El documento presenta un temario sobre fundamentos de mercadotecnia que incluye definiciones de mercadotecnia, la evolución de este campo a través del tiempo con diferentes enfoques como la orientación al producto, a las ventas y al consumidor, y conceptos clave como segmentación de mercados, investigación de mercados y sus objetivos. También describe factores internos y externos que influyen en la mercadotecnia de una organización.

1. CURSO DE MERCADOTECNIA LIC. CLAUDIA KARINA VACA BARAJAS MAYO 2008

5. P ochtecas T ealtinime /T ecoanime T lamama /T lameme Tianguis ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO

6. E l consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro, generalmente dinero, aunque puede existir el intercambio entre productos considerados de igual valor. Concepto de intercambio

7. Definiciones Mercadotecnia es e l proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor . Louis E. Boone y David L. Kurtz La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio . Philip Kotler

8. MERCADOTECNIA ES TODO Y TODO ES MERCADOTECNIA Productos, color, tamaño y diseño; empaque y embalaje; nombre del negocio; método de distribución; la localización del negocio; la publicidad y las promociones; las relaciones públicas; los vendedores; los planes comerciales , las finanzas, los recursos humanos, la manufactura, el jurídico, la informática ... Y todo lo que usted hace para promover su negocio, desde que concibe el producto hasta que los clientes lo compran de manera regular

9. EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia Masiva 50’s Mercadotecnia de Segmentos 60’s - 70’s Mercadotecnia de Nichos 80’s Mercadotecnia Personalizada 90’s

11. Orientación al Producto “ Entregar el mejor producto” Compran más “producto” que “soluciones” a sus necesidades Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras Los consumidores : La calidad es el factor clave para atraer y mantener clientes EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

12. Orientación a las Ventas “ El vendedor sabe qué y cómo decirlo ” Se resisten a comprar productos que son esenciales Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas Los consumidores : Un poderoso departamento de ventas es la clave para atraer y retener clientes EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

13. Orientación al C o nsumidor “ Descubrir necesidades y satisfacerlas ” Pueden agruparse en segmentos, dependiendo de sus necesidades y demografía En cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus necesidades Son quienes determinan qué productos y servicios deben las empresas fabricar Los consumidores: Las empresas deben contar con planes comerciales para atraer y retener a los clientes EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

14. Orientación al Medio Ambiente “ Descubrir necesidades y expectativas, y satisfacerlas ” Las organizaciones tienen varias categorías de clientes Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica C a da uno de ellos espera algo en particular de la empresa Las empresas deben contar con programas orientados a cubrir las expectativas de “todos” sus clientes Premisas : EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

15. Objetivos de la Mercadotecnia Ganar Mercado Generar Riqueza

16. Productos de baja calidad Venta con alta presión Críticas a la Mercadotecnia Precios altos Manipulación Obsolescencia planeada Servicio pobre Prácticas engañosas Crea necesidades

17. Más y mejor competencia Muy agresiva Bancos, Larga distancia, Papas Fritas, Suavizantes, Jugos, Cervezas ... Sin rostro Todos tras el dinero del consumidor $5,000 son buenos para la letra de la casa, del carro o del viaje... Importancia de la Mercadotecnia

19. PARADIGMA DE LA MERCADOTECNIA ATRIBUTOS CICLO DE VIDA PORTAFOLIO PUBLICIDAD PROMOCIONES REL. PUBLICAS FZA. VENTAS MARKETING MIX METODOS DE LA LINEA POLITICAS CANALES MERCHANDISING FRANQUICIAS MULTINIVEL

20. M egaMarketing o Modelos de las 6P’s ES LA APLICACIÓN DE LA POLÍTICA Y LAS RELACIONES PÚBLICAS PARA OBTENER LA COOPERACIÓN DE DIVERSOS PÚBLICOS, A FIN DE ENTRAR, OPERAR Y GANAR UNA POSICIÓN EN UN MERCADO DEFINIDO 6 P’s

21. Mercadotecnia de Relaciones Finanzas Manufactura Recursos Humanos Inv. & Dllo. Proveedores Clientes La Mercadotecnia una Filosofía La Nueva Mercadotecnia

22. Factores y Actores del Macroambiente y Microambiente de la Mercadotecnia Organización Socio-Cultural Tecnológico Político-Legal Económico Demográfico Ecología Prensa Clientes Competencia Proveedores Intermediarios Gobierno

23. Las fuerzas políticas y legales influyen más en la función de mercadotecnia de una organización que en cualquier otra de sus área s .

24. L a sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la calidad general de vida que se disfruta. .. La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o precios injustos y explotadores. .. El medio ambiente social segundo uso

25. Mercado Son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, y se requiere de: La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración. Por lo tanto, también se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales.

26. Mercado desde el punto de vista geográfico Internacional Nacional Regional Metropolitano Local Al mayoreo

27. Mercado desde el punto de vista del cliente Consumidor Final Consumidor Industrial Mercado del Gobierno Mercado del Revendedor

28. SEGMENTACION MERCADO Consumidores con necesidades insatisfechas, dinero y ganas de gastarlo Grupos mutuamente excluyentes, conceptual y estadísticamente diferentes La Segmentación significa diferenciación de producto

29. Segmentación de Mercados Proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado total en varios segmentos de acuerdo a los deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

30. 1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento 2. Establecer prioridades de cobertura 3. Identificar a los competidores más directos 4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes 5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia La segmentación debe entenderse como Teoría y Estrategia Estudio del mercado con el fin de descubrir conjuntos de consumidores homogéneos entre si y diferentes de los demás Crear diferentes tipos de planes de mercadotecnia (precio, plaza, promoción y producto) para llegar a los segmentos que pudieran existir Mediante la segmentación la empresa está en posibilidad de

32. Criterios para la Segmentación GEOGRAFICOS DEMOGRAFICOS Sexo Ocupación Edad Educación Diferencias en Clima, Cultura y Economía

33. Socioeconómicos De Comportamiento No Usuarios Ex - Usuarios Usuarios Potenciales Usuarios por Primera Vez Grandes, Medianos y Pequeños Usuarios Lealtad Absoluta, Fuerte, Débil Criterios para la Segmentación Cadillac Buick Oldsmovile Pontiac Chevrolet

34. Por Estilo de Vida Describe la forma de ser de los individuos y viene definido por sus actividades, intereses y opiniones Por el Momento de Consumo Criterios para la Segmentación

35. Indiferenciada Diferenciada Concentrada Segmentación Estratégica Rec urso Económico Dif erenc . de producto Ciclo de Vida Homog e. de Mercado Si la c ompetencia ... Ilimitado Limitado Limitado Alta Nula Alta Crecimiento Declive Introducción Baja Alta Baja Concentrada Concentrada Concentrada

36. Consejos para una eficiente segmentación 1. Los consumidores tienen que percibir diferencias entre las marcas 2. Los segmentos han de mostrar una estabilidad razonable a lo largo del tiempo

37. 3. Identificar con precisión las características del segmento antes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en él EVE ADAM 4. No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es lo suficientemente grande para producir utilidades x catchup

38. Identificar con precisión la estrategia de cobertura de mercado 5. 6. Concentrase en el segmento más productivo y no necesariamente en el más grande Llegar al segmento con un mensaje especialmente diseñado para tal audiencia 7. “ Usted tiene un amigo en el Chase” Profesionistas reci é n egresados “ Las Ventajas del Chase”

39. 1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS

40. John P. Alevizos la define como la aplicación de principios científicos a los métodos de observación y experimentación clásicos y de encuestas, en la búsqueda cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el comportamiento de los consumidores y del mercado, para poder lograr una comercialización y una distribución más eficaz del producto. Harvard Bussines School dice que es la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados. Definiciones de IM

41. “ La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”. Recolección Procesamiento Tabulación Análisis Interpretación Conclusión Datos Información Toma de decisiones Definición de IM

42. Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir. Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. Objetivos de la IM

44. Sistema de Información de Mercadotecnia Subsistema de inteligencia de mercadotecnia Subsistema Interno de contabilidad Subsistema de Investigación de mercados Subsistema Analítico de Mercadotecnia

45. Agenda para la realización de una Investigación de Mercados Fase de Negociación 1. Definición del problema - Desde el punto de vista del usuario - Desde el punto de vista de la agencia Fase de Planeación 2. Establecer los objetivos de la investigación - De Negocio - General - Específico 3. Determinar la información necesaria 4. Realizar una investigación preliminar - Análisis de la situación - Expertos, bibliotecas, estudios análogos ...

47. 10. Establecer puntos de control y estandarización de criterios - Selección de encuestados - Aplicación de preguntas - Registro de respuestas - Interpretación de respuestas - Corrección de desviaciones 11. Recolección de información 12. Procesamiento de datos - edición - codificación - tabulación Fase de Resultados 13. Análisis e interpretación de la información Agenda para la realización de una Investigación de Mercados

48. 14. Redacción de conclusiones, recomendaciones, nuevas hipó-tesis y consideraciones finales 15. Armado del reporte final - ejecutivo - operativo 16. Presentación de resultados - oral - escrito - audiovisual 17. Difusión de resultados a otros públicos - oral - escrito - audiovisual 18. Implantación de las decisiones 19. Seguimiento a resultados Agenda para la realización de una Investigación de Mercados

49. Interrogatorio Características Personal Teléfono Correo Costo unitario Tasa de respuesta Adquirir inf. compleja Ayudas visuales I ncentivo a la r espuesta Errores de entrevista Tiempo disponible Alcance geográfico Colaboración menor mayor menor mejor mayor mayor menor menor mayor menor mayor menor menor menor mayor menor mayor menor mayor menor mayor mayor mayor menor mayor mayor menor personal, teléfono, correo, panel, alacena, basura, focus group ...

50. 1. Determine primero la información necesaria 2. Determine el contenido individual de las preguntas 3. Determine si es necesaria la pregunta. Ocasionales las preguntas inútiles . S ólo para despertar interés 4. Determine si son necesarias varias preguntas en lugar de una ¿ por qué toma refresco sano ? 5. Asegúrese de que el entrevistado tenga la información 6. Las preguntas deben limitarse a la inf. que se puede recordar 7. Asegúrese que las preguntas busquen información específica 8. Omita palabras técnicas o poco coloquiales Cuestionario El éxito de la recolección está en su planeación

51. 9. Elimine preguntas que sugieran respuestas 10. Evite preguntas íntimas - Sexo - Drogas - Ingreso 11. Prepare las preguntas con espacio para las respuestas 12. Prepare las preguntas para recibir respuestas condicionales 13. De un orden lógico al acomodo de las preguntas a. La primera debe ser la más fácil de contestar b. Deben ir de lo simple a lo complejo c. Incluya preguntas de control para asegurar veracidad d. Las preguntas deben procurar una conversación flui da e. Las preguntas personales deben ser la últimas El éxito de la recolección está en su planeación Cuestionario

52. Tipos de Preguntas 1. Introductorias. Para despertar el interés 2. Abiertas. No limitan las posibilidades de respuesta 3. Cerradas. Las contestaciones son limitadas 4. Opción múltiple. Las respuestas posibles están previstas 5. En baterí a. Preguntas en cadena para profundizar 6. De Control. Evalúan la exactitud de las respuestas 7. Ponderativas. Dan a escoger el orden de preferencia 8. Inútiles. Distraer la atención o relajar la tensión 9. Filtro. Preseleccionan a los entrevistados

53. Observación Método donde el investigador no establece comunicación con los encuestados, se limita a observar acciones que le interesan Recoge datos sobre el comportamiento actual Método altamente subjetivo Puede realizarse personalmente y con aparatos

54. Experimentación Procedimiento de investigación donde una o más variables son manejadas para obtener datos que muestren el efecto, si es que lo hay, de dichas variables de manera no confusa En otras palabras, es la identificación de relaciones causales

55. 1.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

56. Conducta de compra A ctos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actos Fenómenos relacionados: Actividades: actos, procesos y relaci ón social . Personas: individuos, grupos y organizaciones. Experiencias: obtención, uso y consecuencia.

57. Factores que influyen en la conducta de compra Las 4 P’s Los ambiente s Tecnológico, Político, Económico y Social Factores Personales Factores Sociales Factores Culturales Factores Psicológicos

58. Cultura y Subcultura Es todo el conocimiento acumulado Valores - Conductas - Tradiciones ... etc. aprendidas desde niño s

59. Clase social Personas que comparten una posición socioeconómica similar Nivel (AMAI) Súper Alto Alto Sup Alto Inf Medio alto Medio Medio bajo Bajo Ingreso (SM/mes) El deseado + de 1000 500 a 100 0 201 a 499 61 a 200 30 a 60 10 a 30

60. Modelo Social de Veblen La conducta de compra está definida por factores eminentemente sociales

61. Modelo Social de Veblen Grupos de Convivencia y Referencia Aquellos grupos a los que pertenece el individuo y de quienes toma valores, actitudes y conductas. Suelen ser Aspiracionales y Disociativos

62. Influencias del grupo Fuerte Por el Producto Por la Marca Débil Fuerte Débil Automóvil Ropa de vestir Reloj C. Deportivos Actvs recreativas Vacaciones Refrigerador Mobiliario Alfombras Microondas Juegos de t.v. Compac. b asura Lujos públicos Necesidades públicas Lujos privados Necesidades privadas

64. Estrategias 1. Identificar a los líderes de opinión Suscriptores Fuertes usuarios Expertos 2. Investigación de mercados en expertos y muestras 3. Producto gratis a líderes de opinión 4. Premios a quienes envíen clientes 5. Publicidad con Personalidades Momentos de la vida Testimoniales

65. Factores Personales Ocupación Edad y ciclo de vida Personalidad Economía personal Estilo de vida Industriales, médicos, obreros, etc. Soltería, Nido vacío (hogar vacío) , Nido lleno (hogar lleno) , Recién casados, Sobreviviente. Autónomo, Egoísta, Introvertido, Extrovertido. Actividades, intereses, opiniones ... Ingreso personal, Crédito, ahorro s.m/mes (INEGI) más de 8 7 y 8 de 5 a 7 de 3 a 5 de 0 a 3 22 % 14 % 11 % 2 % No ahorro

66. Determinantes Demografía Clase social Motivos Personalidad Emociones Valores Ciclo de vida Cultura Experiencias Estilo de vida Cómo vivimos Actividades Intereses Gustos Actitudes Consumo Expectativas Sentimientos Opiniones Conducta Compras : Cuándo, Cómo Dónde, Qué, Con quién ... Consumo : Dónde, Con quién, Cómo, Cuándo, Qué ... Realistas, Realizados, Creyentes, Esforzados, Creadores, Luchadores, Experimentadores ... Factores Personales

67. Factores Psicológicos que influyen en la conducta de compra Percepción Aprendizaje Creencias Actitudes Motivación

68. Percepción Proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta información para formarse una imagen comprensible del mundo que nos rodea La Atención está determinada por 3 factores De Estímulo Tamaño e Intensidad, Color y Movimiento, Posición, Formato, Aislamiento, Cantidad de Información, etc. Individuales Interés, Necesidad, Creencias, Capacidad para entender, I deas ... Situacionales Condiciones en el punto de venta, Clima, Ambiente de compra, etc.

69. La Interpretación es la asignación de significados, puede ser Cognoscitiva, Psicológica o Afectiva, y también está determinada por tres factores De Estímulo Textos comparativos Individuales Demográficos, aprendizaje, expectativas Situacionales Ambiente de compra Percepción Sears Cada uno de los logos que ha manejado Sears es interpretado en forma diferente por la mente

70. Aprendizaje Es cualquier cambio en el contenido de la memoria resultado de la experiencia Cultura Clase Social Familia Amigos Instituciones Experiencia Publicidad Otros Aprendizaje : Valores Actitudes Preferencias Habilidades Sentimientos Atributos Significados Conductas Compra La fuerza del aprendizaje depende de 3 factores: Importancia de la información o evento Repetición Imaginación

71. Modelo de Aprendizaje de Pavlov Las reacciones de la conducta se explican por los estímulos que recibe el individuo

72. Motivos Abraham Maslow F uerza interna que encamina la conducta de una persona . Impulsos que llevan a la acción: ¡¡Ya, Ahora mismo!!

73. MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA Consistencia. Se visualiza a los consumidores como unidades procesadoras Atribución. Se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el ambiente. Categorización. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias Objetivización. Muchos consumidores son reflexivos y ve n sus motivos observando su comportamiento Estimulación. Algunos consumidores tienen la necesidad y deseo del estímulo Utilitarismo. Los individuos son motivados por los beneficios materiales en los productos

74. Participantes en el proceso de compra Quien proporciona el dinero Influyentes La familia - Las 4 P’s Decisor Quien determina la compra Pagador Comprador Es quien adquiere el bien Usuario Es el de la necesidad Evaluador Da el vo.bo. en la post-compra

75. Modelo Psicoanalítico de Freud En cada persona existe energía p síquica que se proyecta hacia la satisfacción de necesidades Id Ego Superego Impulsivo Equilibrio Opresivo Los impulsos aparecen cuando el ego pierde el control o con apoyo de métodos de proyección

77. Derechos 1. Derecho a la Seguridad Estar a salvo de cualquier daño a la salud o a la v ida por el uso o consumo del producto 2. Derecho a ser Informado 3. Derecho a Elegir Eliminar monopolios. Facilitar la elección. No condicionar las compras 4. Derecho a ser Escuchado Facilitar al consumidor el que sus quejas sean escuchadas y atendidas con rapidez y eficiencia Protección contra engaños o fraudes, información mal intencionada. Recibir inf. adecuada 5 . Derecho a la Ecología

78. 1.4. PRODUCTO

79. Producto Satisfactor de Necesidades, Valor Agregado, Conjunto de Atributos y/o Beneficios, Concepto de Negocio.

80. Tangibles Intangibles 1. Bienes de consumo 1. Puros 1.1 Conveniencia 2. Ideas 1.1.1 Básicos 3. Organizaciones 1.1.2 Impulso 4. Eventos 1.1.2.1 Puro 5. Lugares 1.1.2.2 Sugerido 6. Personas 1.1.2.3 Recordado 1.1.2.4 Planeado 1.1.3 Urgentes 1.2 Compra 1.2.1 Homogéneos 1.2.2 Heterogéneos 1.3 Especialidad 1.4 No buscados 2. Bienes industriales 2.1 Partes y materiales 2.1.1 Materias primas 2.1.2 Partes y componentes 2.2 Bienes de capital 2.2.1 Instalaciones 2.2.2 Equipo 2.3 Suministros Clasificación de los productos

81. Programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (percepciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia. Posicionamiento

82. Estrategias de Posicionamiento Re - posicionamiento Re - posicionamiento Atributos Atributos Categoría Categoría Tipo de usuario Tipo de usuario Ocasiones de uso Ocasiones de uso Beneficios Beneficios En Contra En Contra Re - posicionamiento Re - posicionamiento Atributos Atributos Categoría Categoría Tipo de usuario Tipo de usuario Ocasiones de uso Ocasiones de uso Beneficios Beneficios En Contra En Contra

85. Boston Consulting Group

86. 1. Generación de ideas 2. Selección de ideas 3. Análisis del negocio Proceso para el desarrollo de innovaciones

87. 4. Desarrollo del producto prototipos y lote para pruebas 5. Pruebas de producción internas con el panel de ventas de mercado 6. Comercialización Proceso para el desarrollo de innovaciones

88. Ventas Plaza Utilidad Producto Precio Promoción Ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez Declive

89. Marca Nombre, Término, Signo, Símbolo, Eslogan o la combinación de ellos para identificar a un producto o distinguirlo de la competencia Nombre de Marca La parte pronunciable de la marca Logotipo La parte NO pronunciable de la marca Marca Registrada Protección legal para uso exclusivo Derecho de Autor Derecho exclusivo para reproducir, publicar o vender una obra

90. Atributos de un buen nombre Sabritas Sony Aurrera Kleenex Bimbo Resistol Corto, Pegajoso, Fonético Fácil de pronunciar, de escribir, de leer, de recordar, de reconocer Que sugiera los beneficios, registrable y casi genérico

92. Misma familia Mismo apellido para todos los productos de la casa : Herdez, Clemente Jacques Nombre individual Nombre individual para cada producto (sin apellido de la casa) : HS, Pert Nombre Marca Nombre Individual acompañado del apellido de la casa : Kellogg’s Extensión de la línea Usar el nombre consagrado en un nuevo producto dentro de la línea : Nivea Clasificación de la marca

93. Franquicia Franquiciante Franquiciatario Licencia para uso de marca Sistema integral de negocios Conocimientos (propiedad industrial) Experiencia y tecnología (knowhow) Proveedor exclusivo Inversión Cuota de franquicia Trabajo (ventas y distribución) Regalías

94. Funcionamiento de la franquicia Se firma un contrato con los elementos básicos de la franquicia El franquiciante desarrolla y sistematiza su organización para poder transferir su tecnología Empresa exitosa con un producto bien definido y una cultura propia, dispuesta a franquiciar su marca

95. Funcionamiento de la franquicia $ Se franquicia la marca en un territorio determinado Se capacita al franquiciatario y se construye la infraestructura básica Inicia la operación de la franquicia. Un % de las ventas se paga como regalía al franquiciante

96. La Gerencia de Marca Es el centro de todo lo relacionado con el producto Es el planeador, controlador y generador de utilidades. Su principal obligación es la comercialización de productos rentables y la constante renovación de los mismos Producto Mercado Planeación Coordinación interfuncional Pronósticos Utilidades Servicio Imagen Marketing Tendencias Inv. de M. R.O.S. % MKT Indicadores financieros ventas => implicación Objetivos Políticas Tácticas Estrategias Control Finanzas Compras Rec. Hum. Inv. & Dllo. Producción

97. Etiqueta Ingredientes, aditivos y %’s en el Producto Nombre, dirección del fabricante, marca y logotipo Registros e información obligatoria Advertencias de peligro y recomendaciones contra uso indebido Recetas e instrucciones de uso Código universal del producto Informar Identificar

98. 7 5 0 1 0 2 2 5 3 0 3 5 1 Código Universal del Producto Registro electrónico de ventas Sistema de marcaje más confiable Actualización inmediata de inventarios Disminución de mermas por ilegibilidad Mayor productividad en recibo de mercancías Extensión al uso de promociones y bancos de información

99. Envase Cualquier recipiente diseñado para contener el producto Protección Promoción Frío - Calor - Aire Descomposición Humedad Evaporación Impulsar la compra, Vendedor silencioso, Presencia Social, Imagen de Innovación Cambio de envase Envase familiar Envase múltiple Segundo uso Sembrado de envase

100. Empaque y Embalaje Materiales, procedimientos y métodos para acondicionar, manipular, almacenar, conservar y transportar los productos

101. 1.5. PRECIO

102. La cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. Valor expresado en dinero Precio Valor Utilidad Trueque Medida de intercambio Atributo Satisfactor Cantidad de dinero o bienes recibidos por el vendedor Cantidad de bienes y/o servicios recibidos por el comprador

103. En materia económica 1. Determina qué producir y cuánto 2. Determina quién consumirá 3. Afecta la confianza y psicología de la población 4. Es motivo de críticas al sistema Para la empresa 1. Es fuente de flujos y utilidades 2. Es acumulación de costos 3. Determina la posición competitiva 4. Determina la participación de mercado Significado e importancia para el consumidor 1. Es un sacrificio del poder de compra 2. Es motivo de satisfacción 3. Puede ser algo sin importancia 4. Es algo más que dinero Importancia del Precio

104. Paso 1. Analizar los objetivos y las políticas institucionales Establecer una escala de precios aceptable Objetivos Financieros Objetivos Comerciales Rendimiento sobre la inversión Maximización de utilidades Flujo de efectivo Rotación de inventarios Aumento del volumen de ventas Enfrentar a la competencia Introducción de innovaciones Participación de mercado Agenda para la determinación del precio

105. Paso 2. Análisis de la Demanda Genérica Seleccionar el precio para el mercado meta que maximizará los beneficios “ Las cantidades de un producto que retiran los consumidores del mercado a todos los precios posibles si se mantienen constantes el resto de los factores”. “ A menor precio mayor demanda” Agenda para la determinación del precio PE

106. Demanda Elástica - Unitaria - Inelástica “ El cambio porcentual en las cantidades compradas, dividido entre el cambio porcentual en los precios” Para la empresa significa la disposición de los clientes a cambiar de marca debido al precio Elasticidad cruzada Mide hasta que punto los productos están relacionados entre si: Productos Sustitutos y Productos Complementarios Agenda para la determinación del precio

107. Paso 3. Análisis de la Demanda para la Marca Comparar el precio con la competencia y estimar la participación de mercado Atributos Duración Estética Seguridad Textura Valor Perc. Índice base Precio Marca A 30 20 30 25 27.25 1.09 218 Marca B 15 20 15 25 18.25 .73 146 Marca C 40 30 35 25 33.50 1.34 268 Marca D 15 30 20 25 21.00 .84 168 Valor 35 % 15 % 25 % 25 % 25.00 200 X Determinación del precio a partir del valor percibido por el consumidor Agenda para la determinación del precio

108. Paso 4. Análisis del ambiente competitivo Estimar la reacción de la competencia Decisiones estratégicas Abajo impacta a la calidad y los servicios Arriba implica prestigio y diferenciación Igual Enfrentar, Bloquear, Retener Competencia Pura Oligopolio Monopolio Agenda para la determinación del precio

109. Monopolio Intervención del gobierno Elasticidad cruzada Barreras Ausencia de sustitutos Un sólo productor Demanda I.Marginal C.Marginal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cantidad 0 5 10 15 20 -5 -10 Pesos Demanda 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 I.Marginal 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 C.Marginal 1 2 3 4 6 8 10 12 14 16 Agenda para la determinación del precio

110. Oligopolio Oligopolio diferenciado Oligopolio puro Cartel Interdependencia entre vendedores Pocos productores Pesos Demanda I.Marginal C.Marginal Demanda I.Marginal C.Marginal 7 8 9 10 11 12 13 14 Cantidad 0 2 4 6 8 10 12 14 16 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2 4 6 8 10 12 14 2 2 3 4 5 6 7 8 Agenda para la determinación del precio

111. Competencia Pura Libre movilidad Ausencia de restric. legal Perfecta Muchos y Peq. comprad. y vend. Producto Homogéneo 12 Demanda I.Marginal C.Marginal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Cantidad 0 2 4 6 8 10 Demanda 7 7 7 7 7 7 7 7 7 I.Marginal 7 7 7 7 7 7 7 7 7 C.Marginal 9 7 6 5 4 6 7 8 10 Agenda para la determinación del precio

112. Guerra de precios Cuatro razones explican porqué se inician las guerras de precios: Uno de los competidores piensa que los precios del mercado están demasiado altos y decide bajarlos Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación de mercado sacrificando los márgenes establecidos Cuando los competidores no se conocen o no confían entre si, el mínimo movimiento en el precio desencadena una disminución en cascada, y Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente

113. El último paso para enfrentar una guerra de precios y para muchos quizá el primero consiste en RETIRARSE . Es sin duda la decisión más valiente y la más sabia: observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la batalla una vez que todos los competidores están debilitados. Guerra de precios

114. Penetración de Mercado Lograr que el mayor número de consumidores potenciales adopten el nuevo producto y se hagan fieles a la marca antes de que la competencia entre al mercado Segmentación Los recursos y capacidades de la organización sólo permiten iniciar dentro del segmento más atractivo Descremado Alcanzar sólo aquel mercado potencial capaz de adquirir una innovación cara y de tecnología en evolución Precios para innovaciones

115. 1.6. PROMOCION

117. Promoción de Venta Definición Son las actividades de mercadotecnia que le agregan temporalmente valor al producto y que directamente estimulan la compra, la efectividad del canal y los esfuerzos del personal de ventas

118. Objetivos estratégicos de las promociones de venta Reducir indirectamente los precios Ofrecer un extra que eleve el valor del producto Mantener o mejorar la participación en el mercado Enfrentar a la competencia Mantener o aumentar los volúmenes de venta Mover los inventarios y generar efectivo Mantener y reforzar la preferencia del consumidor Estimular al consumidor, motivar a la fuerza de ventas y ganar el apoyo de los intermediarios

120. Inconvenientes No es la cura para un producto, publicidad, canal o precio deficientes Deben atraer al cliente sólo la primera vez, después este debe regresar por el producto mismo. Pueden ser copiadas / bloqueadas rápidamente por la competencia Consumidores e intermediarios han aprendido a tomar ventaja de las Promociones Están ya muy condicionados a recibir un incentivo Deteriora la imagen de la marca

121. Objetivos tácticos de las promociones Vender Más Potenciar el conocimiento del producto/servicio Incentivar la prueba Consolidar la lealtad de la clientela Potenciar la frecuencia y cantidad comprada Regularizar la demanda Elevar el nivel de interés de los clientes Incentivar a los intermediarios Lograr mejor exhibición en el punto de venta Evitar los efectos negativos de un aumento de precio

123. 2. Incentivar la prueba Lograr que los no usuarios prueben el producto y descubran los beneficios Auditorios Meta Clientes de la competencia Personas fuera de la categoría del producto Personas dentro de otra categoría sustituta Prospectos de otras áreas geográficas Alternativas - Proporcionar muestras más cupón de descuento - Ofrecer el p/s gratis por la compra de otro - Concursos para incentivar la prueba - Ofrecer sin costo el primer elemento de la serie

129. 9. Evitar los efectos negativos de un aumento de precios Neutralizar el efecto negativo hasta que el mercado se acostumbre a los nuevos precios Alternativas Variación de los precios con apoyo en cupones, descuentos y rebajas Entrega de elementos extras al momento de la compra del p/s, como puede ser más producto, participación en concursos.

130. Factores que determinan cuál Promoción seleccionar 1. Los objetivos promocionales de la empresa 2. El auditorio meta 3. La naturaleza del producto, su posición competitiva y su etapa en el ciclo de vida 4. El costo 5. Las condiciones económicas del momento

131. Patrocinios Muestras Categorías Premios Obsequios Reembolsos Auto-liquidables Cupón-Descuento Acciones basadas en el precio Programas de Continuidad Usuarios finales Cupones Devolución de efectivo Premios Muestras Concursos y sorteos Exhibiciones Demostradoras Ferias y exposiciones Intermediarios Ferias y exhibiciones Exhibiciones Mercancía gratis Publicidad cooperativa Concursos a la tv Capacitación a la tv Demostradoras Fza de ventas Concursos de ventas Manuales de ventas Reuniones de ventas Paquetes con material promocional

132. Muestras Consiste en poner en las manos del cliente el p/s para permitirle su conocimiento, prueba y futura recompra “ Si ya cumpliste quince años llena el cupón y cámbialo en la siguiente dirección por un paquete de doce piezas” Dado que es una técnica costosa se debe ser selectivo en su uso, los ingresos por la compra de la prueba y primera recompra deben superar el costo de las muestras.

140. Reembolsos Consiste en regresar dinero después de una compra Objetivos Aumentar la frecuencia y/o cantidad de compra Motivar al consumidor a inventariarse Salir de inventarios Fastidiar a la competencia al retirar clientes Construir lealtad La promoción debe ser sencilla y accesible para todos 30 % renuncia al reembolso Por olvido, extravío, costo/beneficio Solución: Correo directo

142. Obsequios Consiste en entregar un extra sorpresa No hay expectativa de ser favorecido Auto-liquidables Lograr que los participantes paguen el costo de la promoción al adquirir productos de la línea del fabricante. Generar con esto utilidades para el fabricante Programas de Continuidad Mantener la lealtad del consumidor a largo plazo ofreciendo continuamente incentivos Requiere de un sistema bien establecido y actualizado

143. Patrocinios Es una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación, que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial. Tipos de eventos Por su Giro: Por su Cobertura Por su Continuidad Deportivos 66 % Regionales Únicos Culturales 7 % Locales Temporada Sociales 8 % Nacionales Cíclicos Educativos 8 % Internacionales Informativos 1 % Festivales 10 %

144. Patrocinios Para que el patrocinio funcione se requiere de ... 1. Políticas claras de participación - Tipo de evento - Número de participantes - Estrategia de mercado 2. Que el patrocinio sea parte del programa promocional 3. Conocer y aprovechar al máximo los beneficios del patrocinio 4. Continuidad y congruencia: - Reforzamiento - Evitar la entrada de la competencia

147. 1.7. FUERZA DE VENTAS

149. FUERZA DE VENTA Está compuesto por los vendedores y canales de distribución para impartir información, y de hecho, obtener órdenes de clientes específicos, o asegurarse de que los clientes existentes estén satisfechos con la compañía.

150. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS El primer paso que se debe seguir en la organización de la fuerza ventas es planear cuáles serán los objetivos, las condiciones, las políticas y los controles. La planificación puede ser a largo y corto plazo, el resultado puede verse afectado por factores como nuevos competidores, problemas monetarios, escasez de mano de obra, fenómenos naturales, etc.

164. 1.8. PLAN DE MERCADOTECNIA

166. Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición, uso y disposición de estos recursos. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

167. Proceso ideal Análisis de resultados vs objetivos Análisis SWOT Analísis interno Fuerzas y Debilidades Evaluación de las funciones: Comercial Financiera Manufactura Administrativa Recursos Humanos Directivas y Directivos Analísis externo Oportunidades - Amenazas Evaluar el medio ambiente: Económico - Demográfico Tecnológico Político – Regulatorio Social Cultural Físico - Ambiental Ajuste de Visión y Misión Análisis de Visión y M isión vs resultados Ajuste de objetivos y metas Estrategia Corporativa Evaluar alternativas de Diversificación Integración Vertical Integración Horizontal Estabilidad Desinversión Estrategia Empresarial Evaluar Estrategias Genéricas (Porter - Snow) Comerciales (CVP) Rivalidad (Lider – Seguidor) Estrategia Operativa Evaluar Estrategias de calidad total y productividad: Just in time, Outsourcing, DO, Reingeniería, Six Sigma, etc.

168. Acciones críticas Actividades estratégicas a implantar: Tácticas comerciales Estructura organizacional Asignar los recursos humanos Liderazgo Programas, Procedimientos, Manuales y Presupuestos Sistemas de control Implantación Administración de: Cultura interna Cambio Conflicto Motivación Clima laboral Ejecución de los sistemas de control y seguimiento Análisis de resultados vs objetivos Proceso ideal

169. Visión y Misión La declaración de misión contesta la pregunta: ¿cuál es nuestro negocio? mientras que la declaración de visión contesta a: ¿qué queremos ser? “ La visión es un estado futuro, posible y deseable , de la organización, mientras que la misión está más ligada a la conducta y al presente ” La declaración de la misión tiene que ser amplia a efecto de conciliar con eficacia las divergencias entre las diferentes partes interesadas en la organización Una buena declaración de misión despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la organización; es inspiradora en el sentido de quienes la leen se sienten movidos a actuar La misión de una empresa debe presentar criterios útiles para elegir entre estrategias alternativas Un buen enunciado de la misión refleja las anticipaciones de los clientes Las buenas declaraciones de misión identifican la utilidad que los productos de la empresa tienen para sus clientes La responsabilidad social de la organización debe estar incluida en la declaración de la misión

170. “ Nuestra misión consiste en proveer a cualquiera de nuestros clientes de un concepto de movimiento de personas; hacia abajo, hacia arriba o hacia los lados; para distancias cortas; y con la más alta confiabilidad en comparación con cualquier empresa similar en el mundo.” Elevadores OTIS “ Nuestro propósito es ofrecer a nuestros clientes, a nuestros empleados, a nuestros accionistas y a las comunidades donde trabajamos beneficios económicos superiores, a largo plazo. Lograremos lo anterior viviendo a la altura de los valores de nuestra corporación” Corning, Inc. “ La misión principal de McCormick consiste en expander nuestro liderazgo y posicionamiento mundial en los mercados de especies, sazonadores y saborizantes” McCormick & Co.

171. Elementos de la declaración de la misión La mayor parte de los practicantes y estudiosos de la administración estratégica piensan que una declaración de misión debe reunir nueve características o elementos 1. Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa? 2. Productos ¿Cuáles son los principales productos de la empresa? 3. Mercados ¿Dónde compite la empresa? 4. Tecnología ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa? 5. Rentabilidad ¿Cuáles son los objetivos económicos que se trata de lograr? 6. Filosofía ¿ Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones filosóficas fundamentales de la empresa? 7. Auto concepto ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de la empresa? 8. Sociedad ¿Cuáles son los asuntos sociales, comunitarios y ambientales que preocupan a la empresa? 9. Empleados ¿Es el empleado un activo valioso para la empresa?

172. SWOT Oportunidades Nuevos y diferentes mercados Crecimiento de los mercados Desregulaciones Exportación Débil competencia Amenazas Productos sustitutos Nuevos competidores Poder en clientes y proveedores Regulaciones Cambios en los consumidores El análisis de la situación exige un esfuerzo por relacionar estratégicamente las oportunidades del entorno con las fuerzas internas, mientras se anticipan las amenazas y se superan las debilidades Fuerzas Recursos financieros Posicionamiento Economías de escala-costos Propietario de tecnología Habilidades en mercadotecnia Capacidades de fabricación Debilidades Ausencia de talento gerencial Obsolescencia tecnológica Exceso de problemas internos Mala imagen en el mercado Falta de recursos financieros Falta de habilidades comerciales

173. Empresa Socio/cultural Tecnológico Político - Legal Económico-Demográfico Físico Desiertos Bosques Lagos Ozono Temperatura Green Marketing Biotecnología Electrónica Telecomunicación Materiales Patentes: Ciclos de vida + cortos Más competencia, Empaques, Plaza, Promoción, Toma de decisiones automatizada Población: edad, pea, boomers, PIB, Tasas de interés, Tipos de cambio, Competencia internacional Ambiente político, Regulación, desregulación, Antimonopolios Política fiscal. Protección al consumidor Valores individuales 60’s vs 80’s Estructura familiar familias ampliadas, divorcios, cada vez menos matrimonios, y menos nacimientos. Las minorías exigen sus derechos Valoración del tiempo libre Evaluación del medio ambiente externo

174. Variables económicas clave que se deben monitorear Desarrollo de la industria de los servicios Disponibilidad de crédito Nivel de ingreso disponible Tasas de interés Tasa de inflación Déficit presupuestal del gobierno federal Tasas del producto interno bruto Tasa de desempleo Cambios en la demanda de los productos Valor del dólar Fluctuaciones de precios Política monetaria y fiscal Tendencias del mercado de valores Balanza comercial

175. Variables sociales clave que se deben monitorear Tasa de natalidad / mortalidad Cantidad de matrimonios / divorcios Tasa de inmigración / emigración Tasa de esperanza de vida Ingreso personal Estilos de vida Hábitos de compra Tiempo destinado a los diferentes puertos de la vida Tendencia de la ética Roles de los sexos Nivel promedio de escolaridad Tendencias de la contaminación Programas sociales Actitud ante las autoridades

176. Variables políticas clave que se deben monitorear Tendencias hacia la regulación / desregulación Legislación ambiental Distribución del presupuesto gubernamental Legislación antimonopolio Legislación para la propiedad industrial Leyes locales, estatales y federales especiales Relaciones internacionales con países fronterizos Situación política federal, estatal y municipal Tendencias del subsidio gubernamental

177. Variables tecnológicas clave que se deben monitorear Condiciones de la tecnología de partes y materiales Evolución de la tecnología básica Inversiones en la tecnología básica Grado de cambio tecnológico en la industria Generaciones tecnológicas disponibles Disposición de la tecnología Patentes disponibles y por vencer

178. Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores Amenaza de e ntrada de productos susti-tutos Amenaza de e ntrada de nuevos competidores Economías de escala Requerimientos de capital Diferenciación de producto Canales de distribución Costos por cambio de provee. Núm. y tamaño Existencia de sustitutos Núm. y tamaño de provee. Amenaza de integración Rivalidad Núm. y tamaño Existencia de sustitutos Amenaza de integración Valor de la m.p. en el proceso de producción Precios diferenciados Costo por cambio de provee. Calidad del satisfactor Altas inversiones Industria fragmentada Crecimiento lento Baja diferenciación Caro cambiar de proveedor Análisis de la Industria

179. Estrategias para enfrentar el entorno a) Opositora. Tratar de retrasar, atenuar o influir en el entorno. Ej. oponerse a la legislación para el no circula b) Adaptativa. Ajustarse a las disposiciones establecidas. Ej. la legislación para la publicidad infantil. c) Ofensiva. Aprovechar a favor las presiones y cambios Proactiva del entorno. Ej. Procesamiento de la basura. Acciones específicas para enfrentar los cambios del entorno. Ej. Comida ligera d) Reasignar Dirigir los recursos a áreas más atractivas en recursos el l.p. e) Pasiva No responder ante amenazas/oportunidades del entorno. Ej. Tabacaleras

180. Evaluación del medio ambiente interno Administración Objetivos y metas Estructura organizacional Delegación Sistemas de planeación Moral de los empleados Tasa de rotación/ausentismo Mecanismos de control y recompensa Marketing Mercados y segmentos Posicionamiento canales de distribución Fuerza de ventas Calidad y servicio al cliente Mix comercial Finanzas Salud financiera Costo de capital Política de dividendos Relación con inversionistas Fuentes de financiamiento Producción Proveedores de materiales Instalaciones productivas y admvas Control de inventarios Control de calidad Competitividad tecnológica Automatización

181. Las organizaciones persiguen múltiples objetivos Crecimiento Competitividad Rentabilidad Contribución a: Los accionistas Los consumidores Los empleados La Sociedad Ventas en $ y unidades % de mercado Conocimiento/Preferencia de marca Retorno, retorno, retorno .... Utilidades Dividendos, Valor de la acción Precios - Calidad Sueldos - Prestaciones Empleo - Aportaciones El objetivo primario es invertir en negocios que generen el efectivo suficiente para cumplir con los compromisos financieros

182. Objetivos Corporativos Financieros Crecimiento de ingresos Crecimiento de utilidades Mayores dividendos Márgenes superiores Mayor ROE Mayores flujos de caja Mayor valor de la acción Prestigio financiero Diversificar fuentes de ingreso Ingresos estables Estratégicos Mayor % de mercado Mejor lugar en la industria Alta calidad de producto Portafolios extensos Imagen corporativa Liderazgo tecnológico Liderazgo en innovación Competitividad intern. Diversificación Posicionamiento

183. Objetivos Tácticos Convertir Atraer Retener Aumentar Lograr que los clientes de la competencia se conviertan en nuestros clientes Lograr que los clientes de categorías sustitutas sean atraídos hacia nuestro producto Consolidar la lealtad de nuestros clientes para impedir que se pasen a la competencia (barreras) Lograr que nuestros clientes usen nuestro producto/servicio con más frecuencia

184. La estrategia está definida por las circunstancias particulares de cada empresa C.V. de la industria Emergentes Crecimiento Madurez Declive Estructura de la industria Fragmentada Concentrada Internacional Global Estrategia Rivalidad competitiva Bajo Costo Diferenciación Enfoque Posición competitiva Integración Diversificación Intensidad - Defensa Líder - Seguidor

185. Inventario de Estrategias Corporativas Atractividad de la industria Penetración Relacionada No relacionada Desinversión Integración vertical y horizontal Estrategias de integración Estrategias de Diversificación Estrategias defensivas Estrategia intensiva Cosechar Estabilidad Riesgo compartido Encogimiento Posicionamiento competitivo Estrategia defensiva Estrategia defensiva Estrategia defensiva

187. Liderazgo en Costos Enfoque en costos Enfoque en diferenciación Diferenciación Alcance competitivo Amplio Estrecho Estrategias competitivas de Porter

188. Costos La estrategia es atractiva cuando: La competencia se basa en el precio El producto es estandarizado - commodity Las diferencias entre las marcas no son importantes para el cliente La mayoría de los clientes le dan el mismo uso al producto Cambiar de proveedor es barato Existen consumidores grandes y fuertes por el volumen que adquieren Economías de escala - Curva de la experiencia - Programas internos severos

189. Diferenciación Diferenciación con precios El objetivo es contar con un producto más barato Diferenciación real El producto cuenta con diferencias físicas objetivas Diferenciación de imagen (psicológica) El producto cuenta con diferencias subjetivas Diferenciación con calidad El producto hace mejor su función, no necesariamente diferente (más confiable, más durable, mejor desempeño, etc). No Diferenciación El objetivo es ser un imitador

190. Enfoque Segmentación diferenciada, indiferenciada, concentrada. El manejo óptimo de la mezcla de mercadotecnia y los recursos Contra-segmentación El objetivo es reunir a los consumidores y no segmentarlos Estrategia de nichos Competir con los grandes; satisfacer necesidades particulares; Mínima experiencia y recursos; pequeño volumen a cambio de márgenes atractivos; productos estandarizados. Segmentación personalizada Aprovechar la tecnología para desarrollar estrategias "personalizadas"

191. Estrategias para competir en mercados internacionales Muchos gerentes piensan que irremediablemente solo hay 3 alternativas para las empresas locales cuando las globales arriban a sus mercados: 1. Pedirle a su gobierno que los proteja cerrando las fronteras, 2. Convertirse en un socio subordinado de la empresa global, y/o 3. Desaparecer, vendiendo el negocio a la empresa global Sin embargo, las empresas locales tienen más alternativas, mismas que están en función de sus activos competitivos y de las presiones por globalizar sus mercados

192. Estrategias para competir en industrias emergentes Características - Industria en etapa formativa - La empresa se está construyendo - Se busca la aceptación del cliente - Inducir la compra de prueba - Deficiencias en el producto - Inexistencia de proveedores - Incertidumbre en mercados-productos - Falta de estandarización en procesos, no existe acuerdo en el mejor - Bajas barreras de entrada. - Tech. emergente. Celo. Patentes - Falta de información sobre clientes y competencia. Inexistencia de asociaciones Acciones estratégicas - Ganar el liderazgo estableciendo las reglas del juego. - Desanimar la entrada de nuevos competidores. Levantar barreras - Bloquear canales y proveedores - Perfeccionar tech., procesos y productos. Diferencias reales - Tratar de ser pioneros en la tecnología “dominante” - Buscar nuevos mercados. Desplazar volumen. Reducir precios. Curva de la experiencia - Enfasis publicitario en la frecuencia de uso y lealtad a la marca.

193. Estrategias para líderes 1.Mantenerse a la ofensiva - La mejor defensa es el ataque - Crear una ventaja competitiva duradera - Innovación continua de producto - Mejora continua de procesos y servicios - Reducción permanente de costos - Crecer por arriba del crecimiento de la industria 2. Fortificación y Defensa - Complicar la entrada a nuevos competidores, barreras - Conservar la participación de mercado. - Fortalecer el posicionamiento. - Proteger las ventajas competitivas - Ampliar las marcas. Atender nichos abandonados - Encarecer al cliente el cambio de proveedor - Expansiones para bloquear crecimiento de pequeños - Bloquear proveedores y canales. Patentar 3. Para enfrentar seguidores - Enfrentar todas las campañas promocionales - Enfrentar todas las reducciones de costos

194. Estrategias para seguidores tempraneros - “Retadores del mercado” o “Seguidores satisfechos” - La preocupación es saber ¿ qué está haciendo el líder ? y ¿qué podemos hacer para seguir al líder ? - No basta con imitar, se requiere una ventaja competitiva - Diferenciarse en calidad, servicio, innovación o tecnología - La experiencia técnica es muy valorada por los clientes - Desarrollando enfoques empresariales menos aburridos - Aprovechar la flexibilidad estratégica - Atender nichos ignorados - Especializarse en nichos (Ej. Gatorade) - Atender nichos conscientes de la calidad - Alianzas. Pequeños con Pequeños.

195. Estrategias para competidores débiles -Ofensiva estratégica con bajo costo o diferenciación - Defensiva agresiva para retener ventas y participación de mercado - Abandono inmediato, vendiendo o cerrando operaciones - Cosecha. Descontinuar por etapas, cosechar flujos de efectivo - Reconvertir la estrategia: Cambiar de mercado / posicionamiento Reformar la operación Fusionarse Reducir la gama de productos Aumentar ingresos

196. Estrategias para competir en industrias maduras Características - Se debilita el crecimiento. Caen las ventas y los rendimientos en la industria - Crece la rivalidad entre competidores Conversión de clientes. - Guerra de precios y servicio al cliente - Industria saturada en capacidad de producción - Se buscan mercados en el extranjero - Productos homogéneos. Diferencias psicológicas - Compradores mejor informados y más exigentes -Fusiones y adquisiciones, desaparecen los débiles Acciones estratégicas - Depurar líneas de productos. Solo los rentables y competitivos - Reingeniería de procesos. Robótica - Enfoque en la reducción de costos. Cambio de proveedores y componentes, fusiones y adquisiciones - Programa estricto de expansiones y reducciones a la capacidad instalada - Mercadeo de retención. Contratos a largo plazo con clientes y proveedores. Clientes estratégicos - Estandarización para mercadeo global

197. Estrategias para competir en industrias declinantes Características - Demanda estancada - Cierre de empresas - Posibilidad de crecimiento para competidores fuertes Acciones estratégicas - Maximizar flujos - Contra-segmentar o concentrarse en los segmentos más atractivos - Diferenciación basada en la calidad - Reducción de los costos al mínimo - Cierre de negocios