Projeto para a disciplina de Branding da pós graduação de Design Estratégico da UFSC. Helena Franco Marília Castilho Michel Refatti Ricardo Bordes Tales Marins Thiago Pessato

1. BRAND
CONCEPTS

3. Pensar pg. 05
Ver pg. 20
Usar pg. 26

4. ESTUDO DE MERCADO - BRAND CONCEPTS
4 ESTUDO DE MERCADO
No Brasil, a primeira informação disponível sobre produção de água mineral envasada data de 1911. Nessa época, só os estados de Minas Gerais e do Rio de Janeiro tinham indústrias montadas de água mineral.
O maior estado produtor de água mineral em 2008, São Paulo, iniciou suas atividades de envase em 1921, produzindo 50.000 litros. O Estado do Paraná iniciou em 1923, Rio Grande do Sul em 1925, o antigo Distrito Federal, atual município do Rio de Janeiro, em 1926, Pernambuco e Espírito Santo em 1927, Santa Catarina em 1931 e a Bahia e o Ceará em 1936.

5. 5
pensar

6. ESTUDO DE MERCADO - BRAND CONCEPTS
6 Em 2009, o mercado nacional registrou um crescimento de 10% no volume e de 15% nas receitas.
NO MERCADO BRASilEiRO PODEMOS ENCONTRAR MAiS DE 550 ENGARRAFADORAS,
DESTACAM-SE:
Mantém a liderança do mercado do país, com mais de 20 plantas
industriais distribuídas em 15
Estados.
Com plantas industriais em São Paulo, Maranhão, Bahia, Rio de Janeiro, Goiás e Pernambuco.
Com plantas industriais em
Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo.
Crescimento de vendas
entre 1995 e 2009
Grupo Edson Queiroz Grupo Primo Schincariol Grupo Nestlé Waters Brasil
1.000.000.000
5.000.000.000
1995 2009

7. 7
Produção brasileira de água mineral envasada em 2008
PODEMOS DiFERENCiAR O MERCADO BRASilEiRO DE áGUAS ENvASADAS DO MERCADO
iNTERNACiONAl EUROPEU E NORTE AMERiCANO POR DOiS MOTivOS:
90%
10%
Água Mineral
Potáveis de Mesa
16%
84%
Grupo Edson Queiroz
Grupo Primo Schincariol
Grupo Nestlé Waters Brasil
Várias plantas industriais
Outras Empresas
Uma planta industrial
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Mundo Brasil
Nestlé Waters,
Danone,
Coca-Cola
Company e
Pepsico
Controle de Mercado Envase de água

8. ES
TUDO DE MERCADO - BRAND CONCEPTS98O

9. 9
O consumo da água mineral de bombona retornável com volume de 20 litros, vem
se destacando, principalmente por ser uma alternativa bem mais econômica do que
comparado com as embalagens descartáveis. Principalmente para o consumo em casa
e no local de trabalho.
Se a água de garrafão retornável representa mais da metade do volume consumido,
a mineral de garrafinha ou copo é que garante a maior parte do faturamento dos
engarrafadores e distribuidores.
E a tendência é de um crescimento continuado até igualar os grandes mercados
consumidores. Atualmente, cada brasileiro consome 24 litros de água mineral por ano.
Os líderes mundiais são a França (160 litros/hab/ano) e os Estados Unidos (110 litros/
hab/ano).
No Estado de Santa Catarina encontramos 40 empresas engarrafadoras. Alguns dos
principais concorrentes indiretos (pois não possuem a água Gourmet) são:
- água Mineral da Guarda
- água Mineral Santa Catarina
- água Mineral Ourofino
- água Mineral imperatriz
FONTES:
http://www.ondawebsites.com.br/amanha/home-internas/37-home-4/128-um-negocio-borbulhante
http://www.cprm.gov.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=1386&sid=46

10. áGUA GOURMET - BRAND CONCEPTS
10 á G U A GOURMET
Até o final do século Xviii a água mineral rica em
bicarbonato de sódio (composto presente no líquido)
era utilizada como terapia medicinal. A partir de 1800
passou a ser vendida e consumida normalmente e,
engarrafada. Atualmente, o seu uso ultrapassa o
terapêutico e o meramente refrescante, chegando às
gôndolas do supermercado como produto gourmet em
200 marcas disponíveis no mercado.
Para ganhar o status de premium a fonte da água deve
ser de origem demarcada e ser sempre acompanhada da
checagem de suas “vulnerabilidades”, ou seja, para que
nenhum fator possa adulterá-la. Além disso, é preciso
possuir a mineralidade de bicarbonato mínima de 120mg,
transparência no rótulo com informações acessíveis ao
consumidor, preservação ambiental da fonte além de
ser digestiva e hidratante. Com estes aspectos, em uma
mesa farta ela é o centro das atenções. É a primeira a
entrar e a última a sair, ajudando a quebrar as gorduras
e melhorando o paladar dos alimentos.
Nos últimos anos, os fabricantes têm ido até os mais
remotos lugares do mundo como a cidade de Shropshire
na Tasmânia, Noruega ou em Pisões em busca da água
perfeita. Com as quantidades exatas de sódio e minerais,
de pureza imaculada, com mais ou menos oxigenação e
rica em bicarbonatos.
Tudo é minucioso neste mercado crescente e que tem
cada vez mais adeptos. Muito por causa da beleza das
garrafas que transportam estas águas de luxo.

11. 11
Fiji W Bling H2O ater
80° North iceberg voss
St. Geor Cloud Juice ges
Elsenham
Fillico Beverly Hills
iskilde
PRiNCiPAiS
MARCAS
DE áGUA
GOURMET
iNTERNACiONAiS

12. áGUA GOURMET - BRAND CONCEPTS
12 FYS A PRiMEiRA áGUA
GOURMET BRASilEiRA
Em 2011 a Schincariol lançou a primeira água gourmet produzida no Brasil, a FYS (For Your Sense). Produzida em ambas as versões (com e sem gás), A FYS vem com a intenção de ser um produto de alta gastronomia, além de ser um produto chancelado da ABS - Associação Brasileira de Sommeliers. isso
porque é a primeira água gourmet envasada em vidro que segue os rigorosos padrões de qualidade para garantir as características ideais à harmonização e degustações específicas.
FONTE:
http://gastronomiadescomplicada.blogspot.com/2010/12/brasil-lanca-sua-primeira-agua-
gourmet.html

13. 13
ANáliSE SWOT
PONTOS FORTES:
- Fonte Santo Amaro da imperatriz
- Região dotada de vias de fácil acesso
- Qualidade AAA
- Engarrafada na fonte
- Embalagem
- Posicionamento segmentado
- Público segmentado (classe A e B emergente)
OPORTUNiDADES:
- Aumento crescente do mercado de águas
- Mercado de gastronomia emergente
- Mercado de champagnes, vinhos e espumantes em ascensão no mer-cado
brasileiro
- Consumo de bebidas como atributo de status social.
- Público-alvo investe em produtos de status social
- Mercado brasileiro de águas gourmet não consolidado
- Ausência de uma marca dominante no mercado.
- Maior poder aquisitivo da classe B
- Classe B emergente busca produtos que alavanquem seu status social.
AMEAÇAS:
- águas Gourmet internacionais
- Entrada da Schincariol neste mercado
- águas Flavorizadas de grandes marcas
- Sazonalidade de consumo
- Conceito novo de produto no mercado brasileiro, culturalmente des-conhecido.
- Falta de pesquisa sobre o mercado de águas gourmet no Brasil
PONTOS FRACOS:
- Concorrência Schincariol e marcas internacionais
- Falta de experência
- Baixo investimento
- Baixa produtividade
- Preço
- Pouca competitividade frente as marcas existentes

14. DNA DA MARCA - BRAND CONCEPTS
14 DNA DA MARCA
PAiNEl
SEMÂNTiCO

15. 15
MAPA SEMÂNTiCO BENCHMARK
SUBliME SUBliME
PURO PURO
SOFiSTiCADO SOFiSTiCADO
vERSáTil vERSáTil
SENSORiAl SENSORiAl

16. DNA DA MAR
CA - BRAND CONCEPTS1716POSiCiONAMENTO-

17. 17
POSiCiONAMENTO
- Arquétipos relacionados: Amante, Sábio, Buscador.
- A marca reverência o masculino e o feminino, a anima e o animus, explorando a sensualidade e jovialidade.
- Como fator sensorial a transparência da água.
- O design da embalagem traduz elegância, glamour e remete as formas sensuais do corpo feminino e o nome primeira-mente,
ao masculino.
- A água é a fonte da vida, hidrata o corpo, revigora a pele, emagrece, purifica, mata a sede, é sinônimo de saúde, pureza,
é vida.
PÚBliCO-AlvO
Fragmentação do público-alvo no século XXi
•Linker People (20-35 anos – homens e mulheres)
•Unique sons (20-35 anos – homens e mulheres)
•Sense girls (24-40 anos – mulheres)
•Mind Builders (35-50 anos – homens)
•Singular Women (35-50 anos – mulheres)
•DeLuxe Man ( 45-60 anos – homens)

18. DNA DA MAR
CA - BRAND CONCEPTS1918PERSONiFiCAÇÃO DO TARGETHomem ou Mulher sem filhos, estabilizados profissionalmente, gostam de arte, viajam sempre que possível, prezam mais pela qualidade do que pelo preço, estão construindo ou montando a primeira casa ou apartamento do casal, recebem parentes em casa, fazem pequenas festas para os amigos, estão preocupados com a boa forma, saude, ali- mentação, frequenta confrarias de amigos, praticam esportes. Não narcisistas, consumistas, hedonistas, poliglotas, exigentes, consomem marcas tradicionais mas são ávidos por novidades. PONTOS DE PARiDADE DE CONCORRÊNCiA- Qualidade do produto- Proposta de marketing forte e sofisticado- Preço- Segmentado ao mercado de luxo- TransparênciaPONTOS DE DiFERENÇA DE CONCORRÊNCiA- Embalagem com apelo sensorial e contemporâneo- interatividade e modernidade com o uso do QR code na embalagem- Apelo sensual- Pioneirismo na produção deste produto no sul do país (produto 100% brasileiro). - Distribuição- Posicionamento forte junto aos fornecedores e público consumidor devido a proximidade geográficaSanto(

19. 19
Santo(A) - Remete ao gênero masculino e
feminino, relação direta com a origem da
água (Santo Amaro da imperatriz), (A) re-mete
ao público de classe A, ao grau de
pureza do produto. Possibilita varias lei-turas
como “Santa”, “Santo” ou mesmo
“Santo A”. Permite interação fonética com
o publico, “A” para “água”. Sonoridade
da palavra que remete a língua francesa,
grandes apreciadores de água gourmet.
NAMiNG

20. MARCA - BRAND CONCEPTS
20
ver

22. MARCA - BRAND CONCEPTS
22
CYAN = 81 MAGENTA =20 YEllOW = 55 BlACK = 4
CYAN = 40 MAGENTA = 00 YEllOW = 27 BlACK = 00
CYAN = 41 MAGENTA = 41 YEllOW = 81 BlACK = 30
PANTONE 3285 C
PANTONE 564 C
PANTONE 871 C
RED = 19 GREEN = 145 BlUE = 129
RED = 167 GREEN = 214 BlUE = 200
RED = 133 GREEN = 114 BlUE = 57
PADRÃO CROMáTiCO

23. BlACK = 50%
BlACK = 20%
PANTONE Cool Gray 7 C
PANTONE 538 C RED = 157 GREEN = 158 BlUE = 158
RED = 167 GREEN = 214 BlUE = 200

24. MARCA - BRAND CONCEPTS
24
PADRÃO CROMáTiCO

25. TiPOlOGiA
SANTO DiNCond-Medium
Entre-letras -30
A Trajan Pro Todo o corpo de texto em midia impressa ou ele-trônica deverá ser apre-sentado
na tipologia Din
e suas variações.

26. APliCAÇÕES - BRAND CONCEPTS
26 USAR

27. 27

28. APliCAÇÕES - BRAND CONCEPTS
28 Mídia impressa - Anúncio Página Dupla

29. 29
Quadro PDv
Bolacha

30. APliCAÇÕES - BRAND CONCEPTS
30 Frigobar
Avental Promotor de vendas

31. 31
Web Site

32. APliCAÇÕES - BRAND CONCEPTS
32 Aplicativo QR Code

33. 33
água regional com alto valor agregado.
Exclusividade - produção restrita e pontos de venda.
E: Sublime > Emocional > Purificação
T: Puro > Qualidade da água
M: Sofisticação > formas alongadas, curvilíneas, preço.
R: versátil: embalagem interativa, reutilizável
SiNTESE: Sensorial > Sensualidade, pureza, movimento, imaginá-rio,
fonte da juventude.
QR Code na garrafa: QR Code interage com o smartphone do usuário. Ao apontar seu smpartphone para o QR Code, o usuário acessará o “Guia Gastronômico de Florianópolis” , que será um aplicativo que mostra em um mapa todos os pontos que vendem água Santo(A).
ESTRATÉGiA DE PRODUTO

34. ES
TRATÉGiA DE PRODUTO - BRAND CONCEPTS3534Santo (A) sera comercializada em espacos gourmet, restaurantes focados na alta gastronomia, bistrôs, casas noturnas top, lounges, bares, champagnarias, delicatessen, cafés de aeroportos. Padarias gourmet com mercearia fina, patisseries (lojas de doces finos). lo- jas de secos e molhados e importados finos, lojas de conveniências. Distribuição em veículo envelopado com a marca e elementos de marca. A Promoção, venda e imagem da marca no ponto de venda executados pelo representante da marca (indústria de cigarros). POSiCiONAMENTOAssim

35. 35
Assim como marcas de luxo, a água Santo (A) se destina a um pú-blico
seleto e sofisticado e esta seleção será feita também em fun-ção
do preço sugerido. Um valor muito próximo das águas normais,
de supermercado, certamente depreciaria o produto. A estratégia
de “água gourmet” se baseia no status adquirido por quem conso-me
a água. A Santo (A) deverá ter seu valor final aproximado de R$
10,00 para garrafa de 500ml e de R$ 18,00 para a garrafa de 1 litro.
Santo(A) - R$ 10,00 e 22,00 (250ml, 500ml)
SAN PElEGRiNO Garrafa 750ml - R$7,48 (Pão de Açucar)
Panna de 500 mililitros - R$ 24 (Fassano)
Perrier de 330 mililitros - R$ 15 (Fassano)
Panna e a S. Pellegrino - R$ 11,00 (Fassano)
PRECO SUGERiDO E ANAliSE DA CONCORRENCiA

36. ESTRATÉGiA DE PRODUTO - BRAND CONCEPTS
36 EMOCiONAl:
status, sensualidade, sofisticacao, inovacao, sublime
RACiONAl:
pureza, leveza, exclusividade, gourmet

37. 37
ESTRATÉGiA DE lANÇAMENTO
E COMUNiCAÇÃO
A água mineral Santo (A) é uma empresa nova, porém com uma verba razoá-vel para se investir neste primeiro momento. E é lógico que é necessário um plano de comunicação muito bem estruturado para que se possa maximizar o melhor retorno sobre o investimento em comunicação.
Neste primeiro momento iremos citar algumas ações que que serão executa-das
nas fases de pré lançamento, lançamento e reforço de marca. levando-se em consideração o período que antecede o lançamento do produto (prevista para Março de 2012) até 6 meses depois do lançamento ( Setembro de 2012). Os detalhes sobre o cronograma de cada ação pode ser visto no capítulo refe-rente à linha do tempo.

38. ES
TRATÉGiA DE COMUNiCAÇÃO - BRAND CONCEPTS3938- Sinalização da fonte/matriz da empresa; - Mídia Eletrônica, mídias sociais- Assessoria de imprensa- identificação da frota- Treinamento dos representantes- Apresentação do produto, abordagem de venda e pós-venda- Coquetel de lançamento, apresentação do produto em local badalado volta- dos principalmente aos chefes de cozinha renomados, sommeliers, maitres, imprensa e formadores de opinião; - Pontos de venda: coolers expositores, aventais, bolachas para copo, jogos americanos reciclados de papel para mesa e expositores de balcão;

39. 39
- Promotoras: serão responsáveis pela promoção do produto através de de-gustação
em eventos selecionados como por exemplo: Clube do Champagne,
Clube do vinho e Clube do Wiskey;
- Patrocínios: festas e eventos segmentados como coquetéis de inauguração.
- Publicidade: anúncios em revistas segmentadas (Gula, viverBem, Menu,
Gosto, vinho Magazine, Adega, Caras e Tam).
- Site: institucional do produto com informações, multimídia e interatividade
- Fanpage (Facebook): Página do Santo(A) dentro do Facebook para interagir
diretamente com o público que está lá dentro. Além disso alimentar o mural
com novidades da Santo(A) e do mundo água.
- Canal do Youtube

40. ES
TRATÉGiA DE COMUNiCAÇÃO - BRAND CONCEPTS4140Sinalização da fonte/matriz da empresa: FEvEREiRO/2012Mídia Eletrônica: lançamento do Website: FEvEREiRO/2012 lançamento do Guia Gastronômico (aplicativo): de preferência FEvEREi- RO/2012 mas tem que ser uma data que a água já esteja a venda nos restau- rantes, porque esse aplicativo vai justamente divulgar os restaurantes que vendem Santo(A). Ativação digital da marca: MARÇO A SETEMBRO/2012Assessoria de imprensa: FEvEREiRO/2012identificação da frota: FEvEREiRO/2012Treinamento dos representantes: FEvEREiRO/2012 Coquetel de lançamento: MARÇO/2012Pontos de venda: FEvEREiRO A SETEMBRO/2012Brindes:

41. 41
Brindes: MARÇO A SETEMBRO/2012
Promotoras: MARÇO A SETEMBRO/2012
Patrocínio: MARÇO A SETEMBRO/2012
Publicidade:
Gula: MARÇO/MAiO/JUNHO/SETEMBRO/2012
viverBem: MARÇO/ABRil/MAiO/JUlHO/AGOSTO/SETEMBRO/2012
Menu: MARÇO/ABRil/MAiO/JUlHO/SETEMBRO/2012
Gosto: MARÇO/ABRil/MAiO/AGOSTO/SETEMBRO/2012
vinho Magazine: MARÇO/MAiO/JUNHO/SETEMBRO/2012
Adega: MARÇO/ABRil/MAiO/JUNHO/JUlHO/AGOSTO/SETEMBRO/2012
Caras: MARÇO/ABRil/MAiO/JUlHO/SETEMBRO/2012
Tam: MARÇO/ABRil/MAiO/JUNHO/JUlHO/AGOSTO/SETEMBRO/2012

42. ÁGUA TE EXCITA