Marketing estrategico

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Marketing estrategico

  1. 1. Ing. Sabrina Rojas D.
  2. 2. AÑOS 60 AÑOS 70 AÑOS 80 AÑOS 90 Producto Producto Cliente Valor Cliente Precio Precio Característica Costo Cliente s del productoDistribución Distribución Canal Comodidad/ convenienciaPromoción Promoción Comunicación Comunicación Personas
  3. 3. CARTERA DE PRODUCTOS RELACIONES PRECIOS PÚBLICAS ENVASES YCOMUNICACIÓN EMBALAJES PLANIFICACIÓN DE MARKETINGCALIDAD I + D DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN MERCHANDISING VENTAS
  4. 4. PLANIFICACIÓN Proceso metodológico de hacer previsión, descubriendo dificultades y superándolas antes de que lleguen a obstaculizar. Decidir por adelantado lo que se ha de hacer, es decir proyectar una acción.
  5. 5. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD INVESTIGACIÓNINFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS DISPONIBLES PROPUESTA DE ACCIÓN Y DECISIÓN
  6. 6. 1era. Idea: Las cifras tranquilizadoras no debenconfundirse con la planificación 2da. Idea: Debe entenderse la planificación como un sistema de gobierno. 3era. Idea: La planificación no debe entenderse como un asunto técnico en un sentido estricto. 4ta. Idea: La planificación como pieza del desarrollo de la organización. 5ta. Idea: La planificación requiere voluntad y capacidad.
  7. 7. PLANIFICAR- Es el análisis riguroso de las relaciones que existen entre una empresa y el mercado y reflexionar sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicación alternativa de diferentes medios de acción, adecuadamente combinados.PLANIFICACIÓN CAUSAPLAN DE MARKETING EFECTO PRÁCTICO DEL PROCESO
  8. 8. ¿ES SENCILLO? ¿ES CORRECTO? ES REALISTA ¿ES COMPLETO? ¿Es fácil de ¿Son sus ¿Son los ¿Incluye todos entender y objetivos objetivos de los elementos aplicar? específicos ventas, los necesarios? medibles? presupuestos de ¿Comunicar su gastos y las contenido de ¿Incluyen fechas deforma sencilla y medidas y aplicación práctica? actividades realistas? concretas, con fechas de ¿Se ha elaborado finalización, una autocrítica persona, honesta sobre el responsables y plan para presupuestos plantear específicos? posibles problemas o inconvenientes?
  9. 9. El proceso de planificación se ejecuta en etapas que:a) Son secuenciales, de modo que cada etapa depende de las anteriores.b) Tienen un orden predeterminado que conviene respetar y que evita la posibilidad de cometer errores importantes durante el proceso.
  10. 10. Etapa 1: Análisis de la situaciónEtapa 2: Pronóstico o previsionesEtapa 3: ObjetivosEtapa 4: EstrategiasEtapa 5: ProgramasEtapa 6: Ejecución y control
  11. 11. Se deben detallar los medios de Las acciones Su contenido acción que se deben tener una debe estarEs un documento van a plantear traducción en estructurado y escrito. para alcanzar los términos de tratado objetivos costos y sistemáticamente previamente resultados. definidos
  12. 12. a. Análisis del entorno.b. Análisis del mercado.c. Análisis de la competencia.
  13. 13. 1. INVESTIGACIÓN2. CLASIFICACIÓN Y DEPURACIÓN3. GENERALIZACIÓN4. DIAGNÓSTICO5. PRONÓSTICO
  14. 14.  Consiste en la recogida exhaustiva de datos que pueden ser relevantes, distinguiendo entre hechos y opiniones. Se clasifican en:
  15. 15.  Se trata de discernir entre información útil e información inútil para emitir un diagnóstico. Los datos clasificados y depurados se utilizan ahora para encontrar relaciones entre ellos, con la ayuda de herramientas estadísticas y del conocimiento teórico.
  16. 16.  Se buscan las causas de las relaciones encontradas en la etapa de generalización, se trata de comprender las acciones que nos han llevado al presente. ¿Qué pasaría si todo sigue igual? Es decir cuáles serían las consecuencias en el supuesto caso de no tomar ninguna medida distintiva de las que se han tomado.
  17. 17.  Consiste en la descripción detallada de todos aquellos aspectos que, aunque no tienen relación directa con la estructura de mercado en la que una organización compite. Aspectos claves: ◦ El análisis del entorno económico ◦ El análisis del entorno social y cultural ◦ El análisis del entorno político y legal
  18. 18. • INFLACIÓN • PIB • AHORRO • POLÍTICA FISCALFACTORES • TIPO DE INTERÉS • EXPECTATIVA Y TENDENCIA ECONÓMICAS
  19. 19. La cultura es un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de una sociedad.Características de vida de un grupo de personas, su plan global de vida
  20. 20. LA CULTURA SE INVENTA LA CULTURA SE APRENDELA CULTURA SE COMPARTE SOCIALMENTELA CULTURA PRODUCE SATISFACCIÓN Y ES PERSISTENTE LA CULTURA ES ADAPTIVA LA CULTURA ES ORGANIZADA E INTEGRADA
  21. 21.  Análisis de la coyuntura política y de los aspectos legales que pueden afectar a cualquier ámbito de la comercialización. Desde el punto de vista legal cualquier elemento que condicione la actividad comercial deberá ser tomado en cuenta.
  22. 22. Es la clave del plan de marketing y, por definición, la clave de la gestión global de una organización.Ninguna empresa que no conozca en profundidad el mercado en el que opera tiene la más mínima posibilidad de permanecer en él.
  23. 23. •Delimitación y definición del mercado deFASE 1 referencia. •Análisis del mercado como conjunto deFASE 2 individuos. •Análisis del mercado como volumen deFASE 3 ventas.
  24. 24.  La elección del mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra.
  25. 25.  MACROSEGMENTACIÓN, IDENTIFICA LOS PRODUCTOS – MERCADOS. MIROSEGMENTACIÓN, IDENTIFICA LOS SEGEMENTOS EN EL INTERIOR DE CADA UNO DE LOS PRODUCTOS – MERCADOS SELECCIONADOS.
  26. 26. a) ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (el qué)b) ¿Quiénes son los diferentes grupas de individuos potencialmente interesados por el producto? (el quién)c) ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (el cómo)
  27. 27. Función onecesidades
  28. 28.  Funciones: se refieren a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio. Grupo de compradores potenciales: Se debe incorporar la información cualitativa que complete el perfil del comprador potencial (estilo de vida, comportamiento de compra y consumo, etc). Tecnologías: son las capacidades tecnológicas que van a permitir la satisfacción de necesidades de cada uno de los grupos de compradores detectados.
  29. 29.  Adopción según nuevos compradores. Ampliación de nuevas funciones. Sustitución tecnológica.
  30. 30.  Destaca los aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.
  31. 31. ANÁLISIS DE LA •Analiza las coincidencia en las ventajas y la incidencia en SEGMENTACIÓN el proceso de decisión de compra. ELECCIÓN DE •Consiste en la selección de uno o varios segmentos –SEGMENTOS - OBJETIVO objetivo , teniendo en cuenta los objetivos de la empresa. ELECCIÓN DE UN •Se debe posicionar sobre la base de las expectativas de POSICIONAMIENTO los compradores. PROGRAMA DE MARKETING OBJETIVADO
  32. 32. SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL O GEOGRÁFICA SOCIODEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICAS• Los individuos que • Localización, sexo, • Se da énfasis a las pertenecen a una edad, profesionales, diferencias misma área ingresos. sociodemográficas geográfica. de los compradores.
  33. 33. APLICACIONES CONCEPTO DE POSICIONAMIENT DECISIÓN DE DECISIÓN DE DECISIÓN DE CRITERIOS COMPRENSIÓN NUEVO O PRECIO PUBLICIDAD DISTRIBUCIÓN PRODUCTOBeneficios X X X X xbuscadosCompra y uso X XNecesidades XLealtad a la marca XPreferencias del XproductoSensibilidad al XprecioExposición de losmedios de XcomunicaciónPsicográficos X
  34. 34. NIVELES DE MarketingSEGMENTACIÓN PREFERENCIAS Personalizado DISPERSAS En el consumidor PREFERENCIAS Segmentación AGRUPADAS De mercado PREFERENCIAS Marketing de HOMOGÉNEAS masas
  35. 35. ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ¿Quién adquiere nuestro producto o servicio? ¿Quién toma la decisión de compra del producto? ¿Quién influye en la decisión de compra? ¿Cómo se toma la decisión de compra? ¿Quién la asume qué función? ¿Qué compra el cliente? ¿Qué necesidades deben ser satisfechas? ¿Por qué comprar los consumidores una marca determinada? ¿Dónde buscan o compran el producto o servicio? ¿Cómo perciben los consumidores nuestro producto? ¿Qué actitudes presentan los consumidores hacia nuestro producto? ¿Qué factores sociales pueden incluir en la decisión de compra? ¿Influye el estilo de vida del consumidor en sus decisiones?¿Cómo influyen los factores personales o demográficos en las decisiones de compra?
  36. 36.  Necesidades y deseos. Motivaciones y frenos. Preferencias. Percepciones (posicionamiento). Actitudes. Comportamientos de compra. Comportamientos de consumo.
  37. 37.  INDIVIDUO: Los consumidores no son homogéneos, sino que presentan características distintivas que diferencian unos de otros. COMPORTAMIENTO: Las decisiones de consumo son muy diversas. ENTORNO: Los contextos de compra y consumo son distintos.
  38. 38. Estimación Estudio de los del mercado Análisis de índices depotencial y de las cuotas de cuantificación la demanda mercado. del mercado. global.
  39. 39.  Es la primera de las tres fases de esta parte del análisis del mercado. Supone el conocimiento del tamaño, crecimiento y estructura del mercado, en general y de cada uno de los segmentos que lo componen en particular.
  40. 40. POBLACIÓN• Mercado actual de la empresa.• Mercado actual de la competencia.• Mercado planificado.• Mercado de los no consumidores relativos.• Mercado de los no consumidores absolutos.• Mercado potencial.
  41. 41.  Define la cantidad de ventas (generalmente medidas en unidades) que se están produciendo en producto – mercado (segmento, mercado o industria), localizado geográficamente y en un período dado.Ejemplo: Si en España se han vendido 1’545.687 automóviles al año, entonces:- Cantidad de Ventas en unidades: 1’545.687- Industria: automovilística- Localización geográfica: España- Período: anual
  42. 42.  También se define como mercado actual total o también demanda global. La demanda global (ventas), depende de los factores del entorno y de los factores del marketing.
  43. 43.  Demanda global expansible: el nivel de ventas está fuertemente influido por los esfuerzos de marketing del producto – mercado (moda). Demanda global no expansible: las ventas no se ven influidos apenas por el nivel de esfuerzo destinada a los factores de comercialización. (pan)
  44. 44. Se refiere aquellos consumidores que no consumen aún el producto pero que reúnen las características necesarias para que en algún momento lo hagan. Características necesarias: es la conciencia de la necesidad o deseo, una predisposición positiva a la compra.
  45. 45.  Se refiere a aquellos consumidores que no consumen el producto y que no reúnen las características para que en el período de análisis lo hagan.
  46. 46.  Enfatiza la necesidad de fijar los objetivos de mercado de la organización. MERCADO POTENCIAEsta formado por los no consumidores relativos y el mercado actual de la competencia.
  47. 47.  Esfuerzos en marketing de las empresas que intervienen en el mercado. Del entorno (variables, sociales, políticas y económicas) Del tiempo (aprendizaje, costumbres, etc.) De la variedad de productos existente y su adaptación a las necesidades del mercado.
  48. 48. Demanda de la marca Demanda Global MPMAMPMR MPMT
  49. 49.  Supone todos los posibles consumidores de un mercado.
  50. 50.  Se refiere a la cantidad de recursos que el conjunto de las empresas que compiten en un mercado destinan a I + D. (variedad de productos)
  51. 51.  MPMR = MPMT X TASA DE DESARROLLO (a mayor inversión en I+D, mayor variedad de productos y una mejor adaptación a las necesidades de los individuos) MPMA = MPMR x TASA DE DIFUSIÓN (madurez máxima relativa del mercado) DEMANDA GLOBAL = MPMA x TASA DE REALIZACIÓN (conjunto del mercado actual de la empresa, versus el máximo esfuerzo relativo en factores de marketing)
  52. 52. 1. Determinación del número de unidades de consumo potenciales:- Cualquier persona de 5 o más años es usuaria potencial en España.- Esto representa el 90% de la población.- Población total española: 38’000.000- Número de unidades potenciales de consumo: 34’200.000
  53. 53. 2. Determinación del número de ocasiones de uso al año:- Dos usos diarios por usuario.- Número de usos por año = 34’200.000 x 2 x 365 días = 24’966.000.000
  54. 54. 3. DETERMINACIÓN DE LA TASA DE CONSUMO POR OCASIÓN DE USO- La utilización normal implica 2,5 ml por uso.- Mercado potencial ml en España sería 24’966.000.000 x 2,5 ml = 62’415.000.000- Si la unidad elegida es el tubo de pasta, un tubo tiene 75 ml. MPMT = 62’415.000.000/75 = 832’200.000 millones de tubos de pasta de dientes al año
  55. 55. 4. ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL- Tasa de desarrollo= 0,70 (70%)- MPMR = 832’200.000 x 0,70 = 582’540.000 millones de tubos de pasta al año.5. ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL- Tasa de difusión = 0,80 (80%)- MPMA = 582’540.000 x 0,80 = 466’032.000 millones de tubos de pasta al año.
  56. 56. 6. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL- Tasa de realización= 0,60 (60%)- Demanda global = 466’032.000 x 0,6 = 279’619.2000 millones de tubos de pasta de dientes al año.
  57. 57. CUOTA DE MERCADO DE A = VENTAS A VENTAS DE A + VENTAS DE LAS MARCAS COMPETIDORAS
  58. 58.  Cuota de mercado absoluta o total: Cuota de mercado calculado con relación a las ventas totales del mercado de referencia.Ejemplo: En el mercado de relojes, el cálculo de la cuota de mercado de Swatch incluiría las ventas de Rolex, aunque no sean competidores desde el punto de vista del comportamiento del consumidor
  59. 59.  Cuotas de mercado en valor: Calculada tomando como base las ventas en dólares y no en unidades. Cuota de mercado servido: Calculada en función de los segmentos de mercado en los que la empresa compite. En este caso se considera competidor sólo aquel que el consumidor se plantea como una alternativa real de compra.
  60. 60.  Cuota de mercado relativa: Cuota “falseada” que toma como referencia las ventas de la competencia y las convierte en la totalidad del mercado. Es una forma artificial de aumentar la cuota respondiendo más a imagen que a la gestión de marketing. Cuota relativa de líder: Es el mismo caso de la cuota relativa, pero esta vez sólo con referencia a la cuota de mercado del líder.
  61. 61. CUOTA B DEMERCADO A C TIEMPO
  62. 62.  La competencia en forma de producto, que hace referencia a todas aquellas marcas que comercializan productos con atributos parecidos. LA competencia en la categoría de producto, que incluye los productos y marcas con similares atributos pero con diferente presencia en cada una de dichas marcas. La competencia genérica esta relacionada con las categorías de productos sustituibles. Competencia a nivel de presupuesto disponible del consumidor.
  63. 63. a. Datos generales y situaciones concretas a destacar.b. Productos.c. Organización comercial.d. Distribución.e. Comunicación.f. Posicionamiento.
  64. 64. - Modelo elaborado por el Econ. Michael Porter en 1979- Describe las 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento de éste.- Las primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria.
  65. 65. Porter desarrolló este método de análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas.
  66. 66. 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
  67. 67. 2. La rivalidad entre los competidores.Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
  68. 68. 3.Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
  69. 69. 4. Poder de negociación de los compradores.Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
  70. 70. * A mayor organización de loscompradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad *
  71. 71. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
  72. 72. ¿Cuándo se utiliza elanálisis de las 5 fuerzas de PORTER?
  73. 73.  Cuando deseas desarrollar una ventaja competitiva respecto a tus rivales. Cuando deseas entender mejor la dinámica que influye en tu industria y/o cual es tu posición en ella. Cuando analizas tu posición estratégica y buscas iniciativas que sean disruptivas y te hagan mejorarla.

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