1. 10/17/2012 Open Publishing Forum @渋谷・ポーラメソッド
電子出版再構築研究会 第1期：出版マーケティングをみなおす
第2回：「「新しい出版マーケティングの時代」」
マーケティングとデータインフラ
― 米国の新しい試み
EBook2.0 Forum／EB2 Magazine
オブジェクトテクノロジー研究所
鎌田 博樹
hiroki_kamata@otij.org

2. 2
「マーケティング」に対する日本的誤解
マーケティングとは
「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、
顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動の全て」
…Wikipedia
本来商品開発中心で広告・宣伝、集客や販促活動は、ごく一部
ヒト、動機、コンテンツを最適な形で結びつけるための活動
マーケティング・コミュニケーション（市場をつくる＝出版本来の仕事）
市場（想定顧客／読者）との間の相互学習状態（対話プロセス）
ニーズとソリューション（商品／サービス）は対話を通じて成長
エヴァンジェリズム：ITと同様、出版においても非常に重要
情報の価値を知り、価値を伝える
2
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

3. 3
本日のテーマ：「新しい出版マーケティングの時代」
アプローチ
1. デジタル時代の出版マーケティング：何が変わったのか？
2. 3種類のデータ（公的統計／市場データ／顧客データ）を知る。
3. マーケティングを支援するサービス／ビジネスを考える。
変動要因
公開市場データがどこまで充実するか、世界化するのか
マーケティング＝データ力バランス：出版社、著者、ストア
前提：
出版とはコミュニケーション：1回限りの販売ではない。
データ中心：オンライン／オフラインの共存から前者の優位へ
市場はn (マス)とx (個人)で把握する。
3
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

4. 4
デジタル時代の出版マーケティング：何が変わったか
流通環境の変化
Web中心：オンライン・ストア／コンテンツ主導（市場の可視化）
ストア：米国で50%↗、日本で20%↗
コンテンツ：米国で25%↗、日本で数%→
発見→デリバリの速さ
店頭→Webでの見つかり易さ／見つけ易さ
購入動機の開拓
ソーシャル・ネットワーキング
目的の変化：出版社・書店・著者
読めない市場への供給量の最適化から読者の発見／関係構築へ
コンテクストの発見：テーマ×著者×読者×タイミング
4
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

5. 5
市場はデータで（かなり）読めるようになった：見方
３つの視点
販売
出版動向（出版社、著者）
新刊／再刊／復刊、カテゴリ
フォーマット別（デジタル／HC／PB…）
販売動向（書店）
カテゴリ／フォーマット／チャネル／価格…
Nielsen BookScan 出版 読者
BISG BookStats
読者動向（読書活動と関心の動き）
読書傾向：人口クラスター別、読書量、消費額、フォーマット…
関心動向：webアナリティクス（アクセス、Google、Twitter、
Facebook…）
プライベート・データ：読者データ、著者データ
5
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

6. 6
市場はデータで（かなり）読めるようになった：情報源
３つのデータ市場：公的統計／データサービス／プライベート・データ
公的統計
国勢調査：連邦統計局
産業統計：商務省
出版統計（業界団体＝AAP）
データサービス
販売データ (BookScan、BookStats）
高い頻度で更新
アナリティクス
「読者」データベース
プロファイル、履歴
DRM外しも選択肢
6
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

7. 7
何を読み取るか：何をどうつくり、どう売ればいいのか
ニーズを読み取る：商品／サービス
商品＋サービス
出版計画（企画開発）：長期・中期・短期
カテゴリ／テーマ／著者の選択
フォーマット選択：デジタル（EB、AB、APP）、紙（HC、PB）
ブランディング、ブランド・マーケティング
競合分析／比較優位
UIデザイン
流通／販売／販促プランニング
7
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

8. 8
米国のデータサービス：Nielsen BookScan
2001年スタートのPOSデータサービス（音楽市場に倣う）
それ以前はNY Times Best Sellerなど数字のない順位表
大手出版社は販売データを把握するも共有せず
US Consumer Market Panel＝書店情報
アマゾンを含む約75%以上をカバー
当初は成功を疑問視されたものの定着
アマゾンがAuthor Centralで提供開始（2010年12月∼）
8
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

9. 9
BookStats／AAP-BISG
2009年に着手。2年で実現
市場認識＝データ共有の必要性を認識
書店を通過しないデジタル出版の拡大
アマゾンの情報寡占への警戒→2000以上の出版社が賛同
3次元モデル（データキューブ）で市場を鳥瞰
フォーマット（紙からデジタルまで）
カテゴリ（児童書から学術書）
チャネル（書店から直販まで）
定期レポート／オンライン／カスタマイズ
PDFレポート
Online Data Dashboard (ODD)
ベンチマーキング（$2000）、カスタマイズ（$7,000∼30,000）
9
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

10. 10
データマーケティングの将来：ビッグデータ
アマゾンにおける「ビッグ･データ(BD)」利用の成功
販売と顧客満足として実証
キャンペーン
異なるデータソースからの情報のインテリジェントな複合と可視化
ソーシャルメディア：Twitter、Facebook…
顧客データベース（プロファイル／トラックレコード）
関心の変動：キーワード、トピック
ビッグデータ応用マーケティング・サービス
Bookseer：反響分析
CoverCake：SNSモニタリング／解析
ePubDirect：E- Book販売分析のためのBIソリューション
10
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata

11. 11
結論：マーケティングに関する仮説
日本の書籍出版業の衰退は、広義の「マーケティング能力」が時代
に対応できなかったことによる。
コンテンツが意味（価値）を持つのはコンテクストによる、マーケ
ティングはコンテクストを形成するものである。
デジタル出版は21世紀最大の成長要因だが、その成否はマーケティ
ングが握っている。
21世紀のマーケティングの基本は、対話を通じて市場を育てる「マ
ーケティング・コミュニケーション」である。
マーケティングは膨大・多様なデータ解析への依存度を高めていく
が、現在の日本のデータ・インフラは一世代前のものである。
11
© 2012 by OTI & Hiroki Kamata