Strategie di Branding - il caso Unilever
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Presentazione accurata sulla gestione del brand.
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Strategie di Branding - il caso Unilever
- 1. Adding Vitality to Life Ing. Ernesto Moraggi, HR National Director Unilever Italia MUMM, Roma, 6 marzo 2009
- 4. Da dove veniamo To make cleanliness commonplace; to lessen work for women; to foster health and contribute to personal attractiveness, that life may be more enjoyable and rewarding for the people who use our products. William Hesketh Lever, 1890
- 5. La nostra mission Unilever’s mission is to add Vitality to life. We meet everyday needs for nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look good and get more out of life.
- 6. Adding Vitality to Life 150 milioni di volte al giorno in oltre 100 Paesi, qualcuno sceglie un prodotto Unilever in un momento chiave della propria giornata…questo significa che abbiamo 150 milioni di opportunità di fare una differenza positiva nella vita delle persone.
- 7. Brands di cui fidarsi
- 8. Il nostro logo e la nostra identità Sole è l’origine della vita e simbolicamente anche di Unilever nata a Port Sunlight. In sè unisce anche tutte le nostre marche che usano la luminosità per comunicare Colomba è per antonomasia la libertà e per noi il simbolo del sollievo delle faccende domestiche e della vita semplificata Tè la pianta è un richiamo alla natura e alla naturalità, ma anche alla crescita e all’agricoltura Gelato questo è un piacere, puro godimento e soddisfazione Cuore rappresenta l’amore, il benessere la cura e la passione Ape rappresenta il duro lavoro, l’infaticabilità e le continue sfide Mano è sinonimo di cura, delicatezza e insieme di sensorialità. Vicino ad un fiore richiama i prodotti idratanti e le creme di bellezza Pesce è un riferimento al mare, all’abbondanza, al nutrimento e alla freschezza degli ingredienti e delle acque
- 10. Unilever in Italia 4100 dipendenti
- 12. Global Brand 12 “miliardi di € in brands” 25 Top Brands = ¾ delle vendite Unilever
- 16. Partnership e Ambiente Cambiare la vita di milioni di persone attraverso partnership strategiche si può. Riteniamo si possano affrontare e risolvere tematiche complesse collaborando in sinergia con retailers, food service operators ed anche con organizzazioni globali.
- 20. Focus su “Less Environmental Impact” Solar powered ice cream freezers Un esempio concreto…
- 22. Le nostre persone incarnano il nostro business attraverso il proprio commitment alla Vitality. Le persone
- 27. Campus Activities Durante gli eventi fieristici attentamente selezionati per incontrare la nostra popolazione target, Unilever accoglie i potenziali candidati con uno stand di proprietà, ad ‘abbraccio’, che rappresenta in maniera distintiva la ‘Vitality at work’. Tutti i nostri ‘exhibition materials’ sono pensati per veicolare i nostri valori, la nostra energia e le potenzialità dei nostri brand.
- 28. Dalle Global EB Guidelines… ‘ I nostri candidati target sono individui esigenti che vogliono essere incisivi e vincenti! I candidati che ricerchiamo devono sapere che UL offre più possibilità ed opportunità perchè si realizzi il loro talento e la loro potenzialità... ciò avviene attraverso una politica di rispetto dell'individuo, della sua personalità e del "suo modo di essere" e attraverso la valorizzazione della ownership nelle proprie scelte di carriera, offrendo al contempo supporto nel prendere decisioni professionali informate.’ Code of Business Principle
- 30. ’ Cliccate www.unilever.it e potrete approfondire ciò che più vi interessa. Per saperne di più… Il nostro web site contempla una sezione dedicata alle carriere, dove sono pubblicate tutte le nostre opportunità di inserimento ed è un ulteriore strumento di contatto con i talenti.
- 32. thank you
- 33. BACK UP
- 36. Putting Unilever first in everything you do Leverage our global scale to win local battles Having faith in each other’s ability to work together to help Unilever win Focusing on needs of our customers and consumers Getting to know the world outside Unilever Building external relationships which benefit the business Providing real clarity on what people are accountable for Taking responsibility for doing what you say Being explicit about the links between performance and reward Being decisive and making tough choices with limitedinformation Great execution – debate, decide, implement and follow through Allow space for risk taking – learning from failure and sharing the learning All leadership team setting the example for team alignment Cultivating relationships to ensure collaboration, integration and alignment Creating a winning mindset and shared vision for team success Delivering on responsibility to coach, develop, improve and performance manage the talent within your business Working to increase diversity for better results Ensuring that Unilever has the leadership talent that it needs to win L’EB ‘Interno’: Strategie di retention del Talento
- 37. Con i SoL si misura l’ ‘HOW’ della performance storico della performance per WL e funzione Attraverso il WORKPLAN si misura il ‘WHAT’ L’EB ‘Interno’: Strategie di retention del Talento
Notas del editor
- In the late 19th century William Hesketh Lever founded Lever Brothers to manufacture soap. He was among the most philanthropic employers of the time with projects to improve the lot of his workers, including the development of Port Sunlight village in the UK. In 1930, Lever Brothers merged with Margarine Unie, a Dutch-based margarine company – and Unilever was created. We have been an Anglo-Dutch company ever since. In 2004, Unilever focused on the needs of 21st century consumers by introducing our Vitality mission to capture who we are and what we stand for. We also updated and relaunched our logo.
- L’enunciato di W. Hesketh Lever conteneva già nel 1890 in nuce i concetti ancora vivi e attuali della nostra Mission.
- Nel 2003 abbiamo deciso di mettere il nostro logo sul pack di tutti i nostri prodotti e su tutte le nostre subsidiaries. Vogliamo che il nostro logo e la nostra identità siano riconoscibili. Ciascun simbolo rappresenta un aspetto del nostro business e mostra il nostro commitment nell’aggiungere ‘Vitality’ in tutto quello che facciamo.
- 1 Corporate Centre (National Management) 5 Business Units (ICE, FF, Foods, HPC, FS) 5 Factories 4100 dipendenti 2008 Turnover: 3 miliardi di € circa Unilever è una multinazionale multi-localizzata. Il nostro world-class business expertise è applicato in ambito internazionale per rispondere alle esigenze dei nostri consumatori e clienti in ogni parte del mondo. Siamo i più grandi produttori di gelato del mondo. Basti pensare che 1 miliardo e 700 milioni di litri di gelato all’anno escono solo dallo stabilimento di Caivano (Na)
- In più: dove portiamo expertise nel campo della ricerca e sviluppo, del marketing e della comunicazione, i nostri partner forniscono capabilities nella distribuzione o nella profonda comprensione delle problematiche e del contesto sociale locale.. Focus del nostro impegno è contribuire a risolvere temi di nutrizione, igiene, salute e ambientali.
- Note: Il nostro lavoro con Unicef si focalizza in : America Latina- Complementary Feeding; Africa- alimenti fortificati e promozione dell’igiene di base nell’infanzia; India- acqua potabile nelle scuole e child nutrition Word Heart Federation : lavoriamo alla promozione di uno stile di vita salutare e utilizziamo i nostri brand per sponsorizzare attività fisiche (es. Flora alla maratona di Londra); FDI: Fédération dentaire internationale. In Italia ottobre con mentadent è da anni il mese della prevenzione dentale.
- Communication stagiaire (Swaziland) Project management stagiaire (Ghana) Ogni dettaglio sulla posizione rimando al portale UL Italia.
- Less greenhouse gases: gas che hanno impatto sull’effetto serra. COCCOLINO SI DIVIDE NELLA RANGE DILUITI (1LT, 2LT E 4LT) E LA LINEA CONCENTRATI(750ML). I concentrati hanno minori costi logistici e minori impatti ambientali. Coccolino è il brand che maggiormente investe sui concentrati e per questo è stato premiato dalla Federchimica. Sui concentrati però c’è un po di confusione da parte dei consumatori. Storicamente per CONCENTRATI il consumatore ha sempre inteso delle ricariche di prodotto che, una volta a casa, poteva diluire con acqua ed ottenere un prodotto uguale a Coccolino Diluito. Per “concentrato” si intendeva dunque il diluito con meno acqua. Per ovviare a questo problema Coccolino sta facendo una campagna di educazione cambiando il nome da “Coccolino concentrato” a “Coccolino PURO” proprio per rendere l’idea che vada usato “PURO” e non bisogna diluirlo. In questo modo il consumatore otterrà lo stesso risultato utlizzando meno acqua, meno elettricità e meno plastica. Per completezza d’informazione anche il trade ha un vantaggio nel vendere i concentrati: ha un buon margine occupando però meno spazio a scaffale e in magazzino.
- Sostanzialmente sono due le direttrici principali di questa nuova politica di immagine aziendale: all'interno dell'azienda massimizzare il senso di appartenenza, mentre all'esterno presentare l'azienda come un brand appetibile e allettante agli occhi dei candidati potenziali. La voce Could it Be U è aspirazionale e evocativa.
- Durante le attività ‘in Campus’ sia la linea che la famiglia HR sono presenti a rappresentare e raccontare case histories di successo e la storia della nostra Azienda.
- Exhibition material
- Meno Regole Più principi
- La pubblicazione del Company Profile aziendale e di una pagina pubblicitaria di accompagnamento rientrano nella strategia di Visibility aziendale tesa a raggiungere studenti e laureati che approcciano al mondo del lavoro. La selezione dei book su cui uscire si fonda su una analisi della tiratura, della serietà della testata, nonché sulla sua distribuzione.
- 1. COMMUNICATION SKILLS CHECK 2. LEADERLESS DISCUSSION GROUP 3. Unilever & JOB VACANCY PRESENTATION: presentazione ai candidati della Azienda e della divisione nella quale è aperta la vacancy, del business e della relativa struttura organizzativa. Sono dettagliati i contenuti del job e le opportunità di apprendimento ad esso collegate. I candidati hanno modo di approfondire le informazioni in una sessione di Q&A. 4. PANEL INTERVIEW: Il Management di Unilever, supportato nella conduzione dell’intervista dall’expertise team, approfondisce la conoscenza di ciascun candidato, per comprendere meglio la motivazione professionale e l'aderenza di questa con il job proposto.
- Il PDP procura gli input per le ‘listing decision’ nell’area della valutazione della Performance, Behaviours e Skills. Il PDP è critico nell’assicurare che gli SHP abbiano l’opportunità di capitalizzare i propri punti di forza e massimizzare il contributo al business, e nel contempo sia assicurato lo sviluppo continuo delle loro carriere. Richiesta a tutta la popolazione aziendale degli ‘Own wishes’ Congelamento a tutti i livelli dei ‘desiderata’ Salendo gerarchicamente questa procedura è sempre più strutturata
- Lo sviluppo delle risorse chiave in Unilever si inserisce in un framework di approccio strutturato. Ovvero in Unilever non è lasciato all’eccezionalità (il caso) la gestione di un talento, ma abbiamo un insieme di tools, strumenti, processi profondi per monitorare, valutare e garantire lo sviluppo e percorsi di crescita attenti per i nostri managers.
- Nell’LDT sono inseriti tutti i dipendenti di una funzione per WL e mostra uno storico della performance su base triennale. L’LDT è obbligatorio per il WL4 & WL5, per i WL3 & WL2 è opzionale, ma raccomandato al WL3. I SoL devono essere usati come indice dell’asse dell’ How. Il workplan è invece lo strumento per fissare gli obiettivi annuali ‘quantitativi’ I colori delle scatole indicano la valutazione ed esiste una distribuzione raccomandata per guidare ragionevolmente il plotting dei WL nella griglia: 25% Green Boxes 50% White 25% Amber/ Red Le persone devono essere informate sulla loro posizione LDT una volta convalidata (calibration meeting).
- La nostra strategia per fare crescere il nostro business e per realizzare e mantenere gli impegni presi nei confronti dei nostri shareholders è realizzabile solo attraverso le nostre persone. Di conseguenza mantenere stabile il successo del nostro business e la realizzazione della nostra strategia dipende necessariamente dalla nostra abilità nello sviluppare leader futuri di talento. Ogni manager ha la responsabilità di costruire il talento delle persone del proprio team e del loro sviluppo. I due processi (HP/SHP) si integrano nell’HR planning e garantiscono solidità e mantenimento della robusta performance di business ampliandone al contempo gli orizzonti: Il processo HP assicura l’esistenza di un ‘leadership pool’ ed è trasparente: il manager è informato rispetto al suo status. Il processo SHP assicura l’identificazione dei managers che hanno contribuito più di altri alla performance del business, permettendoci di allineare le nostre key-resources con i ruoli al fine di assicurare il successo del business. La nostra filosofia di reward è incentrata sul ‘Pay for Performance’: LA DINAMICA RETRIBUTIVA PER GLI HP/SHP E’ ACCELERATA RISPETTO AGLI AVERAGE (MEDIAMENTE DOPPIA) E HANNO UN MASSIMO RETRIBUTIVO PIU’ ALTO RISPETTO AGLI AVERAGE.
- Questa survey informa su: preferenze globali dei dipendenti Unilever rispetto al mercato del lavoro esterno
- LEGENDA DI DEFINIZIONE DEI FATTORI Respect - The degree of respect that the organization shows employees Recognition - The amount of recognition provided to employees by the organization Location - The location of the jobs the organization offers Growth Rate - The growth rate of the organization’s business Market Position - The competitive position the organization holds in its market(s) ‘ Great Employer’ Recognition - Whether or not the organization’s reputation as an employer has been rated by a third party organization Organizational Stability - The level of stability of the organization and the job Industry Desirability - The desirability of the organization’s industry to me Product/Service Quality - The organization’s product or service quality reputation Technology Level - The extent to which the organization invests in modern technology and equipment People Management -The organization’s reputation for managing people Senior Leadership Reputation - The quality of the organization’s senior leadership Manager Quality - The quality of the organization’s managers Co-worker Quality -The quality of the co-workers in the organization Compensation - The competitiveness of the job’s financial compensation package Health Benefits - The comprehensiveness of the organization’s health benefits Retirement Benefits - The comprehensiveness of the organization’s retirement benefits Development Opportunities - The developmental/ educational opportunities provided by the job and organization Future Career Opportunities - The future career opportunities provided by the organization Meritocracy - Whether or not employees are rewarded and promoted based on their achievements Diversity -The organization’s level of commitment to hiring a diverse workforce Environmental Responsibility - The organization’s level of commitment to environmental health and sustainability Social Responsibility - The organization’s level of commitment to social responsibility (e.g. community service, philanthropy, etc) Ethics/Integrity - The organization’s commitment to ethics and integrity Work-Life Balance - The extent to which the job allows you to balance your work and your other interests Business Travel - The amount of out-of-town business travel required by the job Innovative Work - The opportunity provided by the job to work on innovative, ‘leading edge’ projects Empowerment - The level of involvement employees have in decisions that affect their job and career Job Impact - The level of impact the job has on business outcomes Risk Taking - The amount of risk that the organization encourages employees to take Formal/Informal Work Environment - Whether the work environment is formal or informal Customer Prestige - The reputation of the clients and customers served in performing the job Job —Interests Alignment - Whether the job responsibilities match your interests Collegial Work Environment - Whether the work environment is team-oriented and collaborative Camaraderie - Whether working for the organization provides opportunities to socialize with other employees Well Known Product Brand - The level of awareness in the marketplace for the organization’s brand(s) Company Size - The size of the organization’s workforce Vacation - The amount of holiday/vacation time that employees earn annually