1. Tema 3.1Tema 3.1
La auditoríaLa auditoría, el plan y el manual de, el plan y el manual de
comunicacióncomunicación
Febrero –Marzo de 2013Febrero –Marzo de 2013
Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27
Universidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 info@ucam.edu - www.ucam.eduUniversidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 info@ucam.edu - www.ucam.edu
Gestión de la comunicación y de la imagen
Jesús Martínez Sánchez
Ciencias de la Comunicación

2. Material complementario
Bibliografía
Auditoría
Barquero Cabrero, J. D. Coord. Manual de relaciones públicas empresariales e institucionales. Barcelona:
Gestión 2000, 1999. p. 35
Costa, Joan. DirCom on-line: El Máster de Dirección de Comunicación a distancia. Bolivia: Grupo Editorial
Design, 2004. pp. 111-6
Libaert, T. El Plan de comunicación organizacional. México: Editorial Limusa, 2005. pp. 105-130
Villafañe, Justo. Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Ediciones
Pirámide, 1998. pp. 43-112
Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Ediciones Pirámide, 1999. pp. 41-61
Gestión de la comunicación y de la imagen 2

3. Material complementario
Páginas web
Auditoría
Monitor Español de Igualdad Laboral (MEIL). [24 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://www.villafane.info/index.php?section=Meil
Desk Research. ¿Qué es? [24 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://cualycuantiperu.galeon.com/productos2083352.html
Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO). [24 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://www.merco.info/es/countries/4-es
Gestión de la comunicación y de la imagen 3

4. Auditoría de imagen
¿Qué es?
• “Revisión sistemática de una actividad o de una
situación para evaluar el cumplimiento de las reglas o
criterios objetivos a que aquellas deben someterse” R.A.E.
• “La gestión estratégica de la Imagen de una empresa
comienza (…) por definir la estrategia más apropiada
para el cumplimiento de su proyecto empresarial. (…)
Definir una estrategia de Imagen exige analizar
rigurosamente su estado actual”. Ese instrumento es la
auditoría de Imagen. Villafañe,1998:43
Gestión de la comunicación y de la imagen 4

5. Auditoría de imagen
¿Qué es? II
• “Radiografía corporativa en la que todo es revisado
desde la óptica de la Imagen” Villafañe,1998:44
• Revisión sistemática de la imagen de una
organización, que permitirá conocer si la
percepción que los públicos tienen de ella se
corresponde con su realidad.
Gestión de la comunicación y de la imagen 5

6. Auditoría de imagen
¿Qué es? III
• “Instrumento específico de evaluación de la imagen
corporativa de una entidad, a partir de la revisión
orientada de las políticas de la empresa que más
influencia tienen en dicha imagen”. Villafañe,1999:46
• “Si la responsabilidad más universal y permanente
del DirCom es ser «el guardian» de la Imagen,
tendrá que empezar por interrogarse sobre qué
imagen tenemos hoy, y por qué esa y no otra” Costa,2004:
112
Gestión de la comunicación y de la imagen 6

7. Auditoría de imagen
¿Qué es? IV
• Permitirá comprobar desviaciones e incongruencias
entre la identidad corporativa (lo que la
organización dice que es) y la imagen corporativa
(lo que los públicos perciben).
Gestión de la comunicación y de la imagen 7

8. Auditoría de imagen
Cuándo hacerla
1. “Es semejante a un chequeo médico, que debe
hacerse regularmente” JosepColomer,1999:35
2. Para organizaciones que nunca han desarrollado
actividades planificadas de gestión de imagen
3. Para organizaciones que prevén cambios de
identidad corporativa
Gestión de la comunicación y de la imagen 8

9. Auditoría de imagen
Cuándo hacerla II
4. Para organizaciones que han experimentado, en
un corto periodo de tiempo, un gran incremento
de sus comunicaciones
5. Para organizaciones en procesos de fusión,
absorción o ampliación
6. En procesos de aumento de capital o entrada en el
mercado financiero
Gestión de la comunicación y de la imagen 9

10. Auditoría de imagen
Cuándo hacerla III
7. En ampliaciones de mercado o desarrollo de
nuevos productos
8. Tras una crisis, manipulación, distorsión o
destrucción de la imagen
Gestión de la comunicación y de la imagen 10

11. Auditoría de imagen
Qué medir
Las preguntas a realizarse son Costa,2004:113
:
‒ ”Quién soy, qué hago, dónde estoy (identidad)”.
Autodefinición, origen geográfico concreto.
‒ “En qué sector de negocio me ubico (actividad,
reglamentaciones legales)”. En qué medida el
sector en el que nos ubicamos posee prestigio, es
neutro o tiene problemas de reputación.
Gestión de la comunicación y de la imagen 11

12. Auditoría de imagen
Qué medir II
‒ “Quiénes son mis principales competidores
(entorno)”. Panorama de los competidores pero
desde el mundo de las imágenes de empresa,
marcas, productos y personal de los directivos.
‒ “Cuál es mi proyecto de la empresa (filosofía,
estrategia)”. Visión, misión, valores y objetivos del
negocio
Gestión de la comunicación y de la imagen 12

13. Auditoría de imagen
Qué medir III
Gestión de la comunicación y de la imagen 13

14. Auditoría de imagen
Qué medir: La Autoimagen
• Es la imagen interna de una organización,
construida a partir de la percepción que ésta
tiene de sí misma
Gestión de la comunicación y de la imagen 14

15. Auditoría de imagen
Qué medir: La Autoimagen
Gestión de la comunicación y de la imagen 15

16. Auditoría de imagen
Qué medir: Imagen Intencional
• Es la manifestación de la identidad
corporativa de la organización.
• Aquí es donde la organización puede
manifestar su personalidad corporativa para
gestionar la percepción que los distintos
públicos tendrán luego de ella.
Gestión de la comunicación y de la imagen 16

17. Auditoría de imagen
Qué medir: Imagen Intencional
Gestión de la comunicación y de la imagen 17

18. Auditoría de imagen
Qué medir: Imagen Pública
• Es la percepción que el entorno tiene de la
organización, es decir, es la imagen
corporativa
Gestión de la comunicación y de la imagen 18

19. Auditoría de imagen
Qué medir: Imagen Pública
Gestión de la comunicación y de la imagen 19

20. Auditoría de imagen
Herramientas
• Procedentes ciencias sociales (cuali y
cuantitativas)
‒ Entrevistas
‒ Análisis de contenido y Desk research (investigación de
escritorio con fuentes secundarias)
‒ Focus Groups y Grupos nominales (eliminación de los
temas por votación)
‒ Observación
‒ Delphi
‒ Encuestas, cuestionarios y tests
Gestión de la comunicación y de la imagen 20

21. Auditoría de imagen
El seguimiento de la imagen
• “La auditoría es el mejor método para conocer el
estado actual de la imagen, pero una vez que se
dispone de sus resultados, existe otro
procedimiento de control y evaluación (…) que
cumple esa importante función y evita una inversión
más costosa, como supone la realización de una
auditoría”. Villafañe,1999:53
Gestión de la comunicación y de la imagen 21

22. Auditoría de imagen
El seguimiento de la imagen II
• La imagen de la organización se debe analizar
constantemente, y no solo de forma puntual por
medio de la auditoría.
• Muchas organizaciones realizan auditorías anuales.
• Otros proponen mecanismos intermedios: El
observatorio permanente de imagen corporativa
(OPIC).
Gestión de la comunicación y de la imagen 22

23. Auditoría de imagen
El seguimiento de la imagen: OPIC
• Herramienta para aplicar los mecanismos de
la auditoría de imagen de forma periódica
Gestión de la comunicación y de la imagen 23

24. Auditoría de imagen
El seguimiento de la imagen: OPIC
• Componentes:
‒ Base de datos relacional: “Archivo de información
contenida en ficheros intercomunicados que permite
su procesamiento inmediato”. Villafañe,1999:53
‒ Parrilla de análisis. Listado de todas las variables
significativas para la evaluación de la imagen (las
mismas de la auditoría si se ha realizado)
• Objetivo: poder seguir la evolución de cada variable y el
peso sobre la imagen corporativa
Gestión de la comunicación y de la imagen 24

25. Auditoría de imagen
El seguimiento de la imagen: OPIC II
• Diferencias entre el OPIC y la auditoría:
‒ El OPIC propone realizar todas las acciones de la
auditoría anualmente.
‒ Se basa fundamentalmente en el análisis
permanente de los medios de comunicación
Gestión de la comunicación y de la imagen 25

26. Auditoría de imagen
El seguimiento de la imagen: press clipping
• Análisis de lo que los medios publican sobre
ella.
• Se denomina “dossier de prensa” y suele
subcontratarse a terceros (igual que la
auditoría)
Gestión de la comunicación y de la imagen 26

27. Auditoría de imagen
El seguimiento de la imagen: press clipping
• Forma más habitual de analizar la imagen de
la organización
‒ Aporta datos cuantitativos (noticias sobre la
organización, espacio/tiempo dedicado…)
‒ Pero el análisis de contenido aporta datos
cualitativos (positivo/negativo para la
organización, para sus marcas, para su sector…)
Gestión de la comunicación y de la imagen 27

28. Auditoría de imagen
El seguimiento de la imagen: monitores
• Son estudios generales o sectoriales sobre la
imagen de las organizaciones.
• Aportan información valiosa, sobre todo desde un
punto de vista comparativo.
• Coste menor que la auditoría, pero información
menos precisa sobre la organización concreta.
Gestión de la comunicación y de la imagen 28