Ist Personalisierung Teufelszeug? Grundsätzlich ist die Bereitstellung von passgenauen Inhalten etwas Positives, weil uns die Personalisierung hilft, Entscheidungen zu treffen. Die Inhalte erzeugen scheinbare Sicherheit, die wir als Relevanz begreifen. Bei den heutigen Informationsmengen, die täglich auf uns einströmen, benötigen wir einen Filter, der uns hilft, Inhalte vorzusortieren, also Relevantes von Irrelevantem zu trennen. Die Muster , wie wir die Informationen weiterverarbeiten, nutzen die Algorithmen, um unser „Profil“ auf die systemische Relevanz zu optimieren. Somit scheinen die Suchmaschinen bei unserer nächsten Anfrage zu einem ähnlichen Themenkomplex noch bessere Ergebnisse zu liefern. Dabei werden aber angrenzende Themengebiete ausgeblendet, da sie nicht in unser Suchschema passen. Jeder Klick, den wir tätigen, legt unweigerlich fest, welche Information wir als nächstes angezeigt bekommen. Wir befinden uns also in einem nicht endenden Ablauf unseres eigenen Informationsmanagements. in der sogemannten „Filter Bubble“. Wie das Neue in die Welt kommt. Wenn wir aber uns aber in einem sich ständig selbst optimierenden Prozess stecken, wie können wir dann noch über den „Tellerrand“ schauen, um so Impulse für neue Themen, Ideen und Innovationen bekommen? Erfindungen entstehen wenn unterschiedlichste Informationen aufeinander treffen. Auf der Suche nach einem Problem finden wir die Lösung für ein anderes Problem. Serendipität, laut Wikipedia, bezeichnet eine „zufällige Beobachtung von etwas ursprünglich nicht Gesuchtem, das sich als neue und überraschende Entdeckung erweist“. Wenn uns aber Filter die Sicht verstellen, dann wird auch Innovation verhindert. Content Strategien für Relevanz und Serendipität Auf den ersten Blick ist es erst einmal richtig und wichtig, wenn wir Content Marketing Strategien an den Relevanzbedürfnissen unserer Zielgruppen ausrichten. Welcher Content ist beispielsweise für den B2B-Entscheider wichtig, in welchem Format und in welchem Kanal möchte er ihn vorfinden. Was unterstützt seine Entscheidungsfindung, damit am Ende des Tages der von uns bereitgestellte Inhalt konvertiert. Somit ist erst einmal das Kriterium Relevanz erfüllt. Wir entern hoffentlich die „Ego-Schleife“ des Nutzers und sind damit in dessen Stream, seinem „Relevant Set“. Aber damit erfüllen wir nur die Pflicht, nämlich relevanten Inhalt bereitzustellen.

1. Come into my bubble
Google und die drei Prinzen
Content Lab, Publicis München
Heilbronn, 18. Oktober 2013

2. Früher war alles einfacher ...
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3. FRÜHER
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4. HEUTE
4

5. FRÜHER
5

6. HEUTE
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7. Die Social Media Landscape
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8. 8

9. “There is no such thing as information overload.
There is only filter failure.“
Clay Shirky
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10. Müssen die Filter nur besser werden?
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11. Lösen sie das Problem?
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12. Sind sie Teil oder gar Verursacher des
Problems?
© Beware Online “Filter Bubbles” By Eli Pariser.
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13. Der Filter: Gleiche Suche - unterschiedliche
Ergebnisse
13

14. Auswirkungen der Google Personalisierung
•
Ende 2009: Google stellt Google seinen Suchalgorithmus auf
personalisierte Ergebnisse um
•
Der Nutzer bekommt nur die Ergebnisse ausgeliefert, von denen Google
zu wissen glaubt, die ihn interessieren
•
Ein auf den Nutzer zugeschnittener, abgeschlossener Informationskosmos entsteht
•
Das System fungiert als Gatekeeper, das festlegt, wie Menschen an
Ideen und Inhalte gelangen
•
Themengebiete werden ausgeblendet, die nicht in das Suchprofil
passen, man sitzt fest in einer “Filter Bubble”
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!!! Und mit jeder Aktivität verfeinert sich die Personalisierung !!!

15. Kann man der Filter-Bubble entkommen?
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16. Die Lösung liegt weit zurück
“Die drei Prinzen von Serendip”
Geschichten von unerwarteten Zufällen
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17. Serendipity
Der Begriff »Serendipity« wurde 1754
von dem Schriftsteller Horace Walpole
geprägt. Er geht auf die Legende von
drei Prinzen aus Serendip (dem alten
Namen von Ceylon) zurück, die die
ganze Welt bereisten und bei allem,
was sie unternahmen und sie suchten,
stets etwas fanden, das noch viel
besser war.
Walpole verwendete den Begriff, um
die Gabe zu beschreiben, durch
Zufall auf glückliche und
unerwartete Entdeckungen zu
stoßen.
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18. Ein wirklich wunderbarer Zufall ...
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19. Warum ist Serendipity wichtig?
•
Neue Erkenntnisse und Innovationen
können nicht bei Beschränkung des
Horizonts entstehen
•
Serendipity führt zu Wertschöpfung aus
unverhofften Begegnungen und
überraschenden Entdeckungen
•
Das Web ist durch seine Topologie
eigentlich die ideale SerendipityMachine,
• Es braucht daher andere
Werkzeuge und Plattformen, die
Serendipität fördern
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20. Eine Frage der Distribution ;-)
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21. Serendipity ist Content-Discovery
21

22. Die Content-Discovery Matrix
22

23. Formen der Serendipity
Editorial
Redaktionelle
Zusammenstellung
des Content für
Zielgruppen
Kuratierung von
Themen mit
überraschenden
Aspekten
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Social
Crowdsourced
Inhalte aus dem
„sozialen Zirkel“
Entdecken, was andere
publizieren und teilen.
Auf dem Laufenden
sein, welche Inhalte
die Freunde teilen
Skalierung durch virale
Verbreitung oder
Beliebtheit
Unabhängig von
meinem sozialen Zirkel

24. Flipboard: Editorial Serendipity durch
Kuration
Flipboard Redaktion kuratiert
Verschiedene Quellen zum Thema
Fashion Week in Berlin
https://flipboard.com/magazines/
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Popular Science Redaktion bündelt
spannende Themen – nicht nur aus ihrem
eigenen Fundus

25. Pinterest – Editorial Serendipity
Serendipity wie bei Printmagazinen
Auch Händler kuratieren
http://pinterest.com/realsimple/
http://pinterest.com/westelm/
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26. Food for thought – Was andere Brands auf
Pinterest machen
http://pinterest.com/susangunelius/brands-doing-cool-things-on-pinterest/
26

27. Flipboard: Crowdsourced Serendipity durch
Co-Curation der Nutzer
Das zentrale Element
für die Serendipity, der
Flip-Button
https://flipboard.com/magazines/
Nutzer können eigene Magazine anlegen,
diese gemeinsam mit anderen Nutzern mit weiterenn Inhalte füllen
So entstehen spannende und überraschende Bündel von Geschichten,
die inspirieren und zum Teilen anregen
27

28. Die Inspirationsmaschine: StumbleUpon
http://www.stumbleupon.com/
28

29. Crowdsourced Serendipity: lumi.do
•
•
Keine Verbindung mit der
Browser-Historie, anonymes
Bookmarking
•
29
Social Bookmarking Tool
•
https://lumi.do/topic-Design
Von den Gründern von
last.fm
Anonymisierung der
Bookmarks und
Bereitstellung für andere
lumi Nutzer
•
Content Discovery durch
Rubriken aggregierter
Bookmarks

30. Learnings
• Es gibt einen Shift von Search zu Content-Discovery
• Suchmaschinen sind sehr gut darin, Antworten auf Fragen zu
liefern. Was ist aber, wenn der Nutzer gar nicht weiß, welche
Frage er hat oder für welches Thema er sich interessiert, dass für
ihn aber plötzlich spannend wird, wenn er auf solchen Content
stößt
• Serendipity kann helfen, die Filter Bubble aufzubrechen, da der
Nutzer über unerwartete “Fundstücke” neue Sichten auf Themen
bekommt, für die er sich bisher gar nicht oder nur am Rande
interessiert hat
• Alles steht und fällt aber mit relevantem Content, dessen
30
Erstellung, Kuratierung, Bereitstellung und
der Interaktion der Nutzer damit

31. Konsequenz für Unternehmen:
Zwei Strategien
1. Stellen Sie Inhalte bereit, die der Gatekeeper durch die Filter
Bubble Ihrer Zielgruppe lässt ;-)
2. Schaffen Sie Möglichkeiten und Anlässe, dass Nutzer Ihren
Content auch abseits ihres Suchprofil entdecken können.
Nutzen Sie dafür auch derzeit für Sie eher ungewöhnliche
Plattformen, die aber für die Content Discovery hoch relevant
sind.
TODO:
Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu
teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk
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32. Der Netzwerk-Effekt
Contenterstellung
(Blog, Own Site)
Tweet über Story/
Content an Follower
Blogger greifen Thema
auf, verlinken auf Post
Weitere Blogger
berichten und verlinken
Fachportale greifen
Tweets und Blogbeiträge auf
Twitter User postet
Story in seinem Status
Follower retweeten
an ihre Follower
Social Bookmark
Verweis auf Story
Freunde sharen
an ihre Freunde
Story wird breit retweetet
Hashtags fördern
Entdeckung der Story
DIGG Nutzer veröffentlicht
Story auf Reddit. User voten
für Story – erscheint auf 1.Seite
Nutzer baut den Link
in seine Story ein.
Weitere Nutzer sharen
Google Suchergebnisse für die Story
1.
2.
3.
4.
5.
32
6.
7.
Eigenes Blog/eigne Seite
Wichtigstes Blog (#1)
(Link auf eigene Seite)
Digg Story (Link auf eigene Seite)
Tweet (Link auf eigene Seite)
Beitrag Fachportal (Link auf eigene
Seite)
Storify-Story (Link auf eigene Seite)
Weitere Blogbeiträge (inkl. Links)

33. Content Discovery im BtoB Kontext
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34. Haben Sie noch Fragen?
Michael Schmitz
Michael Schmitz
Head of Content Lab, Publicis Communications
Business Director CorporateMünchen
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