Estudios de mk

UNIVERSIDAD EVANGELICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONOMICAS
SAN SALVADOR, EL SALVADOR
Cátedra:
Estudios de Mercados.
Responsable:
Licda. Mayra Jeaneth García Murillo
Contactos:
janethgarciamurillo@yahoo.es
8 de noviembre de 2014 Licda. Mayra García
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Descripción de la asignatura:
Esta asignatura comprende el diseño e implementación de
estudios de mercado, en el que se aplican las fases técnicas,
económicas, procedimientos a un modelo específico.
Objetivos de la asignatura:
Al finalizar el desarrollo de la asignatura los (las) estudiantes serán capaces de:
Analizar el mercado por medio del uso de las herramientas técnico-administrativas
adecuadas.
Elaborar el diseño y la implementación de un proyecto de estudio aplicando las
fases técnicas necesarias.
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Contenidos de la Asignatura
Unidad Nº 1: Estudio de Marketing
Contenidos: el objetivo es interpretar la importancia del estudio del
marketing; como una herramienta de administración para la toma
de decisiones.
El papel del estudio de mercado
Definición de estudio de mercado
Concepto de mercado, marketing,
Cuando es necesario el estudio de marketing?
Limitantes y disponibilidad
8 de noviembre de 2014
Licda. Mayra García
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Unidad Nº 2: Etapas Iniciales ddeell pprroocceessoo
Contenidos: el objetivo es identificar que la definición adecuada del
problema es esencial para un estudio eficaz de mercados.
 Etapas Iniciales del proceso de investigación
 La naturaleza de los problemas de mercado
 Importancia del proceso de investigación
 Objetivos del estudio orientados hacia la toma de decisiones
 Método científico y su aplicación
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UUnniiddaadd NNº 3:: DDiivveerrssaass TTééccnniiccaass ddee EEssttuuddiioo..
Contenidos: el objetivo es analizar los diferentes tipos de estudio y
proporcionar ejemplos de cada uno .
 Diversas técnicas de estudios de mercado y su aplicación
 Estudio de segmentos representativos
 Estudio de satisfacción al cliente
 Evaluación de estudios
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 Introducción a la investigación de Mercados.
Editorial Prentice Hall, 1ª edición. 2001, México; Autor: Marcela
Benasini Félix.
 Investigación de Mercados. Editorial Mc Graw Hill, 1ª Edición,
México, 1995 Autor: Laura Fischer.
 Investigación de Mercados. Editorial Mac Graw Hill, 2ª Edición,
México. 2004. Autor: Joseph Hair.
 Marketing de servicios. Un enfoque de integración del cliente a la
empresa. 2ª Edición. 2002. Autor: Valarie A. Zeithaml.
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 “Estudiar”: Qué Cosa?___“El Mercado”
 Términos importantes:
Público Objetivo o Target Group: nos referimos a
vamos a dirigir a hombre y mujeres, con hijos sin
hijos o trabajadores o no empleados, entre otros.
(Nivel de renta del público)
 Segmentación de Mercado: __Trata de
concretar las características que posee nuestro
“Target Group”, una sola población, región,
Departamento, estado o pueblo.
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TÉRMINOS IMPORTANTES…..
 Nicho de mercado: __ selección de posibles
consumidores de nuestros productos en base a una
serie de variables.
 “NICHO”:___ de un universo amplio, de la totalidad de
la población, segmentamos a diferentes ángulos, hasta
formar una porción pequeña que contiene el grupo de
individuos que comparten una misma serie de valores.
 Ejemplo:
 Nuestro Nicho de Mercado, mujeres de edades
comprendidas entre los 25 a 55 años, ingresos familiares
comprendidos entre los 12,000 dólares y los 18,000
dólares , residentes en poblaciones activas de la Zona
Metropolitana de San Salvador,.
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 Lista de las más usuales:
1) Sexo
2) Edad
3) Estado civil
4) Tamaño de la familia
5) Nivel económico
6) Nivel acádemico
7) Habitat urbano (rural, urbano, zona metropolitana)
8) Habitat climatológico (zonas húmedas, secas, calurosas,
frías, cálidas)
9) Hábitat urbanístico( vivienda unifamiliar, piso, centro de
ciudad, urbanización)
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:
PROCESO DE BÚSQUEDA Y ANÁLISIS DE
INFORMACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
ENTRE
LA EMPRESA Y SUS MERCADOS.
La definición básica de marketing nos dice que es
Orientación de las empresas mediante las
cuales éstas tratan de responder a las necesidades de los
consumidores. Por esto la empresa, antes de comenzar
a producir cualquier cosa, primero debe conocer bien a
sus consumidores y a sus mercados,
con el fin de poder satisfacer mejor sus necesidades.
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8 de Licda. Mayra García noviembre de 2014
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Sociedad
Sociedad
(Bienestar Humano)
(Bienestar Humano)
Investigación
de mercados
Consumidores
(Deseos) Empresa
Consumidores
(Deseos)
Empresa
(Utilidades)
(Utilidades)
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FFuueenntteess ddee IInnffoorrmmaacciioonn……
MMaarrccoo TTeeóórriiccoo PPeerrssoonnaass
EEnnttiiddaaddeess
DDaattooss IInnssttrruummeennttooss
Comportamiento
Del consumidor
Comportamiento
Del consumidor
Procesamiento de Datos:
Edad, sexo, ocupación, lugar de
residencia, motivos, actitudes, deseos, experiencias,
Estilos de vida, intereses, etc.
Procesamiento de Datos:
Edad, sexo, ocupación, lugar de
residencia, motivos, actitudes, deseos, experiencias,
Estilos de vida, intereses, etc.
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VARIEDAD DE TÉCNICAS PARA
ENTREVISTAR
Se identifican tres formas de Respuesta en la
Entrevista:
¨ Respuesta limitada:
¨ Respuesta libre
¨ Respuesta defensiva
Responsabilidades generales de los entrevistadores:
 Localizar informantes que satisfagan las
necesidades
 Traducir estos contactos en entrevistas
efectivas
 Asegurar respuestas válidas y confiables
 Grabar respuestas con precisión
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HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN:
 Encuestas Telefónicas
 Encuestas Asistida por Computadora
 Encuesta por Correo
 Las encuestas telefónicas: aumentan con rapidez,
son convenientes, confieren anonimato, respuestas
libres, son rápidas.
 La encuesta por correo: no es tan efectiva, costos
bajos, son impersonales, dificultad de comprensión,
son de auto contenido (guías o instrucciones).
 La encuesta asistida por computadora: enlace de
dos tipos de medios, elimina el papel, comunicación
rápida, efectivas, información válida.
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TÉCNICAS COMUNES:
CONSISTEN EN DISCUSIONES DE GRUPO, GRUPOS
DE ENFOQUE, ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD LAS
CUALES ESTÁN BASADAS EN PEQUEÑAS
MUESTRAS.
 Entrevista Profunda: los encuestados son
motivados para hablar acerca del tema y
no sólo contestar sí o no a preguntas
específicas. Explora motivaciones y aptitudes.
 Grupos de Enfoque: explora el
comportamiento del usuario en los
mercados, estudio de los hábitos.
 Discusiones de Grupo: son valiosas para
entender las actitudes de la gente hacia el
consumo de tipos de comida específicos,
bebidas alcohólicas, diseños de empaque,
etc.
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Análisis del Consumidor :
1. Usos y actitudes
2. Análisis de motivaciones
3. Posicionamiento e imagen
de la marca
4. Tipologías y estilos de vida
5. Satisfacción del cliente
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ANÁLISIS DEL PRODUCTO:
1. Análisis de la
Sensibilidad del
Precio
2. Test de Producto
3. Test de Envase/
Etiqueta
4. Test de Marca
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 Pretest
Publicitario
 Postest de
Campaña
 Efectividad
Promocional

PRUEBA DE MERCADO
En la Prueba de Mercado la empresa
ofrece:
El producto o servicio en una área
limitada que sea representativa del
mercado en el cual se comercializará el
producto.
Esto se hace para disminuir
“El Riesgo de un Fracaso Nacional”, lo
cual podría colocar en peligro las
relaciones con el canal, disminuir
confianza y la moral de los empleados.
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FACTORES QUE FAVORECEN LA
PRUEBA DE MERCADO:
 La Aceptación del Concepto o
Producto es Débil.
 El Potencial de Ventas es difícil
de determinar.
 Los costos para conocer la
reacción del Mercado son
difíciles de estimar.
 Se requiere una Inversión mayor
para fabricar en una escala
Completa.
 Los precios alternativos,
empaques y atractivos
promocionales aún están en
consideración.
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RAZONES PARA NO REALIZAR LA
PRUEBA DE MERCADO:
 El riesgo de fracaso es
relativamente bajo en
comparación con los costos
de la prueba de mercado.
 Es necesario ganar al
competidor, porque el
producto puede ser
limitado con facilidad.
 El precio básico, empaque
y atractivo promocional,
está bien establecido.
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INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA:
NO PERDER DE VISTA A LOS
CONSUMIDORES.
“Conocer Intimamente al Consumidor Individual se ha vuelto
Indispensable”
“La Etnografía, es la conexión íntima con el Consumidor”
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S e r v i c i o s
C u a n t i t a t i v o s
• Diseño de Estrategias Corporativas
Con base en la información recolectada,
asesoría en la implementación de mejoras en
la empresa.
• “Brand Tracking”:
Seguimiento a los indicadores de Mercadeo
“Conocimiento de nombre”
“Recordación de publicidad”
“Uso de marcas”
“Intención de uso futura”
• Auditoría de Calidad de Servicio:
Evaluación de la satisfacción del cliente y
Factores que influyen en su actitud.

S e r v i c i o s
C u a n t i t a t i v o s
• CUAS
(“Consumer Usage & Attitude Study”)
Investigación amplia relacionada con un producto
o servicio en particular, de acuerdo a los aspectos
que influyen en la percepción del consumidor .
Conocimiento del producto y marca
 Hábitos de consumo
Actitudes sobre el producto
• Programas o Encuestas: “Ómnibus”:
Inclusión de preguntas privadas a muy bajo costo,
en estudios de muestra nacional.

• Segmentación
Ofrecen una herramienta que permite identificar
grupos de clientes que se diferencian de acuerdo a
sus actitudes hacia el producto específico Cómo:
 La vida o Características Demográficas
Geográficas
Spicográficas
Calidad de Servicio
Herramienta que evalúa la calidad de servicio
brindada por una empresa desde el punto de vista
de sus clientes.
Considera la “lealtad del cliente”,
 “Nivel de Recomendación”,
 “Satisfactores e Insatisfactores”…

S e r v i c i o s C u a l i t a t i v o • Técnicas Utilizadas:
o Sesiones de grupo
o Entrevistas a profundidad
• Tipos de Estudios que se
realizan:
o Evaluaciones de concepto
o Pruebas de publicidad (antes y después de
lanzamiento)
o Pruebas de empaques
o Pruebas de producto
o Evaluación de posicionamiento de marca

TAREA:
1. El papel del marketing es crear un intercambio, qué papel
podrá desempeñar la Investigación de Mercados para
facilitar ese intercambio comercial.
2. Explique la relación de la investigación de mercados y el
concepto de marketing?
3. Como ayuda el Internet, a la investigación de mercados en la
actualidad?
4. Describa cinco situaciones en las cuales se debe hacer una
Investigación de Mercados?
5. Explique la importancia de la información para la empresa.
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UNIVERSIDAD EVANGELICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONOMICAS
SAN SALVADOR, EL SALVADOR
 ESTRUCTURA
 TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN EN CÁTEDRA

 Carátula
 Índice
 Introducción
 Objetivos: (1)General y (2) Específicos
CAPITULO I: GENERALIDADES DEL TEMA O SITUACIÓN EN ESTUDIO
Antecedentes
Planteamiento del problema
Justificación
CAPITULO II: METODOLOGÍA PARA LA INVESTIGACIÓN
 a).- Identificación de fuentes de información: (Primarias y Secundarias)
 b).- Ámbito o alcance de la Investigación
 c).- Determinación del Universo o Población (tamaño y distribución de la muestra)
 d).- Diseño de Herramientas de Investigación (Instrumentos)
 e).- Prueba Piloto (focus group, discusiones, entrevistas profundas,etc)
 f).- Administración o Desarrollo de la Encuesta
 g).- Tabulación y Análisis de la información
 h).- Conclusiones y Recomendaciones
CAPITULO III: DIAGNOSTICO Y PROPUESTA DE SOLUCIÓN
 Bibliografía
 Anexos
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