Especializarse en pequeños segmentos de mercado es más rentable, tiene menos competencia y clientes más fieles.

1. MERCADEO
Los beneficios de la especialización
Por que los nichos de
mercado son más rentables
Por David Gómez Gómez*
D ir ig ir s e a u n n ic h o d e m e r c a d o • Es más rentable ser el jugador
dominante de un pequeño segmento, que
e s p e c íf ic o trae grandes ventajas. Sin embargo,
ser un pequeño jugador indiferenciado
usualmente se presume que estar muy enfocado
compitiendo en un gran mercado.
implica menores ventas o menores oportunidades de
Nuevamente, los clientes especializados
crecer el negocio rentablemente. Y es precisamente,
pagarán más por soluciones especializadas.
todo lo contrario.
• Perciben una mayor diferenciación en su
compañía, por estar más especializado en lo
Pretender llegar a todo el mercado de manera
que ofrece. La especialización es per se una
indiferenciada lo convierte en generalista, con pocas
gran fuente de diferenciación.
opciones de crecimiento rentable pues será fácilmente
• Es lo suficientemente amplio para que
sustituido por alguien con las mismas características
sea buen negocio. Muchas compañías no
y beneficios, pero con un menor precio.
necesitan miles de clientes para sobrevivir
por lo que un segmento habitualmente,
Es pasar de ser uno más de la manada a ser la mejor
cuenta con el número de clientes potenciales
opción por estar más preparado para resolver las
necesarios para hacer el negocio rentable.
necesidades de un segmento en particular. Y lo mejor
de todo, el precio ya no será la variable más
importante.
Es dejar de apuntarle a lograr el 1% o 2% de un
mercado inmenso, a un 30% o 40% de un mercado
mucho más especializado. Es mucho más rentable.
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• Son clientes más fieles, pues no existen tantos
sustitutos especializados como usted. Aprecian lo
que hace por ellos y la forma como resuelve sus
necesidades. La pregunta es al revés ¿qué estamos
dejando de ofrecer como diferencial para evitar
que lo hagan? El problema es nuestro, no de
ellos.
• Pueden estar dispuestos a pagar un precio
mayor por acceder a mejores soluciones. No todos
los clientes quieren productos más baratos,
quieren productos mejores, que resuelvan
mejor sus necesidades específicas.
• Hay un menor número de competidores. En
pequeños segmentos de mercado, el número de Es dejar de apuntarle a lograr el 1% o
competidores tiende a ser menor por ser menos 2% de un mercado inmenso, a un 30%
atractivo para muchas compañías que siguen
pensado en la generalización y la masificación.
o 40% de un mercado mucho más
especializado. Es mucho más rentable.
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2. MERCADEO
Como crecer a través de nuevos
nichos
Frecuentemente estamos pensando en
incrementar las ventas, obtener más clientes,
ampliar la cobertura y crecer la participación en
el mercado. Crecer, crecer, crecer.
Hay que considerar varias cosas para poder
determinar si es factible seguir creciendo en el
mercado en el cual se encuentra, o si debe
empezar a buscar nuevos mercados o productos
para apalancar el crecimiento.
P r i m e r o , identifique realmente cuál es su
mercado objetivo. Personas o empresas que
realmente valoran lo que usted ofrece y aprecian su
ofrecimiento. ¿Qué tan grande o pequeño es este
mercado y que tanto le falta por cubrir?
Sólo sabiendo exactamente cuál es su tipo de
cliente ideal, podrá saber qué tanto le falta por
cubrir del mercado y qué debería hacer para
conquistarlo.
S e g u n d o , determine si aún existen clientes
potenciales que cumplen con sus estrictos criterios
de segmentación. De ser así, aún hay trabajo por Para identificar esto, hágase dos
hacer en términos de darse a conocer y demostrar
por que usted puede ser una mejor opción que sus
preguntas:
competidores.
Aquí el principal cuestionamiento es si es rentable a) ¿Quién más podría utilizar mi producto o servicio?
ir por el mercado que falta, pues en muchos casos, -nuevos mercados-, o
b) ¿Qué otro producto podría comercializar para atraer
atraer clientes de la competencia o prospectos que
nuevos consumidores? -nuevos productos-.
no aprecian su oferta de valor, puede no ser lo más
Y cuando hablamos de nuevos productos no nos
rentable. Le exigirán agresivas condiciones
comerciales y pese a eso no le darán una garantía referimos necesariamente a productos diametralmente
o
l
de permanencia o fidelidad.
diferentes a la esencia de la empresa, pueden ser
simplemente productos más especializados, mejor
T e r c e r o , si el mercado está saturado por enfocados a un nicho, con diferentes empaques, diferente
oferentes que siguen llevando los precios de la comunicación y diferentes canales de distribución.
categoría hacia abajo y no hay mucha rentabilidad En conclusión, los crecimientos no siempre están donde
futura sobre la mesa, es preferible empezar a creemos que están. Es decir, no siempre es venderle más
identificar nuevas oportunidades de mercado.
de lo mismo a los mismos, pero más barato. En muchos
Busque opciones complementarias para generar casos, es ser mucho más atractivo para pequeños
crecimientos futuros. Por lo general, es más segmentos que, sumados, son representativos y rentables.
rentable crecer a través de crear y conquistar Esto lo podríamos llamar crecimiento a través de nichos.
segmentos más pequeños de mercado, que seguir Adicionalmente, los nichos son más rentables (pagan un
desangrándose en los actuales.
premium por la especialización), son menos competidos
(el resto son generalistas) y más fieles (aprecian la
especialización de lo que compran).
De hecho, cada vez más los grandes mercados se
Pase de ser generalista a ser desvanecen ante la aparición de cientos de nichos y
micro-mercados de personas y empresas que demandan
especialista.
mejores soluciones. Pase de ser generalista a ser
especialista. Es una mejor forma de crecer. Su negocio se
lo agradecerá.
Por Director General de Bien Pensado
E-mail: dgomez@bienpensado.com
www.bienpensado.com
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