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  1. 1. COMUNICACIÓN EN CRISISCOMUNICACIÓN EN CRISIS Ana Rosa Moreno
  2. 2. Características de una situación de riesgo Mezcla de mensajes = PÁNICO ¿Cuáles son¿Cuáles son los síntomas?los síntomas? ¿Qué debo tomar si¿Qué debo tomar si me enfermo?me enfermo? ¿¿Nos evacuarán¿¿Nos evacuarán de la zona??de la zona?? ¿Cómo se¿Cómo se Van a cerrar las escuelas?? Y si el vecino seY si el vecino se enferma ¿qué deboenferma ¿qué debo hacer?hacer? ¿¿Cómo puedo proteger¿¿Cómo puedo proteger a mi familia??a mi familia?? ¿Cómo se¿Cómo se transmite estatransmite esta enfermedad?enfermedad?
  3. 3. Los brotes pueden crear alarma 1947: Pobladores de la ciudad de New York hacen filas para recibir vacunas contra el sarampión 2008: Niños y adultos se unieron para bloquear la ruta que une San Lorenzo con Luque, en la zona de Laurelty en Paraguay para demandar la vacunación de Fiebre Amarilla. (Foto ABC Color)
  4. 4. •• Aclarar y prepararAclarar y preparar •• Ayudar a la toma de decisiones basadas enAyudar a la toma de decisiones basadas en informacióninformación •• Minimiza el resentimiento de las personasMinimiza el resentimiento de las personas Porqué es importante una comunicación eficaz •• Minimiza el resentimiento de las personasMinimiza el resentimiento de las personas que se sienten excluidasque se sienten excluidas •• Llama a la acciónLlama a la acción Disminuir morbilidadDisminuir morbilidad -- SALVAR VIDAS!!!!SALVAR VIDAS!!!!
  5. 5. Situación ideal del curso situacional de un conjunto de hechos Comunicación de Riesgo ANTESANTES DURANTEDURANTE DESPUÉSDESPUÉS crisiscrisis Gestión de la Emergencia o brote: Comunicación de brotes •• Evalúe el planEvalúe el plan •• DocumenteDocumente Las leccionesLas lecciones aprendidasaprendidas •• IdentifiqueIdentifique AccionesAcciones para mejorarpara mejorar el planel plan Sin embargo…. los hechos en una situación de riesgo o de un brote transcurren así…
  6. 6. •• La comunicación en una crisis no puede ser manejadaLa comunicación en una crisis no puede ser manejada movilizando más personas y materialesmovilizando más personas y materiales –– La comunicación en síLa comunicación en sí misma debe cambiarmisma debe cambiar •• La comunicación de riesgos enLa comunicación de riesgos en Rol de la comunicación de riesgos en la crisis y emergencia •• La comunicación de riesgos enLa comunicación de riesgos en emergencias y en crisis puedenemergencias y en crisis pueden funcionar al considerar algunasfuncionar al considerar algunas de las conductas humanasde las conductas humanas dañinas que aparecen durantedañinas que aparecen durante estos eventosestos eventos Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
  7. 7. Respuesta de salud pública El propósito de una respuesta de salud pública en unaEl propósito de una respuesta de salud pública en una crisis es reducir y prevenir enfermedades, lesiones ycrisis es reducir y prevenir enfermedades, lesiones y muertes eficiente y efectivamente, así como demuertes eficiente y efectivamente, así como de regresar a los individuos y a las comunidades a su vidaregresar a los individuos y a las comunidades a su vida normal.normal.
  8. 8. •• La mayoría de las personas puede actuar o hacer actos razonablesLa mayoría de las personas puede actuar o hacer actos razonables durante una emergenciadurante una emergencia •• En una emergencia las personas o grupos pueden exagerar lasEn una emergencia las personas o grupos pueden exagerar las respuestas comunicativas, así como revertirlas a razonamientosrespuestas comunicativas, así como revertirlas a razonamientos más rudimentarios e instintivosmás rudimentarios e instintivos.. Conducta humana en una emergencia: ¿Qué puede hacer la comunicación? Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication •• Si es la primera emergencia de su tipoSi es la primera emergencia de su tipo ((antropogénicaantropogénica o natural) los retos deo natural) los retos de la comunicación crecerán.la comunicación crecerán.
  9. 9. Cómo comunicar efectivamente en una crisis ••SobreSobre--asegurar, se puede revertir... Es importante recordarasegurar, se puede revertir... Es importante recordar que su meta no es sobreque su meta no es sobre--asegurar al público. Se necesitaasegurar al público. Se necesita que las personas estén vigilantesque las personas estén vigilantes-- aunque al principio esténaunque al principio estén hipervigilanteshipervigilantes.. ••Un buen acercamiento es poner las buenas noticias enUn buen acercamiento es poner las buenas noticias en cláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en lacláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en lacláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en lacláusulas subordinadas, con el lado más alarmista en la primera cláusula. “Es muy pronto para decir que estamos aprimera cláusula. “Es muy pronto para decir que estamos a salvo, aunque ya no hemos tenido otro proceso eruptivo ensalvo, aunque ya no hemos tenido otro proceso eruptivo en x días”.x días”. Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
  10. 10. Cómo comunicar efectivamente en una crisis (Cont.) •• Lo que conduce al pánico no son las malas noticias, es lo conflictivo delLo que conduce al pánico no son las malas noticias, es lo conflictivo del mensaje emitido. Las personas les da pánico cuando ellos sienten que nomensaje emitido. Las personas les da pánico cuando ellos sienten que no pueden confiar en lo que se les está diciendo o cuando se sientenpueden confiar en lo que se les está diciendo o cuando se sienten abandonados en territorio peligroso.abandonados en territorio peligroso. •• Cuando las personas están asustadas, lo peor es pretender que no lo estánCuando las personas están asustadas, lo peor es pretender que no lo están y lo siguiente es decirles que no lo estén.y lo siguiente es decirles que no lo estén. Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication •• Aunque el miedo esté totalmente injustificado,Aunque el miedo esté totalmente injustificado, no es correcto ignorarlo, criticarlo o burlarse.no es correcto ignorarlo, criticarlo o burlarse.
  11. 11. Conocer la incertidumbre Conocer la incertidumbre es muy efectivo cuando elConocer la incertidumbre es muy efectivo cuando el comunicador demuestra su apuro y conocimiento al apurocomunicador demuestra su apuro y conocimiento al apuro de la audiencia “Cómo quisiera poder dar una respuestade la audiencia “Cómo quisiera poder dar una respuesta definitiva a eso...”definitiva a eso...”
  12. 12. Principios de una emergencia en comunicación de riesgos y su importancia en la fase de crisis Cuando las siguientes recomendaciones son másCuando las siguientes recomendaciones son más efectivasefectivas Fase de crisis PrecrisisPrecrisis Inicial Manteni- miento ResoluciónPrincipios de una emergencia de comunicación dePrincipios de una emergencia de comunicación de riesgosriesgos No trate de apaciguar el miedoNo trate de apaciguar el miedo Enfatice que hay un proceso tomando lugarEnfatice que hay un proceso tomando lugar No sobreNo sobre--asegureasegure Reconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbre Reconozca el miedo de las personasReconozca el miedo de las personas Exprese deseosExprese deseos Dé a la gente cosas qué hacerDé a la gente cosas qué hacer Reconozca el problema como algo compartidoReconozca el problema como algo compartido Dé guía anticipadamenteDé guía anticipadamente RedireccioneRedireccione las preguntas que se temen “¿Qué pasaríalas preguntas que se temen “¿Qué pasaría si?”si?” Sea un modelo y haga más preguntas a las personasSea un modelo y haga más preguntas a las personas Arrepiéntase en caso necesarioArrepiéntase en caso necesario Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
  13. 13. Relaciones de la audiencia con el evento CRISIS Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication Acción Mensajes Seguridad Acción inmediata no requerida Interés en seguiridad y realidades Interés en seguridad y sobre-aseguramiento
  14. 14. Elementos en una comunicación exitosa Exactitud de la información Velocidad de entrega Credibilidad Comunicación= Empatía + Apertura entrega + Confianza Comunicación exitosa =
  15. 15. Tipo deTipo de presentaciónpresentación Propósito de presentaciónPropósito de presentación Metodo de organización recomendado porMetodo de organización recomendado por PersuasivaPersuasiva La audiencia acepte las ideasLa audiencia acepte las ideas Hacer que la audiencia actúeHacer que la audiencia actúe Patrón inductivoPatrón inductivo: enseñar ejemplos específicos, líneas de: enseñar ejemplos específicos, líneas de razonamiento que lleven a conclusiones generales.razonamiento que lleven a conclusiones generales. Patrón problemaPatrón problema--solución:solución: describir el problema paradescribir el problema para crearcrear necesidadnecesidad y luego ofrecer una solucióny luego ofrecer una solución Patrón crierioPatrón crierio--aplicación:aplicación: describir el criterio que vadescribir el criterio que va mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas. Elaboración de los principales puntos en una presentación mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas.mejor con el posible caso. Luego comparar alternativas. Selección de la mejor solución.Selección de la mejor solución. InformativaInformativa Informar o enseñar a la audienciaInformar o enseñar a la audiencia Patrón deductivo:Patrón deductivo: presentar la conclusión primero, luegopresentar la conclusión primero, luego explicar los detalles.explicar los detalles. Patrón cronológico:Patrón cronológico: Señalar cómo se desarrollan eventosSeñalar cómo se desarrollan eventos en un periodo dado.en un periodo dado. Patrón incremento de dificultad:Patrón incremento de dificultad: empiece con algo que laempiece con algo que la audiencia sabe, luego añada conceptos más complejos.audiencia sabe, luego añada conceptos más complejos. Reporte deReporte de progresoprogreso Informar o actualizar elInformar o actualizar el conocimientoconocimiento Patrón cronológicoPatrón cronológico Patrón deductivoPatrón deductivo Patrón de importancia:Patrón de importancia: empiece con los hallazgos másempiece con los hallazgos más importantes y de ahí descienda o asciendaimportantes y de ahí descienda o ascienda Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication
  16. 16. Desarrollo del mensaje Audiencia:Audiencia: Propósito del mensaje:Propósito del mensaje: Método de entrega:Método de entrega: Relaciones al eventoRelaciones al evento Demografía (edad,Demografía (edad, lenguaje, educación,lenguaje, educación, cultura)cultura) Niveles de indignaciónNiveles de indignación Hechos dados /Hechos dados / actualizadosactualizados Estar listos para la acciónEstar listos para la acción Clarificar el estado delClarificar el estado del eventoevento Imprima los comunicadosImprima los comunicados de prensade prensa Información en InternetInformación en Internet A través de vocerosA través de voceros (televisión o en(televisión o enNiveles de indignaciónNiveles de indignación (basado en los principios(basado en los principios del riesgo)del riesgo) eventoevento Señalar los rumoresSeñalar los rumores Satisfaga losSatisfaga los requerimientos de losrequerimientos de los mediosmedios (televisión o en(televisión o en apariciones públicas)apariciones públicas) RadioRadio Otros (mensajesOtros (mensajes pregrabados, mensajespregrabados, mensajes telefónicos)telefónicos)
  17. 17. Fase de crisis y el plan de comunicación • No hay una segunda oportunidad para corregir lo que se realiza en la fase inicial de la crisis. • El plan de comunicación es más que nada un recurso de información -el lugar donde debe estar la Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication lugar donde debe estar la información. • La clave de una respuesta es tener toda la información sobre el tema y lo más clara posible. • Se sabe que las emergencias pueden pasar durante las horas no laborables, aprenda a utilizar las puertas traseras del escenario para llegar a tiempo con los editores de noticias.
  18. 18. Nueve pasos en la respuesta a las crisis 22 33 44 55 66 Conducir laConducir la notificaciónnotificación Conducir la evaluaciónConducir la evaluación (activar el plan de crisis)(activar el plan de crisis) Organizar actividadesOrganizar actividades Obtener informaciónObtener información y aceptacióny aceptación Dar la información a losDar la información a los medios y al público amedios y al público a través de canalestravés de canales Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication Ocurre la crisis 11 22 66 77 88 99 Verificar laVerificar la situaciónsituación través de canalestravés de canales ObtenerObtener retroalimentación yretroalimentación y conducir la evaluaciónconducir la evaluación de la crisisde la crisis Conducir laConducir la educación públicaeducación pública Monitorear eventosMonitorear eventos
  19. 19. El comunicador: Sé el primero, di lo correcto y se creíble •• La planeación de la comunicación para unaLa planeación de la comunicación para una crisis debe de ser diseñada para manejarcrisis debe de ser diseñada para manejar las primeras 48 horas de la emergencia.las primeras 48 horas de la emergencia. Durante este tiempo será escudriñado porDurante este tiempo será escudriñado por los medios y el público cuidadosamente.los medios y el público cuidadosamente. •• El/La comunicador/a no solo lee laEl/La comunicador/a no solo lee la Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication •• El/La comunicador/a no solo lee laEl/La comunicador/a no solo lee la declaración, él/ella es la declaración en sí.declaración, él/ella es la declaración en sí. •• Toda organización tiene su identidad. ElToda organización tiene su identidad. El comunicador debe personificar estacomunicador debe personificar esta identidad.identidad.
  20. 20. El vocero: ¿Qué debe saber? Construir confianza y credibilidad siendoConstruir confianza y credibilidad siendo •• Enfático e interesadoEnfático e interesado •• Competente y con experienciaCompetente y con experiencia •• Honesto y abiertoHonesto y abierto •• Comprometido y dedicadoComprometido y dedicado RecomendacionesRecomendaciones •• No sobreNo sobre--asegureasegure •• Reconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbre Prepárese para contestar estas preguntasPrepárese para contestar estas preguntas •• ¿Estamos a salvo mi familia y yo?¿Estamos a salvo mi familia y yo? •• ¿Qué puedo hacer para protegerme y¿Qué puedo hacer para protegerme y proteger a mi familia?proteger a mi familia? •• ¿Quién esta a cargo?¿Quién esta a cargo? •• ¿Qué podemos esperar?¿Qué podemos esperar? •• ¿Por qué paso esto?¿Por qué paso esto? •• ¿Sabían que esto pasaría?¿Sabían que esto pasaría? •• ¿Por qué no se previno?¿Por qué no se previno? •• ¿Qué más puede pasar?¿Qué más puede pasar? •• ¿Desde cuándo trabaja en esto?¿Desde cuándo trabaja en esto? Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication •• Reconozca la incertidumbreReconozca la incertidumbre •• Exprese deseos (Exprese deseos (EjemEjem.,., me gustaría tener respuesta)me gustaría tener respuesta) •• Explique el proceso con el fin de encontrar lasExplique el proceso con el fin de encontrar las respuestasrespuestas •• Conozca los miedos de las personasConozca los miedos de las personas •• Dé cosas qué hacer a las personasDé cosas qué hacer a las personas •• Busque más personas (comparta el riesgo)Busque más personas (comparta el riesgo) Como voceroComo vocero •• Conozca las políticas de su organizaciónConozca las políticas de su organización •• Manténgase dentro del marco de susManténgase dentro del marco de sus responsabilidadesresponsabilidades •• Diga la verdad, sea transparenteDiga la verdad, sea transparente •• Personifique la identidad de su agenciaPersonifique la identidad de su agencia Mensajes consistentes son vitalesMensajes consistentes son vitales •• ¿Desde cuándo trabaja en esto?¿Desde cuándo trabaja en esto? •• ¿Qué significa esta información?¿Qué significa esta información? Manténgase en elManténgase en el mesajemesaje •• “Es importante recordar...”“Es importante recordar...” •• “No puedo contestar esa pregunta, pero le“No puedo contestar esa pregunta, pero le puedo decir...”puedo decir...” •• “Antes que se me olvide, deseo decirles...”“Antes que se me olvide, deseo decirles...” •• “Deje poner esto en“Deje poner esto en prespectivaprespectiva...”...” Sea primero,Sea primero, esté en lo correctoesté en lo correcto y sea creíbley sea creíble
  21. 21. Trabaje con los medios de comunicación Fuente: CDC, septiembre 2002. Crisis Emergency + Risk Communication “Declarar la guerra a los medios, si bien es“Declarar la guerra a los medios, si bien es tentador, es un juego que nunca ganarás”tentador, es un juego que nunca ganarás” Stratford P. ShermanStratford P. Sherman
  22. 22. CONCLUSIONES •• ¡La comunicación de riesgos es trabajo de todos!¡La comunicación de riesgos es trabajo de todos! •• Es componente clave en planes nacionales deEs componente clave en planes nacionales de preparación para prevenir/contener/controlar brotespreparación para prevenir/contener/controlar brotes epidémicos o daños a la salud.epidémicos o daños a la salud. •• ¡¡¡La comunicación de riesgos exitosa incluye siempre¡¡¡La comunicación de riesgos exitosa incluye siempre a la comunidad!!!!a la comunidad!!!!a la comunidad!!!!a la comunidad!!!! •• La comunicación de riesgo exitosa incluye mensajesLa comunicación de riesgo exitosa incluye mensajes prioritariosprioritarios --claros, concisos, concretos.claros, concisos, concretos. •• Principios básicos: confianza, anuncio temprano,Principios básicos: confianza, anuncio temprano, transparencia, vigilancia de la comunicación,transparencia, vigilancia de la comunicación, planificación.planificación. •• La comunicación de riesgos ayuda a mitigar rumores.La comunicación de riesgos ayuda a mitigar rumores.

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