.D.”
Rarità
Saint Sixtus Brouwerij produce all’anno 1.500.000 bottiglie da
33 cl, un totale di circa 60.000 casse da 24 bottiglie ciascuna;
che risulta un Volume di produzione molto limitato.
Mancanza di commercializzazione
su larga scala
Il rifiuto della GDO, senza seguire le tendenze e i trend del
mercato. (es. Altre trappiste nella GDO).
Il Rifiuto - della vendita nei negozi e nei supermercati.
- dell’e-commerce
- della promozione in termini di advertising.
lunedì 25 febbraio 2013

20. LA PAROLA AI MONACI
10/03/2005
Noelle Knox
“Come ogni uomo, dobbiamo essere in grado di vivere; quindi dobbiamo cercare di
guadagnarci da vivere “di” e “con” la nostra fabbrica…Non siamo produttori di birra.
Siamo monaci. Produrre birra ci permette di essere monaci…non c’è motivo di
incrementare la produzione o fare più soldi… Se aumentassimo la produzione e ci
aprissimo alla GDO, quest’attività cesserebbe di essere una parte integrante della nostra
esistenza…facciamo birra per vivere, non viviamo per fare la birra,…quindi, la
facciamo birra
produzione rimarrà a 4.500 ettolitri all’anno, con una vendita al pubblico tra i 70 e 75
giorni.”
Fratello Joris
Capo del Birrificio
mercoledì 27 febbraio 2013

21. L’EPOPEA DELL’ACQUISTO
Non è così facile come sembra!!
Disponibilità e vendita limitata
La disponibilità giornaliera, la vendita e gli orari di
acquisto dipendono dall’insindacabile giudizio dei monaci,
che ne danno avviso sul loro sito ufficiale e in un cartello
fuori dal birrificio.
lunedì 25 febbraio 2013

22. L’EPOPEA DELL’ACQUISTO
Non è così facile come sembra!!
Modalità d’acquisto:
da Settembre 2006
Prenotazione
◆
Limitazioni:
◆ Non più di 2 casse a testa
◆ Attendere almeno 60 gg prima
di effettuare un’ulteriore prenotazione.
lunedì 25 febbraio 2013

23. IL PREZZO
www.abbeysinsixtus.com
Al Monastero la birra è venduta per “casse da 24 bottiglie”.
Trappist Westvleteren Blonde 30,00 !
1,25! cad
Trappist Westvleteren VIII 34,00 !
1,42! cad
39,00 !
Trappist Westvleteren XII 1,62! cad
Al momento del ritiro con l’auto, se non si dispone di una cassa
dove riporle: Costo del deposito 12,00 ! = (9,60! per la cassa + 0,10! a bott.)
Bottiglie e Casse sono “Vuoti a rendere” - (cambiate o restituite al nuovo acquisto)
mercoledì 27 febbraio 2013

24. IL FENOMENO DEI PREZZI
I prezzi più accessibili, oltre che al monastero, sono se acquistata
nel loro distributore ufficiale In de Vrede situato di fronte.
Al Pub-Caffetteria distributore ufficiale
Le Westvleteren
12, 8, Blonde sono 3,70 ! cad
vendute anche
singolarmente a
4,20! cad
prezzi leggermente 6,60! cad
più alti:
mercoledì 27 febbraio 2013

25. TARGET
«La “caccia” a!a bevanda degli Dei è aperta!»
“I Cacciatori di Westvleteren” :
Dati FBK Westvleteren 2013 Maggiorenni.
M/F: Prevalentemente M
25/40 anni: Fascia di età con
Amanti della buona Birra.
maggior popolarità
25/60 anni Anche amanti vino alto livello.
Area: Belgio, Bruxelles
città con il maggior n° Target prevalentemente
persone che parlano di
Westlveteren. Maschile.
Target d’acquisto
Target di riferimento = =
Target di consumo
lunedì 25 febbraio 2013

26. MONACI & CONCORRENZA
1032005 Noelle Knox
I monaci che producono la migliore
birra del mondo hanno un messaggio
“La prima regola benedettina che noi seguiamo
è l’umiltà, che inizia non mettendo a confronto
se stessi con gli altri…Westvleteren è una
Trappista; esistono altre sette birre trappiste e
ognuna delle quali ha un proprio carattere che
riflette la sua comunità. Sono tutte buone. Da
dove dovremmo iniziare a competere..? ”!
Fratello Joris
“Quest’attività non è il Capo del Birrificio
risultato di una competizione.”
lunedì 25 febbraio 2013

27. PRODUCT POSITIONING
Marketing:
Disponibilità
Metodi d’acquisto
Reperibilità
Top 50 Web
Westy. 4.46 Iniziative
Roch. 4.31 Advertising
Score ecc
Chimay 100
Westma!e 99 Qualità:
Orval 99 Gusto ricercato
Achel 97 Organolettiche
Gregorius 96 Aromi
La trappe 93
Feedback +
(Awarness)
ecc
lunedì 25 febbraio 2013

28. SWOT
mercoledì 27 febbraio 2013

29. BRAND IDENTITY
Tutto questo ha contribuito ad aumentare la sua Awareness,
restituendo al mondo un brand Westvleteren fortemente caratterizzato.
“…il pregio di questa birra, gli viene conferito dalla sua brand
identity, da tutto quel mondo di valori, di speranze che il
prodotto porta con sé…il viaggio al monastero, le imprese
compiute per averla, il fascino della rarità e un
“coinvolgimento del consumatore ancor più attivo”
per acquistarla, rispetto a un prodotto mass market
disponibile comodamente nel bar sotto casa.”
lunedì 25 febbraio 2013

30. THE PROGRESSION
OF VALUE
mercoledì 27 febbraio 2013

31. REAL LIFE SHOPPING
EXPERIENCE
! Il fenomeno che si è creato intorno al brand “Westvleteren”
è da osservare nei “Comportamenti d’acquisto del TGT”
◆ Customers Shopping Experience
“La capacità di fornire al consumatore, un processo
immersivo unico, in cui la marca guida il consumatore
all’interno del proprio mondo, coinvolgendolo a livello
razionale, sensoriale ed emotivo.” (CarmieUbertis)
◆ Marketing Esperenziale
“Lo scopo del marketing esperenziale è coinvolgere ogni
singolo cliente, offrirgli un’esperienza memorabile e
superare le sue aspettative, anticipando i suoi desideri
inconsci e soddisfacendoli”. (B.H. Schmitt)
mercoledì 27 febbraio 2013

32. REAL LIFE SHOPPING
EXPERIENCE
! Partendo dalla definizione di “Custumer Shopping Experience”
Imprese Percepito
Storia Rarità per di
acquistarla Westvleteren
Indirettamente
“Real Life Shopping Experience”
“Concreta esperienza d’acquisto,
vissuta in condizioni di vita reale,
in un esperienza fisica e materiale,
non appositamente
ricreata a fini di engagement.”
lunedì 25 febbraio 2013

33. REAL LIFE SHOPPING
EXPERIENCE
È un’esperienza così particolare,
che alcuni cercano perfino di documentarla
Step by Step!
Sul Web, il prodotto diventa il vero e proprio
protagonista di Foto e Video, in una sorta di
“branded entertainment”, in cui la bottiglia
di Westvleteren è sempre al centro della scena:
da come si presenta, alle peripezie per
acquistarla, dalle fasi di produzione, ai metodi
di acquisto, fino alla fase Tasting, dell’assaggio.
lunedì 25 febbraio 2013

34. REAL LIFE SHOPPING
EXPERIENCE
lunedì 25 febbraio 2013

35. REAL LIFE SHOPPING
EXPERIENCE
“È davvero una birra conosciutissima; io sono un
fan della Westvleteren, ho sempre sentito parlare
di questa birra e così venni qui una prima volta.
Ora ci vengo spesso, è divertente.”
(Donn Lawmann, ha viaggiato in
auto dalla Germania per 600 Km
“…Oggi ci sono esattamente 1215 casse pronte
per la vendita che sono sufficienti per 607 clienti.
Però fuori, la coda è di quasi 3Km, la polizia deve
dirigere il traffico..non ce ne saranno per tutti!”
(Marc Bode, Coordinatore Clastrum)
“Sono partito alle 5.30 a.m. per arrivare qui, di
solito non mi sveglio così presto. Ho atteso ben
4 ore prima che un monaco arrivasse ad aprirci la
strada…adesso voglio procurarmi il mio
tesoro!!” (Un fan 65 enne)
lunedì 25 febbraio 2013

36. PROGETTO “FUTURO”
Negli ultimi anni la confraternita ha dovuto affrontare
seri problemi di ristrutturazione; crepe e
avvallamenti minacciavano la stabilità del monastero.
Per finanziare i lavori...
lunedì 25 febbraio 2013

37. PROGETTO “FUTURO”
TEMPORANEA
Da Novembre 2011 apertura eccezionale al Mass Market:
“Una birra per
un mattone”
Cofanetto promozionale
«Pierre d’abbaye»
6 Bottiglie
Westvleteren XII (33 cl)
+
2 Coppe da degustazione
lunedì 25 febbraio 2013

38. MISSION
“Mission aziendale dichiarata sulla confezione”:
“Questa preziosa birra trappista viene prodotta e
imbottigliata nel cuore dell’Abbazia di Saint Sixtus
di Westvleteren. Vi è presentata nell’eccezionale
cofanetto regalo prodotto in disponibilità limitata,
allo scopo esclusivo di darci la possibilità di
contribuire alle grandi opere di ampliamento e
restauro del chiostro dell’Abbazia. Alla vostra
salute!”
I monaci si raccomandano di non vendere le
bottiglie separate dalla confezione, per
evitare speculazioni sui prezzi.
TOT. 93.000 Pack,
558.000 Bottiglie
lunedì 25 febbraio 2013

39. PROGETTO “FUTURO”...
UN FENOMENO DI MASSA
TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie
In Belgio viene venduto,
nei grandi magazzini ,
presentando buoni d’acquisto
allegati ai magazines:
!
25,00
Prezzo
lunedì 25 febbraio 2013

40. UN FENOMENO DI MASSA
TOT. 93.000 Pack, 558.000 Bottiglie
In Italia e Francia la vendita è per lo più
in qualche Beershop e Shop-Online:
Prezzo .cca
75,00 !
Negli Stati Uniti, Giugno 2012 la distribuzione 85,00 $
straordinaria dei Gift Pack fu affidata al network
importexport “ ”, e venduti al dettaglio a:
mercoledì 27 febbraio 2013

41. UN FENOMENO DI MASSA
Shelton Brothers ImpExp
NBC - at 9 p.m. 131212
Negli USA, a fine 2012 la
notizia si è trasformata in
“un fenomeno di
euforia collettiva”,
code interminabili fuori
da alcuni fortunati
supermercati, centinaia di
fan accorsi per portarsi a casa
il tanto agognato cofanetto. 0!
85,0d
ca
lunedì 25 febbraio 2013

42. IL PREZZO
I monaci si raccomandano di: “niet VERDER verkopen”
“Non rivendere la birra” per non creare troppi flussi finanziari intorno a essa!
Nei Pub e Rivenditori privati;
Bud Elf Pub - Livorno: 2,0d0!
2 ca
Nei BeerShop Online:
Viene rivenduta a
“Prezzi Esorbitanti”!!!
lunedì 25 febbraio 2013

43. cca
Le Aste sul Web:
Bottiglie Westveteren 15!/
da 40!
a 100!
cca
Casse 24 bott. Westvleteren 12 cca cca
da 300! a 500!
1.000!
lunedì 25 febbraio 2013

44. GRAZIE!!
lunedì 25 febbraio 2013