cours de positionnement

1. Introduction
Le positionnement sur le marché est l'ultime étape de la stratégie marketing.
Après avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché
pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de
déterminer la position adéquat pour notre produit sur le marché.
Après avoir défini ce concept, nous verrons comment exprimer le
positionnement, les éléments pouvant être mis en avant. Nous vous
présenterons enfin un outil très utile au positionnement : les cartes
perceptuelles.
3.1. Les deux volets du positionnement
Le positionnement se définit de la façon suivante :
Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des
consommateurs par rapport à ses concurrents.
Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des
marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en
grande consommation. Il est donc apparu nécessaire :
1. d'être identifiable,
2. d'être différent.
Le positionnement se décompose donc en 2 volets :
Une eau minérale se crée une identité en se rattachant à un univers de
référence (un univers de consommation) : une eau pour les bébés, une eau
de table, une eau pour mincir, etc. Puis, elle doit se différencier des
concurrents de son univers de référence en mettant en avant son point de
différence : Evian se positionne sur le marché comme une eau pour les

2. bébés, mais qui apporte la jeunesse, la vitalité (cf. le ballet aquatique des
bébés nageurs ou des « séniors-nageurs » d'Evian).
Valvert, eau minérale pour les bébés, joue quant à elle, sur son coté naturel,
proche de la nature (sa dernière campagne de publicité met en scène un
ourson dans la montagne verdoyante jouant avec une bouteille d'eau
Valvert).
3.2. Expression du positionnement
Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d'un produit sur le
marché.
Le premier consiste à exprimer la cible, l'univers de référence et le point de
différence du produit.
Pour les gens qui... -> Cible
La marque X est... -> Univers de référence
Qui apporte... -> Point de différence

3. L'expression du positionnement de l'eau minérale aromatisée Contrex Ligne et Beauté à travers son
visuel publicitaire
Contrex, c'est :
Pour... ...les femmes
La marque est... ...une eau minérale aromatisée
Qui apporte... ....ligne et beauté
L'univers de référence
Le choix de l'univers de référence repose sur deux questions :
Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur?
A quels produits va-t-elle se substituer?
Avant on raisonnait en termes de catégories de produits : le jus d'orange, la
compote de pommes, les sodas, ... On positionnait son produit dans sa
catégorie de produits de référence.
Mais du fait de la concurrence indirecte, de l'existence de produits
substituables, on peut se demander quels sont vraiment les univers de
concurrence ?
Par exemple, les produits « snacking » ou « nomade » comme les biscuits
individuels, les barres chocolatées, les barres de céréales sont fortement en
concurrence : ce sont des produits substituables pour le consommateur...
Donc, maintenant on tente de plus en plus de raisonner en « univers de
référence », ou en « univers de consommation », en se plaçant dans la
logique de consommation du consommateur : les produits pour le petit déjeuner,
les produits snacking...
Les distributeurs ont été les premiers à raisonner de cette façon, en organisant
leurs magasins en univers de consommation... Et à l'intérieur on retrouve
d'autres univers de consommation, appelés « planètes ».
Les producteurs réorganisent de plus en plus leur activité dans cette logique.
Auchan Val d'Europe, en banlieue parisienne, a été le premier a découper sa
surface de vente en 5 univers de consommation : « mieux se nourrir »
(l'alimentaire), « mieux se divertir » (disques, livres), « mieux s'occuper de sa
maison », « mieux s'occuper de soi » (l'hygiène), etc.. A l'intérieur, on retrouve
d'autres univers de consommation, appelés « planètes » : par exemple, « la
planète bébé » regroupe les divers produits pour bébé (à la fois les petits pots,
les couches, le lait, les produits d'hygiène).

4. Chez Tropicana, on avait un chef de produit pour les jus de fruits ambiants et
réfrigérés. Après le rachat par Pepsico, on a créé des postes de « category
manager » : un responsable des soft drinks : Tropicana ambiants et tous les
sodas Pepsico (Pepsi, Seven Up), et un category manager « petit déjeuner »
pour les jus ambiants... Cela signifie donc que :
on a séparé la gestion d'une même catégorie de produits « les jus de fruits
» en jus de fruits frais et jus de fruits ambiants.
on a regroupé des produits de natures différentes « les sodas et les jus
d'orange ambiants » dans un même univers de référence : les soft drinks,
correspondant à un même moment de consommation : pendant la journée,
pendant ou entre les repas, pour se désaltérer.
Qualités requises de l'univers de référence :
Etre immédiatement compris par le consommateur.
Tenir une place claire dans la vie du consommateur.
Le point de différence
Caractéristiques du point de différence :
C'est le bénéfice, l'avantage que le consommateur tirera particulièrement de la
marque.
Important dans l'univers de référence :
Le point de différence doit répondre à un besoin des consommateurs, afin
de lui apporter un bénéfice.
Discriminant et préemptif :
Le positionnement doit apporter une différence par rapport aux produits
concurrents et doit être difficilement copiable (préemptif).
Réalisable et crédible :
Il faut tenir compte du passé de l'entreprise sur le marché, des qualités
objectives du produit, du packaging, des indications précisées dessus (du
logo), de la gamme de produit, de l'image de la marque, de la cible de
clientèle visée.
Communicable :
Pour être facilement mémorisé, il faut que le consommateur comprenne le
positionnement proposé : quel est l'univers de référence, le point de

5. différence ? Quel est le bénéfice proposé ? Un bénéfice simple sera plus
facile à communiquer.
Extensible à d'autres catégories :
L'horizon de vie d'une marque doit être envisagé à moyen-long terme. Si
l'entreprise est amenée à diversifier sa production, une marque dont le
positionnement peut être étendue à de nouvelles catégories sera une
ressource rare et précieuse.
Un outil de positionnement : le losange de Kapferer
Un autre outil peut être utilisé pour analyser le positionnement d'une marque sur
un marché. C'est le losange de Kapferer, qui consiste à répondre aux 4
questions suivantes :