1. Sociología del Consumo II
Clase 1.1
Definición - Origen del Consumismo - Historia
Manuel Jaén

2. Definición
La sociología del consumo se ha desarrollado
como una respuesta a las
deficiencias de la economía
para explicar un fenómeno central de las
sociedades modernas, el consumo.

3. ¿Qué es la economía?
(de οἶκος, oikos "casa" con el sentido de patrimonio
, y νέμω, nemo "administrar")
• Es la ciencia social que estudia el comportamiento
económico de agentes individuales:
Producción
Intercambio
Distribución
Consumo de Bienes y Servicios.
Servicios

4. Entendidos estos como medios de
satisfacer necesidades humanas y resultado
individual o colectivo de la sociedad.

5. El principio de la “escasez”
• Los seres humanos tenemos deseos y
necesidades ilimitadas (siempre habrá algo
más que desear o qué necesitar, algo más
que consumir)
• Mientras que nuestros medios para
satisfacer esos deseos son limitados, es
limitados
decir nadie tiene dinero infinito, o comida
infinita o tiempo infinito.

6. ¿Cuáles deficiencias?
• El pensamiento económico convencional
acerca del consumo parte del supuesto de
que los individuos actúan racionalmente en
su conducta de compra, maximizando su
utilidad y tomando como base de sus
decisiones una jerarquía de gustos y
preferencias que parecen emerger de
forma autónoma a cualquier
condicionamiento del entorno social.

7. El punto de referencia
• Partiendo de este supuesto, la economía
ortodoxa toma como dados los gustos y
preferencias apoyándose exclusivamente
en los aspectos materiales relacionados
con la capacidad de gasto de los individuos
para explicar el consumo.

9. El Debate
• La sociología del consumo ha cuestionado
este enfoque subrayando que para
comprender este fenómeno no debemos
quedarnos solo en lo económico, sino que
económico
hay que tener en cuenta el papel que
juegan los aspectos sociales y culturales
que orientan el acceso diferencial al
consumo.

10. La Evolución
• Consecuentemente el estudio del consumo
se ha visto atravesado por el
cuestionamiento del papel de las clases
sociales como categorías básicas de
identidad social en esta segunda mitad del
siglo XX.

11. El Futuro
• En la medida que el trabajo asalariado va
perdiendo terreno como fuente de identidad
social, la sociología del consumo
contemporánea ha enfatizado el
significado cultural de las prácticas de
consumo en los procesos de construcción
de la identidad.

12. Consumismo
Las rivalidades comerciales
puede generar el inicio de formas
de Publicidad

13. Definición
• El consumismo puede referirse tanto a la
acumulación, compra o consumo de bienes
y servicios considerados no esenciales.
• Sistema político y económico que
promueve la adquisición competitiva de
riqueza como signo de status y prestigio
dentro de un grupo social.
• La elevación del estándar de vida.

14. La Consecuencias
• El consumo a gran escala en la sociedad
contemporánea compromete seriamente
los recursos naturales y el equilibrio
ecológico.
• El consumismo, entendido como
adquisición o compra desaforada, idealiza
sus efectos y consecuencias asociando su
práctica con la obtención de la
satisfacción personal e incluso de la
felicidad personal.

15. Evolución Histórica del
Consumo

16. Antes de los años 50
• Se pensaba que sólo los economistas
podían estudiar al consumidor.
• Se pensaba, además, que el consumidor
era un ser racional (no compraba por
impulso.
• En la actualidad se sabe que esto es un
gran error, consumidor racional significa
que la persona sabe para qué compra y
por qué.

17. Antes de los años 50
• Estudios actuales dicen que el 80% de las
compras tienen carácter de impulso) y sus
gustos no variaban con el tiempo con lo
que la publicidad era siempre igual, de la
misma manera que se pensaba que su
única preocupación era el precio.
precio

18. Antes de los años 50
• En esta época se consideraba que la
maximización del producto era una gran
motivación (pero en realidad no sabemos
que rentabilidad le daremos al producto).
• Es decir, que se consideraba que el
consumidor era conocedor de la
satisfacción que le reportará el producto,
así la única motivación de compra era la
maximización de la utilidad.

19. Antes de los años 50
• Por otro lado, no hay que centrar los
estudios del consumo en “la compra”: hay
compra
un proceso anterior y posterior del proceso
de compra.
Problem Opportunity Recognition

20. Problem Opportunity Recognition
Search
Alternative Evaluation
Purchase Decision
Purchase Act
Post-purchase Evaluation

21. Después de los años 50
• Katona afirma que la cantidad de dinero no era
proporcional a la compra: el consumidor compra
por impulso, por necesidad, por sentir alivio…
• Hay muchas variables para estudiar que van más
allá del precio: variables psicológicas.
• En los años 60 se llega a la conclusión de que
existen compras racionales y compras
impulsivas, que responden a necesidades
impulsivas
materiales y emocionales.

22. Caso 1
Sociología del Consumidor 2

23. Diez empresas controlan el
consumo mundial
Fabrican y distribuyen sobre todo
alimentos y productos cosméticos bajo
cientos de marcas diferentes.
Este selecto club fue poco a poco
absorbiendo pequeñas compañías que no
resistieron la competencia.
Por: Infobae.com

24. 10 empresas controlan el consumo mundial
• Pepsico, Coca Cola, Kelloggs, Nestle, Johnson &
Johnson, Procter and Gamble, Mars, Unilever,
Kraft y General Mills son firmas con decenas de
marcas que diariamente son consumidas por
millones de personas en todo el mundo.

25. 10 empresas controlan el consumo mundial
• La diversidad de productos que se
encuentran en el mercado no se debe
realmente a la pluralidad de empresas
compitiendo, sino que sólo se trata de
bifurcaciones virtuales de una casa matriz
en busca de otorgarle identidad a sus
productos y afinidad con las necesidades
de los clientes.

26. 10 empresas controlan el consumo mundial
• Otro fenómeno destacable es que las grandes
corporaciones han absorbido a las pequeñas
marcas que no pudieron competir con ellas.
• El acaparamiento de casi todas las opciones
dentro del mercado por parte de grandes
empresas se replica en otros rubros, como el de
los medios de comunicación, o en el caso de los
bancos, un sector que en los últimas tres décadas
se ha reducido el 30 por ciento.