Measure Camp Madrid 2015. Algunas ideas rápidas sobre problemas y riesgos legales en el sector digital (marketing, analítica, SEO, SEM y socialmedia) de las que se habla poco pero que traen quebraderos de cabeza.

1. (marrones jurídicos más allá de las cookies)
#MeasureMadrid

2. @mgmoriano

3.  Directiva Europea
◦ Buenas intenciones pero llega tarde
◦ Fuera de onda: quien la redactó no terminaba de
entender el negocio digital
 Normativa Española
◦ Se traslada tarde (en el último momento y porque
nos amenazaban con multa)
◦ Se hace prácticamente un copia/pega
@mgmoriano

4.  IAB contacta con la Agencia Española de
Protección de Datos (AEPD) para preparar un
documento de guía. El documento tarda casi
un año en estar listo
 Nota: La AEPD no tiene cookies en su web
 En Europa cada país ha tirado para un lado
(caos para las empresas)
#DigitalSingleMarket
@mgmoriano

5.  La normativa legal que manejamos es “vintage”
(por ejemplo: la Ley de comercio electrónico es
de antes de las redes sociales)
 Comienzan a surgir problemas que requieren
soluciones jurídicas sin que contemos con
marcos de referencia totalmente definidos:
 Analítica (derechos de los consumidores)
 SEO /SEM (uso ilícito de marca y
competencia desleal)
 Socialmedia (spam)
@mgmoriano

6.  Estamos empezando a intentar resolver lo
que empieza a aflorar y ni siquiera estamos
fijándonos en lo que está llegando:
 IoT (seguridad y protección de datos)
 Analítica predictiva (derecho de
consumidores y usuarios, publicidad)
 Mobile commerce (tamaño de la
pantalla y garantías para el usuario)
 Social commerce (protección de datos,
publicidad, derecho de consumidores y
usuarios)
@mgmoriano

7.  Tres casos de referencia:
◦ Louis Vuitton-Google (2010): se sentaron algunas
bases sobre el uso que se puede hacer keywords de
los competidores.
◦ Youkioske.com (2011): El Juzgado de lo Mercantil
nº 1 de Alicante obliga dejar de usar “Vogue” y
“Cosmopolitan” como metatags.
◦ Masaltos.com (2012): el uso del nombre de la
marca de la competencia para atraer clientes (SEM)
es una infracción de marca.
@mgmoriano

8.  Se puede hacer publicidad pero depende de
cómo. Podemos lanzar mensajes publicitarios
cuando hayan sido expresamente solicitados:
◦ Incluir enlace con política de uso/privacidad del
perfil en la red social (mejor no dar cosas por
supuestas y ponerlas negro sobre blanco)
◦ Lanzar mensajes publicitarios sólo a aquellos que
nos sigan (malas y buenas prácticas)
◦ Registrar el fichero en la Agencia Española de
Protección de Datos por lo de la privacidad y por
mucho más.
@mgmoriano

9.  Datos, datos y más datos. Sin datos no hay
información y sin información estamos a
oscuras.
 Existen tres momentos críticos:
 Obtención: cómo
 Procesado: de qué manera y con qué
herramienta
 Uso: para qué
 El dato es nuestro activo más valioso.
¡Cuidado con los activos tóxicos!
@mgmoriano

10.  La regla de oro: el usuario debe saber que…
 estamos instalando cookies - cuáles y durante cuánto
tiempo ¿lo sabemos nosotros?
 para qué las vamos a usar - por lo general el gran
problema es la falta de concreción, no es una mala
pregunta para ayudar a plantear la estrategia a
medio/largo plazo
 cómo rechazarlas – o desarrollamos una consola de opt-
out o explicamos cómo y lo mantenemos actualizado
 si alguien más tiene acceso a esas cookies – por ejemplo
en el caso de Google Analytics estamos obligados a
incluir un texto para avisar que precisamente Google
también va a usar los datos que obtenga de las cookies.
@mgmoriano

11.  No es lo mismo usar herramienta que otra. Obvio.
Preguntas que no está de más hacer(nos):
 ¿En qué país está constituida la empresa? – por
aquello de la ley aplicable
 ¿En qué país están los servidores que usa? – la
mayoría de estos servicios se prestan en la nube
pero la nube es en realidad un servidor en algún
país que tiene leyes que se aplican
 ¿De qué soy responsable según el contrato? –ojo, las
herramientas son configurables, que técnicamente
se pueda hacer algo no significa que legalmente
puedas y la responsabilidad de la derivan ¿al site o a
la agencia que implementa? Habrá que ver.
@mgmoriano

12.  Los datos son neutros, lo que hagamos con
ellos no. Las decisiones que tomemos deben
ser legales. Por ejemplo:
 Precios – ¿podemos el precio de un vuelo a un
usuario que ha comprobado seis veces esta
semana el precio del mismo vuelo para
empujarle a comprar?
 Servicios complementarios – ¿podemos no
mostrar determinado tipo de servicio
complementario a un cliente si su perfil no
encaja con el deseado?
@mgmoriano

13.  Tenemos delante un conflicto con muchos actores:
 Usuarios/Clientes (tienen derechos pero también obligaciones)
 Webs /Anunciantes (necesitan vender en un entorno global
hipercompetitivo)
 Agencias (crean y/o implementan soluciones)
 Herramientas (ofrecen soluciones globales a clientes con obligaciones
legales locales)
 Buscadores (lo que no se encuentra no es relevante, su poder es
incuestionable como actores)
 Redes sociales (un entorno global de conversación en permanente
evolución y dentro del cual hay que cumplir con normas locales)
 Y lo que está por venir…
Cada uno tiene una responsabilidad en la cadena de
creación de valor, ¿listo para asumir la tuya?
@mgmoriano