Memoire de Master Sup de Co Reims - 2012 - Damien Mennechet

1. Damien Mennechet
Memoire de Master - Sup de Co Reims - 13 juin 2012

2. Plan
1. Présentation du sujet
2. Méthodologie de la recherche
3. Analyse des résultats
4. Conclusion
5. Question/réponses

3. Présentation du sujet – intérêt de la
problématique
 Pour quelles raisons une marque décide de ne pas être/n’est
pas présente sur les medias sociaux ?
 Intérêt du sujet:
 Un nouveau canal de communication
 Des medias sociaux en évolution rapide et constante
 Beaucoup d’articles (blogs, sites specialisés) mais peu de
recherche documentée
 L’étude se concentre sur un aspect et un secteur particuliers

4. Plan
1. Présentation du sujet
2. Méthodologie de la recherche
3. Analyse des résultats
4. Conclusion
5. Question/réponses

5. Méthodologie de la recherche
 Constats du Document Intermédiaire de Mémoire:
 Difficultés pour trouver des articles de recherche sur le sujet
 Hypotheses du DIM trop “dispersées”, sujet trop large
  Focus sur la grande distribution pour le mémoire

6. Méthodologie de la recherche
 Hypothèses:
 hA: Une marque n’est pas présente sur les medias sociaux car
son secteur n’a aucune legititmité
 hB: La peur du badbuzz, du commentaire négatif est un frein à
la présence des marques.
 hC: Les medias sociaux ne sont qu’une tendance, je n’ai pas de
vision à long terme pour ma marque.
 hA, hB et hC: étude quantitative et qualitative

7. Méthodologie de la recherche
 Hypothèses:
 hD: Des enseignes locales, de proximité ne peuvent avoir une
communication globale efficace sur les medias sociaux.
 hE: Ces entreprises du quotidien sont conséquentes en taille
et l’organigramme y est complexe, rendant les prises de
décisions difficiles.
 hD et hE: étude qualitative

8. Plan
1. Présentation du sujet
2. Méthodologie de la recherche
3. Analyse des résultats
4. Conclusion
5. Question/réponses

9. Analyse des résultats
 Étude quantitative:
 86 questionnaires complétés à 100% (sur 107)
 Échantillon jeune (18-25 ans=88%)
 … et Dominante masculine (64 vs 36%)
 Utilisation quotidienne des medias sociaux (95%)
 … mais peu de medias différents utilisés (Facebook, YouTube
et réseaux sociaux professionnels) ces derniers sont
surreprésentés mais l’ échantillon jeune est majoritairement
étudiant en ESC

10. Analyse des résultats
 Étude quantitative:
 Parallèle entre « utilité personnel » et « utilité pour les
marques »

11. Analyse des résultats
 Étude quantitative:
 Un échantillon pas si ouvert que ça aux marques (38%) sont
fans d’aucune marque
 Ne pas être présent c’est: Dommageable pour la marque
(48%), elle vit dans le passé (31%), je n’aime pas voir les
marques sur Facebook (15%)
 Attente des fans: Actualité de la marque et contenus exclusifs

12. Analyse des résultats
 Étude quantitative

13. Analyse des résultats
 Étude qualitative
 4 entretiens
 Un retard à l’allumage français sur les medias sociaux
 … mais des outils malgré tout adaptés à la France
 B to B, banques, commerces de proximité = Grands Absents
 Toutes les marques ont leur place tant que c’est dans le cadre
légal, le plus dur étant de trouver son axe, le tout dans la
durée.

14. Analyse des résultats
 Étude qualitative
 Peur du Bad Buzz toujours présente mais de moins en moins
recevable
 Plein de problématiques: mesure du ROI, définition d’une
stratégie long terme
 Des absents de moins en moins nombreux: banque, grande
distri et aussi luxe (dans une moindre mesure) s’y mettent et
refont leur retard

15. Analyse des résultats
 Étude qualitative
 L’Etat de l’Art a souligné les disparités dans la grande
distribution en termes de présence sur les medias sociaux
 Communication grande distribution très classique vs des
media sociaux innovants
 Absence des hypers est « surprenante »
 Les enseignes ont du retard dans le digital de manière
générale
 Multiplicité des points de vente, taille et complexité de
l’organisation sont des freins

16. Analyse des résultats
 Étude qualitative
 Auchan: « on ouvre la Boîte de Pandore », « on s’est
cherchés »
 Monoprix: la référence social media
 Leclerc: le point d’interrogation, pourquoi cette absence ?
 Carrefour: la taille du groupe en obstacle
 Intermarché: un succès à relativiser (Vive Les Bébés)
 U: un nom pas facile à porter (La Marque U pour englober,
Hyper, Super et Marche U)

17. Analyse des résultats
 Étude qualitative:
 Volonté d’adapter au local, mais comment ? Quelle taille pour
un tel dispositif ?
 Medias sociaux pas « vitaux » pour la grande distribution vs
start-ups, NTIC, medias, divertissement… Ce n’est qu’un canal
de communication de plus

18. Plan
1. Présentation du sujet
2. Méthodologie de la recherche
3. Analyse des résultats
4. Conclusion
5. Question/réponses

19. Conclusion
 Validation des hypothèses:
 L’étude quantitative confirme l’hypothèse hB et infirme
l’hypothèse hC mais ne nous donne pas de choix tranché pour
l’hypothèse hA
 L’étude qualitative infirme l’hypothèse hA, seul le champ légal
peut empêcher d’être présent, une marque comme Spontex
en est le parfait exemple.
 Hypothèse hB également confirmée, la crainte du bad buzz
demeure. En revanche hC est infirmée, les ROI sont mieux
mesurables, les medias sociaux ne sont pas une tendance

20. Conclusion
 Validation des hypothèses propres a la grande
distribution
 L’hypothèse hD est infirmée, la communication globale n’est
pas à négliger malgré l’importance du local, toujours incarné
par le tract
 Un nombre important de décideurs, une taille conséquente
qui ne laisse pas de place à l’erreur, les entretiens confirment
l’hypothèse hE

21. Conclusion
 Limites
 Le manque de recherches existantes, la difficulté à obtenir des
entretiens ont été des freins.
 Pas d’avis de concurrents, risque de prise de parti
 Limite dans le temps: ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera
peut-être plus dans 12 mois (hypotheses hC et hB)
 Axe d’élargissement en étudiant ce secteur dans 24-36
mois.
 Limite sectorielle: est-ce applicable à d’autres secteurs ?
 Axe d’élargissement du sujet vers le luxe, la grande
distribution à l’international

22. Merci de votre attention
Vous souhaitez consulter mon mémoire dans son intégralité ou
de simples renseignements sur le sujet ?
Contactez-moi: facebook.com/mennechet
@DaMeneche