GESTION DE MERCHANDISINGGESTION DE MERCHANDISING
A.J. VIERCI S.A.A.J. VIERCI S.A.
CARLOS VERDUNCARLOS VERDUN
TEMARIOTEMARIO
 Marketing Mix
 Producto - Clasificación
 Bienes de consumo
 Tipos de producto
 Comportamiento del con...
EL ACTUAL CONTEXTOEL ACTUAL CONTEXTO
COMERCIALCOMERCIAL
 OFERTA SUPERIOR A LA DEMANDAOFERTA SUPERIOR A LA DEMANDA
 EL CO...
MARKETINGMARKETING
CONCEPTOCONCEPTO
 Marketing es la actividad humana dirigidaMarketing es la actividad humana dirigida
a...
 La mezcla de mercadotecnia es elLa mezcla de mercadotecnia es el
conjunto de variables controlablesconjunto de variables...
MARKETING MIXMARKETING MIX
MERCADO
META
MEZCLA DE
MARKETING
PLAZA (DISTRIBUCION)
PRECIO
PROMOCIÓN
PRODUCTO
•Calidad
•Carac...
PRODUCTO
- Concepto.
- Clasificación De Los Bienes
- según su durabilidad.(Características)
Bienes no duraderos: Bienes ta...
PRODUCTOPRODUCTO
BIENES DE CONSUMO: son aquellos que los consumidores
adquieren para consumo personal.
Con base en los háb...
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mentales- prepara...
El camino de la compra.El camino de la compra.
Los cuatro tiempos de la compraLos cuatro tiempos de la compra
Mirada
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TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA
Compra Premeditada o planificadaCompra Premeditada o planificada
“Comportamiento Racional d...
TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA
Compra SugeridaCompra Sugerida
“Comportamiento Semirracional de Compra”“Comportamiento Semi...
TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA
Compra Impulsiva (emocionalCompra Impulsiva (emocional ))
“Comportamiento Irracional de Com...
TIPO DE PRODUCTO Y TIPO DETIPO DE PRODUCTO Y TIPO DE
COMPRACOMPRA
EL CLIENTE: CARACTERISTICAS Y TIPOS
AGRESIVO: Exige sin razones, eterno descontento.
Habla fuerte, se muestra brusco, sarc...
EL CLIENTE: CARACTERISTICAS Y TIPOS
DESORIENTADO: Es el caso de un cliente que compra un
producto que no le es familiar. E...
MERCHANDISINGMERCHANDISING
Definiciones:Definiciones:
 Conjunto de Técnicas (Acciones deConjunto de Técnicas (Acciones de...
MERCHANDISINGMERCHANDISING
Definiciones:Definiciones:
 Producto, Lugar, Época, Cantidad y PrecioProducto, Lugar, Época, C...
TIPOS de MERCHANDISINGTIPOS de MERCHANDISING ..
De PRESENTACIÓN (VISUAL): El fabricante toma la
iniciativa.
El Producto de...
TIPOS de MERCHANDISINGTIPOS de MERCHANDISING ..
De SEDUCCIÓN: La iniciativa es del fabricante y del
supermercado.
Se valor...
MERCHANDISING DE SEDUCCIONMERCHANDISING DE SEDUCCION
Buenas ExhibicionesBuenas Exhibiciones
BUENAS EXHIBICIONESBUENAS EXHIBICIONES
OBJETIVOS DEL
MERCHANDISING
ACTIVO
Aumentar el movimiento
del público en el Punto
de Venta
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NIVELES DE EXPOSICIÓNNIVELES DE EXPOSICIÓN
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Cabeza 9%
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PRINCIPIOS DE COLOCACIÓNPRINCIPIOS DE COLOCACIÓN
DE LAS MARCAS EN LOSDE LAS MARCAS EN LOS
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 Estar present...
•Tener si es posible un porcentaje de lineal, en
volumen, superior a su participación en el mercado.
•Controlar la buena apariencia de los productos.
Presencia de nuestrosPresencia de nuestros
productos en el lineal.productos en el lineal.
REGLAS DE ORO PARA UNA OPTIMA
PRESENCIA EN EL LINEAL
• Conocer el punto de venta perfectamente
- Puntos calientes y puntos...
Optima presencia en el lineal.Optima presencia en el lineal.
Optima presencia en el lineal.Optima presencia en el lineal.
REGLAS DE ORO PARA UNA OPTIMA
PRESENCIA EN EL LINEAL
Utilizar sistemáticamente y continuamente los datos del
mercado y de...
Cuidar la rotación y la reposición del surtido
para evitar roturas de stock o stock
insuficiente
Buscar el nivel mas adecuado para una buena
visión del producto
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  1. 1. GESTION DE MERCHANDISINGGESTION DE MERCHANDISING A.J. VIERCI S.A.A.J. VIERCI S.A. CARLOS VERDUNCARLOS VERDUN
  2. 2. TEMARIOTEMARIO  Marketing Mix  Producto - Clasificación  Bienes de consumo  Tipos de producto  Comportamiento del consumidor en el punto de venta  El proceso de la compra  Tipos de compra  El cliente - características y tipos  Tipos de merchandising  Objetivos del merchandising  Niveles de exposición y niveles de atracción de los productos  Principios de ubicación de las marcas en los espacios (góndolas)  Reglas para optimizar la presencia en el lineal
  3. 3. EL ACTUAL CONTEXTOEL ACTUAL CONTEXTO COMERCIALCOMERCIAL  OFERTA SUPERIOR A LA DEMANDAOFERTA SUPERIOR A LA DEMANDA  EL CONSUMIDOR HA CAMBIADOEL CONSUMIDOR HA CAMBIADO (Exige más, sabe más, critica más...)(Exige más, sabe más, critica más...)  LA COMPRA HA CAMBIADOLA COMPRA HA CAMBIADO (Menos aburrida…)(Menos aburrida…)
  4. 4. MARKETINGMARKETING CONCEPTOCONCEPTO  Marketing es la actividad humana dirigidaMarketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos aa satisfacer necesidades y deseos a traves del proceso de intercambio (P.traves del proceso de intercambio (P. Kotler)Kotler) • MarketingMarketing esta constituido por todas lasesta constituido por todas las actividades que tienden a generar o facilitaractividades que tienden a generar o facilitar cualquier intercambio cuya finalidad seacualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseossatisfacer las necesidades o deseos humanos ( W. Staton, C. Futrell)humanos ( W. Staton, C. Futrell)
  5. 5.  La mezcla de mercadotecnia es elLa mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlablesconjunto de variables controlables que laque la empresaempresa combina paracombina para provocar la respuesta que quiereprovocar la respuesta que quiere en el mercado.en el mercado. MARKETING MIXMARKETING MIX
  6. 6. MARKETING MIXMARKETING MIX MERCADO META MEZCLA DE MARKETING PLAZA (DISTRIBUCION) PRECIO PROMOCIÓN PRODUCTO •Calidad •Características •Estilos •Nombre de la marca •Envases •Tamaños •Servicios •Garantías •Devoluciones •Canales •Cobertura •Ubicaciones •Transporte •Inventario . Merchandising •Publicidad •Ventas personales •Promoción de ventas •Relaciones publicas •Precio de lista •Descuentos •Bonificaciones •Plazo de pago •Condiciones de Crédito
  7. 7. PRODUCTO - Concepto. - Clasificación De Los Bienes - según su durabilidad.(Características) Bienes no duraderos: Bienes tangibles que se consumen rápidamente, normalmente en uno o unos cuantos usos. Se compran con frecuencia. Bienes duraderos: bienes tangibles que sobreviven muchos usos. Servicios: actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta.
  8. 8. PRODUCTOPRODUCTO BIENES DE CONSUMO: son aquellos que los consumidores adquieren para consumo personal. Con base en los hábitos de compra del consumidor: TIPOS DE PRODUCTOS BASICOS, de primera necesidad Compra prevista. DESEO, e impulso Compra emocional DE POSICION SOCIAL
  9. 9. ““Es el conjunto de actividades elementales físicas yEs el conjunto de actividades elementales físicas y mentales- preparar lista de compras, toma de datos,mentales- preparar lista de compras, toma de datos, distribución del presupuesto familiar, etc.- quedistribución del presupuesto familiar, etc.- que intervienen de una manera u otra y mueven a comprar,intervienen de una manera u otra y mueven a comprar, a elegir tal producto o marca”.a elegir tal producto o marca”. “Proceso de resolución de un problema”“Proceso de resolución de un problema” COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA
  10. 10. El camino de la compra.El camino de la compra. Los cuatro tiempos de la compraLos cuatro tiempos de la compra Mirada Percepción I. Percepción Atención Mensaje Interés II. Despertar interés Informacion (Publicidad, etc) III. Despertar motivación de compra Motivación, Reflexión- Impulso IV. Decisión - Si -No *Entender los factores psicológicos del individuo que motivan la compra*Entender los factores psicológicos del individuo que motivan la compra
  11. 11. TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA Compra Premeditada o planificadaCompra Premeditada o planificada “Comportamiento Racional de Compra”“Comportamiento Racional de Compra” Influyen factores como:Influyen factores como: -Imagen de marca-Imagen de marca - Publicidad de medios- Publicidad de medios -Conocimiento del producto y su uso habitual - Recomendaciones-Conocimiento del producto y su uso habitual - Recomendaciones Medios:Medios: Merchandising de presentación y de gestiónMerchandising de presentación y de gestión Medios para incrementar la venta:Medios para incrementar la venta: Que el producto esté en el punto deQue el producto esté en el punto de venta. Que no haya ruptura de stockventa. Que no haya ruptura de stock
  12. 12. TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA Compra SugeridaCompra Sugerida “Comportamiento Semirracional de Compra”“Comportamiento Semirracional de Compra” Influyen factores *Afectivos Simpatía ⇒ Sentimiento de dependencia Seguridad ⇒ Sentimiento de confianza *Comerciales Interés económico Seguridad de satisfacción al cliente Medios: Merchandising visual y de seducción Medios para incrementar la venta: Todos los anteriores más un buen clima de relación con los Consumidores.
  13. 13. TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA Compra Impulsiva (emocionalCompra Impulsiva (emocional )) “Comportamiento Irracional de Compra”“Comportamiento Irracional de Compra” Pueden representar cerca del 50 % de las compras realizadas en el P.VPueden representar cerca del 50 % de las compras realizadas en el P.V • Planificada: intención de compra en función de precios bajos,Planificada: intención de compra en función de precios bajos, promociones.promociones. • Recordada : al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad anteriorRecordada : al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad anterior • Sugerida : Al ver por primera vez lo compra para comprobar su calidad,Sugerida : Al ver por primera vez lo compra para comprobar su calidad, utilidad.utilidad. • Pura : Compra totalmente imprevista ( nivel de producto, marca y calidad)Pura : Compra totalmente imprevista ( nivel de producto, marca y calidad) Factores esenciales:Factores esenciales: - El lineal como instrumento de rememoración- El lineal como instrumento de rememoración - Se utiliza el surtido y …el P.V para tratar la indecisión. Es importante el- Se utiliza el surtido y …el P.V para tratar la indecisión. Es importante el nuevo producto y la promoción.nuevo producto y la promoción. Medios para incrementar las ventas: merchandising de seducciònMedios para incrementar las ventas: merchandising de seducciòn
  14. 14. TIPO DE PRODUCTO Y TIPO DETIPO DE PRODUCTO Y TIPO DE COMPRACOMPRA
  15. 15. EL CLIENTE: CARACTERISTICAS Y TIPOS AGRESIVO: Exige sin razones, eterno descontento. Habla fuerte, se muestra brusco, sarcástico... DISTRAIDO: Parece no escuchar lo que se le dice, se siente atraído por cualquier cosa ajeno a nuestro producto, da la sensación de estar ausente. SILENCIOSO: Rostro impasible, parece no entender lo que se le dice. Apenas contesta a las preguntas que se le hace. NERVIOSO: Se muestra impaciente y agitado. Mira mucho su reloj. REFLEXIVO: Lento de movimientos y de palabras, quiere tiempo para reflexionar, parece dispuesto a elegir ilimitadamente.
  16. 16. EL CLIENTE: CARACTERISTICAS Y TIPOS DESORIENTADO: Es el caso de un cliente que compra un producto que no le es familiar. Esta fuera de órbita, no conoce el producto. HABLADOR: No cesa de hablar, habla de sus temas personales en lugar de interesarse por el producto. INDECISO: Incapaz de tomar una decisión. Nunca sabe que camino tomar, pide opinión al vendedor. IMPORTANTE: Trata de demostrar su competencia. Contradice las afirmaciones del vendedor, a veces se irrita.
  17. 17. MERCHANDISINGMERCHANDISING Definiciones:Definiciones:  Conjunto de Técnicas (Acciones deConjunto de Técnicas (Acciones de Marketing) que facilitanMarketing) que facilitan la comunicación entre fabricante,la comunicación entre fabricante, distribuidor, y consumidor en eldistribuidor, y consumidor en el PUNTO DE VENTAPUNTO DE VENTA y, a la vez,y, a la vez, potencian la venta del producto.potencian la venta del producto.  Técnicas de Ventas cuyos ejesTécnicas de Ventas cuyos ejes principales son: Laprincipales son: La PresentaciónPresentación (más atractiva – exposición,(más atractiva – exposición, colocación),colocación), RotaciónRotación yy BeneficioBeneficio..
  18. 18. MERCHANDISINGMERCHANDISING Definiciones:Definiciones:  Producto, Lugar, Época, Cantidad y PrecioProducto, Lugar, Época, Cantidad y Precio QUE CONVIENE.QUE CONVIENE.  Es un vendedor complementario, el mejorEs un vendedor complementario, el mejor compañero de equipo (trabaja todo el año),compañero de equipo (trabaja todo el año), permaneciendo 24 horas el en Punto de Venta,permaneciendo 24 horas el en Punto de Venta, cada día,cada día, en apoyo al vendedoren apoyo al vendedor ..  LINEAL: Toda superficieLINEAL: Toda superficie que en el punto deque en el punto de venta, se dedica a la exposición y venta deventa, se dedica a la exposición y venta de productos. Es el perímetro formado por lasproductos. Es el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas ycaras delanteras de las estanterías, góndolas y muebles de presentación de un negocio.muebles de presentación de un negocio.
  19. 19. TIPOS de MERCHANDISINGTIPOS de MERCHANDISING .. De PRESENTACIÓN (VISUAL): El fabricante toma la iniciativa. El Producto debe verse, ganar posición... Los vendedores, promotores actúan como conquistadores de espacio. De GESTIÓN: Es campo exclusivo del supermercado. Técnicas para optimizar la rentabilidad (m2), del lineal, de la góndola (ABC de Ventas, ABC de márgenes)
  20. 20. TIPOS de MERCHANDISINGTIPOS de MERCHANDISING .. De SEDUCCIÓN: La iniciativa es del fabricante y del supermercado. Se valoran los productos de valor agregado (productos complementarios), de alto poder de atracción impulsiva. Se busca la seducción a través de los sentidos. 55 % ojos 18 % oídos 12 % olfato 10 % tacto 5 % gusto. El Merchandising de Presentación y Seducción son técnicas para fomentar la Compra Impulsiva.
  21. 21. MERCHANDISING DE SEDUCCIONMERCHANDISING DE SEDUCCION
  22. 22. Buenas ExhibicionesBuenas Exhibiciones
  23. 23. BUENAS EXHIBICIONESBUENAS EXHIBICIONES
  24. 24. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING ACTIVO Aumentar el movimiento del público en el Punto de Venta Eliminar stock de productos dificiles Dotar de vida al Producto (color y grafismo) -Atraer la atención -Desarrollar interés -Despertar Deseo -Acción de compra hacia x productos Incrementar la rotación Impulsar la relación Productor - Distribuidor Multiplicar los efectos de una campaña en el Punto de venta Poner el producto en manos del consumidor Crear ambiente (atención al cliente) Gestionar adecuadamente la superficie de la venta
  25. 25. NIVELES DE EXPOSICIÓNNIVELES DE EXPOSICIÓN Y GRADO DE ATRACCIÓN.Y GRADO DE ATRACCIÓN. 5252Atrae y retiene laAtrae y retiene la atenciónatención 3. El de los ojos3. El de los ojos 99Menos favorecidoMenos favorecido4. El superior4. El superior 2626Ofrece comodidadOfrece comodidad2. El de las manos2. El de las manos 1313Difícil visiónDifícil visión1. El del suelo1. El del suelo % de% de ventaventa
  26. 26. NIVELES DE EXPOSICIÓNNIVELES DE EXPOSICIÓN Y GRADO DE ATRACCIÓNY GRADO DE ATRACCIÓN Cabeza 9% Ojos 52% Mano 26% Suelo 13% A B C ---------------------- -------------------- 80 cm 45 cm
  27. 27. PRINCIPIOS DE COLOCACIÓNPRINCIPIOS DE COLOCACIÓN DE LAS MARCAS EN LOSDE LAS MARCAS EN LOS LINEALESLINEALES  Estar presente en el lineal. Todo lo que se ve se vende, todo lo que se toma se compra.  Buscar el mejor sitio.  Desarrollar en este sitio la superficie dedicada a la marca.  Mantener este sitio contra acciones del PDV y los de la competencia.  Evitar las roturas de stock.
  28. 28. •Tener si es posible un porcentaje de lineal, en volumen, superior a su participación en el mercado.
  29. 29. •Controlar la buena apariencia de los productos.
  30. 30. Presencia de nuestrosPresencia de nuestros productos en el lineal.productos en el lineal.
  31. 31. REGLAS DE ORO PARA UNA OPTIMA PRESENCIA EN EL LINEAL • Conocer el punto de venta perfectamente - Puntos calientes y puntos fríos - Ruta típica del comprador: Flujo y circulación - Ranking de ventas por Marcas Analizar con certeza el lugar según: - Rotación de mí marca y de la competencia - Participación en el mercado  Aprovechar una Reestructuración del lineal para mejorar nuestro posicionamiento
  32. 32. Optima presencia en el lineal.Optima presencia en el lineal.
  33. 33. Optima presencia en el lineal.Optima presencia en el lineal.
  34. 34. REGLAS DE ORO PARA UNA OPTIMA PRESENCIA EN EL LINEAL Utilizar sistemáticamente y continuamente los datos del mercado y de nuestra empresa para mejorar nuestro lineal y argumentar a favor del aumento para nuevos productos Alcanzar un efecto de masa Es la masa que hace vender, llama la atención, hay sensación de abundancia, de potencia, y produce euforia de compra Buscar el nivel mas adecuado para una buena visión del producto Tener en cuenta a la persona que repone diariamente el producto
  35. 35. Cuidar la rotación y la reposición del surtido para evitar roturas de stock o stock insuficiente
  36. 36. Buscar el nivel mas adecuado para una buena visión del producto

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