La comunicación Institucional puede   Definirse como el tipo de comunicación realizada demodo organizado por una instituci...
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LA HISTORIA     La comunicación institucional ha existido desde queexisten instituciones, de...
La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estadopresente. Lo que ha variado es el modo de realizarse alo largo de la ...
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CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL      Entre otras características de la comunicacióninstitucional pueden d...
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TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y PLANESDE COMUNICACIÓN     La identidad de la institución determina los principios de...
A pesar de que el campo comercial es en el que más se hadesarrollado, la comunicación institucional se ha aplicado a otras...
La comunicación institucional se realiza a través de unprograma que requiere normalmente cuatro fases:    1. Investigación...
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL    En la escuela o en la Iglesia sucede o miso que en otro tipode instituciones: la comunica...
La Iglesia (o la Escuela) en cuanto institución es sujetode comunicación. Tiene derecho a difundir su mensaje, suidentidad...
La escuela también es sujeto decomunicación cuando utiliza técnicas demarketing y publicidad para promover laboresasistenc...
Quienes se dedican a la comunicación institucional de deben considerardos pilares esenciales sobre los que se fundamenta l...
Conviene señalarse la        existencia de diversasinstituciones con espiritualidades y rasgos muydistintos. El mensaje pu...
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  1. 1. La comunicación Institucional puede Definirse como el tipo de comunicación realizada demodo organizado por una institución o susrepresentantes, dirigida a las personas y grupos delentorno social en el que desarrolla su actividad.Tiene como objetivo establecer relaciones de calidadentre la institución y los públicos con quienes serelaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagenpública adecuada a sus fines y actividades.
  2. 2. COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LA HISTORIA La comunicación institucional ha existido desde queexisten instituciones, desde que el hombre se organizó consus semejantes para alcanzar un objetivo común.Ciertamente la comunicación ha evolucionado con la historia yes diversa la que realizaban las tribus nómadas que uníanesfuerzos para la caza de la que tenía lugar en sociedadesmás desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia.Conforme las sociedades evolucionaron, en su seno secrearon instituciones que respondían a funciones muydiversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas,culturales. Esas instituciones tenían un puesto en la sociedad yproponían ideas, modos de gobernar, valores.
  3. 3. La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estadopresente. Lo que ha variado es el modo de realizarse alo largo de la historia. Julio César ofrece en La guerra delas Galias y en otros escritos una visión particular de suImperio que podría compararse a tipos decomunicación política e institucional de nuestros días,como la justificación de una intervención armada en undeterminado país. En efecto, las representaciones debatallas militares, los bustos, los relieves, los relatos, hansido durante siglos símbolos con gran podercomunicativo entre griegos, egipcios, aztecas y tantosotros pueblos. Esos símbolos, fomentados por losgobernantes, transmitían unos valores, desarrolladostambién por relatos y canciones populares.
  4. 4. La propagación institucional de las ideas, presenteen la sociedad desde sus orígenes, adquirió con lacreación de la imprenta un impulso decisivo, pues eraun medio con una enorme capacidad de difusión. Lasprotagonistas de las luchas religiosas y políticas quetuvieron lugar en Europa aprovecharían la imprentapara difundir de modo masivo sus ideas y opinionesfrente a los adversarios. De hecho, el términopropaganda, en su sentido de difusión o propagación,fue institucionalizado en 1622 con la creación de laSacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda(comúnmente llamado Congregatio de PropagandaFide(i)), que tenía la finalidad de propagar la fecatólica en la recién descubierta América ycontrarrestar el efecto del Protestantismo en Europa.
  5. 5. Más adelante, con el crecimiento de la burguesía y el desarrollomercantil, la imprenta fue mejorando sus posibilidades y nacieronlos primeros periódicos y hojas volanderas, que estaban ligados a lainformación comercial y a la política: el primer periódico seríaLa Gazzette, nacido en 1631, en Francia, con el apoyo de Richelieu y Luis XIII. La prensa se desarrollaríaprogresivamente provocando que la difusión organizadade ideas adquiriera un papel cada vez mayor, primero en lasguerras europeas, y más tarde en la Revolución Francesa (1789),en el nacimiento de los Estados Unidos, en el desarrollo de losnacionalismos del siglo XIX y en la unificación de países comoItalia (1870).
  6. 6. En los siglos XIX-XX, el enorme desarrolloeconómico-industrial y los adelantos científicosprovocaron el descubrimiento de nuevos medios decomunicación con un potencial de difusiónextraordinario: primero la radio, después latelevisión y más adelante la tecnología digital oInternet. Estos medios configuraron una nuevasociedad, la sociedad de la información, dandovida a una cultura global y situando a los mediosde comunicación en el centro del debate político,religioso, comercial e ideológico de todo el sigloXX. El carácter masivo de los medios decomunicación provocó que en algunos paísesse utilizaran como medios de manipulación agran escala durante la I y II Guerra Mundial.
  7. 7. La comunicación institucional tienepor tanto muchos y variados antecedenteshistóricos, pero en cuanto disciplina seha desarrollado especialmente desdemediados del siglo XX, muy unida ala comunicación de empresascomerciales: éstas comenzaron avender sus productos a gran escala -especialmente en Estados Unidos- yvieron la oportunidad de comunicarcon sus clientes de un modo masivo através de las múltiples fórmulascomunicativas que ofrecían los nuevosmedios.
  8. 8. CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Conviene distinguir la comunicación institucional de las relacionepúblicas, el marketing y la publicidad. El marketing estudia los mercadopara crear productos y servicios que satisfagan las necesidades de loclientes, y desarrolla programas de distribución y comunicación quepermiten incrementar las ventas y satisfacer a los consumidores. Lapublicidad es una actividad por la cual una institución claramenteidentificada, paga un importe económico por el emplazamiento de unmensaje en alguno de los medios de comunicación con el fin de persuadir auna audiencia determinada. Las relaciones públicas, por su parte, sehan entendido como la gestión de la comunicación entre unaorganización y los públicos sobre los que depende su desarrolloparticularmente los medios de comunicación, con la finalidad deconseguir una aceptación pública.
  9. 9. De estas definiciones se desprendeque tanto el marketing, como lapublicidad y las relaciones públicasforman parte de la comunicación de unainstitución, al igual que otro tipo derelaciones que tiene la institución en elentorno social donde actúa. Desde ladécada de los ochenta los tres se hanempleado de modo conjunto paratransmitir mensajes unitariamente apúblicos determinados. Por ello, aunquese discute sobre cuál de los tres debeguiar a los otros dos y qué papel debenocupar en el organigrama de la empresatodos los autores coinciden en lanecesidad de que exista una cohesiónentre ellos.
  10. 10. Es interesante destacar que el carácter persuasivo está presente entodos ellos, al igual que está presente en muchas otras actividades dentrode la sociedad. Donde hay dos o más personas que interactúan y secomunican, hay mutua influencia y mutua persuasión, que puede serpositiva o no. El término persuasión se entiende como procesocomunicativo por el que se busca un cambio voluntario en losdestinatarios, convenciéndoles sobre ideas o aspectos específicos. Elhecho de influir en otros no es en sí mismo negativo, ya que no se puedeno influir en quienes tenemos a nuestro alrededor: depende de las ideas quese trata de transmitir, del medio, de la finalidad con que serealiza. Las relaciones sociales, en el fondo son unaconstante influencia mutua entre personas, una mutua ybeneficiosa persuasión sobre temas muchas vecesintrascendentes, sin finalidades o intenciones manifiestas. Lapersuasión es, por tanto, fruto de la interacción y comunicaciónentre las personas y va unida necesariamente, de modonatural, al fenómeno comunicativo.
  11. 11. En este contexto cabe situar a la comunicacióninstitucional, ya que las instituciones, por el hecho deactuar y desenvolverse en una sociedad no pueden nocomunicar. Al estar formadas por personas, tienen unavertiente comunicativa de la que no pueden prescindir. Seencuentran presentes en el diálogo social, influyendo ysiendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas.Muchas veces no hay una intencionalidad específicadetrás de cada proceso comunicativo, sino un merodiálogo. Por ello, puede existir persuasión sin quehaya habido previamente un deseo explícito de influircon una finalidad precisa.
  12. 12. El matiz negativo con que a veces se tilda ala persuasión viene del uso masivo y organizadoque se ha hecho de las técnicas persuasivas a lolargo de la historia, especialmente el realizado porla ideología nazista en la II Guerra Mundial conpropósitos muy nocivos. También hubo excesos enlas técnicas persuasivas empleadas por elmarketing y la publicidad en los años 60 y 70. Porello, algo que en un principio se entendía comomera difusión organizada de ideas, en confluenciacon otras muchas, fue adquiriendo un sentidonegativo.
  13. 13. Un fenómeno similar sucedió con el término propaganda,que durante siglos se entendió como simple difusión deideas, algo natural en cualquier sociedad. En el sigloXX, diversas ideologías hicieron un trágico empleo de losmedios de comunicación en el campo de la opinión pública,fundamentando la comunicación en presupuestosprofundamente contrarios al hombre. Puesto que a eso se llamaba propaganda, lapropaganda pasó a entenderse como un intentodeliberado y sistemático de modelarpercepciones, manipular inteligencias y dirigircomportamientos humanos para obtener unarespuesta o actitud previamente determinados
  14. 14. Por tanto, independientemente de los matices negativosque tienen la propaganda y la persuasión, la comunicación yla difusión de ideas es algo connatural a la sociedad desdesus orígenes. La interacción de instituciones y personas en lasociedad, la mutua influencia, será positiva o negativadependiendo de quienes interactúen entre sí. Lo que hace positiva onegativa una comunicación institucional es la identidad de lainstitución y los valores que defiende, el mensaje que transmite, el modo en que lo hace, lafinalidad. Si el gobierno de un país subdesarrolladopromueve medidas higiénicas para salvar vidashumanas, a través de informaciones en la prensa y decarteles publicitarios, esa comunicación institucional tendráun valor muy diferente a otra que promueva ese mismogobierno con las mismas técnicas y con una finalidadracista.
  15. 15. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Entre otras características de la comunicacióninstitucional pueden destacarse las siguientes: 1. La comunicación institucional está relacionada con elmarketing, la publicidad y las relaciones públicas, pero va más allá de las funcionesrealizadas por ellas, pues busca transmitir la personalidad de lainstitución y los valores que la fundamentan. 2.La comunicación institucional tiene un carácterdialógico porque busca relacionarse con los miembros de lasociedad en la que está presente, tanto individuos comoinstituciones, contribuyendo al bien común a través de susfines específicos.
  16. 16. . 3. No puede separarse la identidad de una institución, sus valores,del modo de comunicar. Su identidad debe estar en armonía conel contenido, con el modo y con la finalidad de sucomunicación. 4.Las instituciones son responsables de sus acciones ante lasociedad y su comunicación debe tener muy en cuenta esaresponsabilidad. 5.Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden-en la comunicación de una institución: la imagen que se desea dar,la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buenacomunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenesprocurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que secomunica no corresponda con la realidad o que la institución seapercibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida con larealidad.
  17. 17. 6.La comunicación institucional no se identifica solamente conla información ofrecida por quienes coordinan las actividadescomunicativas en la empresa. Hay un tipo de comunicacióninstitucional formal que es la que realizan quienes han sidooficialmente designados para ello. Hay otro tipo de comunicación quees informal: la que transmiten quienes forman la institución con su modode actuar y proceder, ya que aunque no estén investidos de autoridad sonpercibidos como parte representativa de la organización. Todo actorealizado por la institución tiene, por tanto, una repercusión socialque muchas veces es interpretada por la sociedad comocomunicación institucional. 7.La comunicación institucional tiende a gestionar todoslos contactos comunicativos de la institución y sus miembroscon los diversos públicos, sean públicos externos o internos
  18. 18. TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y PLANESDE COMUNICACIÓN La identidad de la institución determina los principios decomunicación con los que actúa.Por ello, el fin con el que fue creada ylos valores que la sustentan orientan de modo decisivo su actividadcomunicativa. Puesto que el concepto de comunicación institucionalse ha desarrollado muy unido al de comunicación empresarial, lasprincipales estrategias de comunicación se han llevado a cabo en elterreno comercial. Es en ese terreno donde cada vez se ha dadomayor importancia a la comunicación en el gobierno de la empresa yno solamente como un medio de difusión. En las dos últimasdécadas del siglo XX han proliferado los gabinetes y oficinas decomunicación con una presencia dentro de la empresa que varíasegún los casos. En muchos casos gestionan las relaciones conlos medios de comunicación; coordinan las actividades demarketing, las relaciones públicas y la publicidad; gestionan lacomunicación dentro de la institución y velan por los contactos conlos clientes actuales y potenciales.
  19. 19. A pesar de que el campo comercial es en el que más se hadesarrollado, la comunicación institucional se ha aplicado a otras áreascon igual eficacia, y respondiendo a la identidad propia de cadainstitución, una identidad que determina el tipo de mensaje, lasaudiencias, los medios y fines más apropiados. Por ello, la comunicaciónde una institución comercial se distingue de la realizada por unainstitución religiosa, ya que sus específicas identidades conllevanmodos propios de obrar -de comunicar- distintos entre sí. Unainstitución pública también posee características específicas que ladiferencia de instituciones recreativas sin ánimo de lucro, o de partidospolíticos. Sin embargo, también hay semejanzas comunicativas entre losmúltiples tipos de instituciones existentes.
  20. 20. La comunicación institucional se realiza a través de unprograma que requiere normalmente cuatro fases: 1. Investigación: es el estudio en profundidad de la institución y delos públicos con los que se relaciona, para detectar las carencias, lascapacidades competitivas, los desafíos futuros y las posiblesoportunidades 2. Programación: creación de una estrategia comunicativadesarrollada en un periodo, tomando como base la información recogidaen la fase anterior. 3. Realización: es la puesta en marcha efectiva de la estrategiaprogramada, de acuerdo con los objetivos trazados. 4. Evaluación: es la valoración de los resultados obtenidos,confrontándolos con los iniciales objetivos del programa, enfunción de unos criterios establecidos previamente.
  21. 21. LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL En la escuela o en la Iglesia sucede o miso que en otro tipode instituciones: la comunicación se entiende como un mediode dar a conocer su identidad, sus valores, y no como un fin en símisma. La comunicación institucional se encuentra, por tanto, alservicio de la institución y del mensaje que ha recibido: debecentrarse en los aspectos esenciales de su identidad y no enlos periféricos, aunque se busque el diálogo a partir de basescomunes. Existe el peligro de que esos deseos de adaptar unmensaje a determinadas audiencias lleven a desvirtuar elcontenido de la propuesta . Si se antepone el deseo de lograr unaaceptación pública a la necesidad de transmitir los principios queconfiguran la institución, en el fondo se está desvirtuando lamisma institución y cambiando su identidad.
  22. 22. La Iglesia (o la Escuela) en cuanto institución es sujetode comunicación. Tiene derecho a difundir su mensaje, suidentidad y sus valores, al igual que otras muchasinstituciones en nuestra sociedad. Por ello ha creado organismos y medios decomunicación -hojas parroquiales, editoriales, periódicos,radios, revistas, emisoras de televisión, lugares en Internet-que facilitan la difusión de esas ideas, respetando lalibertad de quienes los reciben. Los destinatarios deesos medios oficiales no son siempre audiencias internassino también externas.
  23. 23. La escuela también es sujeto decomunicación cuando utiliza técnicas demarketing y publicidad para promover laboresasistenciales, defender valores, organizareventos o proponer ideas, pero debemostener en cuenta que su comunicacióninstitucional no se realiza solamente a través delos medios de comunicación social sino tambiéna través del área de comunicación de lainstitución
  24. 24. Quienes se dedican a la comunicación institucional de deben considerardos pilares esenciales sobre los que se fundamenta la relación entre esegabinete de comunicación y los periodistas: la profesionalidad y lacapacidad de entender los medios. La profesionalidad significa poseer lacapacidad de explicar y razonar su identidad, su ideario y su actuaciónpública, de acuerdo con las necesidades informativas del momento. Unconocimiento de los medios implica entender profundamente la naturaleza delos medios de comunicación, captando aspectos esenciales sobre lo que esrealmente noticia, sobre los lenguajes específicos de cada medio, o lasexigencias del trabajo periodístico. Ambos factores son esenciales paraofrecer una información adecuada y veraz sobre la que pueda basarse elperiodista, respetando la independencia de su quehacer informativo: su interésen la Iglesia desde el punto de vista noticioso no se contrapone al deseo quetiene la Iglesia de mostrar su identidad en la arena pública. Cuando sefavorece el diálogo profesional, esa honesta, sincera y mutua interacciónmejora la profundidad y la calidad de la comunicación.
  25. 25. Conviene señalarse la existencia de diversasinstituciones con espiritualidades y rasgos muydistintos. El mensaje puede ser vivido de modos muydiversos, y lógicamente, cada institución comunica ytransmite una especificidad e identidad propias, peroesa identidad está inseparablemente unida a la tarea dela escuela como institución dedicada a educar, de modoque estos elementos deben reflejarse en su comunicacióninstitucional.

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