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  1. 1. AMPLIANDO EL PLACER M AGNU M EDICIONES LIMITADAS
  2. 2. C RISTINA NIETO GALARZ A I SABEL LIÉBANA GUTIÉRRE Z M ARÍA VÁZQUEZ FLORE S
  3. 3. INDICE Pág. 49 - Estrategia de beneficio y estrategia narrativa …………………. 33 - Gráficos y comentario s……………………………………………… 26 - Consumo mediático ………………………………………………… 23 - Hipótesis ………………………………………………………………… 19 - Perfil psicológico del público objetivo …………………………… 15 - Reuniones de grupo …………………………………………………. 11 - Competencia …………………………………………………………. 6 - Introducción …………………………………………………………… 5 - Resumen ejecutivo …………………………………………………… 4 - Entorno del estudio ……………………………………………………
  4. 4. ENTORNO DEL ESTUDIO <ul><li>INQUIETUDES Y PROBLEMAS A LOS QUE RESPONDE EL ESTUDIO: </li></ul><ul><li>El principal motivo de la elección de Magnum como producto a investigar en este estudio era la curiosidad por saber la percepción de el público preadolescente de un producto que aunque consumen, no está dirigido a ellos. También teníamos interés en descubrir hasta qué punto son aceptadas las Ediciones Limitadas de Magnum en el público objetivo de este estudio </li></ul><ul><li>METODOLOGÍA : </li></ul><ul><li>- Antecedentes y estudios de información secundaria (Internet) </li></ul><ul><li>- Estudio cualitativo que, mediante la observación, recoge los resultados de las reuniones de grupo </li></ul><ul><li>- Estudio cuantitativo: hipótesis y cuestionario que nos ayude a verificarlas </li></ul><ul><li>- Explotación cuantitativa: presentación de los datos resultantes del cuestionario (gráficos y comentarios). </li></ul><ul><li>- Estrategia de beneficio y estrategia narrativa. </li></ul>
  5. 5. RESUMEN EJECUTIVO <ul><li>Una vez realizado el estudio, hemos llegado a las siguientes datos relevantes : </li></ul><ul><li>Nos encontramos con la paradoja de que los chavales piensan que el Magnum pertenece a la marca Nestlé , situación la cual nos puede perjudicar, si con ello se atribuyen a Nestlé las cualidades o valores de calidad de Magnum , que en realidad corresponden a Frigo. </li></ul><ul><li>La publicidad realizada por Magnum no consigue impactar sobre este sector de la población, debido a que el mensaje emitido, no se adecua a los patrones que debe seguir la publicidad propia del público preadolescente, ya que se basa en el placer sexual, la sensualidad, en definitiva, el placer adulto . Esto provoca que reconozcan el producto y sus atributos (calidad, placer, etc.) pero no la forma de expresarlos, porque no llegan a entender la esencia del anuncio. </li></ul><ul><li>A pesar de los insistentes esfuerzos de Frigo por lanzar cada verano helados de sabores diferentes a los comunes, por ejemplo las ediciones limitadas, el chocolate es el sabor que prevalece en las preferencias de los chavales entre 11 y 14 años. </li></ul>
  6. 6. Introducción NOTA: EN EL CD QUE ACOMPAÑA ESTE TRABAJO SE ADJUNTA UN DOCUMENTO WORD EN EL QUE QUEDAN AMPLIADOS TODOS LOS APARTADOS DE ESTE DOCUMENTO, EXCEPTO LOS ANALISIS DE GRAFICO.
  7. 7. Frigo : un líder de mercado <ul><li>La entidad ya cuenta con 78 años de actividad empresarial. </li></ul><ul><li>Nació en Barcelona por iniciativa de un industrial catalán, José Rimblas, quien decidió crear una fábrica de helados industriales con el nombre de Industrias Frigoríficas, S.A., y de ahí el nombre de Frigo. </li></ul><ul><li>En 1973 se unió al grupo Unilever , grupo empresarial que cuenta en la actualidad con 1.200 marcas aproximadamente. </li></ul><ul><li>Unilever es líder mundial en el sector de helados, con una cuota de mercado del 16%, seguido de McDonalds y Nestlé con un 8% y un 7% respectivamente. En España tiene una cuota de mercado del 31,9%, seguido de Nestlé con una cuota del 28,9%. </li></ul>
  8. 8. <ul><li>En cuanto a la inversión publicitaria, debemos comentar que en el año 2002, Frigo optó por un cambio de mentalidad para mantener su liderazgo en España e incrementar su cuota de mercado. La empresa realizó ese año una inversión publicitaria de 5,2 millones de euros, un 40% más que en el ejercicio anterior, con el fin de promocionar 2 nuevos productos : El Cornetto Soft y el Artiscoop . </li></ul><ul><li>Además de la inversión en publicidad, uno de los objetivos que se planteó fue vender sus propios productos en el máximo número de establecimientos posibles, y tener puestos propios de venta ambulantes, como tenían otras marcas. </li></ul>
  9. 9. Frigo Hoy <ul><li>A día de hoy, la compañía Frigo tiene previsto vender durante esta temporada 47 millones de litros de helado frente a los 46 millones comercializados durante la anterior, lo que supone un incremento del 2,3%. Para poder alcanzar este objetivo, la compañía ha invertido 15 millones de euros para el desarrollo de 18 novedades, la mayor parte de ellas para ser consumidas fuera del hogar. Entre las novedades de este año está la serie de Mágnum Cinco Sentidos (tras el éxito obtenido el pasado año por Magnum Siete Pecados Capitales ), un nuevo sabor de la marca Cornetto Soft , un nuevo Solero y el helado Horrific . </li></ul><ul><li>Para mejorar su presencia en el mercado y mantener su propia red de distribución , Frigo viene a invertir anualmente cerca de 6 millones de euros (unos 1.500 millones de pesetas). Los puestos ambulantes suman unos 6.000 actualmente. </li></ul>
  10. 10. Cambio de imagen <ul><li>En el año 2003, la empresa decidió llevar a cabo un cambio de imagen. La compañía contempló este viraje corporativo como una estrategia a medio y largo plazo que ese año se concretó especialmente en la aplicación de la nueva identidad visual y otras acciones publicitarias en vista a construir el nuevo carácter de la marca, que gira entorno al divertimiento. </li></ul><ul><li>El cambio se inspira en los propios atributos del helado y de su consumo para definir un nuevo posicionamiento de marca que sobretodo se asienta en el goce, la distensión, la energía y la diversión, que se resume y se identifica con la idea de “ el corazón de la diversión ” . A partir de entonces, todas las expresiones de la empresa –tanto con acciones publicitarias como de comunicación- estribarán en la diversión como nuevo eje identificativo. La invitación a divertirse estará presente en todas las formas de promoción de la compañía. </li></ul>
  11. 11. Competencia
  12. 12. Conociendo a los principales competidores <ul><li>En el panorama del mercado de los helados, podemos encontrarnos con varias marcas minoritarias, que son competidores de Frigo y que vamos a mencionar, pero que no analizaremos en profundidad puesto que la marca que mayor “daño” puede hacer a Frigo es Nestlé de quien que hablaremos a continuación. Estas marcas minoritarias serían: Häagen-Dazs, Menorquina, Jijonenca, McDonalds, Estiú , y podemos incluir los helados caseros. </li></ul>
  13. 13. Nestlé <ul><li>Los principales competidores de Frigo hasta el año 2003 eran Camy y Miko , hasta que en ese año, Nestlé decidió suprimir en España dichas marcas de su gama de helados, que a partir de ese momento usaron la denominación de la empresa matriz. Sólo Miko mantiene su marca genérica pero para el canal de helados de consumo en el hogar. La compañía realizó además un lanzamiento de nuevos productos. </li></ul><ul><li>Este año 2005, la empresa cumple su centenario en España y debido a ello su comunicación se ha incrementado de forma considerable, logrando su aparición en los principales medios de comunicación, a través de eventos, publicity, etc. </li></ul><ul><li>Claves de éxito : Noción de familiaridad y de confianza, debido a su trayectoria histórica, y la gran variedad de productos que ofrece. </li></ul>
  14. 14. Nestlé Vs. Frigo <ul><li>Viendo todo esto, podemos decir que una de las principales amenazas que encontramos en este competidor es que mientras Frigo se dedica exclusivamente a la producción de helados, Nestlé lo hace a una gama amplísima de productos. Si además tenemos en cuenta esa permanencia en el mercado durante 100 años, obtendremos como resultado una atribución de valores como la confianza, la experiencia, etc, con los que le va a resultar difícil competir a Frigo. </li></ul><ul><li>Sin embargo, encontramos una fortaleza para hacer frente a estas afirmaciones, y que nos llevan a la consecución de los mismos atributos para nuestra marca, y es que el hecho de que Frigo se dedique únicamente a la producción de helados, es señal de calidad y confianza, ya que centra todos sus esfuerzos y atenciones en la única actividad que realiza. </li></ul>
  15. 15. Reuniones de grupo
  16. 16. Reuniones de grupo <ul><li>Edades : 13 y 14 años </li></ul><ul><li>Sexo : 4 chicos/ 4 chicas </li></ul><ul><li>Población : Aiboa y Leioa (Vizcaya) </li></ul><ul><li>Estudios : 2º y 3º de ESO </li></ul><ul><li>Colegio : Irlandesas y Askartza Claret </li></ul>
  17. 17. Perfiles de los participantes <ul><li>Chicos : había un claro líder al que los demás chicos llevaban un poco la corriente. Cuando este decía algo gracioso, o simplemente algo en tono divertido, en los demás se provocaba una cierta risa cómplice. Este chico se trata del típico muchacho con problemas en la escuela al que el resto de los compañeros le tienen respeto y le ríen las gracias. A uno de los demás chicos se le veía condicionado, era el más tímido de los cuatro, siempre contestaba el último y lo hacia de manera indecisa o resignada. Por lo general, todos eran bastante inexpresivos . </li></ul><ul><li>Chicas : las chicas eran bastante dinámicas , excepto una de ellas que, como el anterior chico, era más tímida que las demás y no contestaba si no le preguntabas directamente. Hablaban bastante entre ellas y hacían referencias a otros amigos e, incluso, a sus novios. </li></ul>
  18. 18. Datos de interés <ul><li>Helados favoritos: </li></ul><ul><li> - ellos : Cornetto Soft, Twister, Pirulo Tropical y Tres Chocolates de Nestlé </li></ul><ul><li>- ellas : Magnum Double Chocolate, Extreme fresa, Cornetto Soft y Pirulo Tropical </li></ul><ul><li>Sabores favoritos : chocolate, nata y fresa </li></ul><ul><li>En cuanto a las Ediciones Limitadas de Magnum , ellos no las conocían y dos de ellas sí. </li></ul>
  19. 19. Perfil psicológico del público objetivo
  20. 20. <ul><li>Idealiza y exagera sus cualidades, es propenso a sobreestimarse (pretende sobresalir y destacar). </li></ul><ul><li>Todavía se considera un niño, pero siente la necesidad de ser considerado como mayor por los adultos. </li></ul><ul><li>Se comunica fácilmente debido al nivel superficial de su comunicación y a la ausencia de prejuicios. </li></ul><ul><li>No capta el mundo de sentimientos de los demás y se fija sólo en sus habilidades. </li></ul><ul><li>Se reconoce dependiente de los adultos. Necesita que le cuiden, que le ofrezcan afecto y que le valoren </li></ul><ul><li>Se crea grandes ídolos entre el mundo adulto. </li></ul><ul><li>Le fascinan los seres vivos. Es el tiempo de cuidar de animales y plantas. Le gusta expandirse en la naturaleza. </li></ul><ul><li>Le intrigan los países lejanos y los ve como una aventura. </li></ul><ul><li>Descubre le mundo a través de la acción y de la manipulación con los objetos . </li></ul><ul><li>Preadolescente de 11 a 12 años </li></ul>
  21. 21. <ul><li>Preadolescente de 12 a 13 años </li></ul><ul><li>Se encuentra de transición de apoyo desde la familia a los amigos. </li></ul><ul><li>Se identifica con héroes reales, si bien se percata de las distancias que les separan. </li></ul><ul><li>Necesita que se le siga apreciando y se le premie afectivamente. Reclama el reconocimiento de sus cualidades. </li></ul><ul><li>Se busca al amigo para empezar a comunicar situaciones personales </li></ul><ul><li>Ve el mundo a través de las personas influyentes y valientes que realizan proyectos importantes </li></ul><ul><li>Se sitúa ante el mundo como dominador y conquistador. Se interesa profundamente por los adelantos técnicos y los concibe como instrumento de dominación del mundo por parte de los hombres </li></ul>

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