Un Livre blanc sur les Livres blancs. Comment devenir une référence dans son domaine grâce aux Livres blancs expliqué point par point.

1. Livre blanc
La Stratégie Gagnante
des Livres blancs
Comment devenir une
référence dans votre domaine
Un Livre blanc écrit par Ming-Lie Feuillu
http://wwww.marketingblanc.fr

2. Sommaire
Dirigeants et Marketeurs B2B page 3 à page 5
Comment survivre à cet océan rouge de concurrents?
Changez vos habitudes
Prenez le chemin du Leadership
Livre blanc : lʼatout gagnant page 6 à page 7
Les 8 facteurs clés de succès
Les 6 items indispensables
La stratégie gagnante page 8 à page 9
Un Livre blanc clé en main
Passez à lʼaction page 10
Marketing Blanc
2

3. Dirigeants et Marketeurs B2B
Comment survivre à cet océan rouge de
concurrents?
Nous traversons une période délicate. La Par ailleurs, les clients sont submergés de
concurrence nʼa jamais été aussi rude, les sollicitations diverses et variées. Ils sont de
budgets se réduisent et sont renouvelés au plus en plus critiques à lʼégard du
compte goutte, les décisions dʼachats sont marketing classique très « pushy » sans
repoussées jusquʼau dernier moment, les vraie valeur ajoutée, rendant leur réaction
projets sont reportés ou annulés. presque épidermique à la moindre tentative
de contact.
Les décisionnaires prennent de moins en
moins de risques. Ils ne recherchent pas Ils ne distinguent plus lʼoffre dʼun prestataire
spontanément de nouveaux fournisseurs et à un autre.
les approches marketing et commerciales
Alors faut-il tout arrêter ? Non bien sûr, mais
classiques ne suffisent plus pour se faire
lʼéparpillement et le marketing sans valeur
connaître.
ajoutée nʼest pas lʼallié de lʼefficacité.
Devant ces difficultés, couplées à la peur de
Dans ce contexte, il est nécessaire de
manquer de cash flow, nous avons tous
prendre du recul et se poser ces 3 questions :
tendance à nous focaliser sur le court terme.
1. Comment faire connaître son offre de
Malheureusement, en ayant sans cesse ce
manière efficace auprès de ses futurs
réflexe, on provoque 2 choses :
clients ?
- Lʼéparpillement : la peur nous incite à
2. Comment réussir à leur faire comprendre
cela, il faut faire vite, une plaquette par
quʼelle correspond à leurs besoins ?
ci, un facebook par là, un salon par ci,
une prospection téléphonique par là, tout 3. Comment être perçue comme légitime et
ceci sans grande cohérence et sans crédible sur cette offre?
suffisamment dʼinvestissement en
personnel et en budget pour que cela Dans les chapitres qui vont suivre, nous vous
fonctionne complètement. La expliquerons quelle vision, quel outil et quelle
conséquence est le point suivant. méthode adopter pour survivre à cet océan
rouge de concurrents, et devenir une
- Le déficit dʼimage : sans véritable référence dans votre domaine.
stratégie cohérente et sans but précis, on
créé sans se rendre compte une image
floue ou inexistante avec une offre
illisible.
3

4. Dirigeants et Marketeurs B2B
Changez vos habitudes
Ce cap quel est-il ? Voici une astuce
Lʼallégorie de la grenouille
mnémotechnique.
Cʼest lʼhistoire de la grenouille qui ne
Le cap des « 3R » :
savait pas quʼelle était cuite.
• Référence
Placez une grenouille dans une marmite
• Réassurance
dʼeau chaude, elle sʼéchappe dʼun bond.
• Reconnaissance
Placez là dans une marmite dʼeau froide
puis portez doucement à ébullition, la
1. Devenir une référence dans votre
grenouille sʼengourdit progressivement et
domaine
finit ébouillantée.
2. Créer de la réassurance au moment le
Cette allégorie, appelée aussi le paradoxe plus cruciale de la décision dʼachat
de la grenouille par deux économistes 3. Obtenir la reconnaissance de vos pairs,
(Michel Debaig et Luis Maria Huete), est vos fournisseurs, vos clients
utilisée pour expliquer les habitudes de
En maintenant ces repères, vous êtes sûr de
pensée qui menacent les entreprises.
ne plus vous laissez engourdir mais de faire
Selon ces deux auteurs, la solution pour
un marketing efficace reposant sur du
ne pas finir ébouillanté consiste à rompre
contenu et de la valeur ajoutée. Vous
avec les manières de penser et d'agir.
mettez ainsi le marketing au service de votre
Comme la grenouille, vous vous laissez leadership et de la construction de votre
peut être engourdir en investissant dans image.
de nombreux outils marketing sans aucun
Maintenant, quel outil utiliser pour atteindre
repère, vous naviguez sans créer
ce cap?
vraiment de valeur.
Il existe un moyen plus efficace et moins
En ayant de meilleurs repères et en
coûteux que tous les outils marketing
renouant avec la création de valeurs, vous
traditionnellement utilisés :
prenez le recul nécessaire et vous
agissez à bon escient. Cet outil cʼest le Livre blanc.
Mais attention, comme tous les outils, il nʼest
performant que sʼil est bien utilisé et de
Les bons repères pour créer de la grande qualité.
valeur
Alors, comment faire de cet outil votre
Pour prendre le chemin du leadership et stratégie gagnante pour prendre le chemin
se distinguer de ses concurrents, vous vers le leadership ?
devez maintenir le même cap dans toutes
les actions que vous entreprenez.
4

5. Dirigeants et Marketeurs B2B
Prenez le chemin du Leadership
Quʼest ce quʼun Livre blanc ? Pour qui le Livre blanc est-il
Cʼest un document objectif : le plus adapté ?
- Qui apporte un éclairage clé sur les dernières
tendances, les innovations et/ou sur une
problématique complexe. Aux sociétés B2B qui
- Qui répond aux préoccupations et aux besoins de vos proposent des solutions
futurs clients.
complexes et coûteuses
- Qui apporte un contenu de qualité à forte valeur
ajoutée.
Comment le Livre blanc va vous aider à tenir le cap des « 3R » ?
Référence Réassurance Reconnaissance
Le Livre blanc est le 1er outil 83% des acheteurs IT IDC, le Gartner, le BCG et
utilisé par les décideurs IT pour considèrent que le Livre blanc dʼautres grands noms ont
connaître et évaluer une solution influence leur décision dʼachat toujours misés sur la
(étude Tech Target 2008). final (étude Eccolo Media sept. 2010) fourniture de contenu à très
haute valeur ajoutée pour
89% des lecteurs diffusent les Ils le considèrent comme lʼoutil obtenir la reconnaissance de
Livres blancs quʼils considèrent le plus efficace pour répondre à leur marché.
comme intéressants et lisent leurs besoins dʼinformations
pour 52% dʼentre eux plus de 5 dans leur décision dʼachat (étude Au fur et à mesure de la
livres blancs par trimestre (étude Tech Target 2008). délivrance de vos Livres
Eccolo Media sept. 2010).
blancs, votre sérieux, votre
Les Livres Blancs apportent la
Le Livre blanc donne une écoute des besoins, votre
réassurance nécessaire en
meilleure lisibilité de votre compréhension des enjeux
valorisant votre sérieux et votre
expertise, il vous positionne business seront reconnus de
savoir-faire.
comme une référence dans vos pairs, vos fournisseurs et
votre domaine. En inscrivant cette pratique dans surtout vos clients.
la durée, vous développez votre
Vous obtenez ainsi la crédibilité Ainsi vous pourrez bâtir plus
potentiel à les accompagner et à
et la légitimité nécessaire pour facilement une relation de
devenir leur partenaire.
transformer plus rapidement vos confiance et mieux valoriser
prospects en clients et vos prestations.
développer votre chiffre
dʼaffaires.
Valoriser vos
Développer votre Chiffre dʼAffaires
prestations
5

6. Livre blanc : lʼatout gagnant
Les 8 facteurs clés de succès
Les 5 principes à retenir du Livre blanc :
1. Commencez par répondre aux préoccupations, aux besoins et aux enjeux de ses
futurs clients avant de mettre en avant votre solution.
2. Eduquez en priorité. Le Livre blanc donne de lʼinformation objective.
3. Apportez un contenu à forte valeur ajoutée, utile à vos lecteurs, mettant en avant les
bénéfices plutôt que les caractéristiques.
4. Soyez efficace, le Livre Blanc doit contenir entre 5 et 12 pages. 61% des lecteurs de
Livres blancs considèrent que lʼidéal se situe entre 6 et 8 pages (étude Eccolo Média
sept.2010 « B2B Technology Collateral Survey »)
5. Inscrivez-vous dans la durée. Un seul Livre blanc ne suffit pas, cʼest une gymnastique
régulière à faire tout au long de lʼannée.
Les 3 erreurs à bannir du Livre blanc :
1. Le Livre blanc ne doit pas être un discours promotionnel. Vos lecteurs sont très
critiques, vous risquez de vous décrédibiliser et perdre tout le bénéfice dʼune
campagne de promotion autour du Livre.
2. Le Livre blanc nʼutilise pas trop lʼhumour (les présentations PowerPoint sʼy
prêtent plus). Le Livre Blanc sert à démontrer votre sérieux et votre savoir-faire.
3. Le Livre Blanc nʼest pas un plat sans saveur. Si vos lecteurs sʼennuient, ils vont
décrocher et ne pas lire la totalité de votre Livre. Garder vos lecteurs attentifs et
intéressés jusquʼau bout est un art quʼil faut savoir maîtriser.
6

7. Livre blanc : lʼatout gagnant
Les 6 items indispensables
N°1 Problèmes et besoins N°4 Méthodologie
Pour créer de lʼintimité avec votre lecteur (ou Ce chapitre est un guide pour vos lecteurs.
futur client), le premier chapitre à aborder Un guide qui va recenser, les étapes, la
doit le concerner en premier chef. méthodologie ou les facteurs clés de succès
pour réussir à mettre en œuvre la solution
Mettez vous à sa place, montrez lui que vous dans les meilleures conditions.
comprenez ses préoccupations, ses besoins.
Ce chapitre est idéal pour introduire vos
Adoptez un langage approprié, on nʼécrit pas spécificités et vos valeurs notamment par le
de la même manière à un technicien ou à un biais dʼinterviews clients, retours
marketeur. Dʼoù lʼintérêt avant de dʼexpériences et études de cas. Ces
commencer la rédaction de définir ajouts apportent une réelle valeur ajoutée car
précisément votre cible. ils démontrent votre expertise et votre savoir-
faire sur le terrain.
Montrez que vous connaissez ses enjeux
business.
N°5 Solution spécifique
N°2 Solution générique Vous pouvez enfin parler de vous ! Vous
avez suffisamment persuadé votre lecteur et
Dans ce chapitre, ne parlez surtout pas de
crédibilisé votre discours pour quʼil puisse
votre marque, ni du nom de votre produit ou
être à lʼécoute de votre solution et de ses
de votre service, cʼest trop tôt.
spécificités.
Vous devez introduire une ou plusieurs
Cʼest le point de démarrage de votre
solutions possibles aux problèmes posés
processus de vente, ce chapitre va vous
dans le chapitre précédent. En amenant
aider à positionner votre offre, la
votre solution petit à petit, vous vous rendez
différencier et éviter à votre lecteur de
plus crédible aux yeux de vos lecteurs.
chercher le prestataire idéal.
N°3 Bénéfices
N°6 Action
Cette partie sert à persuader votre lecteur de
Ce chapitre de conclusion doit pousser votre
lʼutilité de la solution préconisée. Elle est
lecteur à agir, et à vite vous contacter.
basée sur des éléments tangibles et
chiffrés. Pour cela, vous devez faire une proposition
concrète pour créer le lien:
Par exemple au lieu dʼécrire « le Livre blanc
développe votre Chiffre dʼAffaires », il vaut - Une prise de rendez-vous immédiat
mieux écrire « 83% des acheteurs IT - Un diagnostic gratuit
considèrent que le Livre Blanc influence leur - Un devis gratuit
décision dʼachat final » - Un essai gratuit…
Prouvez à votre lecteur que cette solution lui Faites cette proposition sur une durée limitée
apportera concrètement des bénéfices et il pour créer un sentiment dʼurgence.
sera conquis.
7

8. La stratégie gagnante
Un Livre blanc clé en main (1/2)
Les avantages de lʼexternalisation par Marketing Blanc
1. Un meilleur rapport Coût/ Efficacité
2. Un processus de réalisation cadré
3. Un accompagnement de la promotion au suivi des résultats
Un meilleur rapport Coût / Efficacité
Lʼexternalisation par un expert est moins coûteuse quʼune réalisation en interne. La
raison est simple, le Livre blanc est un exercice compliqué qui demande du temps et de
lʼexpérience, le faire en interne sera fastidieux, long et au final vos équipes ne pourront pas se
consacrer à leur cœur de métier : vendre.
De plus, le savoir-faire dʼun professionnel spécialisé vous assure une mise en œuvre rapide.
Comptez 15 jours à 1 mois selon les prestations demandées et le niveau des données
disponibles. Les étapes sont clairement définies, le délai de livraison affiché et balisé.
Un processus de réalisation cadré
La réalisation dʼun Livre Blanc est une prestation de service à haute valeur ajoutée. Cʼest un
projet à part entière qui nécessite un cadrage, une gestion de projet et un suivi. De ce fait, nous
respectons un processus de réalisation en 7 étapes :
Collecte
Cadrage Plan du Rédaction Mise au
des Revue Validation
Livre format
données
Etape 1 : Cadrage Etape 3 à 5 : du plan à la 1ère revue
- Clarification du sujet à traiter (périmètre, - Réalisation du plan du Livre avec sa
valeur ajoutée, typologie dʼinformations structure, ses idées clés, ses messages
technique/business) clés. 1ère validation
- Définition de la cible à atteindre - Rédaction puis délivrance dʼune 1ère
- Définition des objectifs du livre et du version, commentaires, retours et
positionnement souhaité réajustements
- Identification des données disponibles et
des experts à interviewer en interne Etape 6 : Mise au format et graphisme
- Identification des clients à interviewer - Gestion et supervision de la mise au
- Cadrage du planning et date de livraison format désiré et des ajouts graphiques
personnalisés
Etape 2 : Collecte des données
- Collecte interne, recherche dʼinformations Etape 7 : Revue finale et validation
externe et réalisation des interviews - Délivrance de la version finale /
réajustements/ validation définitive
8

9. La stratégie gagnante
Un Livre blanc clé en main (2/2)
Un accompagnement de la promotion au suivi des résultats
Une fois votre Livre blanc réalisé, il serait dommage de ne pas lui donner les moyens dʼaccomplir
sa mission à plein régime.
Si vous ne lui associez pas une campagne de promotion efficace vous risquez de jeter une
bouteille à la mer et de nʼen tirer aucun bénéfice. A cela sʼajoute la nécessité de faire un suivi des
actions entreprises afin dʼidentifier le ROI du Livre blanc.
Le kit de promotion + ROI clé en main
Pour tirer le meilleur bénéfice de votre Livre blanc et pour vous économiser le temps fastidieux de
réalisation dʼune campagne de promotion, nous réalisons un kit de promotion + ROI qui se décline
en 5 étapes clés :
Rédaction des Sélection et Briefing des
Plan de Mise en place
contenus suivi des équipes
promotion du suivi des
promotionnels intervenants commerciales et
résultats
tiers marketing
Le plan de promotion La sélection et le suivi des intervenants
- Identification des événements, sites, - Pilotage des intervenants : Marketing
blogs… touchant la cible souhaitée Blanc sʼappuie sur son réseau de
- Définition des actions de promotion et partenaires ou sur les équipes et
des contenus promotionnels à réaliser prestataires interne
et leur timing
Le briefing des équipes
La rédaction des contenus - Briefing et accompagnement des
- Rédaction des contenus équipes pour une campagne
complémentaires servant à la homogène et efficace
promotion du Livre blanc : rédaction
dʼune newsletter, landing pages site Le suivi des résultats
internet et/ou e-mailing, article blog,… - Mise en place dʼun outil de suivi des
résultats en accord avec les équipes
Amortissez votre Livre blanc
Profitez dʼavoir un contenu déjà disponible pour le décliner sur dʼautres supports et ainsi
optimiser la diffusion de votre expertise.
Vidéo, podcast, screencast, document Powerpoint, mini book sont autant de supports
variés qui permettent dʼélargir votre champ de diffusion.
Avez-vous des désirs à lʼinternational ou possédez-vous déjà des filiales ? Pourquoi ne pas
traduire votre Livre blanc en plusieurs langues et faire ainsi dʼune pierre deux coups.
9

10. Passez à lʼaction
Marketing Blanc
Ming-Lie Feuillu
Spécialiste du marketing stratégique et digital depuis plus de
10 ans
Ming-Lie a passé une grande partie de sa carrière dans le conseil
(KPMG Peat Marwick, CSC). Elle a travaillé sur le marketing digital
et la gestion de la relation client d'Arcelor, Thales, LʼOréal, FNAC,
GAN, Nouvelles Frontières...
Directeur Marketing d'une start-up Internet, Ming-Lie crée en 2011
Marketing Blanc avec pour objectif dʼappliquer sa profonde
conviction du marketing : il nʼest efficace que sʼil créé de la valeur
Fondatrice du blog marketingblanc.fr
Ce blog dédié au marketing B2B a pour objectif de donner des conseils, des outils et des
tendances pour réussir le lancement de ses offres et développer ses ventes en créant de la
valeur, du contenu et en donnant du sens à ses actions marketing.
Il a également pour objectif de sensibiliser ses lecteurs à lʼimportance de ne plus faire de
marketing noir : marketing trop pushy, sans valeur ajoutée, éparpillé et inefficace.
Lʼoffre marketing blanc
Vous aider à devenir une référence dans votre domaine
Spécialiste de la rédaction de Livres blancs, Marketing Blanc réalise vos contenus à haute valeur
ajoutée et les décline sur tous les types de supports (présentations, sites web, minis-books,
newsletters, vidéos, podcasts, screencasts,...).
Le point fort de Marketing blanc : vous accompagner de bout en bout, de la réalisation, au
pilotage de la promotion et des résultats.
Une offre clé en main au service de votre leadership.
Pour une évaluation gratuite de vos besoins Marketing Blanc
en Livres blancs, contactez dès maintenant
Ming-Lie Feuillu 19, rue de Rocroy
Par mail : mlfeuillu@marketingblanc.fr 75010 paris
Par téléphone : 06 78 86 49 34 http://www.marketingblanc.fr
10