Aula 3 da disciplina de comportamento do consumidor e gestão de marcas online ministrada pela prof. Luciane Stahl para a turma 3 em abril de 2012

1. COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR E GESTÃO DE
MARCAS ONLINE
Aula 3

2. Conteúdo Programático
1. Comportamento do consumidor
2. Segmentação no ambiente online
3. Processo de compra online
4. Dissonância cognitiva
5. Influências situacionais
6. Experiência de navegação e o processo de compra
7. Gestão de Marcas online
8. Marketing de Guerrilha Online
9. Marketing Viral
10. Gerenciamento de marcas em redes sociais
11. Gerenciamento de crise online

3. Em um reino muito muito
distante...
Havia a confiança dentro das aldeias...
Mas quando os produtos passaram a percorrer
uma grande distância, passou a ser necessário
uma garantia de origem.
Há mais de 2 mil anos gregos e romanos
passaram a identificar seus produtos criando a
“marca”...
Ok... Aqui começou bem depois...

4. Qual a importância da marca?
A marca pode criar diferenciação da
concorrência, maior fidelidade e
consequentemente maior volume de compras
repetidas.
No entanto há de se observar que as marcas são
mais importantes em contextos em que há
maior risco na compra para o consumidor.

5. Notoriedade da marca
A marca é a referência de todas as experiências
do consumidor, sendo a face da empresa neste
relacionamento.
Mas para ser um diferencial precisa estar na
consciência do consumidor.

6. Estudos demonstram que...
Consumidores preferem um item já percebido à uma
total novidade.
Há casos em que compram marcas familiares mesmo
não tendo vantagem sobre as outras.
Marcas menos conhecidas sofrem grandes resistências
a experimentação no processo de compra de produtos
de baixo envolvimento, e possuem menores chances de
serem consideradas na compra de produtos
de alto envolvimento.

7. Marcas conhecidas também...
• são reconhecidas pelo consumidor como
superiores em qualidade.
• são capazes de elevar a imagem dos varejistas
que as vendem.

8. Quando o consumidor não é capaz
de...
• aferir a qualidade do produto antes da
compra, a marca torna-se um indicativo
externo substituindo a verificação da
qualidade na decisão de compra.

9. Pesquisas Top of Mind
• É muito comum o uso de pesquisas top of
mind para a avaliação da notoriedade da
marca.
• Isso geralmente desencadeia uma série de
comunicações alardeando a posição da marca
para os consumidores.

10. No entanto...
• Pode ser uma lembrança negativa
• Algumas empresas bem sucedidas não estão
na mente de todos
Para produtos de consumo em massa por
qualquer um, podemos dizer que é válida.

11. O que é marca?
Segundo A American Marketing Association a
marca é “nome, termo, sinal, símbolo ou design,
ou uma combinação de tudo isso, com a
intenção de identifica bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e para
diferenciá-los dos concorrentes”.

12. Entretanto...
Não podemos dizer que marca é:
Um nome, um símbolo, um produto ....
Marca é confiança

13. Uma LINDA definição de marca...
• Marca é algo diferenciador, uma promessa,
uma licença para cobrar um preço especial.

14. Linda definição de marca...
• Marca é um atalho mental que desencoraja o
pensamento racional, uma infusão com o
espírito do fabricante, um nome que convida
essa essência a habitar esse corpo.

15. Linda definição de marca...
• Marca é um desempenho, uma reunião de
pessoas, uma inspiração.

16. Linda definição de marca...
• Marca é um empreendimento semiótico da
empresa, seu espírito protetor, seu
holograma.

17. Linda definição de marca...
• Marca é um contrato, um relacionamento,
uma garantia; um acordo elástico com regras
liberais de engajamento, um jogo de soma
diferente de zero; na melhor situação um
teatro do improviso, a pior situação um teatro
de guerrilha.

18. Linda definição de marca...
• Como vasos perceptíveis de exploração, as
marcas fornecem o ímpeto para os genéricos e
para a simplicidade voluntária; bem como são
alvos de nacionalismo cultural. (Tybout e
Calkins, 2006)

19. Três domínios rituais da marca
• Marca como fetiche
• Marca como totem
• Marca como aliança de parentesco

20. Marca como fetiche
• Cultura norte-americana elevou a marca ao
status de fetiche
• Os consumidores empregam as marcas para
obter experiência da transcendência e
imanência, para fundir suas vidas com a
experiência vívida do sagrado
• Religião convencional x consumo secular

21. Marca como Totem
• A marca desempenha a função social crucial
de classificação simbólica.
• Age como farol e símbolo, painel e quadro de
avisos.

22. Marca como aliança de parentesco
• É menos sobre a imposição política da ordem das
industrias culturais
• Na extensão em que as relações consumidor-marca
espelham o relacionamento entre pessoas na ordem
social, os consumidores imaginam que as marcas
existem em um contínuo que vi da intimidade ao
estranhamento, do parentesco a animosidade, as
marcas podem ser consanguíneas, afins, amigas,
estranhar ou adversárias

23. A experiência do cliente
• A longevidade de qualquer marca depende da
habilidade de gerenciar a experiência do
cliente
• O status do cliente deve ser assegurado a
todos os envolvidos na franquia da marca,
qualquer que seja a procedência
•

24. A experiência do cliente
• A experiência vivenciada pelos clientes, dos
quis surgem todos esses significados
relevantes para a marca, fornece a plataforma
de onde a estratégia de marketing pode ser
lançada

25. Significado da marca
• Imagem da marca
• Essência da marca
• Cenário da marca

26. Imagem da marca
• É a forma externa e as características
observáveis da oferta do profissional de
marketing.
• É o significado operacional da marca
• É suscetível à manipulação estratégica

27. Essência da marca
• É o significado que surge no engajamento
criativo do cliente com a oferta da empresa. É
a forma interna da oferta que deve estar
concluída no mercado.
• As interpretações da marca pelos clientes
podem não ter sido pretendidas ou previstas
pela empresa, mas devem ser profundamente
entendidas, se não adotadas.

28. Essência da marca
• Com frequência os consumidores
comunicarão sua propriedade diretamente
pela naturalização e domesticação da marca...
“Coca”, “Bombril”, “lycra”, “googar”, “FedEx”,
“face”, sequencia de star trek, caverna do
dragão, etc

29. Cenário da marca
• É o significado de posição, à medida que
dispõe as marcas em relacionamento mútuo
e, em geral, com as indústrias culturais, para
criar redes completas de associações que os
consumidores usam para ilustrar suas vidas.

30. Iconografia da marca
• É a forma que temos para tangibilizar a marca.
Sensações ajudam a materializar a marca, o
cheiro do Chanel nº5, o sabor da batata frita
do McDonalds, etc.
• Modo de fabricação, nome, slogan, logo,
embalagem, site, arquitetura corporativa,
atmosfera do varejo, propaganda e mídias são
exemplos de tangibilização.

31. Estratégias de construção de
marca
Pioneirismo x Novos entrantes

32. Pioneirismo
• Formação de preferência
• Associação de Categoria
• Conscientização e recall
• Posicionamento preferencial
• Riscos
• Entrada de novos compradores

33. Novos entrantes (posteriores)
• 3 estratégias amplas:
– Seguimento rápido
– Diferenciação
– Inovadora

34. Como apresentar sua marca na
internet?
A identidade digital da marca

35. Domínio
• Escolha do domínio
• Uso de vários domínios
• Hospedagem
• E-mail corporativo

36. Site, Blog ou os dois?
• Uma empresa, qualquer que seja, precisa de
um site, o custo é baixo comparado as mídias
tradicionais
• Uma alternativa é utilizar uma plataforma de
blog, assim você pode ter os dois em um e
ainda trabalhar a estratégia de conteúdo da
empresa

37. Comunicação digital
• A empresa precisa se comunicar, escolha a
ferramenta ou as ferramentas mais adequadas
a seu público
– Chat online
– Skype
– MSN
– G-talk
– Redes sociais (Twitter, Orkut, Facebook)

38. O que mais posso fazer pela
minha marca?
• Hotsite
• Landing page
• E-mail marketing
• Newsletter
• Google Places
• Post patrocinado (publicidade em blogs)
• Links Patrocinados (Adwords e outros)
• Publicidade diversas...

39. O que mais posso fazer pela
minha marca?
• Presença e interação em redes sociais
• Promoções culturais
• Sorteios
• Marketing de guerrilha
• Marketing viral

40. Marketing de Guerrilha
• Trata-se de um tipo de guerra em que o
principal objetivo é impor suas ideias,
liquidando com seus concorrentes.
• O grande diferencial do Marketing de
Guerrilha é que o ato que está acontecendo
não pode parecer uma propaganda, mas sim
tem o objetivo de intrigar, deixar as pessoas se
perguntando o que está acontecendo e se é
realmente real

41. Marketing de Guerrilha
No ano de 1929 Edward Louis Bernays, sobrinho de Freud e um
respeitado Relações Públicas, criou a primeira ação de Marketing
de Guerrilha de que se tem notícia: Ele passou a seguinte
informação para a imprensa: Haverá uma manifestação feminista
e durante a manifestação iam acender a tocha da liberdade.
Obviamente todos tos jornalistas ficaram intrigados e então
quando todos chegaram, cada feminista, todas modelos
contratadas, acederam um LUCK STRIKE e fumaram na frente
dos fotógrafos. Não podemos esquecer que em 1929 as
mulheres não podiam fumar em público.

42. Marketing de Guerrilha
• O marketing de guerrilha tem como preceito
gastar muito mais energia do que dinheiro,
consumido aos milhões pelas gigantes
campanhas convencionais. Outra vantagem é
a resposta rápida que uma comunicação do
tipo pode causar. O resultado é imediato,
gerando muitas vezes repercussão em mídia
espontânea devido ao ineditismo.

43. Marketing de Guerrilha Online
• Doritos uncut
• Trident
• Petrobrás (ARG)
• Heineken

44. Atividade!!