Een bespreking van het boek De Conversation Manager door Johan Herijgers, Saskia van den Burg, Alex ten Broek, Pieter van Dijke en Niels van Rijsbergen voor de Minor Online Marketing aan Avans Hogeschool Breda.

1. Minor online marketing februari 2012
Door: Johan Herijgers, Saskia van den Burg, Alex ten Broek,
Pieter van Dijke en Niels van Rijsbergen
1

2. Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 2
Samenvatting the Conversation manager ............................................................................................... 3
Hoofdstuk 1: Samen zijn we sterk ....................................................................................................... 3
De kracht van de hedendaagse consument .................................................................................... 3
Het einde van de ‘traditionele adverteerder’ ................................................................................. 4
Hoofdstuk 2 De conversation manager ............................................................................................... 5
Het nieuwe denkkader .................................................................................................................... 5
Uw merk verdient een hefboom ..................................................................................................... 7
Adverteren wordt activeren ............................................................................................................ 8
Observeer, faciliteer en participeer in conversaties. ...................................................................... 8
De persoonlijkheid van de Conversatiemanager ............................................................................ 9
Hoofdstuk 3 Ik wil een conversatie manager worden! ..................................................................... 10
De filosofie van de conversation manager .................................................................................... 10
De praktijk van de conversation manager..................................................................................... 10
U hebt nog 48 uur! ........................................................................................................................ 12
Voorbeelden van bedrijven betreft conversatie management............................................................. 12
Bedrijf die voorbeelden uit Conversation manager goed toepast: ................................................... 12
Bedrijf die voorbeelden uit de conversation manager slecht toepast. ............................................. 12
Meningen van de lezers van dit boek.................................................................................................... 13
2

3. Samenvatting the Conversation manager
Hoofdstuk 1: Samen zijn we sterk
De kracht van de hedendaagse consument
Word-of-mouth is letterlijk zo oud als de wereld. Het internet faciliteert vandaag de dag ook word-of-
mouth. Dit omdat het internet een evolutie heeft doorgemaakt van een informatie platform, naar
een sociaal gegeven. Er wordt informatie uitgewisseld onder verschillende consumenten. Met deze
informatie beïnvloeden de consumenten elkaar. De invloed van het internet zal toenemen doordat
de techniek geoptimaliseerd zal worden.
Word-of-mouth heeft twee componenten: online en offline. De meerderheid vindt nog steeds offline
plaats. Online word-of-mouth bereikt echter meer mensen dan een traditioneel gesprek. Er zijn zeer
veel voorbeelden waarin de consumenten een merk gemaakt of gekraakt hebben. Dit komt omdat
men op het internet flexibel en snel kan communiceren met andere mensen maar ook met bedrijven.
Door het internet zijn er vier aspecten van de consument versterkt. Deze hebben invloed op de
manier waarop adverteerders met de consument communiceren.
De consument is een postmoderne nomade:
De consument is in de online- en offlinewereld dezelfde persoon. 90% van de mensen gedraagt zich
online identiek als offline. De wereld is nu zowel fysiek als digitaal bereikbaar. Door de komst van het
internet en het goedkoper worden van transportmiddelen is de consument in staat om de wereld te
ontdekken. Hierdoor komt er meer media op de consument af. Het gevolg hiervan is dat de
consument selectiever wordt in de acceptatie van deze boodschappen.
De consument heeft een grotere impact:
De consument kan tegenwoordig meer invloed uitoefenen ten aanzien van merken en reclame.
Iedereen kan een boodschap de wereld in sturen over bijv. een merk. Bijvoorbeeld via e-mails, fora,
facebook of een ander medium. Hierdoor kan men makkelijk een breed netwerk aan mensen
bereiken, die dit wellicht op hun beurt ook weer delen. Een consument kan zijn/haar merkbelevingen
snel en accuraat delen met zijn omgeving. Informatie die vroeger wellicht verloren zou gaan, wordt
nu voor eeuwig vastgelegd.
De consument toont emotie:
De consument neemt beslissingen op basis van hun emoties. Er bestaat impliciet en expliciet
emotioneel gedrag. Impliciet is bijv. dat een consument eerder een Ralph Lauren polo koopt van
mindere kwaliteit, dan een polo van betere kwaliteit zonder logo erop. Expliciet emotioneel gedrag is
bijv. het delen van frustraties via het internet. Emoties delen is verrijkend. Het biedt men steun.
Naast het delen met vrienden/kennisen vindt men via het internet ook makkelijk gelijkgezinden, met
wie emoties gedeeld kunnen worden. Een goed voorbeeld daarvan is voor de gezondheidssector. Er
zijn bijv. veel fora voor ziektes waarin men emoties en informatie etc. met elkaar kan delen.
3

4. De consument is parttimemarketeer:
Vroeger kon een adverteerder de consument van alles wijs maken. Tegenwoordig is dit niet meer
mogelijk vanwege het feit dat kennis voor iedereen beschikbaar is. De consument leeft in een
transparante wereld. De consument heeft ook het gevoel ontwikkeld om de authenticiteit van een
marketingboodschap te ontleden (voorbeeld Vichy).
De consument begrijpt de bedoeling van verschillende marketingacties, promoties, reclame etc. Het
is zelfs zo dat de consument een goede marketeer van zijn/haar eigen persoonlijke identiteit is. 75%
van de facebook-gebruikers houdt er bijv. rekening mee dat anderen kunnen lezen wat ze schrijven.
Ze zijn slim genoeg om hier rekening mee te houden.
En betekent dit alles dat de offline onbelangrijk wordt in het leven van de hedendaagse consument?
Neen! Online stijgt in belang, maar de online- en offlinewereld zal gecombineerd worden. Het zoeken
naar informatie en het nemen van finale beslissingen gebeurt digitaal én fysiek. De winkel is de
koning inzake aankoopbeslissingen, het internet zijn koningin
Het einde van de ‘traditionele adverteerder’
Eerder is beschreven dat de consument veranderd is. Dit is beschreven aan de hand van vier
dimensies. Als de consument veranderd, zou je denken dat ook de adverteerder zou veranderen.
Toch blijkt dat de meerderheid van de adverteerders, de consument nog steeds op dezelfde
traditionele manier. Voorbeeld: Bring back the love van Microsoft.
Op het gebied van verkoop is het geen ander verhaal. Verkopers gaan er nog te veel vanuit dat de
consument niet geïnformeerd is. Dit is zoals eerder beschreven niet waar. De consument wint veel
informatie in, voordat deze naar de winkel gaat. Het traditionele verhaal van de verkoper kan
gênante situaties opleveren, waarin de consument meer weet dan de verkoper zelf.
Het grote voordeel van massamedia is het bereik. Dit voordeel maakt adverteerders luis. Door een
leuke spot te maken en die uit te zenden op grote commerciële zenders, krijgt een adverteerder de
markt in beweging met weinig inspanning. Vervelende is dat dit alleen een korte termijnimpact heeft
op de verkoop. De consument heeft keuze uit een veel groter aantal media dan voorheen. Zo is
gebleken dat een spotje in 2006 honderdvijftig keer uitgezonden moest worden om 80% van de
Amerikanen te bereiken; in 1987 werd hetzelfde bereikt door een spotje drie keer uit te zenden. De
adverteerder moet de consument opnieuw beter leren kennen. Massamedia zijn nog niet dood.
Massamedia kunnen nog altijd een word-of-mouth boodschap versterken.
Adverteren op internet is niet te vergelijk met het traditioneel adverteren. Het internet is namelijk
een lean-forward medium. Dit houdt in dat op internet de consument zelf de macht heeft welke
advertenties gezien worden.
De consument heeft meer impact gekregen, maar is nog geen alleenheerser. De consument is
duidelijk gestegen in hiërarchie en kan een interessante rol spelen, maar de adverteerders blijven
altijd een belangrijke rol spelen in het bepalen van de strategie en tactiek. Samen met de consument
aan een merk bouwen, dat wordt de uitdaging van de toekomst.
Er is een nieuwe generatie adverteerders. Deze is geboren in 1987. Deze generatie herinnert zich het
leven zonder internet niet meer. Deze generatie is geïnfiltreerd in onze bedrijven en vormen een
bedreiging voor de traditionele adverteerder. Het is noodzakelijk dat de traditionele adverteerder
4

5. zijn (arrogante) houding en gedrag gaat veranderen. Doet hij dit niet, dan zal hij niet lang in de
running blijven.
Hoofdstuk 2 De conversation manager
Het nieuwe denkkader
Een aantal mythes:
Alleen online conversaties zijn belangrijk:
Uit onderzoek blijkt dat 80 tot 90% van de gesprekken nog steeds offline plaats vindt.
Sommige draaien de regel dan om, maar dit is net zo verkeerd. Online is het bereik namelijk
groter.
Conversaties gebeuren alleen over populaire merken
In Nederland zijn 37 miljoen gesprekken over merken per week. Er wordt over allerlei
soorten producten gepraat. Van auto’s tot wasmiddelen. Elk type consument praat over
merken, van jong tot oud etc. Ook deze mythe klopt niet.
Conversaties zijn meestal negatief
Veel managers zijn bang voor conversaties omdat uit onderzoek blijkt dat klanten sneller hun
ongenoegen delen met meer mensen als tevreden klanten. Van de andere kant heeft een
bedrijf veel meer positieve klanten. De negatieve klanten bestaan slechts uit 6% tot 18%, dit
is afhankelijk van de markt. Hoewel mensen hun ontevredenheid delen, zijn er meer mensen
die hun tevredenheid delen. Wanneer dit niet zo is, is het niet goed. Luister dan naar de klant
en probeer er iets aan te doen.
Merk – Activatie – Conversatie
Ontwikkel een duidelijke merkpositie, de kracht dient echt en consistent te zijn gedurende een lange
periode. Zo kan een consument zich beter met het merk identificeren. Merken roepen emoties op bij
mensen. Maak daar gebruik van.
Conversation Managers beïnvloeden de positie van hun merk onder andere door relevante
advertenties. Adverteren wordt activeren. Wanneer consumenten op een actieve manier de
boodschap doorgeven naar andere consumenten heeft de boodschap pas impact. De doelstelling is
consumenten te activeren. Een hoge activatie leidt tot een verhoging van de merkindicatoren
(bekendheid, voorkeur…) en van de verkoopresultaten.
Een advertentie heeft genoeg voer voor discussie nodig. De Conversation Manager moedigt
consumenten aan om hun impact te gebruiken. Door conversaties tussen consumenten te faciliteren,
5

6. krijgt de advertenties immers extra visibiliteit. Emotie is de lijm tussen de consument en het merk.
Door consumenten te betrekken ontstaat betrokkenheid.
Merk Centraal: Mensen houden van merken
Merken staan centraal. Vanaf 2 jaar worden merken herkent, iedereen heeft zijn voorkeur. Merken
leiden tot irrationele aankoopbeslissingen. Slechts 18% kiest een winkelmerk tegenover 82% a-
merken.
De Conversation Manager plaatst merken centraal, omdat consumenten geloven in merken. Het zijn
vaak merken die het goed doen die niet roepen ‘we zijn de beste, en de grootste’, maar een goed
consistent verhaal brengen dat dicht bij de consument staat. Het verhaal van een merk overstijgt
productdenken.
Adverteer om een conversatie te voeden
Adverteren blijft een onderdeel van de toolbox. Consumenten activeren is de belangrijkste
doelstelling van advertenties. Traditionele adverteerders interesseren zich vooral in het bereik, en
selectiviteit. Dat blijven belangrijke parameters voor de Conversation Manager maar daar stopt het
niet. Hoeveel mensen de boodschap verspreiden naar andere is een essentiële succesindicator.
Hoeveel consumenten zelf campagnes en boodschappen ontwikkelen ter ondersteuning van het
merk, is dat eveneens. Wat men onthoud van een advertentie is veel minder belangrijk als wat hij/zij
zijn vrienden erover verteld. Dat is tenslotte de boodschap die bij de totale populatie blijft hangen.
Integratie van conversaties in onze dagelijkse job
Marketeers die word-of-mouth daadwerkelijk integreren in hun marketingbeleid zijn zeldzaam. Het
integreren van gesprekken tussen consumenten is belangrijk. Consumenten zijn talrijker en flexibeler
dan adverteerders, ze hoeven geen rekening te houden met politiek of dubbele agenda’s. Het
managen van conversaties omvat het luisteren naar gesprekken tussen consumenten, het faciliteren
van discussies en het durven aangaan van een gesprek met een consument. Dit omvat een van de
moeilijke taken.
NPS, meer dan een eenvoudige KPI
Zowat elk merk en bedrijf neemt de vraag: ‘in welke mate zou u product X aanbevelen aan vrienden
of collega’s’? Een tevredenheidcijfer of NPS zijn belangrijke statistieken om te bewaken binnen uw
organisatie. Deze scores zijn echter waardeloos wanneer er niet naar de dieperliggende motivaties
acht de scores gegraven wordt.
6

7. Als iedereen de filosofie van de NPS begrijpt, dan is dit cijfer een krachtig instrument om een team te
motiveren. NPS stelt positieve ervaring van een consument centraal, dit leidt tot positieve
aanbevelingen wat de groei van het bedrijf zonder enige twijfel ondersteunt.
Uw merk verdient een hefboom
Omgaan met merkenparadox
Enerzijds zijn mensen bereid om zich te engageren voor merken, anderzijds daalt de klantentrouw.
De uitdaging is deze paradox te overwinnen, consumenten engageren voor een merk een de
merkentrouw in stand houden.
Consumenten zien merken als emotionele valuta. De emotionele waarde zorgt ervoor dat
consumenten bereid zijn om een relatie op te bouwen met merken. Onderzoek van Fournier bewees
dat consumenten merken zien als waardevolle levenspartner. Relaties tussen consumenten en
merken worden sterker als de consument het merk in zijn verschillende aspecten beleeft. De
merkbeleving wordt steeds intenser naarmate de consument met meer zintuigen het merk kan
opnemen.
De conversation manager houdt rekening met de slimme en emotionele consument.
Productmanagement is voor hen minder belangrijk dan merkbeleving creëren. Merkbeleving bepaald
of de consument bereid is mee te stappen in uw verhaal.
Merkindentificatie zorgt voor een hefboomeffect
Uit onderzoek blijkt dat een hoge merkidentificatie zorgt voor meer positieve merkconversaties.
Sterker nog, een hoge merkidentificatie zorgt voor een betere perceptie van het merk. De impact van
deze drie facetten is groot: zowel de merkidentificatie, de positieve merkconversaties als de betere
perceptie leiden tot een hefboomeffect. Als deze drie dimensies hoog scoren, dan zullen
consumenten het merk meer kopen, zullen ze het aanbevelen en lijkt het merk op den duur bijna
ideaal. De sleutel tot de hefboom is de merkidentificatie als mensen hun persoonlijke
(emotionele)waarden terugvinden in het merk, start het hefboomeffect.
Bijkomende conclusie is het grotere belang van conversaties uit landen met hogere
internetpenetraties. Hoe actiever consumenten op internet zijn, des te belangrijker
word-of-mouth wordt.
7

8. Merkidentificatie is de prioriteit van een conversation manager
De conversation manager beseft dat positieve gesprekken onmogelijk zijn zonder een identificatie
tussen merk en de consument. De identificatiekloof tussen merk en consument in kaart brengen is
prioritair. De enige manier om merkidentificatie succesvol te ontwikkelen is met een lange
termijnvisie. Daarnaast moet de visie consistent worden uitgevoerd. De conversation manager heeft
de mogelijkheid om kortetermijnresultaten te bewaken en langetermijngroei na te streven.
Adverteren wordt activeren
Adverteren via massamedia is achterhaald stelt the conversation manager. De doelgroep van de
campagne zal overtuigt moeten worden van de boodschap. Deze doelgroep zal de boodschap van het
merk verspreiden onder zijn of haar netwerk. WOM oftewel word-of-mouth is hierbij heel belangrijk.
Consumenten accepteren een boodschap van een bekende eerder dan een boodschap van een merk.
Er is echter ook een keerzijde voor deze wijze. Alleen activeren is niet genoeg stelt the conversation
manager, hetzelfde geld voor activeren om te activeren. Een campagne viral maken is moeilijk, maar
als een campagne viral wordt zonder de boodschap van het merk over te brengen is de campagne
niet geslaagd.
De volgende drie stappen worden beschreven voor een succesvolle campagne:
1 de juiste consumenten moeten de boodschap verspreiden (de doelgroep en eventuele fans)
2 met de juiste motivatie (niet omdat het filmpje leuk is maar omdat de consument overtuigt is van
de boodschap)
3 het onderwerp van het gesprek moet het product of merk van de campagne zijn.
Deze 3 voorwaarden zijn noodzakelijk om te kunnen spreken van een toegevoegde waarde aan het
merk of product.
Tevens is het belangrijk om een goed en duidelijk verhaal te bieden aan de consument. De
consument moet begrijpen waar de boodschap over gaat en deze eenvoudig kunnen delen met zijn
of haar netwerk. Dit is een belangrijk onderdeel om de activering te laten slagen.
Observeer, faciliteer en participeer in conversaties.
Sinds een aantal jaar is interactie met een merk of een bedrijf steeds eenvoudiger geworden. Een
klacht op twitter wordt vaak door een webcare-team direct behandeld. In the conversation manager
gaat men dieper in op de juiste wijze hoe deze interactie plaats zou moeten vinden. Volgens de
conversation manager zijn de volgende drie stappen belangrijk:
1 observeer als een manager
2 faciliteer als merk
3 participeer als zichzelf
Voor men participeert in gesprekken met de consument moet het merk/bedrijf weten wat de
consument bezig houdt. Merken en/of bedrijven moeten eerst luisteren en leren te begrijpen wat
consumenten bedoelen voor men zelf met tegenargumenten komt.
8

9. Na deze fase, observeer als een manager, zal het merk een forum of discussiegroep kunnen
faciliteren. Mocht er een al een forum aanwezig zijn is het handig deze proberen in ‘eigen’ beheer te
krijgen. Als merk kan er een forum opgericht worden voor haar klanten voor er daadwerkelijk zelf in
te participeren. Als aandachtspunt is het verstandig het forum open te houden en weinig invloed uit
te drukken op reacties van consumenten. Dit wil zeggen geen reacties verwijderen of gesprekken
sluiten. De consumenten zouden door een dergelijke actie zelf een forum oprichten. Hierdoor
verliest het merk de controle over het forum en wellicht ook de observatie mogelijkheden met als
gevolg de uiteindelijke interactie.
Participeer als zichzelf. Consumenten hebben gevoelsmatig een persoonlijke band met een merk.
Van gebruiker tot fan is er een band tussen beiden. Toch ziet de consument graag een persoonlijke
vertegenwoordiger van een merk. De consument heeft hierdoor de mogelijkheid de band verder uit
te bouwen en te personaliseren.
Ten slotte is het niet nodig om op alle berichten te reageren. Soms is zwijgen een betere oplossing
dan een negatieve discussie onnodig aan te wakkeren.
De persoonlijkheid van de Conversatiemanager
Na de vorige versie van het boek bleek dat het begrijpen van de visie onvoldoende is om er
succes mee te oogsten. Hoe het dus kwam dat bedrijven erin slagen visie te hanteren en
anderen niet terwijl beide het perfect begrijpen. De conclusie: de visie begrijpen is
eenvoudig maar om ze te implemnteren in een organisatie maakt de persoonlijkheid van de
conversation manager het verschil. Bij het horen van de naam denken veel mensen dat de
conversation zich alleen bezig houdt met social media. Dit is slechts een klein deel van het
geheel, de Conversation manager integreert het word-of mouth-marketing in het denken en
doen van zijn bedrijf.
Profiel van de conversation manager:
De conversation manager is iemand met een visie, bijna een missie. Zijn uitdaging is het
bedrijf ervan overtuigen om voldoende te investeren, nieuwe kpi’s te hanteren en de
volledige steun van het topmanagement te krijgen. Soms ongeduldig maar beseft dat de
meerderheid van een bedrijf zijn visie moet delen om impact te hebben. Een echte
kerncompetentie van de conversation manager is op een vlotte manier mensen te woord te
kunnen staan. Bovendien is hij een marketeer. Vlot kunnen omgaan met mensen en
verstand hebben van de mogelijkheden van social meda, zijn een goed begin. Hij slaagt erin
negatieve commentaar om te toveren naar een kans. Goed netwerken binnen en buiten de
organisatie hoort er ook bij. Bij weinig jobs speelt de persoonlijkheid zo’n grote rol als bij
deze.
Door je als het conversation management af te zonderen als een individu of afgezonderd
team is bijna gedoemd om te falen. Juist door iedereen binnen een bedrijf te betrekken en
deze te laten luisteren naar consumenten zal het veranderingstraject starten . Volgens
Jeffrey Hayzlett van Kodak gaat het conversation management om ROI( return on ignoring).
De prijs om een klagende klant te negeren kan heel hoog zijn.
9

10. Het makkelijkst voor de conversation manager is functionele functies onder de knie krijgen
welke zijn:
1. EPO(empathie,positief, oplossing) communicatietechnieken
2. Sociale Media zijn deel van je DNA
3. Marketingexpert
4. Een vlotte pen
5. Storyteller en synthesist
Belangrijk bij de conversation manager is zijn attitude. Er zijn zes belangrijke eigenschappen
die het een succes maken.
- Open zijn.
- Positief en mensen blij maken.
- Netwerken.
- Passie en drive.
- Balans tussen rationaliteit en emotionaliteit is in evenwicht.
- Je bent het merk.
Hoe kun je zorgen dat het Conversation management een kans van slagen heeft. Dit doe je
door onder andere:
1. Iedereen in staat stellen om mee te luisteren naar de consumenten
2. Structuur uitwerken waarbinnen je flexibel kunt converseren met consumenten
3. Voorzien van de juiste tools en technologie.
4. 24/7 structuur/24/7 cultuur ontwikkelen.
Hoofdstuk 3 Ik wil een conversatie manager worden!
De filosofie van de conversation manager
De conversation manager is geen tactisch verhaal. Het betreft een ingrijpende
strategiewijziging. Om de strategie tastbaar te maken worden vijf pijlers gebruikt waarop de
herstructuering kan worden gebouwd.
1. Structuur om continu inzicht te verwerven
2. Productmanagement is dood, lang leve experience management.
3. Geef iets terug
4. Positioneer geen merken maar mensen
5. Samen zijn we sterk
De Conversation Manager betrekt consumenten op een structurele manier bij zijn beleid.
Ideeen aftoetsen bij en ideeen krijgen van consumenten zijn een natuurlijke reflex. Dat
betekend niet dat de Conversation Manager geen eigen ideeen ontplooit. Zijn ideeen zijn
gericht op activtiteit en de achterban betrekken maakt deel uit van het activatieproces. De
Conversation manager durft zijn nek uit te steken en zijn klanten te volgen.
De praktijk van de conversation manager
Het doel van de conversation manager de mensen te betrekken bij het beleid wat het bedrijf
voert doormiddel van conversaties/gesprekken tussen consumenten te ‘managen’.
10

11. Om dit alles in praktijk te brengen zijn een aantal investeringen en structurele veranderingen
noodzakelijk. Er wordt gezegd dat er een aantal wijzigingen moeten worden doorgevoerd in
het marketing plan:
1. Mediakeuze
Alle media hebben hun waarde maar stel per product de mediakeuze te discussie. De
conversation manager staat open voor elk medium. Hij kiest zijn medium op een zeer
slimme manier. Het belangrijkst is dat de boodschap overeenkomt met de filosofie: ‘de
boodschap is het begin van de conversatie’. Het kritisch kijken naar de strengths en
weaknesses van het mediakanaal in iedere fase van de productcyclus, is een dagelijkse
job van de conversation manager.
2. Flexibiliteit in budget
Volgens de conversation manager kan je flexibiliteit ‘kopen’ door er rekening mee te
houden in je marketingbudget. Waar traditionele marketeers/adverteerders de plannen
opmaakt voor de komende 12 maanden en bij een budgetoverschrijding moet men eerst
toestemming vragen. Dit doet de conversation manager anders, om niet al het geld toe
te wijzen aan bepaalde acties laat hij ruimte om flexibel in te spelen op verrassingen.
De conversation manager zal trachten 20% van het budget vrij te houden met de ‘20%
regeling’. Om dit te kunnen implementeren dien je de leiding van het bedrijf te
overtuigen dat het inspelen op de hedendaagse consument de kern is.
3. Toegevoegde waarde
De conversation manager probeert altijd een bepaalde toegevoerde waarde te creëren
aan de consument. Dit kan middels middels toegevoegde waarde via zijn merk, dit
noemen we branded utility. Het betekent dat de relatie met de consument versterkt
door de engagement/betrokkenheid met het merk. Door acties te voeren naar de
consument waaruit blijkt die voor de consument een bepaald nut heeft gaat de
consument het merk vertrouwen en wordt de relatie sterker.
Om deze toegevoegde waarde te creëren kracht bij te geven heeft de conversation
manager een aantal online-tools ter beschikking. Hierdoor heeft hij een ‘toolbox’
samengesteld met gratis tools die gebruikt kunnen worden. Hieronder een overzicht van
de samengestelde tools.
- Blogpulse
- Wikipedia
- Technorati
- Google blog search
- Google trends
- Google alert
- YouTube
- Facebook
- Flickr
- Twitter Tweetscan
- Getsatisfaction
- Alexa
11

12. - Brandtags
U hebt nog 48 uur!
Mocht je de rol van conversation manager willen pretenderen binnen je bedrijf kan je
rekenen op veel weerstand. Verandering is tenslotte iets waar de mens niet zo van houdt.
De meeste kritiek zal komen over de ROI. Conversation management is niet op korte termijn
aan te tonen dus neem lange termijn doelstellingen om te zien of de filosofie zijn vruchten
afwerpt.
Er zijn 10 items die snel geregeld moeten worden bij bepaalde veranderingen. De 3 volgende
volgende items zijn essentieel voor de eerste 48 uur. De 7 items die daarop volgen zijn net zo
belangrijk maar zijn belangrijk in de dagen en weken daarna.
Eerste 48 uur
1. Begrijp de huidige merkidentificatie
2. Observeer
3. Voeg flexibiliteit toe aan marketingplannen
Dagen & weken daarna
4. Cultiveer fanship
5. Neem nieuwe performantie-indicatoren op (KPI’s)
6. Faciliteer en participeer
7. Laat de consument in uw schoenen staan
8. Herbekijk de relatie met uw partners
9. Het leven wordt een safari
10. Missionariswerk
Voorbeelden van bedrijven betreft conversatie management
Bedrijf die voorbeelden uit Conversation manager goed toepast:
Mooi voorbeeld is de campagne van ‘Chocomel & Cecemel Hot’
Door de goede inzet van PR, blogs en vooral word-of-mouth liet men de conversatie tussen
de consument los barsten en zo ontstond er een grote vraag naar het product. Dit product
was op het moment dat het gelanceerd werd haast meteen uitverkocht door de grote
mediahype die vooraf ging aan de lancering. Als gevolg dat het productniveau pas na 6
maanden weer op niveau was en de lancering in België met bijna een jaar uitgesteld moest
worden.
Bedrijf die voorbeelden uit de conversation manager slecht toepast.
Zoals bij velen bekend was er in 2010 het mooie voorbeeld van Youp van ’t Hek en T-mobile.
Youp had een vraag aan de klantenservice van T-mobile en werd ten slotte heel lang in de
wacht gezet. Toen Youp van ’t Hek hierover ging klagen op Twitter en zo 45.000 volgers
bereikte, Besloot T-mobile de klacht snel op te lossen om imagoschade te beperken. Toen
dat moment aanbrak was het hek helemaal van de dam want Youp van ’t Hek vond dat
12

13. iedereen evenveel recht heeft om snel te moeten worden geholpen. T-mobile had de
conversatie dus een stuk slimmer aan moeten pakken(bron:NRC)
Meningen van de lezers van dit boek
Alex ten Broek:
Bij mij kwam het boek nogal logisch over. Het fijne aan dit boek zijn de duidelijke stappen die gevolgd
moeten worden bij het opzetten van een conversatie. Alle stappen zijn logisch, maar staan wel
duidelijk op papier. Verder staan er veel voorbeelden in als toelichting op de theorie om de boodschap
te verduidelijken. Niet alle voorbeelden waren voor mij bekend of relevant. Ik vond het een handig
boek om gelezen te hebben en denk dat het mij zou kunnen helpen in de toekomst. Het leest fijn en
staat vol met interessante verhalen en theoriën.
Saskia van der Burg:
Het boek is gericht op mensen die internetconversaties nog niet begrijpen. Er komen veel (recente)
praktijkvoorbeelden in voor. Verder worden onderwerpen vaak herhaald.
Het is geen boek voor onze doelgroep. Verder is het boek op zich wel goed. De stappen en theorien
zijn makkelijk op te volgen. En het boek is dan ook makkelijk als handleiding te gebruiken. Ik zou het
boek wel aanraden.
Niels van Rijsbergen:
Leuk boek, leest makkelijk weg en komt heel persoonlijk over(hij spreekt ''je'' aan met je en verteld
verhalen met ''ik'')
Inhoud is heel goed en heel duidelijk. Ook wordt alles onderbouwd met voorbeelden wat het
eenvoudiger maakt te begrijpen. Een aanrader voor iedereen die iets met marketing of klantenservice
te maken heeft.
Johan Hereijgers:
Het is een boek wat voor de beginnende marketeer een zeer handig boek is om kennis te maken met
conversation management. Het leest zeer gemakkelijk en geeft je een persoonlijke toutch. Een
duidelijke musthave voor alle marketeers!
Pieter van Dijke:
Goed boek met een heldere kijk op de combinatie tussen online en offline. Het is in mijn ogen wel iets
verouderd, maar nog steeds het lezen waard. Mooi hoe ze laten zien dat de huidige consument meer
macht heeft en het lastiger is geworden een grote hoeveelheid consument te bereiken. Vanwege de
verschillende kanalen(veel tv-zenders bv.) maar ook dat de consument zelf bepaald op internet welke
informatie hij/zij tot zich neemt.
13