Compte-rendu de la Table Ronde "SEM : référencement payant" à l'occasion du salon ONLINE, Paris Porte de Versailles, le 09.06.10

1. SEM – REFERENCEMENT PAYANT – SALON ONLINE – PARIS, LE 09.06.10<br />Thierry Gillmann, www.Lobi.fr, Président, fondateur de Singapour agence de pub traditionnel qui a évolué pour devenir une agence interactive et qu’il a vendue avant de rejoindre Lobi qui est spécialisé dans le référencement naturel. Ils font de la recherche sur le contenu et sur la manière d’articuler contenu et référencement. Lobi fait partie de www.visible-content.com réseau européen. <br />Renaud Alquier, La Nouvelle R : créateur d’une web-agency en 2007, en 2009 il a crée une agence interactive, La Nouvelle R. Ils ont une équipe de 8 personnes.<br />Hervé Dhélin, CMIT (Club des Directeurs Marketing de l’IT), modérateur<br />Renaud Alquier, La nouvelle R<br />SEM = somme SEO (référencement naturel) + SEA (achat de liens sponsorisés dans les moteurs de recherche)<br />SEM sur les 34 clients de l’agence, ils ont actuellement 26 campagnes Adwords (référencement payant) en cours. Le SEM permet une mesure exacte du ROI et que l’on arrive à contrôler admirablement. SEO et SEM sont complémentaires.<br />Adwords = Google. En France 92% des requêtes sont faites sur Google. Nous sommes Google-dépendants en termes de liens sponsorisés. Yahoo et MSN-Bing sont actuellement en train de se regrouper pour offrir une alternative à Google pour les liens sponsorisés : leur offre devrait être lancée en 2011.<br />Les typologies de clients étant très différentes, il faut définir de manière personnalisée pour chacun d’entre eux : un budget, un objectif et une durée.<br />A titre d’exemple, les clients de La nouvelle R, achètent entre 5k€ et 20k€ par mois de liens sponsorisés. Les achats se font en permanence, avec des augmentations de budgets à certaines périodes de l’année.<br />A part les mots-clés on peut acheter également d’autres choses : Facebook par exemple propose un ciblage socio-comportemental que l’on peut acheter. On peut acheter également des liens sponsorisés à l’intérieur de sites web (EX : Figaro, Les Echos, etc.).<br />ROI : on le calcule par mots-clés.<br />Après on regarde ce que font les concurrents : quels mots-clés achètent-ils ? On essaiera d’acheter les expressions les plus larges donc des groupes de mots. Plutôt qu’un mot isolé, qui risque de coûter cher, on va chercher des expressions, on fait de la « longue traîne ». L’internaute tape en moyenne des strings de recherche de 5-6 mots-clés dans son moteur. Dans l’achat de mots-clés on essaye de reproduire ce comportement. On est beaucoup plus précis dans les requêtes. Par exemple à la place d’acheter les mots clés « offres d’emploi » on achètera « offres d’emploi cadres en région parisienne ». La liste de mots-clés achetés évolue dans le temps, avec ‘évolution des requêtes des consommateurs. On s’apercevra peut-être que les mots-clés choisis initialement ne sont plus tout à fait les plus rentables. La liste va donc évoluer sur la base des feed-back constatés : il faudra par exemple penser à inclure les fautes de frappe, les pluriels, les tirets, etc. <br />20-30% de mots clés génèrent la quasi totalité du CA. <br />Au-delà de l’achat de mots-clés, il faudra construire le contenu des annonces. Là aussi il y a un processus itératif, par tentatives, qui permettra de se rendre compte de quelles annonces marchent le mieux et d’adapter le contenu en conséquence.<br />L’étape d’après, consiste dans le paramétrage de la campagne. L’avantage de La Nouvelle R est qu’ils sont multi-comptes Adwords, et donc ils peuvent gérer tous les comptes clients simultanément à partir de leur propre compte. L’analyse des résultats sur Google Analytics est un travail d’expert et est extrêmement « time consuming » (il représente par exemple 1/3 du temps de travail de Renaud Alquier). C’est pourquoi beaucoup de clients préfèrent la déléguer à l’agence.<br />Les campagnes peuvent être diffusées via un achat d’espace « classique » et/ou grâce au réseau de contenus Adsense, qui a l’avantage de les associer à une nébuleuse de sites web diffusant du contenu en relation directe avec l’objet de la campagne. Les taux de clics dans Adsense sont très importants. Ce qui est intéressant ensuite est l’analyse, car -suivant les pays- les usages web ne sont pas les mêmes. Il faut faire de l’expérimentation. C’est de l’experimental marketing. L’outil Google Analytics fournit toutes les bases d’optimisation de la campagne.<br /> Il faut ensuite gérer les enchères et le positionnement. On établit des rapports de positionnement afin d’optimiser la campagne.<br />« Quality score » : aujourd’hui le fait de payer cher, n’’est plus une garantie absolue de bon positionnement sur les moteurs de recherche. Il faut que les mots clés mis en avant correspondent aux pages de notre site.<br />Exemples de réalisations de La Nouvelle R :<br />Arthur : franchise dans les vêtements. L’essentiel des ventes est réalisé à Noël, pendant les soldes et à l’occasion des fêtes des pères et des mères. Pendant ces périodes les investissements augmentent. Pour ce client La Nouvelle R utilise les positionnements automatisés Google : les annonces qui marchent le mieux sont mises en avant automatiquement par Google.<br />MJM : bennes à ordure en IDF. Ils ont intéressés uniquement au marché local géo-localisation. Ils peuvent associer au mot-clé « benne à ordures » un ensemble d’autres mots que les internautes sont susceptibles d’associer à leur recherche : exemple « benne à ordures Versailles ». L’ensemble de mots-clés ainsi généré est moins cher à l’achat que le mot-clé générique et, par la même occasion, présente l’avantage de mieux cibler le besoin du consommateur final. <br />CCI du Havre : met en avant des offres d’emploi.Ce client aussi est intéressé par la géo-localisation. Pas la peine d’investir beaucoup de budget sur le mot-clé « recherche d’emploi » ; mieux vaut le coupler à des termes plus spécifiques comme « recherche d’emploi au Havre » ou « recherche d’emploi cadre Le Havre »<br />Bureau Veritas : client international présent aux Pays-Bas, en Allemagne, en Angleterre, en Espagne et en Italie. Ils utilisent Adwords avec un budget supplémentaire de traduction des annonces et des mots-clés. Sur d’autres pays que la France des moteurs comme Bing peuvent être pertinents. Bing est très utilisé par exemple en Allemagne et au UK.<br />Thierry Gillmann, LOBI<br />On est face à un compétiteur (Google) qui est en situation de quasi-monopole ce qui n’est jamais facile pour un annonceur.<br />On ne réussit pas si on ne crée pas du contenu convaincant. Le rôle de Lobi est de donner visibilité et crédibilité sur internet partout en Europe aux acteurs qui mettent en avant des contenus commerciaux (entreprises, produits, services).<br />L’impératif est de produire du contenu qui soit en ligne avec les besoins des consommateurs. Aujourd’hui lorsque j’ai des questions je les pose à Google. Google essaie de me donner en réponse du « useful content ». Pour donner des réponses pertinentes, il faut que le contenu aille dans le sens :<br />D’être visible pour le référencement naturel<br />Du search advertising<br />Des réseaux sociaux, où le contenu est la conversation.<br />Cela génère des « leads » qui permettent de <br />recontacter les consommateurs<br />leur offrir des bons de réduction ou des promotions<br />leur vendre des produits nourrir la relation.<br />Le contenu doit pouvoir s’adapter au cycle de vente propre au service/produit.<br />Quand vous êtes présent de manière naturelle sur les moteurs de recherche, cela contribue à diluer l’impact d’éventuels commentaires négatifs sur votre marque / produit.<br />Exemples de réalisations :<br />Assu2000<br />Investinfo<br />BetterDevelopment<br />Datamagazine<br />BossaNovaBrasil<br />Si vous comprenez les questions que se posent les internautes vous pouvez leur donner des réponses à hauteur de leurs questions.<br />Google : c’est comme la formule secrète du Coca. Tout le monde sait ce qu’il y a dedans mais personne ne sait en refaire. On ne ment pas à Google longtemps. <br />Question du modérateur : qui écrit le contenu pour avoir une conversation en continu entre le consommateur et la marque ?<br />Lobi : Le community manager a un travail différent selon le business dans lequel est le client. Plus le business est spécifique, plus il est difficile de trouver des personnes externes à l’entreprise qui pourront écrire du contenu pertinent. Mais on se rend compte que l’enjeu est plus de savoir lancer des sujets de conversation que les internautes s’approprient (pour continuer la discussion entre eux) que d’écrire des contenus complets. En effet relativement peu de personnes prennent spontanément l’initiative de lancer un débat. Il faut savoir fournir les sujets de conversation. Comprendre ce qu’intéresse les gens pour les faire parler, même lorsque l’on est pas là (comme une bonne maîtresse de maison).<br />La Nouvelle R : stratégie multi-canal qui attaque tous les points de contact avec les consommateurs<br />Boites mail : e-mail marketing<br />Moteurs de recherche : SEM / SEO<br />Sites web bannières, display, CPM, CPC, affiliation<br />Réseaux sociaux<br />Après, par canal, on va voir ce qui marche.<br />SEO aux US est le premier poste de dépense marketing :<br />Indexation des pages : pas de point de blocage dans le code source du site web client pour que l’ensemble des pages du site web soient indexées<br />Après je travaille sur le positionnement pour que le site soit positionne le plus hait possible<br />Popularisation ; ce n’est plus une action sur le code-source du site mais hors site. Net-linking générer un maximum de linking sur d’autres sites et sur les réseaux sociaux afin que l’on y parle de votre site. Cela améliore mécaniquement le positionnement de son site sur Google.<br />95% des messages sur la marque Renault sont publiés par des utilisateurs.<br />Question du modérateur : comment calculer le ROI sur du SEO ?<br />SEO et SEM n’ont pas la même valeur, de la même manière que l’éditorial n’a pas la même valeur que la publicité.<br />La chance du SEO est que quand j’arrête de payer je continue d’avoir du résultat là où en SEM si j’arrête de payer je n’ai plus rien. C’est la même chose que d’être propriétaire ou d’être locataire. Ca coûte plus cher d’acheter mais après je garde la valeur et je suis sécurisé par le bien.<br />Référencement naturel et payant sont tous les deux nécessaires pour réussir sa stratégie multi-canal.<br />La présence en Adsense contribue à la notoriété de la marque qui est très exposée sur beaucoup de sites, mais ne contribue pas à la SEO c'est-à-dire à la position naturelle du site dans le moteur Google.<br />Il y a 5 ans le budget internet était de 3% ; aujourd’hui le budget internet est de 12-15%. Dans 5 ans il sera de 25%, autant que le budget TV.<br />C’est contre-productif d’avoir le même message sur des canaux différents d’où l’intérêt de faire du cross-canal avec des langages différents, pour ne pas répéter toujours le même message. <br />Les pure players du web ont bien compris l’intérêt de relayer l’information entre un média et l’autre. Exemple Pixmania : complémentarité entre campagne affichage et campagnes web. Interaction entre les différents canaux. L’ensemble du plan média doit être transversal, avec de l’interactivité entre les différents médias.<br />