Conférence sur la construction d'une campagne sur mobile animée par Frédéric Bascunana de TechToc TV, dans le cadre du salon Online le 10.06.10

1. Marketing mobile – Comment construire sa campagne ? –<br />Salon Online, Paris, le 10.06.10<br />Frédéric Bascunana, TechTocTV, modérateur, www.techtoc.tv <br />Claude Cauvet, Wokup (Rennes et Paris, marketing mobile depuis 10 ans), www.wokup.com <br />Jamil Hijazi, EGS Media et VP de la MMA, www.egsmedia.com <br />Vianney Settini, MobPartner, http://web.mobpartner.com/ <br />Citer une campagne<br />EGS Media : campagne en cours qui utilise des solutions innovantes de géolocalisation pour Peugeot. Ils ont adapté le message publicitaire à la consultation de la météo. Dispositif interstitiel : affichage fait sur une page et qui apparait au moment du lancement de l’application, juste avant que l’appli ne démarre.<br />Les principales variables dans les téléphones sont les écrans.<br />Principales typologies de campagnes mobiles :<br />Bannières adaptées à la taille d’écran des téléphones<br />Interstitiels (peuvent s’afficher pendant qu’une autre page se charge et ne sont pas cliquables)<br />SMS après « opt-in » du client<br />Même Google a adopté des campagnes mobiles pour augmenter le téléchargement de Chrome.<br />Pour les banques et assurances les campagnes agrémentent en fait un service offert à un client : exemple promotion limitée dans le temps ou campagne liée à la consultation de ses comptes.<br />Les campagnes mobiles fortes sont celles qui offrent aux mobinautes des avantages que n’ont pas les autres consommateurs.<br />Jeu Coca-Cola pour téléphone portable : mini-jeu de rôle moyen d’obtenir pas mal d’inscriptions.<br />Campagnes virales : fonctionnent en corrélant un site internet avec le portable.<br />Le rôle du média mobile, comme des autres médias, est de faire aimer une marque.<br />Pour les banques on fait du publi-relationnel directement par mobile, par exemple mise en relation avec un centre de gestion client.<br />En pratique, comment on met en place une campagne de marketing mobile ?<br />Définition de la stratégie : quelle méthodologie proposée aux clients ? <br />Première question à poser au client est quelle est la cible ? Qui vise-t-on avec la campagne ? Une campagne SMS va cibler tout le monde. Tout le monde sait lire un SMS sur un téléphone. Ce n’est pas la même cible que ceux qui visent les clients iPhone. Il est absolument déterminant de savoir bien cibler. Si on veut cibler un CSP+ on va plutôt utiliser Le Monde comme vecteur. Si on ne sait pas être aussi précis on va cibler le trafic mobile global. On choisit la typologie de site, on définit aussi la qualité du site choisi et le taux de navigation (ex. taux de transformation)<br />Quel est le niveau d’intrusion acceptable par la cible ? Est-ce que la personne va bien percevoir la réception d’un SMS ? Si le SMS reçu donne une information, là on est sensible au message. Si on combine un message publicitaire à un service rendu, il passera plus facilement. <br />Certains clients veulent simplement répondre à une action déjà mise en place par des concurrents<br />Les sites marchands veulent souvent aller plus loin dans l’architecture de l’offre et prévoir un plan mobile qui s’interface avec les autres plans média (TV, affichage, magazine, internet, etc.)<br />Typologie de campagnes possibles<br />Campagne de SMS<br />Campagnes à l’affichage (bannières sur des supports)<br />Campagnes au clic : montant payé pour chaque clic en fonction du mobile et/ou de l’opérateur<br />Campagnes d’affiliation<br />Campagnes sur du Google Adwords<br />CPM = coût per Mille : va cibler des sites de qualité uniquement (Monde, Les Echos, etc)<br />CPA : reverse 70% du prix à l’affilié. Affiliation = créer des partenariats avec les affiliés en leur offrant un CPA intéressant et maîtriser le prix que cela va me coûter. <br />L’impact d’une campagne sera d’autant plus fort si l’on sait faire preuve d’imagination dans le rebond entre canaux (multi-canal)<br />Pouvez-vous citer des chiffres concrets de coût d’une campagne?<br />Mobile-CPM moyen en France ? Plus cher que les cousins du web, aux alentours d’une dizaine d’euros. Il s’agit bien évidemment d’une moyenne : il y a des sites qui tournent autour d’1 euro et d’autres sites qui sont autour de 20 euros.<br />Les budgets constatés sur les « primo-accédants » sont de 5-10k€ ; des acteurs internationaux peuvent avoir des budgets jusqu’à 10 millions de dollars<br />Taux de clic 0,1% à 10% : il est très faible pour les sites de chat et beaucoup plus fort pour des sites à contenu<br />CPC : 1 à 8 centimes<br />Quels sont les formats publicitaires utilisés?<br />SMS : 35 à 50 caractères texte<br />Bannière : 4 formats en fonction de la taille du téléphone. Cliquables.<br />Formats interstitiels<br />Format vidéo<br />Quels sont les outils de mesure ?<br />Médiamétrie travaille là-dessus pour la rentrée, en collaboration avec la MMA et les opérateurs. Par ailleurs, chaque régie a sa capacité à mesurer.<br />Quels sont les packages proposés par les régies ?<br />Package par affinité ex. package CSP+ (on choisit que des gens qui ont des iPhones ou qui sont uniquement sur Blackberry ça n’existe pas sur d’autres médias)<br />Marketing Direct avec des contraintes d’opt-in et légales code de déontologie de la MMA<br />Coût Par Mille (CPM) : on paye à la visualisation de la page<br />Coût Par Clic (CPC) : on paye aux clics sur la page<br />Campagne par affiliation (CPA) : ne mesure pas les clics ou le nombre d’écrans visualisés mais le fait que le consommateur ait réalisé l’action que l’on souhaite sur le site (par exemple s’inscrire). Le paiement ne s’effectue que si cette action a eu lieu.<br />Clic to call (CTC) : l’annonceur paie si le numéro est appelé<br />Les cookies n’existaient pas jusqu’à il y a très peu de temps sur les mobiles. Donc beaucoup d’interactions publicitaires qui sont techniquement possibles sur le web ne le sont pas pour l’instant sur le mobile. Mais on peut trouver d’autres centres d’intérêt pour le média mobile.<br />Est-ce que l’on peut faire de la reconquête client avec le mobile ?<br />On peut imaginer des outils un peu plus ciblés grâce au média mobile. Média qui est très complémentaire à tous les autres.<br />Il y a-t’il la possibilité de faire des tests pas chers grâce au mobile ?<br />Des petites campagnes test sont possibles sur Google (à 200€). Le client peut les faire en direct. Après, si les essais sont concluants, on peut solliciter l’aide de professionnels afin d’augmenter le ROI. Aujourd’hui des campagnes d’acteurs majeurs à moins de 50k€ ne se justifient pas. <br />Site web sur mobile ?<br />Il faut déjà se concentrer sur son site web pour l’adapter à une utilisation mobile. Il est important d’avoir des mécanismes de tracking des pages consultées (par exemple par url unique). La mesure est très importante. On peut recourir à plusieurs moyens de promotion pour driver du trafic sur un site mobile (codes 2D, bannières, etc.). Lorsque l’on parle de site mobile il y a des facteurs importants à tenir en compte : affichage adapté aux médias, contenu intéressant, etc.<br />On voit de plus en plus de contenus BtoB qui sont exclusivement sur mobile.<br />Le client peut utiliser ses propres bases de données CRM et affiner sa base de données grâce au mobile.<br />Sur mobile le SEO est très important car c’est gratuit, mais le problème est que les gens utilisent moins Google en page d’accueil que sur web. <br />Les SMS publicitaires risquent de se transformer en piège car ils sont perçus comme intrusifs et peuvent très vite se retourner contre une marque.<br />Dans une stratégie m-marketing, il est important d’éditorialiser les contenus.<br />Au niveau de l’Appstore et à titre d’exemple, une appli gratuite de divertissement située en dixième position a généré 40.000 téléchargements par mois. Après quelque temps elle est redescendue à la 100ème place et les téléchargements n’étaient plus qu’une centaine par mois.<br />www.mobilepro.tv : réseau social dédié aux professionnels des technologies mobiles. <br />