Entwurf eines Social Media Kommunikationsprozessmodell Von Markus Isgro

1. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
Veränderungen durch Social Media
Bis vor wenigen Jahren kannten die Unternehmen nur eine Kommunikationsform, die
im Wesentlichen Top-down und undirektional geführt wurde. Informationen wurden
„geliefert“, mehr oder weniger wirkungsvoll verpackt von Werbeagenturen und
Marketingabteilungen. Eine Kommunikation zwischen Marken und Verbrauchen
waren weder geplant noch technisch möglich, sodass sich die Marketingabteilungen
auf die Perfektionierung dieser Markenkommunikation verlassen haben.
Doch innerhalb nur weniger Jahre, durch die Entwicklung von Social Media und die
breite Akzeptanz bei den Nutzern, hat sich ein ganz neues Kommunikationsverhalten
entwickelt. Jedoch waren nicht die Unternehmen und Marketingabteilungen Treiber
dieser „neuen“ Markenkommunikation, sondern die Verbraucher selbst, die sich nun
zu Millionen auf unterschiedlichsten Plattformen über die Vor- und Nachteile eines
Produktes unterhalten. Für die Markenkommunikation und das Brand Management
bedeutet dies, dass die Erfahrungen der Verbraucher den durch die
Werbebotschaften geweckten Erwartungen ziemlich genau entsprechen müssen,
denn sonst rebellieren die Konsumenten (Blanchard 2011, S. 156).
Für die Unternehmen ergeben sich aus dieser Entwicklung sieben Implikationen, die
es zukünftig zu beachten gibt (vgl. ebd., S. 156 ff.):
1. Zunehmende Geschwindigkeit – Die Reaktionszeit in der
Krisenkommunikation verringert sich drastisch, hatte man früher noch
Stunden, wenn nicht sogar Tage, um auf negative Publicity reagieren zu
können, kann heutzutage ein sogenannter „Shitstorm“1 innerhalb von einer
Stunde riesige Ausmaße annehmen und einem Unternehmen nachhaltig
schaden.
2. Awarness2 ist nicht mehr passiv – Klassische Marktforschung in Form von
Kundenbefragungen ist nicht mehr ausreichend, um auf eventuelle Krisen
oder ein geändertes Konsumverhalten reagieren zu können. Eine konstante
1
Neudeutsch für eine Empörungswelle – dies bezeichnet ein Internet-Phänomen, bei dem
massenhafte öffentliche Entrüstung, sachliche Kritik sowie auch völlig unsachliche Beiträge das
Internet zu einem Thema überfluten.
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Bezeichnet den Bekanntheitsgrad und die Erinnerung an eine Werbung bzw. Marke als Maß für die
Stärke und Intensität des Werbedrucks und somit der Werbewirkung einer spezifischen
Werbekampagne.
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2. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
Überwachung von Kommunikationskanälen ist notwendig, um frühzeitig auf
Entwicklungen reagieren zu können.
3. Es sind viel mehr Kompetenzen notwendig – Die Formulierung von
Botschaften und Verwaltung der unidirektionalen Kommunikation waren bisher
die Schlüsselkompetenzen in der Unternehmenskommunikation. Doch in
Zeiten des Web 2.0 hat sich an ganzes Bündel von neuen Kompetenzen
aufgetan, welche für eine erfolgreiche Kommunikation notwendig sind. Neben
einem Überblick über bestehende Social Media Plattformen und deren
Eigenheiten müssen Trends im Auge behalten werden, um aktuelle
Entwicklungen nicht zu verpassen. Doch auch die Überwachung der Kanäle,
psychologische Kenntnisse über Gruppendynamik und Mundpropaganda und
noch eine Vielzahl weiterer hoch spezialisierter Themengebiete haben sich in
den letzten Jahren etabliert, die für eine erfolgreiche Social Media Präsenz
notwendig sind.
4. Die psychologischen Profile haben sich verlagert – Nicht nur die erforderlichen
Kompetenzen sind notwendig, um sich in dieser neuen hochgradig vernetzten
digitalen Gesellschaft sicher bewegen und kommunizieren zu können,
sondern auch das psychologische Profil muss mit diesen
Rahmenbedingungen umgehen können. Je nach Plattform muss ein anderer
Ton getroffen werden, vom „Du“ zum „Sie“ gewechselt werden oder von
inhaltlich komplexen Themen auf Businessnetzwerken zu rein sozialen
Themen im persönlichen Netzwerk gewechselt werden. Da dies meist in
kurzer Zeit hintereinander passiert, bleibt oft nicht die Zeit, sich mit einem
Vorgesetzten zu besprechen, was ein hohes Maß an Selbstständigkeit und
Konfliktfähigkeit erfordert.
5. Die Kommunikation wird zunehmend dezentral – War früher die externe
Kommunikation in Unternehmen nur wenigen Auserwählten möglich, ist heute
quasi jeder Mitarbeiter ein potentieller Repräsentant des Unternehmens im
Social Web. Kommunikation lässt sich also nicht mehr ohne Weiteres steuern,
sodass der Umgang mit dieser neuen Situation in die Kommunikationsplanung
einfließen sollte. Wie kann man Mitarbeiter zu Sprechern des Unternehmens
machen? Was ist sinnvoll? Was weniger? Die Schaffung von
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3. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
Rahmenbedingungen für die Social Media Kommunikation hilft hier,
Unsicherheiten abzubauen.
6. Kommunikation ist weniger Unternehmensgesteuert – Pressemeldungen
gehören in die Presse, im Social Web ist die persönliche, menschliche
Kommunikation gewünscht, schließlich sprechen hier Menschen mit
Menschen. Authentische Kommunikation auf Augenhöhe ist gefordert.
7. Vertrauen ist alles – Anders als in Werbebotschaften oder Mitteilungen aus
der Marketingabteilung, bei der die Zielgruppe automatisch davon ausgeht,
dass Inhalte optimiert wurden und dies auch akzeptiert, wird in der Social
Media Kommunikation erwartet, dass man dies vermeidet. Dies bedeutet
nicht, dass man auf jede Frage bedingungslos ehrlich antworten muss, aber
zumindest muss klar gestellt werden, warum man nicht auf gewisse Fragen
antworten kann. Diese sehr transparente Kommunikation lässt keine
Unstimmigkeiten zu, da diese sehr schnell aufgedeckt werden und zu einem
Vertrauensverlust führen. Vertrauen ist aber das Kapital des Social Media
Kommunikation, ohne die jegliche Social Media Strategie letztendlich
scheitern muss.
Social Media Kommunikationsmanagement
Bereits in der wissenschaftlichen Arbeit „Social Media Management als
Querschnittsaufgabe im Wissensmanagement“, die im Rahmen des Studiengangs
„Bildungsmanagement“ erstellt wurde, ist ein erster Versuch unternommen worden,
die Struktur des Bildungsprozessmanagements auf ein Social Media
Prozessmanagement anzuwenden. Lag bei dieser ersten Darstellung der Fokus
hauptsächlich auf der Installation der Instrumente im Unternehmen, wird hier nun der
Kommunikationsprozess in den Mittelpunkt gestellt.
Dabei gilt es, verschiedene wichtige Aspekte der Social Media Kommunikation zu
beachten, die sich aus den eingangs dargestellten Besonderheiten ergeben:
1. Der „Content“, also die Inhalte, die über die Medien verteilt werden sollen, ist
je nach Social Media Plattform anzupassen.
2. Die Interaktion mit der Zielgruppe, das sogenannte „Engagement“, ist fest im
Kommunikationsprozess einzuplanen.
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4. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
3. Das Gleiche gilt für die Weiterverbreitung durch die Zielgruppe, die zwar nicht
direkt steuerbar ist, aber dennoch in die Strategie einfließen muss.
4. Ein konstantes Monitoring3 und Reporting4 der relevanten Social Media
Kanäle, auch jener, die nicht direkt Teil der eigenen Social Media Strategie
sind, sind unerlässlich.
Ein wichtiger Aspekt der Social Media Kommunikation ist die Interaktion mit der
Zielgruppe. Dies stellt auch den größten Unterschied zu bestehenden und etablierten
Kommunikationsstrategien dar, in der die Medien hauptsächlich als „Sendemedien“
verstanden wurden (vgl. Blanchard 2011, S. 154).
Diese Vorüberlegungen sind in das neue Modell des Social Media
Kommunikationsprozessmanagements geflossen, welches ebenfalls wieder in
Anlehnung an das Bildungsprozessmanagement entwickelt wurde:
Einsatzanalyse
Strategieanalyse & Content Strategie
Controlling
Monitoring
& Reporting
Viralität und Content Bereitstellung
Weiterverbreitung auf Kanälen
Interaktion und
Engagement
Abb. 1: Social Media Kommunikationsprozessmanagement, Quelle: Eigene Darstellung
3
Mit „Monitoring“ bzw. „Social Media Monitoring“ ist die Überwachung der Social Media Kanäle
gemeint. Die Überwachung kann dabei auf vielfältige Weise passieren. Entweder durch die eigene
Kontrolle und Beobachtung der verwendeten Kanäle oder die automatisierte Überwachung durch
Tools wie z. B. „Google Alerts“. Das Monitoring kann auch durch eine Agentur übernommen werden,
was aber zusätzliche Kosten bedeutet. In der Praxis bietet sich vor allem eine Mischung aus eigener
Beobachtung und einer automatisierten Überwachung an. Das Monitoring ist ein wichtiger Bestandteil
des Controllings, um den Erfolg eine Social Media Kampagne zu bewerten.
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Unter „Reporting“ versteht man die strukturierte Sammlung und Weitergabe von Informationen, die
aus der Interaktion mit der Zielgruppe gewonnen werden.
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5. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
Insbesondere ist der eigentliche Kommunikationskreislauf zu beachten, der sich bei
Social Media wie folgt darstellt:
Monitoring
& Reporting
Viralität und Verteilung auf den
Weiterverbreitung geplanten Kanälen
Interaktion und
Engagement
Abb. 2: Social Media Kommunikationskreislauf, Quelle: Eigene Darstellung
Zunächst wird der Social Media Kommunikationsprozesskreislauf betrachtet. Dabei
ist der Social Media Einsatz im Kontext einer Crossmedia Kampagne5 zu verstehen.
Einsatzanalyse
In der Einsatzanalyse muss zunächst geklärt werden, inwieweit Social Media für die
Umsetzung einer Kommunikationsstrategie (Crossmedia) genutzt werden kann. Hier
erfolgt auch eine Auswahl der Kanäle, die für eine Social Media Strategie (SM-
Strategie) verwendet werden sollen. Je nach gewählter Strategie zeichnet sich an
dieser Stelle schon die Komplexität des Vorhabens ab: Eine reine Verteilung von
Pressemitteilungen ist deutlich weniger komplex, als eine auf soziale Medien
zugeschnittene Crossmedia-Strategie mit angepassten Inhalten auf verschiedenen
Kanälen. Unter den Gesichtspunkten der Media-Choice-Theorie (vgl. Reichwald
1995) kommen hier vor allem die aufgabenorientierte Perspektive der Medienwahl
und die Perspektive der kollektiven Medienakzeptanz (vgl. Möslein et al. 1999, S. 5
ff.) zum Tragen. Aus der aufgabenorientierten Perspektive ergeben sich vier
Grundanforderungen an jegliche Kommunikationsformen: Genauigkeit,
Schnelligkeit/Bequemlichkeit, Vertraulichkeit, Komplexität. Dies gilt natürlich auch in
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Siehe Kapitel 4.5
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6. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
der Social Media Kommunikation. Daher stellt sich auch hier die Frage, welche der
Tools bzw. Plattformen die gewünschte Botschaft transportieren können. Die
Perspektive der kollektiven Medienakzeptanz rückt die Zielgruppe in den Fokus und
fragt danach, welche Medien bei der Zielgruppe etabliert sind und auf welchen
Medien diese Zielgruppe angesprochen werden möchte. Hier ist die Social Media
Kommunikation sehr differenziert zu betrachten. Zum einen ist nicht jeder Mensch
auf den sozialen Medien aktiv, zum anderen ist die Akzeptanz für (Werbe-
)Botschaften auf den Kanälen sehr unterschiedlich. In sozialen Netzwerken möchte
man sich vor allem mit Freunden und Bekannten austauschen, Werbung bzw.
Unternehmenskommunikation kann hier als störend empfunden werden, während
eine Videoplattform hauptsächlich konsumierend genutzt wird und eine gelungene
Videobotschaft hier durchaus begeisternd aufgenommen wird. Die Hauptfrage, die
sich auf dieser Ebene stellt, ist demzufolge: Erreiche ich die gewünschte Zielgruppe?
Content Strategie
Die Inhalte einer Social Media Strategie sind an die verschiedenen Gegebenheiten
und Möglichkeiten der gewählten Plattformen anzupassen. Eine Videoplattform
benötigt andere Inhalte als ein Blog oder Microblog, verfolgt aber auch differenzierte
Ansätze. Dies wird deutlich, wenn man die Plattformen unter den Gesichtspunkten
der Media-Choice-Theorie betrachtet, vor allem unter der Perspektive der Media-
Richness-Theorie (vgl. Möslein et al. 1999, S. 6 f.).
Ausgehend von den Überlegungen zur Rolle der Sprache für die Kommunikation in
Organisationen entwickeln Daft & Lengel (1984, 1986) dieses Modell „armer“ und
„reicher“ Medien. Aus der Sicht dieses Modells haben technische und nicht-
technische Kommunikationsformen unterschiedliche Kapazitäten zur authentischen
Übertragung analoger und digitaler Informationen. Die Face-to-face-Kommunikation
in der persönlichen Begegnung ist dementsprechend eine „reiche“
Kommunikationsform. Sie bietet eine Vielzahl paralleler Kanäle (Sprache, Tonfall,
Gestik, Mimik, ...), ermöglicht unmittelbares Feedback, stellt ein reiches Spektrum an
Ausdrucksmöglichkeiten zur Verfügung und erlaubt auch die Vermittlung und
unmittelbare Wahrnehmung persönlicher Stimmungslagen und Emotionen. Dagegen
stellt der Austausch von Dokumenten, z. B. per Fax, eine „arme“
Kommunikationsform mit sehr niedrigem Media-Richness-Grad dar ( Möslein et al.
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7. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
1999, S. 6.). Übertragen auf die Social Media Plattformen haben auch diese
unterschiedliche Media-Richness-Grade. Eine Videoplattform ist vergleichsweise
reich, da über Filme ein sehr breites Spektrum an Informationen übertragen werden
kann, während ein Microblog ein vergleichsweise armes Kommunikationstool ist, da
man auf Texte und nur wenige Zeichen reduziert ist. Die eigentliche Reichhaltigkeit
der sozialen Medien erfolgt allerdings aus der Interaktion mit der Zielgruppe. Wie
bereits erwähnt, sind soziale Medien nicht nur Sendemedien, sondern erlauben es,
direkt mit der Zielgruppe kommunizieren zu können. Addiert man diese Möglichkeit
zu den Plattformen hinzu, wird deutlich, dass vor allem soziale Netzwerke ein sehr
reiches Medium darstellen, da sie neben der Einbindung von externen Medien vor
allem die Kommunikationsmöglichkeit im Fokus haben. Grundsätzlich ist dies auf
allen anderen Plattformen auch möglich, doch beschränken sich die User hier meist
auf das Kommentieren und Bewerten.
Es wird deutlich, dass sich hinter der Planung des Contents eine Vielzahl von
Entscheidungen verbirgt, die sich in Komplexität und Kosten deutlich unterscheiden.
Doch neben der Bereitstellung des Contents ist vor allem der Fokus auf die
Interaktion mit der Zielgruppe zu richten, die den eigentlichen Inhalt einer Strategie
enthalten sollte. Bei all dem ist die relevante Frage auf dieser Ebene der
Entscheidungen nicht zu vergessen: Ist der Inhalt konsistent mit meiner
Kommunikationsabsicht?
Verteilung auf den geplanten Kanälen
Hier werden die geplanten Inhalte nach dem zeitlichen Ablaufplan auf den
verschiedenen Plattformen bereitgestellt. Dies stellt den eigentlichen Start der Social
Media Kommunikation mit der Zielgruppe dar, was eine Beobachtung der Kanäle ab
diesem Zeitpunkt unerlässlich macht. Hier bietet es sich an, dass die Kommunikation
durch einen sogenannten Community Manager übernommen wird. Ein Community
Manager steht als erster Ansprechpartner im engen Kontakt mit Kunden und
Geschäftspartnern. Er kommentiert Blogbeiträge, Statusupdates, Foreneinträge,
verbreitet News und Aktionen im Social Media (Grabs/Bannour 2011, S. 81). Bei
kleinen Unternehmen mit nur geringen Budgets fällt diese Aufgabe meist dem Social
Media Manager (oder Social Media Beauftragten) zu. Doch neben der Einstellung der
eigentlichen Inhalte ist das richtige Timing für die Inhalte wichtig. Im Internet gibt es
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8. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
eine Vielzahl von Empfehlungen (z. B. http://www.futurebiz.de/artikel/ideale-posting-
zeitpunkte-facebook-twitter/), wann die optimalen Zeitpunkte sind, an denen man
Inhalte bereitstellen sollte, doch letztendlich muss dies durch Versuch und Irrtum
ausprobiert werden. Daher ist es wichtig, dass im Monitoring festgehalten wird, wie
erfolgreich einzelne Beiträge sich entwickeln, um ideale Zeitpunkte zu identifizieren.
Die zentrale Frage an dieser Stelle ist: Erreichen meine Beiträge die Zielgruppe?
Interaktion und Engagement
Sind die Inhalte auf den Plattformen verteilt, beginnt die Phase der Interaktion und
das Engagements der Zielgruppe. An dieser Stelle kann es zu einer Vielzahl von
unterschiedlichen Interaktionen kommen, die von einer einfachen Bewertung der
Inhalte („gefällt mir“) über Kommentare bis hin zu Fragen und Diskussionen
beinhalten können. An dieser Stelle wird die Wichtigkeit des Monitorings, also des
Beobachtens der Social Media Kanäle, deutlich. Unbeantwortete Fragen oder
negative Kommentare, auf die nicht reagiert wird, können eine an sich gute
Kampagne durchaus in Bedrängnis bringen, eine gelungene Interaktion hingegen
kann eine Kampagne zu einer viel größeren Öffentlichkeit verhelfen. Die zentrale
Frage ist hier: Erreicht meine Zielgruppe mich?
Viralität und Weiterverbreitung
Ein zentrales Element der Social Media Kommunikation ist die Weiterverteilung der
Inhalte durch die Zielgruppe selbst. Eine auf diese Eigenheit des Social Web
abgestimmte Strategie kann dadurch eine weit größere Reichweite erreichen, als
dies durch die eigenen Kanäle möglich ist. Zudem wird deutlich, warum ein
Monitoring über alle (Social Media) Kanäle notwendig ist, da es schlicht nicht
absehbar ist, wie und wo Inhalte geteilt und weitergeleitet werden und wo über die
Kampagne kommuniziert wird. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom
sogenannten „Buzz“, womit gemeint ist, wie oft ein bestimmter Begriff in den sozialen
Medien auftaucht, ein hoher „Buzz“ bedeutet eine hohe Reichweite, eine breitere
Öffentlichkeit. Gleichzeitig bedeutet dies eine Erweiterung der Interaktion auf
zusätzliche Kanäle, denn auch wenn die „viral“ erreichten Kanäle nicht Teil der
ursprünglichen Strategie waren, so muss auf entsprechende Kommentare reagiert
werden.
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9. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
Hier zeigt sich nun der Kommunikationskreislauf innerhalb der Prozesskreislaufs, der
die Schritte „Content einstellen“, Interaktion, Viralität und Monitoring immer wieder
durchläuft. Die Dauer dieses Kreislaufs ist davon abhängig, wie erfolgreich die
Kampagne verläuft und ob diese auf eine virale Verbreitung setzt oder doch eher als
klassische „Sende“-Kampagne verstanden wurde. Die zentrale Frage an dieser Stelle
ist: Ist mein Monitoring gut aufgestellt?
Strategieanalyse und Reporting
Während auf der Kommunikationsebene der Kreislauf weitergeführt wird, folgen auf
der Prozessebene die Strategieanalyse und das Reporting, welches quasi das
Controlling dieses Prozesses darstellt.
Eine solche Analyse beinhaltet verschiedene Ebenen der Betrachtungen.
Auf der Ebene der einzelnen Kanäle lassen sich Kennzahlen wie Häufigkeiten der
Betrachtungen, Bewertungen, Kommentare und Interaktionen messen.
Auf der mittleren Ebene betrachtet man die Kommunikation über die Kampagne in
den sozialen Medien, wie haben sich Inhalte verteilt? Welche Reichweite haben die
Inhalte erreicht?
Auf der obersten Ebene werden all diese Erkenntnisse in einem Report
zusammengefasst, um eine allgemeine Erfolgsmessung vorzunehmen. Wurde die
relevante Zielgruppe erreicht? Wurde das Kommunikationsziel erreicht?
Letztendlich kann eine auf der untersten Ebene erfolgreiche Kampagne (viele
Kommentare und Bewertungen) dennoch bedeuten, dass deren allgemeine Ziele
nicht erreicht wurden. Zum Beispiel kann es passieren, dass ein erfolgreiches Video,
welches viele positive Bewertungen erhält und weiterverteilt wird, trotzdem nicht den
Absatz steigert, da die eigentliche Botschaft nicht transportiert wurde.
Die zentrale Frage, die sich an dieser Stelle stellt, ist: Haben wir unsere Ziele
erreicht?
Zusammenfassung
Dieser erste Versuch, einen Social Media Kommunikationsprozess in einem Modell
darzustellen, zeigt, dass die Planung von Kommunikation auf sozialen Medien
anders verläuft als bei klassischen Medien. Vor allem der Aspekt, dass direkt mit der
Zielgruppe in Kontakt getreten werden kann bzw. muss, stellt
Kommunikationsverantwortliche für große Herausforderungen. Das hier vorgestellte
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10. Markus Isgro (2012): Social Media
Kommunikationsprozessmodell
Modell stellt lediglich einen Einstieg dar und soll eine erste Hilfe bieten,
Kommunikationsprozesse auf sozialen Medien zu planen. Eine Weiterentwicklung
des Modells ist gewünscht und geplant.
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