MTM class has analyzed the deep relationship between tourism and a destination, focusing on the case of Cortona and how this town has turned into a mass touristic popular place. www.mtm.iulm.it

1. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
MTM XI edition
The Genius of a Place

2. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
THE GENIUS OF A
PLACE
MTM XI CLASS

3. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
OBIETTIVI DEL
LAVORO
Di cosa abbiamo discusso?
Ogni gruppo di stakeholder ha analizzato dal suo punto di vista:
1. le forze economiche in gioco in ciascuna fase del ciclo di vita di
Cortona
2. i cambiamenti culturali
3. le trasformazioni naturali e ambientali e le loro conseguenze
4. le possibili soluzioni ai diversi problemi emersi
5. il suo ruolo nelle diverse fasi

4. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
OBIETTIVO DEL LAVORO
Settore pubblico
Imprese del turismo
Industria del cinema
Turisti
Residenti
Analizzare il “ciclo di vita” della destinazione Cortona dal punto di vista dei
diversi stakeholder coinvolti: TURISTI, RESIDENTI, SETTORE PUBBLICO,
IMPRESE DEL TURISMO, INDUSTRIA DEL CINEMA.

5. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
IL CICLO DI VITA DELLA
DESTINAZIONE CORTONA I
 ESPLORAZIONE. È il livello zero, Cortona è il tipico borgo toscano che
vive di un'economia prevalentemente agricola, di un po’ di turismo domestico
e di escursionismo. I residenti hanno un atteggiamento passivo nei confronti
del turismo.
 COINVOLGIMENTO. Nella seconda metà degli anni 90 il libro Under the
Tuscan Sun di Frances Mayes diventa bestseller negli USA. Iniziano ad
arrivare i turisti americani e si assiste a un crescente sviluppo di attività
economiche legate al turismo.
 SVILUPPO. Nel 2003 esce il film Under the Tuscan Sun e Cortona diventa
meta di pellegrinaggio per coloro che sono alla ricerca delle atmosfere
evocate dal film. È il pieno sviluppo di Cortona come destinazione grazie
all’immagine che ne ha dato il cinema: un’immagine eterodiretta e poco
aderente al genius of the place. Residenti e amministrazione giocano un
ruolo ancora relativamente passivo ma i business legati al turismo si
sviluppano sempre più.

6. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
IL CICLO DI VITA DELLA
DESTINAZIONE CORTONA
II
 MATURITA'. Il turismo è ormai alla base dell’economia di Cortona ma ne ha
alterato in parte le atmosfere e influisce negativamente sulla qualità di vita dei
residenti che iniziano a prendere consapevolezza della necessità di fare
qualcosa per salvare il genius loci. Traffico, rifiuti e flussi di persone sono
sempre più difficili da gestire e l’intero sistema socio-economico del centro
storico appare alterato.
 STAGNAZIONE. SARA' RINNOVAMENTO O DECLINO?... Necessità
di trovare un nuovo equilibrio tra la qualità dell’esperienza turistica e quella della
vita dei residenti.

7. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
IL GENIUS LOCI SI FA
RISCOPRIRE
Nel 2009 Sarah Marder e OLO creative farm iniziano le riprese di The Genius of a
Place. Inizia così, anche grazie al documentario, una graduale presa di
consapevolezza da parte della comunità locale e dei turisti dei problemi
generati dallo sfruttamento turistico del luogo e dalla mancata gestione dello
sviluppo della destinazione.
"Il turismo del futuro parte dai cittadini residenti, dalla loro qualità
della vita, dalla capacità di essere felici, dalla loro cura verso la terra
che
abitano. I turisti arriveranno di conseguenza." (Carlo Petrini)

8. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
• Gestire lo sviluppo turistico attraverso la creazione di soggetti deputati e
attraverso la creazione di reti territoriali
• Stimolare la presa di consapevolezza e l’azione della comunità locale
• Promuovere modalità di offerta alternative
• Promuovere un’offerta culturale e ricreativa per tutti e non solo per
turisti
• Favorire l’imprenditorialità locale e sostenere eventi e iniziative che trovano un
radicamento a livello territoriale
• Rendere i turisti consapevoli del loro footprint e del valore dell’identità dei
luoghi
• Agire attraverso la regolamentazione e la fiscalità per mantenere un
equilibrio tra vecchie e nuove attività economiche, tra servizi per residenti e
turisti
Ciascuno dà risposte diverse, talvolta in conflitto con quelle degli altri e la
COME POSSONO INTERVENIRE I
DIVERSI STAKEHOLDER?

9. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
CONSIDERAZIONI
CONCLUSIVE I
GOVERNARE IL
CAMBIAMENTO• Gli interessi in gioco sono tanti e non solo economici: sono culturali, ambientali,
sociali, politici. Inoltre variano di intensità nei diversi momenti di sviluppo della
destinazione.
• Si tratta spesso di interessi in concorrenza e in conflitto, talvolta anche
all’interno dello stesso gruppo di stakeholder: nessuna soluzione può
prescindere dal dare rappresentazione a questi interessi e dal trovare una
mediazione.
• Le prospettive dei singoli stakeholder sono diverse ma lo sviluppo sostenibile
ha sempre bisogno di prospettive ampie e di lungo periodo.
• Un occhio esterno può aiutare a comporre un quadro del problema e a mettere
insieme le diverse voci per far fare un salto di scala alla consapevolezza e
innescando così la genesi delle soluzioni…

10. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE II
FILM-INDUCED TOURISM
Rappresenta certamente una grande opportunità economica ma spesso rischia di
creare, nella mente dei turisti, identità fittizie dei luoghi che mal coesistono con
quelle reali.
È un turismo che si sviluppa molto rapidamente e che può “sgonfiarsi” molto
rapidamente, esauritasi l’eco del film/serial ecc. che l’ha generato.
Se ben gestito può invece creare effetti di lungo periodo sul territorio, riposizionare
l’immagine delle destinazioni e anche far riscoprire il genius loci.

11. Master in Tourism Management – XI edition – 2014-2015
Grazie!
Gli studenti del Master in Tourism
Management