Finanzkommunikation ohne Grenzen -- Internationalen Zielgruppen auf Augenhöhe begegnen, artikel goingpublic, finanzübersetzer IR übersetzung, geschäftsberichtsübersetzung, localization, hochtief

1. 10
GoingPublic Sonderbeilage Oktober 2009 www.goingpublic.de
GoingPublic
Magazin
Das Kapitalmarktmagazin
SO N DER BEILA G E
Geschäftsberichte &
Trends 2009/2010
7. Jahrgang
Aktuelle Studien & Statistiken – manager magazin-Rankings 2009 – Ranking-Gewinner
im Gespräch – Geschäftsbericht & Investor Relations – Erfahrungsberichte – Key Perfor-
mance Indicators – Krisenkommunikation – Best Practice International u.v.m.

2. Inhaltsverzeichnis
Geschäftsberichte & Trends 2009/2010 (7. Jg.)
Sonderbeilage zum GoingPublic Magazin 10/2009
13 Grußwort Kommunikation & Sprache Trends 2009/2010
Nothing kills bacteria
20 Den Geschäftsbericht in
42 Sparsame Zeiten für
better than sunlight Worte fassen IR-Manager
Prof. Dr. Carsten P Claussen,
. Was ist Pflicht, und wo be- Gute Geschäftsberichte
Universität Hamburg ginnt die sprachliche Kür? müssen nicht teurer sein
Thorsten Staab, als schlechte
Awards & Ranking CLS Communication Conny Springer, heureka!
16 Aus Stahl Gold gemacht
24 Kommunikation nach vorne
44 Der modulare Geschäftsbericht
ThyssenKrupp erreicht Zwischen Krise und Zukunft Die Herausforderung wach-
beim manager magazin- Michael Müller, sender Komplexität und
Inhaltsverzeichnis
Award das höchste Haubrok Investor Relations wie man ihr begegnen kann
Gesamtranking
28 Keine Pflicht zur exakten Knut Maierhofer, Anne
17 „Die Unternehmen haben Prognose Hennecke, KMS TEAM
erkannt, dass sich eine gute Spagat zwischen unklarer
46 Auf dem Vormarsch
Berichterstattung auszahlt“ Konjunkturentwicklung 29 von 30 DAX-Unternehmen
Interview mit Prof. Dr. Dr. und glaubwürdigem haben schon einen Online-
h.c. Jörg Baetge, wissen- Erwartungsmanagement Geschäftsbericht
schaftlicher Leiter des Volker Siegert, Christian Dose, Robert Wirth, EquityStory
manager magazin-Award Cortent Kommunikation
48 „Wir sind auf Input und
10 Ohne Pomp, entsprechend
30 Standpunkt Vorschläge geradezu
Circumstance Form follows Function … angewiesen“
In der Krise honorierte leider viel zu selten! Interview mit Dr. Alexander
das manager magazin in Ulrich Wiehle, cometis Serfas, Geschäftsführer,
kleinem Rahmen
32 Über den deutschen Tellerrand hoop-consult GmbH, über
Matthias Bextermöller, Internationalen Zielgruppen www.geschaeftsberichte-
Berichtsmanufaktur auf Augenhöhe begegnen portal.de
14 „Kurze Abstimmungswege und Mike Münch, Burton • Münch &
50 Grüne Seiten
eingespielte Prozesse halten Partner World Wide Writers Immer mehr Unternehmen
den Aufwand relativ gering“ achten beim Druck des
Interview mit Katrin Herstellung Geschäftsberichts auf
Lauterbach, Pressespre-
34 Geschäftsberichts-Produk- Nachhaltigkeit
cherin und Leiterin Public tionen effektiver gestalten Lars Monshausen,
Relations, JENOPTIK Aber welches Redaktions- visuphil design studios
16 Zwischen Kür der Pflicht und system ist das richtige?
Pflicht zur Kür Prof. Dr. Klaus Kreulich, Service
Emittenten, Dienstleister Thomas Delhougne,
52 Partner der Ausgabe
und Zielgruppen – und ein GFD Finanzkommunikation im Portrait
Vorschlag
38 Mehr Freiräume
18 „Trotz aller Anregungen muss Weniger Stress und mehr
jedes Unternehmen immer Kreativität durch Automa-
56 Inserentenverzeichnis/
noch etwas ganz Eigenes auf tisierungslösungen Impressum
die Beine stellen“ Andreas Müller, FIRST RABBIT
Interview mit Klaus Rainer
40 Standpunkt
58 Standpunkt
Kirchhoff, Gründer und Sparen Sie doch mal am Klardeutsch im Geschäfts-
Vorstand, Kirchhoff Consult richtigen Ende!k bericht 2009?
Klaus Arens, Klaus Irlenkäuser,
Kaiserberg Kommunikation Irlenkäuser Communication
4 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“

3. Über den deutschen Tellerrand
Internationalen Zielgruppen auf Augenhöhe begegnen
Von Mike Münch, Managing Partner,
Burton • Münch & Partner World Wide Writers
Kommunikation & Sprache
Deutsche Unternehmen, die auch grenzüberschreitend Damit deutschsprachi-
gut dastehen wollen, brauchen nicht nur eine gute IR- ge Unternehmen auch
Abteilung/Agentur, sondern auch Experten für den inter- international gut an-
nationalen Brückenschlag. Aber was macht einen guten kommen, muss eine
Übersetzer für Finanzkommunikation aus? Und was Reihe von Vorausset-
können Unternehmen selbst zum Erfolg beitragen? zungen gegeben sein.
Dazu gehört die Grund-
Übersetzer gibt es wie Sand am Meer Unsensible, in- . bereitschaft, sich auf Mike Münch
kompetente Übersetzungen, die mehr Schaden anrich- die Komplexität des
ten als dass sie Nutzen stift leider noch viel mehr
en, . Themas einzulassen und entsprechende Weichenstel-
Auch auf Unternehmensseite ist die Sensibilisierung lungen vorzunehmen. International vorzeigbare Texte
für das Thema vielfach noch nicht ausr eichend ent- bedingen vor allem aber die Rekrutierung von Über -
wickelt. Oder fällt einem zu rigiden Rotstift zum Opfer setzern, deren professioneller Anspruch sich nicht im
.
Dabei kann eine gute Adaption (vulgo: ausgetextete „korrekten“ Übertragen von Worten erschöpft.
Übersetzung) als internationaler Multiplikator eine
Menge Wert schöpfen: die Adressaten mitnehmen, Zahlen fit für die Welt machen
Sympathie schaffen, kulturbedingte Verständnis- Aber was macht einen guten Geschäftsberichtsüberset -
lücken oder -divergenzen schließen, im Sinne des zer eigentlich aus? Native Speaker muss er (oder sie)
Unternehmens informieren, kommunikationsstrate- sein, klar. Die bilanziellen und bilanzr echtlichen Rah-
gisch lenken, in Markenwelten einzahlen. Das alles menbedingungen kennen und möglichst auch dur ch-
funktioniert allerdings nur, wenn Inhalte und Story dringen, sicher. Die aktuellen Entwicklungen, Diskus-
auch in der Übersetzung kompetent, kongruent und sionen, Definitionen zeitnah verfolgen – das wär wün- e
eloquent ausgebreitet werden. Und die „ausländische“ schenswert.
Zielgruppe mit ihren notwendigerweise verschobenen
Rezeptionserwartungen nicht als „Anhängsel“, son- Zur Pflichtlektüre der IR-
dern als Partner auf Augenhöhe behandelt wird. Keine Übersetzer von Burton,
leichte Aufgabe. Münch & Partner beispiels-
weise zählen neben den ein-
schlägigen Print- und Online-
Medien Wall Street Journal,
Financial Times, Economist
und New Y Times vor
ork
allem relevante Foren und
Quellen wie HGB und British
Companies Act (beides Um-
setzungen von EU-Recht als
%§&#$?: Hoffentlich sieht Ihr Überset-
gute Quelle für EU-Recht- zer Ihren Konzernabschluss mit wissen-
deren Augen. (Sumerische Keilschrift
Adaptionen), Corporate auf Sandstein, 2600 v. Chr.)
Governance Kodex, IFRS,
IASB, Deloitte, XBRL, KPMG, Haufe Newsletter u.v.a.m.
Kreative Punktlandung: Titel, Headlines und Claims gehören einfach dazu.
– schließlich geht es um maximale Glaubwür digkeit und
(HOCHTIEF, Geschäftsbericht 2007) Authentizität für unsere Berichtskunden.
32 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“

4. Imageteil kann es erforderlich sein, dieselben Inhalte
anders als im Deutschen aufzuzäumen, um am Ziel-
markt dasselbe zu erreichen.
Die finanztechnische Durchdringung ist aber nur die
halbe Miete, denn – Hand aufs Her – Geschäftsberich-
z Der ideale Konzern ist in der glücklichen (finanziellen)
te sind von Natur aus parteiisch. Natürlich müssen Lage, drei bis vier festangestellte Geschäftsberichts-
finanzkritische Sachverhalte im deutschen Text wie in übersetzer mit unterschiedlichem Kompetenzfokus
der Übersetzung korrekt, transparent und universal- plus Lektoren vorzuhalten und diese mit den Herr-
verständlich vermittelt werden. Gleichzeitig aber schern über das Zahlenwerk, mit Kerngeschäft, Mar -
wollen und müssen die berichtenden Unternehmen kenwelten und Unternehmensstrategen zu vernetzen.
Kommunikation & Sprache
Realitäten relativieren, Aspekte hervorheben bzw.
abschwächen, emotional aufladen oder in einen strate-
gisch-perspektivischen Zusammenhang einbetten,
kurzum: Anlegerverhalten beeinflussen.
Übersetzungen nach Schema F würden hier zu kurz
greifen. Vom Übersetzer gefordert sind hohe Textkom-
petenz, Zwischen-den-Zeilen-Lesen und -Schreiben
sowie nicht zuletzt ein gerüttelt Maß an psychologischem
Einfühlungsvermögen. Wenn das Adaptionsteam seine
Aufgabe nicht genauso multidisziplinär angeht wie das
deutsche IR-Team (der Konzernabschluss verlangt
andere Autoren als Vorwort, Imageteil, Produktinno-
vationen etc.), bleibt inhaltliche Differenzierung leicht Numbercrunching und Storytelling aufs Schönste vereint (Vaillant, Jahresbericht 2008)
auf der Strecke.
Fazit
Adaption schafft Mehrwert Erfolgreiche internationale Kommunikation ist aber
Optimal wird die Übersetzung (= Ihr englischer Geschäfts- auch ohne fest angestelltes IR-Übersetzerteam möglich.
bericht) aber erst, wenn Ansprache, assoziative Aus- Wer bei der Auswahl seines Adaptionspartners genau-
sagen und Referenzsysteme auf die Lebenswirklichkeit so rigoros ans Werk geht wie bei der Bestellung seiner
der internationalen Zielgruppe abgestimmt werden. IR-Agentur und seine Hausaufgaben macht, kann auch
Britische Zielgruppen z.B. ticken nicht wie US-amerika- mit freien Dienstleistern maximalen kommunikativen
nische, und erst recht nicht wie deutsche: Gerade im Wert für seine internationalen Zielgruppen schöpfen.
Was Sie verlangen sollten Was Sie beitragen sollten
N Referenzen über mehrjährige Betreuung von N Kommunikation mit offenem Visier (z.B. Hinweis
Geschäftsberichten (Leseproben!) auf politisch heikle Aspekte)
N Ausgewiesene Finanz- und journalistische N Vernetzung mit relevanten Ansprechpartnern im
Textkompetenz (Unternehmen richtig in Szene Konzern und in der IR-Agentur (inhaltliche Weichen-
setzen, Share- und Stakeholder adäquat anspre- stellungen, Abläufe, Timings etc.)
chen, roter Faden etc.) N Prämissen definieren (Wunschtonalität, Corporate
N Kulturell angepasste Zielgruppenansprache: Was Wording u.ä.)
in Deutschland als „seriös“ ankommt, kann in N Gegebenenfalls lockere Einbindung des Überset-
den USA durchaus als „teutonisch“, „umständ- zungspartners in die Konzeptions- und Planungs-
lich“ und „abweisend“ wahrgenommen werden. phase
N Stringenz bei Informationsaufbereitung und Wor- N Geschäfts- und Zwischenberichte, Vorstands-
ding durch feste Übersetzerteams kommunikation, CSR und Finanzkommunikation
N Intensive Auseinandersetzung der Übersetzer möglichst in eine Hand legen
mit Positionierung, Unternehmenszweck, Mar-
ken und Produktwelten (Branchenkompetenz)
N Redundant aufgebaute Teams (auch Übersetzer
können mal krank werden) mit umfassendem
Projektmanagement
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 33