La mia tesina di statistica per l'analisi di mercato. Realizzata insieme alla dottoressa Orighi e alla dottoressa Rossi

1. Università di Modena e Reggio Emilia
7
Mean Ho un'immagine chiara di MARCHIO
6
5
4
3
genere
maschio maschio
femmina femmina
2
1 2 3 4 5 6 7
MARCHIO è una scelta di qualità
Statistica per l’analisi di mercato
Febbraio 2008
Federico Lovat 26760
Monica Orighi 26735
Valentina Rossi 26651

2. Il nostro database contiene i dati ricavati da un questionario sottoposto a un
campione di 300 persone delle più varie fasce di età. Si tratta di un'indagine sulla
customer based brand equity di un marchio italiano del settore food.
Le uniche informazioni che abbiamo sul campione riguardano la fascia di età, il
sesso, il titolo di studio e la professione.
Il questionario con tiene una cin quantina di
Fasce di età Frequen Percentuale
domande raggruppabili in tre blocchi principali: za %
1. sulle associazioni mentali (domande da 1 a
29) da 0 a 19 anni 15 5,0
2. sulla qualità percepita del brand (da I1 a S3) da 20 a 29 117 39,0
3. s u l l ‟ e f f i c a c i a d e g l i s t r u m e n t i d i da 30 a 39 66 22,0
comunicazione nel costruire l‟identità di da 40 a 55 64 21,3
marca (ultime 14 domande).
da 56 a 75 29 9,7
Il campione maggiore di 76 9 3,0
anni
I dati riportati nella prima tabella evidenziano la Totale 300 100,0
di stri buzione delle diver se fa sce di età nel
campione. Si nota una netta prevalenza della fascia
dai 20 ai 55 anni e in particolare la fascia dai 20 ai Titolo di frequenza Percentuale
29 è la più numerosa con il 39% di presenze. studio %
elementare 4 1,3
Per quanto riguarda i titoli di studio si nota una
media 36 12,0
con cen tr azion e su fa sce a bba sta n za a lte. In inferiore
particolare, la percentuale di persone che possiedono
media 142 47,3
almeno il diploma di scuola media superiore superiore
corri spon de a un buon 86,7 % (somma delle
laurea 107 35,7
percentuali relative a media superiore, laurea e post–
laurea). titolo post- 11 3,7
laurea
Questo dato è particolarmente alto se confrontato
Totale 300 100,0
con il 33% relativo all‟intera popolazione italiana,
(tratto dal censimento ISTAT 2001).
Professione Freque Percentuale
Spostando l‟attenzione sulla tabella 3 osserviamo nza %
anche in questo caso un evidente sbilanciamento a
libero 27 9,0
favore della classe degli studenti (26,7%) e impiegati professionista
(21,7%); mentre dirigenti e imprenditori sono
lavoratore 9 3,0
chiaramente sottorappresentati. autonomo
operaio 17 5,7
I dati che andremo a trattare a breve sono con alta
probabilità dati primari, ossia raccolti con lo scopo impiegato 65 21,7
specifico di indagare sulle percezioni e le opinioni insegnante 42 14,0
della clientela dell‟azienda in esame. La ricerca è dirigente 4 1,3
svolta su un campione, ovvero, coinvolge solo una imprenditore 5 1,7
parte della popolazione d‟interesse.
studente 80 26,7
Non sappiamo quale fosse l‟obiettivo originale della
disoccupato 14 4,7
ricerca, tuttavia, viste le fasce di età e le variabili
coinvolte potremmo supporre che fosse riferita casalinga 20 6,7
perlomeno alla popolazione di una regione italiana. pensionato 17 5,7
Non ci sono informazioni sulla costruzione del Totale 300 100,0
campione e sulla provenienza geografica dei soggetti.
2

3. Quest'ultima informazione poteva essere rilevante visto che nel questionario c'è una
domanda (numero D11) relativa alla città di Parma e una (numero COM13) relativa
allo stabilimento.
Nella figura sotto vediamo a sinistra la composizione del campione per generi e fasce
di età. A destra la composizione della popolazione italiana elaborata dai dati ISTAT
del censimento 2001.
Si nota immediatamente che il nostro campione non è rappresentativo della
popolazione italiana rispetto alle fasce di età e anche riguardo ai generi appare
squilibrato soprattutto nelle fasce più giovani.
3

4. Associazioni Dev. Asimm
Statistiche descrittive: Media Curtosi
mentali std. etria
associazioni mentali la famiglia X 5,85 1,51 -1,48 1,62
convenienza 5,74 1,55 -1,51 1,86
Dato che una buona par te de l
qualità dei prodotti 5,63 1,60 -1,22 0,58
questionario tratta le percezioni del
essere accogliente 5,51 1,63 -1,06 0,15
pubblico sull‟immagine del brand, ci
italianità 5,48 1,40 -0,92 0,41
sembra interessante iniziare
evidenziando i tratti che i consumatori essere solida 5,43 1,60 -1,00 0,21
ricordano più facilmente. varietà di prodotti 5,32 1,64 -0,94 -0,01
La famiglia proprietaria del brand, la atmosfera di casa 5,25 1,72 -0,92 0,01
convenienza e la qualità dei prodotti presente a livello
5,11 1,60 -0,79 0,00
(medie superiori a 5,5 su 7). internazionale
Tra i tratti meno salienti troviamo invece essere competente 5,02 1,64 -0,89 0,10
genuinità, colore blu ed essere al passo città di Parma 4,94 1,72 -0,72 -0,36
coi tempi (medie inferiori a 3,5). tradizione 4,86 1,87 -0,59 -0,77
In generale comunque, i punteggi sono
amicizia 4,79 1,93 -0,57 -0,82
abbastanza alti, quasi tutti sopra la soglia
marchio 4,60 2,00 -0,56 -0,96
di indifferenza (4), ciò significa che
l‟immagine percepita dal pubblico è gentilezza 4,58 1,69 -0,42 -0,79
abbastanza chiara. innovazione 4,50 1,79 -0,52 -0,73
franchezza 4,31 1,89 -0,32 -1,09
Le deviazioni standard mediamente si efficienza 4,30 1,84 -0,38 -1,03
attestano intorno a 1,75 , che in una scala natura 4,24 1,87 -0,32 -1,07
a 7 p un ti sono d a co n si d era r si
legame col territorio 4,03 1,93 -0,14 -1,16
abbastanza alte. Ciò significa che le
essere giovane 4,01 1,92 -0,11 -1,21
osservazioni sono piuttosto disperse.
selezione dei
3,90 1,88 -0,08 -1,14
prodotti
L‟asimmetria, si attesta mediamente
slogan 3,74 2,19 0,14 -1,44
intorno a –0,5 quindi possiamo dire che
le code della curva tendono a stare nella presenza diffusa sul
3,70 1,67 0,13 -0,76
territorio
parte sinistra del grafico e quindi la
semplicità 3,59 1,81 0,17 -1,05
maggior parte delle osser vazioni si
origine italiana dei
concentra sulla parte alta della scala. (I 3,58 1,81 0,21 -0,93
prodotti
grafici si possono osservare a partire da
al passo coi tempi 3,33 1,75 0,36 -0,87
pagina 23). Si suppon e quindi che
l‟azienda in esame sia ben conosciuta dal colore blu 3,23 1,91 0,50 -0,87
pubblico e che quest‟ultimo non abbia genuinità 2,96 1,83 0,45 -1,08
difficoltà a riconoscerne gli attributi Medie 4,54 1,76 -0,46 -0,46
principali.
La curtosi mediamente si attesta intorno a –0,4. ciò significa che le distribuzioni
tendono ad essere leggermente più appiattite rispetto a una normale. Questo
conferma una certa dispersione delle osservazioni, già evidenziata dalla deviazione
standard.
4

5. Variabili Media Dev. std. Asimmetria Curtosi
I1 Ho un'immagine chiara di MARCHIO 5,11 1,61 -0,74 -0,15
I2 Alcune caratteristiche di MARCHIO
5,28 1,56 -1,06 0,68
mi vengono in mente facilmente
S13 Penso che MARCHIO si distingua
5,27 1,48 -0,80 -0,03
dai concorrenti
S1 Penso che MARCHIO sia superiore
4,73 1,60 -0,44 -0,54
rispetto ai concorrenti
S2 Penso che MARCHIO sia preferibile
4,70 1,69 -0,53 -0,54
rispetto ai suoi concorrenti
Q1 MARCHIO è una scelta di qualità 5,13 1,32 -0,74 0,44
Q2 Il livello di MARCHIO è 5,45 1,16 -0,78 0,77
Q3 MARCHIO è un nome di qualità 5,47 1,23 -0,96 1,30
Medie 5,14 1,46 -0,76 0,24
Statistiche descrittive: qualità percepita
Il secondo blocco di domande riguarda la percezione globale di qualità del marchio.
Notiamo subito che alcune domande sono molto simili.
I1 e I2 parlano della prominenza del brand, ovvero la facilità con cui il pubblico
richiama alla mente l‟identità del marchio.
S13, S1, S2 parlano della qualità del marchio in relazione ai concorrenti.
Q1, Q2, Q3 parlano della qualità assoluta del marchio;
In una fase successiva una riduzione fattoriale potrebbe aiutarci ad estrarre da
queste variabili solo le informazioni più rilevanti eliminando le sovrapposizioni.
Per il momento limitiamoci ad alcune considerazioni di base.
La media più alta (5,47) si trova alla domanda: “Marchio è un nome di qualità?”
Seguita a ruota da “Il livello di marchio è…?”
Su queste prime due domande troviamo anche valori piuttosto bassi sulla deviazione
standard. Significa che il pubblico è concorde nell‟attribuire un‟alta qualità al
marchio in esame. Anche la curtosi positiva conferma questa concordanza, almeno
per quanto riguarda i giudizi sulla qualità assoluta.
Sulla qualità relativa invece c‟è più discordanza: le curtosi sono negative e le
deviazioni standard sono un po‟ più alte. Pur avendo medie molto alte, vediamo che
il pubblico è meno concorde su queste domande.
Anche le due domande sulla prominenza hanno medie decisamente alte: entrambe
superiori a 5 su 7.
Ciò conferma quanto in parte avevamo visto nella tabella precedente, cioè che il
pubblico ha un‟immagine chiara del marchio e non ha difficoltà a ricordarlo.
Le asimmetrie sono giustamente tutte negative confermando una concentrazione dei
giudizi nella parte alta della scala.
5

6. Statistiche descrittive: Mezzi di comunicazione
L‟ultimo blocco di domande Variabili Media Dev. std. Asimmetria Curtosi
riguarda i mezzi di
pubblicità tv 5,92 1,38 -1,55 2,11
comunicazione che più hanno
con tr i buito a lla cr ea zione concorsi e raccolte
3,71 2,14 0,09 -1,42
dell‟immagine del brand. punti
S pi cca subi to la medi a
altissima della pubblicità TV pubblicità stampa 3,66 1,82 0,01 -1,24
c o n a l t a c ur t o s i e b a s sa
deviazione standard, cartelloni pubblicitari 3,57 1,73 0,05 -1,09
soprattutto se confrontate con
le altre variabili. packaging 3,48 2,13 0,20 -1,41
Bastano questi tre dati per
sponsorizzazioni di
farci capire che il media mix 2,94 1,85 0,56 -0,90
atleti, squadre
di questa impresa è
t o t a l m en t e s b i la n ci a to a stabilimento 2,75 1,90 0,77 -0,62
favore della TV.
Se ci fosse stato un uso più
eventi, manifestazioni 2,65 1,72 0,79 -0,47
omogeneo di tutti i mezzi di
c o m un i ca zi on e a v r e m mo iniziative sociali,
2,26 1,51 1,15 0,36
potuto scoprire quali sono i ambientali
più efficaci nel creare
un'immagine di qualità ma pubblicità radio 2,23 1,48 1,14 0,51
con q ue sti da ti sa r à b en
difficile trarre conclusioni corsi di cucina 1,87 1,48 1,79 2,37
significative.
sito web 1,84 1,34 1,70 2,20
Il ragionamento è: se solo
poche persone si sono fatte numero verde 1,68 1,26 2,29 5,19
un ‟i mma gin e del bran d
attraverso (per esempio) il email 1,48 0,99 2,43 6,21
sito web è possibile che queste
persone siano comunque le Medie 2,86 1,62 0,82 0,84
più entusiaste e quindi siano
anche quelle che hanno dato giudizi di qualità complessiva più alti.
Le ultime 9 domande (da “sponsorizzazioni” in giù) hanno una media al di sotto di 3.
Ciò significa che questi strumenti contribuiscono quasi per nulla alla creazione
dell‟immagine di marca.
Il secondo posto ottenuto da “concorsi e raccolte punti” ci dà un forte indizio per
indovinare di quale azienda stiamo parlando.
6

7. Analisi fattoriale
Osservando la quantità di variabili nel primo blocco del questionario, riteniamo
opportuno ridurre il volume delle informazioni da analizzare, cercando al tempo
stesso le componenti più ampie, profonde e generali che sono il fondamento
dell‟identità percepita del marchio.
Per raggiungere questo obiettivo lo strumento adatto a nostra disposizione è
l‟Analisi fattoriale.
Prima di tutto ci assicuriamo che i dati siano idonei a questo tipo di riduzione
statistica attraverso il Test di Bartlett.
Test KM O e di Bartlett
Misura di adeguatezza campionaria KMO (Keiser
Meyer Olkin). ,926
Test di sfericità di Chi-quadrato appross. 4409,498
Bartlett df 406
Sig. ,000
Il test di sfericità di Barlett ha una significatività importante e ci suggerisce che ha
senso compiere un'analisi fattoriale poiché tra le variabili esistono relazioni
(sovrapposizioni) significative.
Iniziamo la nostra analisi osservando la matrice di componenti.
La prima matrice (non riportata) appare piuttosto deludente e rimane di difficile
interpretazione.
I punteggi fattoriali più alti per ogni variabile si raggruppano infatti quasi tutti sulla
prima componente, mentre le altre quattro (fatta eccezione per la quarta
componente) rimangono vuote.
Solo dopo una rotazione ortogonale Varimax* riusciamo ad avere una visione
decisamente più chiara di come sono strutturate le cinque componenti ed
etichettarle di conseguenza.
Nella tabella successiva abbiamo evidenziato in grassetto il valore più alto per ogni
variabile.
*Abbiamo scelto di utilizzare questo metodo poiché volevamo ridurre al minimo il numero di variabili
necessarie a saturare tutte le componenti.
7

8. a
Matrice de i componenti ruotata
Componente
SOLIDITA'
TRADIZIO IMMAGIN E
NE INNOVAZI E DI CONVENI SICUREZ
ITALIANA ONE MARCA ENZA ZA
colore blu ,146 ,173 ,712 ,104
slogan ,139 ,119 ,583 -,165 ,345
gentilezza ,441 ,484 ,215 ,229
essere giovane ,236 ,293 ,523 ,439
marchio ,421 ,454 ,426
franchezza ,607 ,229 ,469
atmosfera di casa ,733 ,182 ,286 ,103
legame col territorio ,565 ,366 ,476
italianità ,758 ,162 ,255 ,114
convenienza ,216 ,727 ,197
città di Parma ,651 ,349 ,233
essere accogliente ,738 ,156 ,199
varietà di prodotti ,182 ,156 ,126
efficienza ,546 ,187 ,785
essere comeptente ,422 ,475 ,205 ,429
amicizia ,108 ,261 ,642
la famiglia barilla ,209 ,260 ,112 ,728
selezione dei prodotti ,141 ,443 ,509 ,280
essere al passo coi
,602 ,496 ,196 ,244
tempi
essere solida ,362 ,280 ,572
semplicità ,216 ,604 ,434 ,121 ,134
tradizione ,376 ,323 ,246 -,199 ,545
natura ,431 ,446 ,139 ,235 ,259
qualità dei prodotti ,664 ,154 ,278 ,288
presenza diffusa sul
,307 ,606 ,149 ,207 -,102
territorio
genuinità ,592 ,106
origine italiana dei
,156 ,599 ,436 ,229
prodotti
essere un'impresa
presente a livello ,241 ,622 ,197 ,115
internazionale
innovazione ,215 ,649 ,142 ,395
Metodo estrazione: analisi componenti principali.
Metodo rotazione: Varimax con normalizzazione di Kaiser.
a. La rotazione ha raggiunto i criteri di convergenza in 10 iterazioni.
8

9. Comunalità
COMUNALITA'
genuinità 0,38
Da questa tabella possiamo vedere le comunanze
amicizia 0,50
delle variabili, ovvero la quota di variabilità di
essere un'impresa
ciascuna variabile che è possibile spiegare con le
presente a livello 0,50
componenti estratte.
internazionale
Spicca subito il basso valore della genuinità,
slogan 0,52
l‟unica variabile che avremmo potuto eliminare
natura 0,53
dall‟analisi fattoriale perché non è spiegata da
gentilezza 0,53
nessun fattore in particolare.
presenza diffusa sul
Tutte le altre hanno comunalità medio -alte,
0,54
territorio
riteniamo quindi di poter salvare i punteggi
essere solida 0,54
fattoriali in cinque nuove variabili da usare nelle
selezione dei
analisi successive.
0,56
prodotti
colore blu 0,57
marchio 0,58
essere giovane 0,61
città di Parma 0,61
essere accogliente 0,62
convenienza 0,62
origine italiana dei
0,63
prodotti
semplicità 0,63
essere comeptente 0,63
qualità dei prodotti 0,63
tradizione 0,64
innovazione 0,65
franchezza 0,65
efficienza 0,65
la famiglia barilla 0,65
atmosfera di casa 0,67
varietà di prodotti 0,67
italianità 0,68
legame col territorio 0,69
essere al passo coi
0,71
tempi
Metodo di estrazione: Analisi
componenti principali.
9

10. Basandoci sulla matrice di pagina 8 abbiamo costruito le tabelle seguenti relative a
tutti i fattori estratti, con le variabili che più hanno contribuito alla loro formazione.
TRADIZIONE
Componente n.1
ITALIANA Componente 1
La prima componente è quella che descrive meglio
franchezza 0,61 la personalità della marca in esame.
I valori a cui rimanda sono quelli dell‟Italia dei buoni
sentimenti e dei valori tradizionali della famiglia.
atmosfera di casa 0,73
(Casualmente sono gli stessi valori che emergevano
dagli storici spot di Gavino Sanna in onda negli
legame col territorio 0,57
anni „80!).
italianità 0,76
città di Parma 0,65
essere accogliente 0,74
Componente 2 Componete
INNOVAZIONE
Nella descrizione di questa componente abbiamo n.2
trovato difficoltà nell‟etichettarla a causa della grande
varietà di variabili tutte con pesi considerevoli. essere al passo
0,60
In particolare notiamo che ci sono almeno tre temi coi tempi
sottostanti a questa componente:
un o potr e bb e es ser e l ‟” in n ova zion e” ch e

semplicità 0,60
comprende anche “essere al passo con i tempi”;
il secondo potrebbe essere “diffusione del brand

presenza
a livello nazionale ed internazionale;
diffusa sul 0,61
l‟ ultimo relativo alla “semplicità” intesa come

territorio
genuinità, data anche dall‟origine italiana, dei
prodotti.
genuinità 0,59
Sulla base del fatto che il peso fattoriale maggiore cade
sull‟i n novazione, a bbia mo scelto questa come
origine italiana
caratterizzante la componente 2. 0,60
dei prodotti
presenza a
livello 0,62
internazionale
innovazione 0,65
10

11. Component IMMAGINE Componente 3
e n.3 DI MARCA Questa a differenza della seconda è decisamente più chiara.
“Colore blu”, “slogan” e “selezione dei prodotti” ci fanno
colore blu 0,71 pensare subito ad un‟identità di tipo commerciale.
Ci sembra di poter sottolineare una differenza particolare tra
questo fattore e il primo analizzato, in cui emergevano
slogan 0,58
maggiormente i valori più profondi che l‟azienda vuole
trasmettere al proprio consumatore (identità di marca: come
essere
0,52
l‟azienda vuole essere vista all‟esterno).
giovane
In questa componente, invece, notiamo di più gli aspetti più
selezione
0,51 “superficiali” ed immediatamente percepibili (colore blu,
dei prodotti
slogan, selezione dei prodotti) da ogni tipo di consumatore.
Componente 4 Componente
E‟ il fattore più chiaro che abbiamo ottenuto. EFFICIENZA
n.4
Emergono efficienza, che rimanda all‟idea di economicità
d a l p u n t o d i v i s t a i n t e r n o d e l l ‟ a z i e n d a , e convenienza 0,73
conseguentemente convenienza per il consumatore
finale.
efficienza 0,78
Componete
FAMIGLIA X Componente 5
n.5
L‟ultima componente rimanda alla tradizione di solidità
dell‟azienda, che si esplicita anche attraverso la famiglia
amicizia 0,64
proprietaria del brand.
la famiglia X 0,73
essere solida 0,57
tradizione 0,55
11

12. In una buona analisi fattoriale è necessario che ci siano pochi fattori (i primi) che
spiegano molta varianza e i successivi che ne spiegano sempre meno. Nel nostro
caso la situazione non è così nitida e di conseguenza è difficile da interpretare.
Infatti, la prima componente spiega solo un 16% della varianza di partenza e via via
le componenti successive spiegano sempre meno per arrivare a un totale che sfiora
appena il 60%.
Ciò significa che la riduzione fattoriale ha perso circa il 40% della variabilità di
partenza. A queste condizioni viene da chiedersi se abbia senso utilizzare questi
punteggi per ulteriori analisi.
Varianza totale spiegata
Autovalori iniziali Pesi dei fattori non ruotati Pesi dei fattori ruotati
Componente Totale % di varianza % cumulata Totale % di varianza % cumulata Totale % di varianza % cumulata
1 10,534 36,323 36,323 10,534 36,323 36,323 4,721 16,280 16,280
2 2,106 7,260 43,583 2,106 7,260 43,583 4,290 14,795 31,075
3 1,916 6,609 50,192 1,916 6,609 50,192 3,407 11,748 42,822
4 1,586 5,469 55,661 1,586 5,469 55,661 2,710 9,347 52,169
5 1,245 4,294 59,954 1,245 4,294 59,954 2,258 7,785 59,954
6 ,987 3,403 63,357
7 ,910 3,139 66,496
8 ,862 2,972 69,467
9 ,723 2,493 71,960
10 ,685 2,362 74,322
11 ,626 2,159 76,481
12 ,597 2,059 78,540
13 ,536 1,848 80,388
14 ,510 1,760 82,148
15 ,487 1,679 83,826
16 ,484 1,669 85,496
17 ,451 1,555 87,051
18 ,435 1,500 88,551
19 ,411 1,418 89,969
20 ,373 1,286 91,255
21 ,347 1,196 92,451
22 ,332 1,145 93,595
23 ,324 1,117 94,712
24 ,299 1,031 95,744
25 ,284 ,979 96,722
26 ,264 ,909 97,631
Anche lo,257
scree plot ,886
evidenzia che solo la prima componente ha un autovalore alto, il
27 98,518
quale si discosta particolarmente dalle altre componenti. Ciò significa che la maggior
28 ,228 ,787 99,305
parte della variabilità è spiegata dalla prima componente.
29 ,202 ,695 100,000
Metodo di estrazione: Analisi componenti principali.
12

13. Test T per campioni indipendenti
Ipotizziamo ora che ci siano differenze fra i gruppi giovani-adulti e maschi-femmine
sulla fruizione dei mezzi di comunicazione ed anche rispetto agli attributi della
marca ricavati dalla precedente analisi fattoriale.
Giovani-adulti
In particolare ci aspetteremo differenze significative tra giovani (0-29 anni) e adulti
(da 30 in su) per quanto riguarda la fruizione di alcuni mezzi di comunicazione da
cui hanno potuto ricavare l‟immagine della marca X.
Differenza fra
Sig. (2-code) medie
pubblicità tv 0,00 0,52
cartelloni
pubblicitari 0,00 -0,58
pubblicità radio 0,03 -0,38
numero verde 0,06 -0,27
eventi,
manifestazioni 0,04 -0,41
iniziative sociali,
ambientali 0,01 -0,43
packaging 0,00 0,78
Dalla tabella che riporta i risultati del Test T per campioni indipendenti possiamo
notare le differenze delle medie riportate delle due categorie di età.
Significativo è lo scostamento di quasi un punto in più (0,78) sulla valutazione del
packaging da parte dei giovani rispetto agli adulti. Forse, la classe dei consumatori
più attenta all‟immagine di marca veicolata attraverso la confezione è la classe
giovane; secondo una nostra interpretazione, questo risultato può essere spiegato
attraverso la maggiore influenzabilità dei giovani da quelle che sono le politiche di
branding-image rispetto alla classe adulta forse più attenta ad altre caratteristiche
del marchio e più legata alle tradizioni ed altre tipologie di mezzi di comunicazione
meno “superficiali” rispetto alla mera estetica della confezione del prodotto.
Un esempio (anche se la differenza delle medie è solo di 1/3) è sulla pubblicità
radio; in questo caso l‟output della nostra analisi mostra come gli adulti si siano
creati l‟immagine del marchio X attraverso i messaggi veicolati dalla radio, in cui le
caratteristiche del prodotto sono decisamente sganciate da grafica, estetica, colore e
quindi più incentrate sul benefit del prodotto e sulla promessa che la ditta vuole
trasmettere.
Altre differenze da sottolineare riguardano la pubblicità tv, probabilmente uno dei
mezzi preferiti dalla fascia di età 0-29 anni (lo scostamento dalla media dell‟altro
gruppo è di mezzo punto).
Cartelloni pubblicitari, eventi-manifestazioni, iniziative sociali invece (come del
resto ci saremmo attesi anche noi) tendono ad essere i veicoli di comunicazione più
adatti a trasmettere l‟immagine del brand alla classe adulta, anche se dai risultati ci
saremmo aspettati uno scostamento maggiore.
13

14. Sig. (2-code) Differenza fra medie
innovazione 0,00 -0,61
famiglia x 0,00 0,51
Confrontando le medie di giovani ed adulti rispetto ai 5 attributi della marca
sintetizzati dalla precedente analisi fattoriale rileviamo che solo sulle componenti
innovazione e famiglia X ci sono degli scostamenti significativi.
In particolare, i giovani sembrano valorizzare maggiormente la componente
innovazione (poco più di mezzo punto di apprezzamento nella scala di valutazione 1-
7 dove 1 è per niente e 7 moltissimo), ed anche il legame del brand con la famiglia X
proprietaria.
Maschi-femmine
La stessa ipotesi di partenza la applichiamo anche per verificare se esistono
differenze nell‟utilizzo dei diversi media da parte di uomini e donne per creare
l‟immagine del nostro marchio.
Sig. (2-code) Differenza fra medie
pubblicità radio 0,03 0,37
sponsorizzazioni
di atleti, squadre 0,02 0,52
eventi,
manifestazioni 0,07 0,36
In questo secondo gruppo le differenze sono davvero poche, abbiamo deciso di
riportare le più significative sottolineando però che da questo output ci saremmo
aspettati notevoli differenze su alcune variabili come corsi di cucina (decisamente
femminili), concorsi e raccolte punti e anche numero verde. Diciamo che ci saremmo
aspettati questi tipi di risultati poiché il campione è sbilanciato verso le femmine
(175 casi su 300: 58%) decisamente più vicine ad attività come corsi di cucina e
raccolte punti.
La maggiore differenza tra maschi e femmine è nel canale sponsorizzazioni di atleti e
squadre (certamente il brand che stiamo analizzando è legato ad alcuni team o
personaggi sportivi) e certamente gli uomini (che ottengono un punteggio maggiore)
sono decisamente più interessati ed informati rispetto alla totalità delle donne sul
mondo dello sport. Probabilmente la marca esaminata è talmente famosa e
conosciuta da essere impossibile non associarla ad atleti o team sportivi.
Per quanto riguarda invece l‟analisi delle componenti/attributi sintetizzati
dall‟analisi fattoriale, in questo secondo gruppo (maschi-femmine) non abbiamo
rilevato nessun tipo di differenza di percezione.
14

15. Regressione
Ipotizziamo ora che esista una relazione di dipendenza di tutte le variabili sulla
fruizione dei mezzi di comunicazione e la prominenza del brand (ossia la facilità con
cui le caratteristiche del brand sono richiamate alla mente).
Costruiamo quindi un modello per spiegare tale relazione e vedere quindi quale
mezzo contribuisce di più nella costruzione della prominenza di marca.
d
Riepilogo del modello
R-quadrato Errore std.
Modello R R-quadrato corretto della stima
,311a
1 ,097 ,094 1,489
,385b
2 ,148 ,143 1,449
,409c
3 ,167 ,159 1,435
a. Stimatori: (Costante), pubblicità tv
b. Stimatori: (Costante), pubblicità tv, packaging
c. Stimatori: (Costante), pubblicità tv, packaging, pubblicità
stampa
d. Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO
mi vengono in mente facilmente
a
Coefficienti
Coefficienti non Coefficienti
standardizzati standardizzati
Modello B Errore std. Beta t Sig.
1 (Costante) 3,193 ,379 8,430 ,000
pubblicità tv ,352 ,062 ,311 5,644 ,000
2 (Costante) 2,816 ,379 7,430 ,000
pubblicità tv ,316 ,061 ,280 5,170 ,000
packaging ,168 ,040 ,229 4,231 ,000
3 (Costante) 2,658 ,380 6,991 ,000
pubblicità tv ,273 ,063 ,242 4,352 ,000
packaging ,155 ,040 ,212 3,913 ,000
pubblicità stampa ,125 ,048 ,145 2,597 ,010
a. Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO mi vengono in mente facilmente
Guardando i coefficienti standardizzati vediamo che la pubblicità TV ottiene il
punteggio più alto quindi è questa la variabile più predittiva. Dando uno sguardo al
terzo modello (spiega il 16% della variabile dipendente) è possibile desumere che la
pubblicità TV, il packaging e la pubblicità stampa sono i mezzi che più spiegano la
prominenza della marca in questione. Ciò significa che all‟aumentare del ricorso a
tali veicoli cresce anche l‟idea che abbiamo della marca e la velocità con la quale
riusciamo a richiamare alla mente le sue caratteristiche principali.
Se l‟azienda in questione riesce a creare consapevolezza della propria marca
soprattutto attraverso TV e stampa sarà necessariamente un‟azienda grande, in
grado di compiere ingenti investimenti in comunicazione e probabilmente presente
a livello nazionale.
Il fatto che usi soprattutto mezzi tradizionali (tv e stampa) è comprensibile dato che
si parla di un‟azienda alimentare, della old economy, il cui pubblico probabilmente è
molto ampio e variegato.
Non da sottovalutare, anche l‟importanza del packaging nel creare la disponibilità e
l‟accessibilità del brand nella mente dei consumatori acquisiti e potenziali.
15

16. Vogliamo ora vedere come la percezione di superiorità rispetto ai concorrenti è
legata con i mezzi di comunicazione e vedere quindi, quanto l‟idea e le
caratteristiche che passano attraverso i differenti veicoli, contribuiscono a dare
un‟immagine di superiorità.
d
Riepilogo del modello
R-quadrato Errore std.
Modello R R-quadrato corretto della stima
,360a
1 ,130 ,127 1,493
,401b
2 ,160 ,155 1,469
,417c
3 ,174 ,166 1,459
a. Stimatori: (Costante), eventi, manifestazioni
b. Stimatori: (Costante), eventi, manifestazioni, sito web
c. Stimatori: (Costante), eventi, manifestazioni, sito web,
pubblicità tv
d. Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore
rispetto ai concorrenti
a
Coefficienti
Coefficienti non Coefficienti
standardizzati standardizzati
Modello B Errore std. Beta t Sig.
1 (Costante) 3,848 ,158 24,297 ,000
eventi, manifestazioni ,334 ,050 ,360 6,660 ,000
2 (Costante) 3,618 ,171 21,166 ,000
eventi, manifestazioni ,265 ,054 ,285 4,923 ,000
sito web ,226 ,069 ,190 3,279 ,001
3 (Costante) 2,847 ,389 7,318 ,000
eventi, manifestazioni ,252 ,054 ,272 4,690 ,000
sito web ,228 ,069 ,192 3,329 ,001
pubblicità tv ,135 ,061 ,117 2,203 ,028
a. Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore rispetto ai concorrenti
Guardando i coefficienti standardizzati si evidenziano i valori delle variabili eventi,
manifestazioni, sito web e pubblicità TV
Secondo questo modello (che spiega il 17% della relazione) il consumatore
percepisce la superiorità dell‟ azienda grazie a queste tre attività comunicative.
Da sicuramente da pensare il fatto di avere pubblicità TV e sito web nello stesso
modello. Se dovessimo pedissequamente utilizzare questi risultati per decidere su
quali mezzi investire, è molto probabile che avremmo brutte notizie. Abbiamo visto
dalle descrittive che eventi, manifestazioni e sito web contribuiscono solo in misura
molto marginale alla creazione dell‟immagine di marca, quindi, forse in questo caso
si manifesta quell‟effetto per cui non sono i media a creare la percezione di
superiorità (tranne la tv!) bensì, è l‟entusiasmo di alcuni consumatori (i più fedeli)
verso questa marca che li rende più attenti a tutte le attività comunicative intraprese
e promosse dall‟azienda o forse (ancora una volta) questo potrebbe provare il fatto
che il campione è stato estratto in zone abbastanza vicine alla zona geografica
originaria dell‟azienda e quindi è interessato alle informazioni (magari anche
lavorative presenti sul web) provenienti dall‟impresa x.
16

17. Quello che adesso vorremmo poter rilevare è quali siano gli attributi (ricavati dalla
precedente fattoriale) determinanti la superiorità della marca rispetto ai concorrenti
che sappiamo essere presente nelle percezioni dei consumatori.
e
Riepilogo del modello
R-quadrato Errore std.
Modello R R-quadrato corretto della stima
,367a
1 ,135 ,132 1,489
,471b
2 ,222 ,217 1,414
,506c
3 ,256 ,248 1,386
,522d
4 ,272 ,262 1,373
a. Stimatori: (Costante), innovazione
b. Stimatori: (Costante), innovazione, tradizione italiana
c. Stimatori: (Costante), innovazione, tradizione italiana,
immagine
d. Stimatori: (Costante), innovazione, tradizione italiana,
immagine, efficienza
e. Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore
rispetto ai concorrenti
a
Coefficienti
Coefficienti non Coefficienti
standardizzati standardizzati
Modello B Errore std. Beta t Sig.
1 (Costante) 4,727 ,086 54,979 ,000
innovazione ,586 ,086 ,367 6,809 ,000
2 (Costante) 4,727 ,082 57,880 ,000
innovazione ,586 ,082 ,367 7,168 ,000
tradizione italiana ,472 ,082 ,295 5,769 ,000
3 (Costante) 4,727 ,080 59,086 ,000
innovazione ,586 ,080 ,367 7,318 ,000
tradizione italiana ,472 ,080 ,295 5,889 ,000
immagine ,295 ,080 ,184 3,676 ,000
4 (Costante) 4,727 ,079 59,642 ,000
innovazione ,586 ,079 ,367 7,387 ,000
tradizione italiana ,472 ,079 ,295 5,944 ,000
immagine ,295 ,079 ,184 3,710 ,000
efficienza ,204 ,079 ,128 2,568 ,011
a. Variabile dipendente: Penso che MARCHIO sia superiore rispetto ai concorrenti
Il modello qui riportato spiega il 27% della variabilità della percezione di superiorità
sui concorrenti.
E‟ soprattutto l‟innovazione a contribuire di più al modello. Ad ogni aumento di un
livello di valutazione dell‟innovazione, la superiorità viene valutata di mezzo punto
in più. Seguono poi d‟importanza „la tradizione italiana‟,”l‟immagine di marca” e da
ultima “l‟efficienza”.
Evidentemente, l‟azienda che stiamo analizzando è di tipo industriale, solida, ma
anche antica e profondamente legata al suo territorio e molto attenta a promuovere
la propria immagine.
L‟innovazione è una delle caratteristiche che contraddistinguono l‟attività
dell‟azienda, percepita come costantemente al passo con i tempi pur restando legata
all‟italianità ed alle tradizioni del paese.
Qui, come nelle prossime due analisi di regressione che presentiamo sembra esserci
la conferma dei punti di forza dell‟azienda che stiamo esaminando, almeno nelle
percezioni dei consumatori (ovvero la sua identità reale).
17

18. Vogliamo ora scoprire quali tratti della personalità del marchio ne determinano
maggiormente la prominenza ovvero quali caratteristiche del marchio sono le prime
a venire in mente. Il quarto modello spiega il 26% della prominenza utilizzando
quattro predittori.
E‟ interessante vedere che sono la famiglia proprietaria e la tradizione italiana
dell‟azienda a far crescere la prominenza di circa mezzo punto insieme. L‟immagine
e l‟efficienza entrano nel modello ma hanno coefficienti decisamente più bassi.
Anche qui abbiamo la conferma dei tratti percepiti come caratterizzanti l‟azienda: il
legame con il proprio territorio, confermato dalla famiglia x e la forte tradizione
italiana alla base dell‟attività dell‟impresa alimentare in questione.
e
Riepilogo del modello
R-quadrato Errore std.
Modello R R-quadrato corretto della stima
,356a
1 ,127 ,124 1,463
,488b
2 ,238 ,233 1,369
,500c
3 ,250 ,243 1,360
,512d
4 ,262 ,252 1,352
a. Stimatori: (Costante), familia x
b. Stimatori: (Costante), familia x, tradizione italiana
c. Stimatori: (Costante), familia x, tradizione italiana,
immagine
d. Stimatori: (Costante), familia x, tradizione italiana,
immagine, efficienza
e. Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO
mi vengono in mente facilmente
a
Coefficienti
Coefficienti non Coefficienti
standardizzati standardizzati
Modello B Errore std. Beta t Sig.
1 (Costante) 5,277 ,084 62,480 ,000
familia x ,556 ,085 ,356 6,571 ,000
2 (Costante) 5,277 ,079 66,772 ,000
familia x ,556 ,079 ,356 7,023 ,000
tradizione italiana ,521 ,079 ,334 6,584 ,000
3 (Costante) 5,277 ,079 67,214 ,000
familia x ,556 ,079 ,356 7,069 ,000
tradizione italiana ,521 ,079 ,334 6,628 ,000
immagine ,175 ,079 ,112 2,222 ,027
4 (Costante) 5,277 ,078 67,613 ,000
familia x ,556 ,078 ,356 7,111 ,000
tradizione italiana ,521 ,078 ,334 6,667 ,000
immagine ,175 ,078 ,112 2,236 ,026
efficienza ,166 ,078 ,106 2,128 ,034
a. Variabile dipendente: Alcune caratteristiche di MARCHIO mi vengono in mente facilmente
18

19. Proviamo ora a scoprire quali sono gli attributi che più di tutti determinano la
qualità percepita. Il modello che otteniamo arriva a spiegare il 37% .
E‟ interessante il divario esistente tra la “tradizione italiana” e le altre variabili
indipendenti. Evidentemente è la “tradizione italiana”, per il nostro campione, la
principale determinante della qualità dell‟azienda. All‟aumentare della variabile la
percezione di qualità aumenta di quasi un livello di valutazione.
f
Riepilogo del modello
R-quadrato Errore std.
Modello R R-quadrato corretto della stima
,536a
1 ,288 ,285 1,120
,567b
2 ,321 ,317 1,095
,593c
3 ,352 ,345 1,072
,611d
4 ,373 ,365 1,056
,619e
5 ,383 ,372 1,050
a. Stimatori: (Costante), tradizione italiana
b. Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazione
c. Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazione,
immagine
d. Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazione,
immagine, efficienza
e. Stimatori: (Costante), tradizione italiana, innovazione,
immagine, efficienza, familia x
f. Variabile dipendente: MARCHIO è una scelta di qualità
a
Coefficienti
Coefficienti non Coefficienti
standardizzati standardizzati
Modello B Errore std. Beta t Sig.
1 (Costante) 5,133 ,065 79,387 ,000
tradizione italiana ,710 ,065 ,536 10,967 ,000
2 (Costante) 5,133 ,063 81,188 ,000
tradizione italiana ,710 ,063 ,536 11,216 ,000
innovazione ,243 ,063 ,183 3,830 ,000
3 (Costante) 5,133 ,062 82,960 ,000
tradizione italiana ,710 ,062 ,536 11,461 ,000
innovazione ,243 ,062 ,183 3,914 ,000
immagine ,233 ,062 ,176 3,756 ,000
4 (Costante) 5,133 ,061 84,217 ,000
tradizione italiana ,710 ,061 ,536 11,634 ,000
innovazione ,243 ,061 ,183 3,973 ,000
immagine ,233 ,061 ,176 3,813 ,000
efficienza ,193 ,061 ,146 3,168 ,002
5 (Costante) 5,133 ,061 84,717 ,000
tradizione italiana ,710 ,061 ,536 11,703 ,000
innovazione ,243 ,061 ,183 3,997 ,000
immagine ,233 ,061 ,176 3,835 ,000
efficienza ,193 ,061 ,146 3,187 ,002
familia x ,129 ,061 ,097 2,125 ,034
a. Variabile dipendente: MARCHIO è una scelta di qualità
19

20. Cluster
Passiamo ora a un altro argomento, visto che stiamo parlando di analisi di mercato
sarebbe utile riuscire a segmentare il campione in gruppi omogenei al loro interno e
di ve r si tra lor o in m od o da
riconoscere dei pattern di

da 20 a 20
comportamento su cui indirizzare

da 30 a 196
eventuali operazioni di marketing.
 
da 56 a 264
Per ra ggiun gere questo scopo si
 
da 20 a 72
utilizza la cluster analysis.
 
da 20 a 41
Abbiamo cercato di creare dei cluster
 
da 56 a 285
per vedere se il titolo di studio, le
   
da 56 a 287
classi di età e la professione potevano
   
da 20 a 43 influenzare le risposte a questi tre
   
da 30 a 163 gruppi di domande.
   Per esempio ci saremmo aspettati che
da 20 a 42
persone appartenenti alla stessa fascia
  
da 20 a 38
 di età avessero percezioni simili in
  
da 20 a 110
 termini di attributi della marca.
 
da 40 a 210
 Oppure che persone con titoli di
 
da 30 a 164
studio simili si fossero fatti un‟idea di
  
da 40 a 242
questo brand utilizzando mezzi simili.
  
da 20 a 79
Quello che è emerso è che i cluster
  
da 20 a 109
non sono omogenei al proprio interno
   
da 40 a 200 e quindi non riteniamo utile utilizzarli
   
da 30 a 137 per altre analisi.
    Riportiamo qui a fianco un esempio
da 40 a 259
di cluster sulla fruizione dei mezzi di
   
da 30 a 168
comunicazione in funzione delle classi
  
fino a 1 9
di età ; ci sa r emmo a spetta ti in
   
da 30 a 198
particolare di notare una differenza di
  
da 20 a 75
fruizione dei più modern i mezzi
 
da 20 a 115
comunicativi (e-mail, web) tra le fasce
 
da 20 a 49
più giovani e quelle più anziane.

da 40 a 220
Vediamo però che anche in un cluster
di sole 27 unità c‟è molta variabilità
interna. Questo significa che in questo campione, i parametri socio demografici non
sono caratterizzati da comportamenti simili.
In realtà, osservando le medie ottenute dai vari mezzi di comunicazione si nota che
la pubblicità TV è l‟unica a ottenere un punteggio superiore a 4 (che corrisponde
all‟indifferenza) mentre tutti gli altri arrivano al massimo a 3,7, punteggio ottenuto
da concorsi, raccolte punti e pubblicità a stampa.
Stupisce invece il punteggio relativamente alto (2,75) ottenuto dallo stabilimento.
Questo ci sembra l‟ennesimo indizio che secondo noi denota una distorsione (non
sappiamo se volontaria) nel campionamento, ovvero l‟avere intervistato troppi
cittadini emiliani per un brand che ha evidentemente rilevanza nazionale.
A questo punto siamo relativamente certi di sapere quale sia l‟azienda in esame e
perciò ci saremmo aspettati di trovare punteggi notevoli anche sul packaging.
20

21. CONCLUSIONE
Le analisi che abbiamo svolto ci hanno permesso di capire quali sono le peculiarità
dell‟azienda e l‟insieme complessivo delle impressioni che i consumatori ricevono
dai diversi mezzi di comunicazione, ciascuno dei quali contribuisce a comporre la
personalità dell‟impresa.
Appare una certa omogeneità nelle percezioni rilevate nel campione. Non vi sono
evidenti differenze nelle risposte date, ed è anche per questo motivo che, non siamo
riusciti a dividere i soggetti nella cluster analysis né sulla base di ciò che desiderano
né in altro modo.
Tornando per un momento alle descrittive riassumiamo alcuni tratti che
contraddistinguono l‟azienda:
Atmosfera di casa

Italianità

Convenienza

Essere accogliente

La famiglia proprietaria

Essere solida

La qualità dei prodotti

Mentre la variabile genuinità è l‟unica che riporta una percentuale alta di soggetti
che hanno risposto negativamente circa l‟associazione mentale di tale caratteristica
con l‟azienda.
Questi e un‟innumerevole insieme di altri indizi emersi nel corso della tesina non
possono mentire: il settore alimentare/industriale; il colore blu del packaging; il
media mix sbilanciato in favore della tv; i valori di tradizione, italianità; perfino il
fatto di essere collegato a una particolare famiglia. Tutto punta a Barilla. Questa è
secondo noi l‟azienda oggetto del questionario.
21

22. essere accogliente
120
100
80
Frequenza
60
40
20
0
per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo
essere accogliente
atmosfera di casa
100
80
Frequenza
60
40
20
0
per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo
atmosfera di casa
22

23. italianità
100
80
Frequenza
60
40
20
0
per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo
italianità
convenienza
120
100
80
Frequenza
60
40
20
0
per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo
convenienza
23

24. la famiglia barilla
150
100
Frequenza
50
0
per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo
X
la famiglia barilla
essere solida
100
80
Frequenza
60
40
20
0
per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo
essere solida
24

25. qualità dei prodotti
120
100
80
Frequenza
60
40
20
0
per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo
qualità dei prodotti
genuinità
100
80
Frequenza
60
40
20
0
per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo
genuinità
25

26. pubblicità tv
125
100
Frequenza
75
50
25
0
per niente 2 3 indifferente 5 6 moltissimo
pubblicità tv
26