1. Audiência
não
é
influência
marcelo.cou3nho@fgv.br
Metrics
Summit,
29/11/2012
@mcou3nho
2. Comitê
Gestor
2012:
29,7%
da
população
brasileira
acessa
diariamente*
58,4
milhões
usuários
diários
BR
População
Itália
=
60,
1
milhões
*
Acesso
diário
na
faixa
de
renda
5-‐10
SM:
63%
Acesso
diário
na
faixa
de
renda
acima
de
10
SM:
77%
Campo
entre
out/11-‐jan/12,
25
mil
entrevistas
domiciliares,
amostra
nacional
7. Novos
ecossistemas
de
mídia
(FB,
twicer,
etc)
reduzem
eficiência
das
ações
em
meios
“de
grade”
8. Fonte:
Colec3ve
Dynamics
Group,
Columbia
University
Redes
Sociais
Digitais
são
também
parte
de
um
sistema
comercial
de
comunicação
9. O
desafio:
incorporar
novas
métricas
ao
sistema
tradicional
de
avaliação
de
ações
de
marke3ng
10. Marcas
=
Informação
Informação
=
Moeda
das
redes
sociais
Função
comercial
das
Redes
Sociais
=
Filtro
para
economizar
atenção
11. Atenção
é
o
recurso
escasso
do
século
XXI
“In
an
informa3on-‐rich
world,
the
wealth
of
informa3on
means
a
dearth
of
something
else:
a
scarcity
of
whatever
it
is
that
informa3on
consumes.
What
informa3on
consumes
is
rather
obvious:
the
acen3on
of
its
recipients.
Hence
a
wealth
of
informa3on
creates
a
poverty
of
acen3on”.
Herbert
Simon,
1971
Nobel
de
Economia,
1978
12. Redes
Sociais
não
começaram
com
o
Orkut.
E
são
muito
mais
que
uma
mídia
13. Fonte:
Zeng,
Chen,
e
Lynch.
Advances
in
Medical
Informa3cs:
Knowledge
Management
and
Data
Mining
in
Biomedicine
SARS
Epidemic
Network
16. A
B
C
D
E
F
A
B
C
D
E
F
A
__
1
2
3
3
4
13
B
1
__
1
2
2
3
9
C
2
1
__
1
1
2
7
D
3
2
1
__
1
1
8
E
3
2
1
1
__
1
8
F
4
3
2
1
1
__
11
Quem
está
mais
próximo
de
todos
os
integrantes
da
rede?
(Grau
de
Proximidade)
17. Quem
está
mais
próximo
de
todos
os
integrantes
da
rede?
(Grau
de
Proximidade)
18. Quem
é
mais
importante
para
o
fluxo
de
informação?
(Betweenness
Centrality)
• Embora
com
poucas
conexões,
uma
pessoa
pode
ser
uma
ponte
entre
elementos
que
seriam
“desconectados”
dos
demais
sem
ela
• É
calculada
através
de
diferentes
algoritmos,
mas
todos
basicamente
representam
a
probabilidade
de
um
integrante
da
rede
estar
presente
na
ligação
entre
todos
os
demais
indivíduos
da
rede
• hcp://faculty.ucr.edu/~hanneman/necext/
19. Quem
é
mais
importante
para
o
fluxo
de
informação?
20. Outras
medidas
importantes
• Fator
de
Eigenvector:
ser
conectado
com
uma
pessoa
com
alto
número
de
conexões
é
mais
importante
que
ser
conectado
com
muitas
pessoas
sem
nenhuma
outra
conexão.
O
fator
de
Eigenvector
combina
o
número
de
conexões
de
cada
pessoa
com
o
número
de
conexões
das
pessoas
com
as
quais
ela
está
conectada
(perdão
pela
redundância!)
• Densidade
ou
Coeficiente
de
Clusterização:
o
número
de
conexões
de
uma
pessoa
que
também
são
conectadas
entre
sí.
É
calculado
através
da
divisão
do
número
de
conexões
efe3vas
pelo
número
de
conexões
possíveis
Com
16
conexões,
esta
rede
tem
uma
densidade
de
44%
(9
elementos
podem
gerar
um
máximo
de
36
conexões)
Cmax
=
(N-‐1)
x
(N/2)
22. Métricas
de
Mídia
Alcance
e
Frequência
Métricas
de
Redes
Sociais:
Interação
23. Princípio
básico
em
métricas:
É
complicado
ser
simples
Enrico
Fermi,
criador
do
reator
nuclear
Prêmio
Nobel
de
Física,
1938
24. Quem
tem
seguidor
é
Santo;
marcas
tem
clientes
(atuais
ou
potenciais)
25. Reputation Share
É um indicador de como a empresa / produto / serviço está
relativamente aos seus concorrentes diretos
• Os
“likes”
podem
ser
o
total
de
comentários
posi3vos
no
twicer,
+1
no
Google+,
comentários
em
blogs,
etc;
• Os
concorrentes
devem
estar
presentes
nos
mesmos
ambientes;
• Séries
de
longo
prazo
x
dados
“na
margem”
(recentes);
• Também
pode
ser
feita
para
comentários
nega3vos;
Núcleo
de
Redes
Sociais
da
FGV
Total
de
interações
posi3vas
(“likes”)
da
marca
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
Total
de
interações
posi3vas
da
categoria
26. Índice
de
Favorabilidade*
IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos
Número Total de Comentários
• IF
Subsidiária
X
=
0,42
• IF
Subsidiária
Y
=
0,49
• IF
Subsidiária
Z
=
0,60
*medida
criada
com
base
no
mercado
de
clipping,
mas
também
denominada
de
SIM
Score
pela
consultoria
Razorfish
Núcleo
de
Redes
Sociais
da
FGV
27. Engagement
Rate
• Pode
ser
calculado
por
ação,
período
de
tempo
e/ou
marca
• Compare
bananas
com
bananas,
maçãs
com
maçãs,
etc
Núcleo
de
Redes
Sociais
da
FGV
Total
de
ações
(comentários,
retweets,
etc)
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
Total
de
seguidores,
fãs,
amigos,
etc
28. Núcleo
de
Redes
Sociais
da
FGV
Índice
de
Concentradores
e
Conectores
Considerar
somente
o
número
de
conexões
como
indicador
da
importância
de
uma
pessoa
é
um
entendimento
pobre
da
dinâmica
das
redes
Total
de
interações
com
concentradores/conectores
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
Total
de
interações
com
toda
sua
rede