Este documento analiza el estado actual y las oportunidades de la banca electrónica en México. Señala que aunque existen más de 5 millones de usuarios, se necesita diversificar las actividades en línea para aprovechar mejor este servicio. También destaca que el uso de pagos móviles está creciendo rápidamente y representa una gran oportunidad debido a la penetración de teléfonos celulares, aunque los retos de seguridad y confianza aún frenan su adopción masiva. Finalmente, resalta la importancia de que banc

1. #91 Enero’12
04 Análisis sobre la banca
electrónica en México
10 Social Computing,
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC el futuro de la
colaboración
empresarial
22 Más allá del CRM:
fomentando la
centricidad del cliente
26 Social Media, la
puerta de entrada a la
interactividad con el
cliente
14
Big Data: un
tsunami de
información en
las empresas

2. Editorial
‘Tsunami’ de Big Data
La hiperconectividad con la que convivimos cotidianamente, la explosión de
aplicaciones de toda índole, el empleo de múltiples dispositivos y la socialización de
las interrelaciones, está generando un flujo masivo de datos desestructurados que se
mide en quintillones de bytes diariamente.
Este ‘tsunami’ de datos amenaza con rebasar los límites de lo manejable, y se
vislumbra un crecimiento aun más acelerado.
El actual fenómeno de Big Data es uno de los grandes temas prioritarios de los
responsables de TI, y un desafío doble para la administración eficiente de los datos y
su aprovechamiento inteligente en la toma de decisiones.
Ante este fenómeno, la actitud proactiva y resuelta de las organizaciones es
fundamental, no solo para enfrentar el impacto en los modelos de gestión
tecnológica, sino además para inducir en las organizaciones un cambio estratégico y
lograr que se perciba a los datos como una enorme riqueza potencial de información.
Debidamente estructurados, estos ‘grandes datos’ pueden ayudar a definir los
modelos analíticos que habrán de sustentar y validar la toma de decisiones en la
dirección empresarial.
Este tema se aborda con mayor profundidad en el contenido de nuestra revista.
Además, en este número ofrecemos un análisis sobre la banca electrónica en México,
hablamos de cómo fomentar la centricidad en el cliente, tratamos el concepto del
cómputo social y destacamos la importancia de Social Media para la interactividad
con el cliente.
El Consejo Editorial

4. Un análisis sobre la
banca electrónica
en México

5. Los beneficios de la banca electrónica tanto para
empresas como para usuarios son evidentes, pero
diversos factores han frenado su adopción masiva en
el país.
Dalia de Paz
Desde hace algunos años, la banca electrónica comenzó a operar en México gracias
a las ventajas de comodidad y seguridad que se derivan del uso de los portales de
tiendas departamentales, pago de impuestos y servicios, operaciones bancarias
como consulta de saldo, estados de cuenta y transferencias electrónicas. Sin
embargo, la baja penetración de internet y la poca confianza aún la hacen inaccesible
para gran parte de la población.
Hasta ahora existen más de cinco millones de usuarios de banca
electrónica; sus principales actividades son la consulta de saldos y
la transferencia de fondos.
Según varios analistas, es necesario que los clientes diversifiquen sus actividades
en la banca online para explotar mejor este servicio, ya que les permite realizar
transferencias de dinero en un lapso no mayor a 5 minutos.
Los aliados importantes que impulsan el uso de la banca electrónica son PayPal,
Google Check Out y Click and Buy, los cuales permiten que los clientes usen la web
para transacciones comerciales.
Las empresas deben fortalecer su confianza en los usuarios para fomentar este
servicio, y aprovechar el creciente uso de los medios electrónicos como los pagos y
transferencias con celular.
El exsecretario de Hacienda y Crédito Público, Ernesto Cordero, señaló recientemente
que hasta diciembre de 2011 existían 1.6 familias de poblaciones remotas inscritas
al programa Oportunidades que migraron a los esquemas de banca móvil, lo
cual proporciona una mayor seguridad de los recursos. “Con las más de 9 mil
corresponsalías, el 66% de los municipios en México tienen acceso a servicios
financieros, lo cual genera ahorros medulares en tiempo, pues las transacciones
implican un procedimiento fácil”, agregó.
Mencionó además que 85 millones de líneas celulares en México representan una
oportunidad importante ante las 30 millones de cuentas bancarias que existen en el
país.

6. Un terreno poco aprovechado
Un estudio de KPMG puntualizó que los pagos a través de dispositivos móviles son
cada vez más comunes respecto al uso de cheques, efectivo e incluso tarjetas de
débito. Por ello, varios bancos reconsideran sus modelos de negocio y adaptan sus
tecnologías.
De acuerdo con una encuesta de la firma que se realizó a directivos de más de 150
bancos de todo el mundo, 85% afirmó que los pagos mediante dispositivos móviles
tendrán una importancia significativa para sus negocios en un plazo de uno a cuatro
años.
No obstante, más de 70% de los ejecutivos reconoció que la seguridad es uno de sus
principales preocupaciones.
Al respecto, Jorge Peña, Socio Director de Auditoria en Servicios Financieros
de KPMG, reconoció que “desafortunadamente, la cultura en México es seguir
utilizando los medios tradicionales de pago, y acudir en menor porcentaje a la banca
electrónica; no se han dado cuenta de que el usuario puede sentirse tranquilo con
toda la información que procesa dentro de los dispositivos, es realmente seguro
gracias a la encriptación de los datos”.
Añadió que, con las transacciones electrónicas, tanto las empresas como los usuarios
ganan, pues todas las operaciones se pueden llevar a cabo desde el lugar donde
el usuario se encuentre. “Vamos en la tendencia de hacer las cosas de manera
inmediata; por esta razón hay constantes asociaciones entre bancos y empresas para
poder ofrecer un mejor servicio y generar mayores ingresos por medio de la red”, dijo
el directivo.
Otro dato interesante que Peña resaltó es que el
90% de la población
en México tiene acceso a la telefonía celular, y es necesario
aprovechar el segmento para incrementar el uso de la banca.
De acuerdo con cifras de Deloitte, de los 89.2 millones de líneas telefónicas celulares
en el país, al menos una de cada siete corresponde a un teléfono inteligente, lo que
amplía aún más el área de oportunidad para generar nuevas ofertas.
“El reto se presenta tanto para las autoridades, instituciones financieras y empresas,
como para los usuarios. En México los bancos están muy avanzados, las autoridades
deberán ofrecer beneficios a través de dispositivos móviles y, por supuesto, con las
operadores de telefonía celular”, aseveró el ejecutivo.

8. Cabe señalar que en septiembre del año pasado BBVA Bancomer y Telcel dieron
a conocer una alianza a través de la cual las tarjetas SIM de los celulares vendidos
por la telefónica tendrán precargada la aplicación para banca móvil de la institución
financiera.
Así, Bancomer se convierte en el quinto banco que establece un convenio con
Telcel para que los usuarios puedan realizar operaciones básicas desde el celular
sin tener que usar el internet. “La alianza entre las dos empresas puede derivar en
una contribución a la economía, al fomentar las transacciones bancarias por medios
electrónicos de bajo costo para el sector bancario, y reducir el uso de efectivo entre
un 15 ó 20%”, afirmó BBVA por medio de un comunicado.
Por su parte, Mauricio Braverman, vicepresidente de Visa México, dijo que para
esta firma el dinero de papel se percibe como “pasado de moda” y a los pagos
electrónicos como la moneda del progreso. “Con el dinero de papel se pierden
muchas cosas, sobre todo en cuestión de seguridad”, afirmó.
Braverman enlistó los beneficios que a nivel micro tiene el uso del dinero electrónico,
entre los que citó control y seguridad, sistemas de alertas electrónicas, bloqueos o
filtros a transacciones no reconocidas y transaccionalidad en canales que el papel no
ofrece.
En el caso de un comercio, el dinero electrónico ofrece la certidumbre de que se
cobrará la venta, mientras que el dueño sabe que ese dinero se depositará en su
cuenta.
Un beneficio más es que permite “estirar” las ventas con distintos tipos de
promociones como meses sin intereses o pagos a cuentas revolventes.
Retos para fomentar la adopción
Ya son varias las compañías que se han dedicado a resaltar la importancia de la
banca electrónica, tal como lo hizo Gemalto con el evento ‘Tendencias 2011, el futuro
de la banca’, mismo que reveló un panorama acerca del impacto que las tecnologías
de la información en las operaciones bancarias de los próximos años. Ahí se destacó
lo siguiente:
• n tercio de las instituciones financieras del mundo piensa ofrecer operaciones
U
bancarias a través de la telefonía móvil.
• s necesario fomentar la proliferación de la banca electrónica y la banca móvil.
E
• s importante que todas la erogaciones que haga el gobierno a los programas
E
públicos se realicen a través de transferencias electrónicas.

9. • En la agenda del futuro de la banca en línea se forma un
círculo virtuoso entre el core bancario, la satisfacción del
cliente, la tecnología y el negocio.
• egún los datos arrojados por las encuestas, 65% de los usuarios evalúa la
S
banca por internet como segura y práctica.
Samuel Hourdin, director de Desarrollo de Negocios, Identify y Access Management
de Gemalto Latinoamérica, expresó que es importante que las instituciones
financieras y las empresas de tecnología comiencen a trabajar de manera conjunta
para ofrecer cada vez más y mejores servicios en línea.
Para los usuarios, la mayor ventaja de utilizar la banca móvil es ahorrarse la visita a
la sucursal bancaria, que en promedio toma alrededor de 30 minutos de su tiempo,
explicó Hourdin. Asimismo, podrán realizar una consulta de saldo o una transferencia
en tiempo real los 7 días de la semana las 24 horas del día.
Por su parte, los operadores, bancos y empresas tienen una oportunidad para atraer
a nuevos clientes y fortalecer la lealtad de los actuales con más y mejores servicios.
Incluso se estima que próximamente algunas instituciones financieras llegarán a
poblaciones lejanas ofreciendo este esquema de servicio sin la necesidad de instalar
una sucursal.
Sin duda, el
mayor reto a vencer para impulsar el uso de la banca
electrónica en México es que los tres jugadores involucrados -la
banca, los operadores y los proveedores de tecnología- creen una
estrategia conjunta que asegure el buen manejo de la información
y la calidad en el servicio.
Entre las actividades bancarias electrónicas más comunes en
internet se encuentran:
• Consulta de saldos: 87%
• Transferencias entre cuentas propias: 68%
• Transferencias entre terceros: 64%
• Pago de servicios: 63%
• Pago de tarjetas de crédito: 58%
Fuente: AMIPCI

10. Social computing,
el futuro de la
colaboración
empresarial

11. Casi la mitad de los empleados ya utilizan
las redes sociales con fines de trabajo y
los departamentos de TI aún continúan
subestimando su relevancia en la
colaboración empresarial.
En el entorno competitivo actual, los modelos de colaboración tienen un impacto
directo en la eficiencia, innovación y crecimiento de las organizaciones. El reto más
grande al que se enfrentan las empresas es la construcción efectiva de equipos con
los conocimientos adecuados y que puedan compartir la información, sin importar el
departamento al que pertenezcan o el lugar donde se encuentren.
Con el talento humano esparcido alrededor del mundo, el flujo libre y transparente
de información está en riesgo. Es en este punto donde el cómputo social se presenta
como una oportunidad para resolver ese nuevo panorama, mediante no solo la
redefinición de cómo la gente crea y comparte información, sino también borrando los
límites tradicionales del negocio con transparencia y colectividad.
En los últimos años, las redes sociales se han convertido en la más innovadora
y disruptiva tendencia en internet, modificando la manera en que interactuamos
y nos comunicamos. Este fenómeno poco a poco ingresó en las organizaciones.
Comenzó con la integración de redes sociales a las estrategias de comunicación
corporativas con el fin de compartir información con sus clientes. Sin embargo, en
la
actualidad los trabajadores utilizan estas aplicaciones sociales en
su comunicación interorganizacional.
Es un hecho que esta tendencia seguirá cobrando impulso y penetrando a mayor
velocidad. El estudio ‘Consumerization of IT’, realizado por IDC a encargo de
Unisys, muestra que casi la mitad de los trabajadores (44%) emplean redes sociales
para la comunicación con clientes y con compañeros de oficina; mientras que los
departamentos de TI siguen subestimando el uso de estas herramientas con fines de
negocios con un 28%, lo que deja ver la amplia brecha de lo que las TI creen que está
sucediendo y lo que realmente ocurre en la empresa.

12. “El cómputo social es una importante plataforma estratégica que permite mejorar la
gestión del conocimiento y la colaboración”, indicó Diana Gómez, directora general
de Unisys México. “Ahora el reto es de las organizaciones para integrar estas
herramientas adecuadamente tanto horizontal como verticalmente a sus políticas,
procesos y transacciones, así como garantizar la seguridad de la información”.
Habilitando la ‘empresa social’ segura
Los modelos tradicionales para la gestión del conocimiento se han enfocado a lo
largo de los años en documentos repositorios de ‘lluvias de ideas’, que suelen quedar
rápidamente desactualizados o extraviados, y el costo de actualizar y mantener el
repositorio de conocimiento simplemente resulta difícil de sostener. En consecuencia,
las organizaciones necesitan desarrollar estrategias integradas que les apoyen a
maximizar el valor y difundir el conocimiento de manera oportuna.
De forma contraria a la gestión tradicional, un
enfoque de cómputo social
reside en una inteligencia colectiva organizacional que proporciona
respuestas justo en el momento en el que se requieren y permite
trabajar en conjunto a través de comunidades, en un espacio virtual compartido y
siempre conectado, dando lugar a la diseminación rápida y automática de contenidos
críticos del negocio. Además, esta estrategia de cómputo social debe tener como
objetivo mejorar la comunicación y coordinación en otros niveles, desde pequeños
equipos de trabajo hasta involucrar a toda la organización.
Unisys, por ejemplo, cuenta con una red social interna, My Site, donde sus
empleados pueden compartir experiencias, conocimientos sobre sus áreas de
expertise y crear redes de relación entre profesionales de la empresa en el mundo
entero. My Site cuenta con el recurso ‘Ask me About’, donde los mismos empleados
pueden contestar preguntas de otros compañeros incluso si se encuentran en otro
país. Durante los primeros 18 meses de su implantación, My Site fue utilizado por 15
mil de los 23 mil empleados de Unisys alrededor del mundo.
“La agilidad en el aprendizaje organizacional es un diferenciador
competitivo vital, al permitir a las empresas reaccionar
rápidamente a los requerimientos de clientes actuales o
potenciales. La modernización de aplicaciones empresariales para conectar la
colaboración con los procesos y transacciones, permitirá obtener beneficios tangibles
en la productividad y valor con el cliente”, agregó Gómez.

13. Sin embargo, las empresas deben poner especial a atención a las redes abiertas tales
como Facebook y Twitter, ya que debido a su popularización y a la falta de una red
social interna, los empleados se están valiendo de éstas para compartir y obtener
información. En el estudio de Unisys - IDC antes mencionado resalta que se duplicó
el número de iWorkers que emplean Facebook con fines de trabajo, pasando de 8%
el año pasado a 20% este año; mientras que Twitter pasó de un 9% de utilización a
un 13%.
Pero el potencial del cómputo social en la empresa no se limita a la gestión horizontal
del conocimiento; un
entorno colaborativo de negocio es más efectivo
cuando está directamente relacionado con escenarios y procesos
verticalizados, esenciales en el negocio. En este punto, el cómputo social sintetiza
el comportamiento social y los sistemas computacionales, creando un poderoso flujo
de trabajo colaborativo que se extiende transaccionalmente en sistemas de misión
crítica para ofrecer verdaderos beneficios.
El reto, como siempre, con los sistemas transaccionales es garantizar que el
acceso a la información sea seguro. En el caso de redes sociales privadas, esto se
puede alcanzar mediante sistemas de autenticación y capacidades de autorización
existentes con la finalidad de controlar quien tiene acceso a ciertos datos.
En el caso de redes públicas, la seguridad de la información se puede lograr a través
de herramientas basadas en la web como autenticación de usuario, encriptación
y tecnologías para el control de accesos. Invariablemente, las medidas antes
mencionadas necesitan estas soportadas por un gobierno de la información sólido,
adecuadas políticas corporativas y formación de los empleados para que se haga un
uso correcto de dichas aplicaciones.
“Abordar de manera integral las cuestiones de ‘habilitación social’ horizontal y
verticalmente, la seguridad de la información, así como las políticas y gobierno,
será clave para lograr el éxito y liberar todo el potencial del social computing en la
empresa”, finalizó la directiva.

14. La explosión de la información demanda
estrategias concretas por parte de las
organizaciones para identificar y explotar su
potencial de negocio

15. Rubén Morales, EMC Miguel Chanona, IBM Ramón Martínez, SAS
Big Data: Un
tsunami de
información en
las empresas
Jorge Cervantes
Si ya has escuchado el concepto ‘Big Data’, o grandes datos, sabes que es una
de las tendencias más importantes en la industria de TI y un tema que le interesa a
empresas de todos tamaños.
El término fue acuñado para describir grupos de datos que llegan a crecer tanto que
es difícil manejarlos usando las herramientas tradicionales para administrar bases de
datos.

16. Para manejar Big Data, es necesario implementar nuevas tecnologías y soluciones
que permitan sacar ventaja de cantidades gigantescas de datos desordenados o
poco estructurados, a fin de tomar decisiones críticas.
No solo las compañías de tecnología en el sectror financiero y las grandes cadenas
comerciales: prácticamente cualquier industria se enfrenta a estos retos.
El mundo hiperconectado de hoy genera cantidades de información que son como un
mar caótico y furioso. Las empresas miran a ese mar como indomable, sin saber muy
bien cómo navegar o surfear en él. Esas grandes olas de información se llaman Big
Data y hoy las empresas tienen la oportunidad beneficiarse de ellas.
Actualmente se crean diariamente más de 2.5 quintillones de
bytes de datos procedentes de sensores, dispositivos móviles,
transacciones electrónicas, redes sociales, etc. Este número sigue
aumentando a tasas sorprendentes; de hecho, el 90% de los datos que hoy existen
se han generado en los últimos dos años.
Es famosa la frase de Eric Schmidt, Director General de Google: “Entre el nacimiento
del mundo y el año 2003, hubo cinco exabytes de información creada. Ahora creamos
cinco exabytes cada dos días”.
Ya desde 2010, una encuesta de IBM/MIT Sloan Management Review revelaba
que de 3,000 ejecutivos en 30 industrias de 100 países, el 60% de los encuestados
señalaban tener más datos de los que efectivamente podían usar.
Un estudio de 2011 de IBM entre más de 1,700 ejecutivos de marketing de 19
industrias y 64 países deja entrever que el tema es crítico, ya que 71% admitió que
sus organizaciones no están preparadas para manejar la explosión de los datos.
Estos tsunamis de información están inundando a empresas de todos tipos,
tamaños y de diversas industrias, sin embargo parece increíble lo poco que se están
aprovechando.
Mundo Contact habló con tres especialistas del tema para entender los retos y
beneficios de hacerle frente a ese mar de datos.
Datos enormes
“Para ser exitoso manejando Big Data, es básico contar con una solución capaz
de registrar y procesar grandes volumenes de datos (terabytes y petabytes) a la

17. velocidad que éstos se generen, descartando aquéllos que no son relevantes. La
solución debe ser capaz de manejar multiples tipos de datos y grandes volúmenes
para convertirlos en información relevante para el negocio apoyando los procesos y
soluciones para la toma de decisiones” señaló Miguel Angel Chanona, Gerente de
Soluciones de Administración de la Información en IBM de México.
Cuando hablamos de Big Data, se puede decir que los datos son enormes en tres
aspectos: volumen, variedad y velocidad.
• Volumen: Big Data viene en tamaño grande; las empresas están indundadas de
información que alcanza terabytes e incluso petabytes de datos.
• Variedad: Big Data va más allá de los datos estructurados tradicionalmente,
es decir que hay información desordenada y de muchos tipos: texto, audio,
video, ligas, números y más. El reto en este rubro consiste en enfrentar grandes
cantidades de información ‘no estructurada’ y hacer sentido de ella.
• Velocidad: Cuando hablamos de Big Data, también hablamos de información
que fluye y crece a grandes velocidades. Por ejemplo, bases de datos que están
actualizándose desde muy diversas fuentes y que necesitan ser analizadas en
cortos períodos para tomar decisiones críticas de negocio.
Además de implicar grandes retos en estos tres ejes, Big
Data representa
oportunidades maravillosas para convertir esos mares de datos
en oro puro con fines de inteligencia, ya que al hacer sentido de esta
información, se alcanzan respuestas a preguntas que sin una solución adecuada son
muy difíciles de responder.
Anteriormente era dificil acceder a los frutos de esos análisis complejos, pero ahora
empresas como IBM, EMC y SAS, entre otras, ofrecen soluciones que permiten leer
patrones en esas tormentas de información.
Ante el contexto actual en el que existen diversos tipos de datos estructurados,
semiestructurados y no estructurados, las empresas deben contemplar la
administración y el manejo eficiente de Big Data para sus procesos operativos y de
toma de decisiones, si quieren permanecer competitivas.
Eficiencia e inteligencia
Por su parte, Ramón Martínez, Director Comercial de SAS México, indica que una
manera inteligente de aprovechar Big Data es con una estrategia de Grid Computing,

18. que permita dividir trabajos masivos de información para que se trabajen en paralelo
o por piezas. Con ello, es posible tener varios grupos de máquinas atendiendo
procesos de trabajo segmentados, aprovechando así la potencia de cada uno de los
equipos y reduciendo tiempos de respuesta.
“Un ejemplo para entender esto lo vemos en los bancos, con diversas unidades de
negocio y datos que requieren análisis en tiempo casi real: si el área de marketing o
de préstamos necesitan hacer análisis, es posible si se se segmenta o se divide la
capacidad de procesamiento en diferentes procesadores”, comenta Martínez.

19. La forma tradicional de hacer las cosas
es tener todos los datos apilados en
un solo lugar de manera ineficiente,
con largas colas de espera por los
resultados. SAS implementa una ‘malla’
o grid de servidores que comparten
recursos y analítica. Así, retomando
el ejemplo del banco, se aísla el
procesamiento analítico de las áreas de
negocio en servidores por separado,
más uno que consolida o integra a los
demás. De esta forma se comparten
diferentes recursos de manera eficiente,
en un esquema de High Performance
Computing.
SAS utiliza un paradigma para Big Data
que busca la eficiencia en el manejo
de los datos de gran volúmen, con
velocidad, veracidad y aprovechando la
complejidad de la información. Ello se
conoce como VVVV (por las siglas de
velocidad, variedad, volumen y valor).
Cuando se trata de grandes datos,
además de mover un gran volumen
de información de un lado a otro
es necesario acceder a ella a una
velocidad adecuada, ya que de esta
forma se mejora la productividad.
La veracidad de la información se refiere a manejar los datos
de manera confiable para que no se corrompan, pero lo más
importante es saber organizarlos y entender qué significan para
extraer un valor de esa complejidad.
“Las soluciones de Big Data están orientadas a tres grandes ventajas: minimizar el
riesgo, maximizar productividad y aprovechar al máximo los costos e inversiones”,
enfatiza Martínez.

20. Del almacenamiento al entendimiento
Los datos son la materia prima para la toma de decisiones en las organizaciones.
Almacenar Big Data puede ser complicado cuando no se cuenta con la infraestructura
óptima para ello, y ahora las empresas deben pensar no solo en almacenar, sino en
usarla rápidamente de la manera más inteligente posible.
Para Ruben Morales, Arquitecto de Soluciones de EMC, los datos almacenados de
una manera estática y monolítica (tablas, registros, aplicaciones) no dejarán de ser un
simple registro hasta que se le otorgue movimiento a la información. Así, cada registro
tendrá relevancia para aquellos usuarios que accedan a ella por niveles.
Cuando la información ya tiene sentido, se le puede abordar de
diversas formas: puede utilizarse para hacer Business Intelligence,
Analytics o Minería de Datos.
Los datos seguirán creciendo, tanto los estructurados como los no estructurados,
pero pueden ayudar a tomar decisiones más certeras en fenómenos complejos y
armar escenarios de negocio, así como conducir a respuestas con un alto nivel de
certeza ante problemas o preguntas difíciles.
Un ejemplo poco ortodoxo del manejo de Big Data es entender el sentir de la gente
sobre una película, para que la casa productora decida si hará una secuela. Para
ello debe analizar la mayor cantidad de información al respecto: miles o millones de
tweets, posts en blogs, comentarios en Facebook, votos en sitios especializados, etc.
Para hacer el análisis de esos diversos tipos de información, hay que aplicar modelos
para generar patrones de analítica, es decir, descubrir orden en el caos.
No solo los grandes pueden disfrutar de estas herramientas de inteligencia, ya
que “para las pequeñas y medianas empresas hay propuestas de a través de
la nube, mediante las que se podría hacer mineria de datos. Es una muy buena
práctica solventar entre todos la infraestructura para abatir costos y hacer llegar
esta tecnologia a empresas pequeñas, al gobierno y a las universidades”, comenta
Morales.
“El reto más importante que enfrentan las empresas en este momento es darle valor
a esas grandes cantidades de información. Entre más asertivo se sea en la toma de
decisiones, habra un mayor beneficio”, apunta el ejecutivo.

23. Más allá
del CRM:
fomentando la
centricidad en
el cliente
Los silos de información dieron lugar a una
desconexión en la experiencia del cliente. Al enlazar
CRM y BPM, las empresas pueden reaccionar con
rapidez a las cambiantes necesidades y expectativas
de sus clientes.
Steve Kraus
Durante décadas, las organizaciones han venido enfrentando los retos que implica el
brindar una atención más eficiente y eficaz a sus clientes. Las soluciones tradicionales
de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) se han focalizado en presentarle
al representante del centro de contacto hasta el más mínimo dato posible acerca
del cliente, pero recae en los hombros de estos representantes, a través de una
capacitación exhaustiva, la responsabilidad de determinar cuál es la información
pertinente y tomar las medidas correctas para resolver el problema específico de
cada cliente.

24. Las soluciones tradicionales no han hecho nada por arrojar luz
sobre la forma en que realmente se resuelve la consulta de un
cliente. Los sistemas y la información son increíblemente dispares, lo que limita
la capacidad de una compañía para poner la información clave directamente a
disposición del cliente. A medida que han cobrado preponderancia nuevos canales
de interacción, como por ejemplo las redes sociales y los dispositivos móviles, las
expectativas del cliente se han elevado considerablemente, dando lugar a una amplia
brecha entre lo que el cliente éste exige y lo que las empresas pueden entregarle.
El cliente quiere hacer negocios de una manera que los sistemas legacy y los silos
organizacionales de las compañías sencillamente no pueden manejar.
Las redes sociales han empoderado a la gente con herramientas nuevas y
asombrosas para colaborar con sus amistades inmediatas y mucho más allá,
para influir en, y ser influenciados por, gente que de otra manera jamás habrían
conocido. Hansurgido nuevas comunidades, y las comunidades
tradicionales se han adaptado cada vez más al aprovechamiento
de las herramientas que ofrecen las redes sociales, como pueden
ser foros, blogs, sitios de redes sociales, podcasts, feeds RSS, wikis y otras que
permiten intercambiar ideas, forjar afinidades e interactuar. Los medios sociales se
han convertido en un mecanismo muy poderoso que permite a los clientes compartir
sus experiencias con diferentes productos y servicios. Las organizaciones se han
percatado de esto y se dan cuenta del impacto que tiene sobre su rentabilidad
una voz social cada vez más sonora: desde las reseñas de productos hasta las
recomendaciones, así como la viralización de grandes ofertas y comentarios sobre
las experiencias de servicio, ya sean éstas excepcionales o pésimas. Literalmente
en cuestión de minutos, la experiencia de una persona (sea buena o mala) puede
difundirse, a través de su red social ampliada, a millones de consumidores más.
Es debido a este cambio sísmico que las organizaciones se están apresurando a
encontrar maneras innovadoras de unificar las iniciativas de medios sociales con sus
soluciones medulares de servicio al cliente, a fin de alinear de manera más eficaz la
entrega de su servicio con las necesidades de sus clientes a través de los canales
que éstos elijan. Las empresas aspiran a brindar experiencias personalizadas que se
traduzcan en elogios, no en perjuicio, para la marca.
Históricamente, las soluciones de CRM han sido sistemas
autónomos que operan en silos, con implementaciones
independientes para cada productor y cada canal, y están limitadas al
call center del front office. Por consiguiente, generan una brecha muy grande entre
el cliente y los verdaderos productos, transacciones y resoluciones que los clientes

25. exigen. Tradicionalmente no ha habido oportunidad de que el cliente colabore con
la empresa en aras de mejorar la experiencia para sí mismo y para otros. Dado que
las compañías carecían de la capacidad para adaptarse en forma oportuna a los
comentarios y sugerencias de sus clientes, optaron mejor por replegarse y ni siquiera
pedirlos. Un enfoque así significa que las soluciones y las resoluciones solo son tan
buenas como la información histórica en él contenida, y solo puede mejorar mediante
de ciclos prolongados de gestión del cambio con un número limitado de entradas.
Las organizaciones deben volverse mucho más centradas en el cliente, para poder
rendir satisfactoriamente a la hora de la verdad. Para ello, algunas están recurriendo
a soluciones unificadas de BPM/CRM, las cuales incluyen sofisticadas reglas de
negocios e ‘inteligencia predictiva’ en virtud de la cual el sistema captura, recuerda y
se adapta dinámicamente al comportamiento de los clientes para sugerir de manera
proactiva el rumbo de acción más adecuado para todos los canales, incrementando
la probabilidad de lograr la satisfacción del cliente. Al
unificar BPM y CRM,
los propietarios de las unidades de negocios dentro de las
organizaciones pueden captar entradas críticas provenientes
de sistemas, empleados y clientes a través de social media para
adaptar con rapidez sus procesos. Los dueños de las áreas de negocios pueden
hacer un solo cambio e implantarlo en todos los puntos de contacto. A medida que
los canales, los productos, la competencia y los dispositivos sigan evolucionando a
velocidades vertiginosas, todos los grupos de interés en el negocio necesitan tener
la capacidad para ejecutar cambios en forma directa, sin esperar a que el área de
tecnologías de información haga modificaciones a medida a una solución, como se
requiere con las soluciones de CRM tradicionales.
Las redes sociales han proporcionado una voz nueva y amplificada. Es un llamado a
la acción que estimula a las compañías a cuestionar a fondo sus silos históricos, tanto
organizacionales como de sistemas. Una solución unificada de CRM/BMP permite a
las organizaciones brindar un servicio centrado en el cliente y personalizado, con la
eficiencia de línea de producción que sus accionistas exigen. Facilita una operación
eficiente de parte del proveedor de servicio, pero también brinda una orientación y
resolución adecuadas para el cliente. Resulta por demás irónica la etiqueta de ‘CRM’,
‘gestión de las relaciones con el cliente’. Con la proliferación de nuevos canales,
productos y dispositivos, los sistemas legacy de CRM que no estén unificados con
BPM han perdido su capacidad para realmente administrar la relación de forma
que resulte positiva para la empresa y, más importante aún, para el cliente. A final
de cuentas, estas relaciones mutuamente provechosas serán lo que distinga a las
organizaciones de su competencia y lo que, en un futuro, impulse el crecimiento.
Fuente: 1to1 Media

26. Al crear una estrategia integrada y bien orquestada
de Social Media, las compañías pueden abrir una
nueva puerta de entrada hacia la interacción con
sus clientes

27. Social Media,
la puerta de
entrada a la
interactividad
con el cliente
Anna Papachristos
Las expresiones ‘Me gusta’ y ‘Tweet’ están adquiriendo significados totalmente
nuevos. Por ello, las empresas no pueden seguir negando que los medios sociales se
están convirtiendo con rapidez en un elemento esencial de la estrategia de clientes
de cualquier compañía. Social Media ha abierto una nueva vía para que quienes
se desenvuelven tanto en la esfera B2B como en la B2C establezcan una conexión
con sus clientes. Sin embargo, muchas empresas en el ámbito B2B aún dudan en
implantar tácticas de este tipo.
Según un informe titulado ‘Embracing Social Media in a B2B Context’, que es una
extensión del Accenture Global Marketing Executive Study, 17% de los encuestados
no considera a los medios sociales como importantes para ellos durante los próximos
años. Sin embargo, la mayoría de las personas encuestadas reconoce la importancia
de los medios sociales: 65% de ellas piensa que son muy importantes y 30% afirma
que son extremadamente importantes y no pueden ser pasados por alto.

28. El estudio también reveló lo siguiente:
• l 43% de los encuestados el sector de servicios financieros califican a los
E
medios sociales como extremadamente importantes, una proporción mayor que
en todas las demás industrias representadas en el estudio. Aquellos del ramo de
recursos son quienes los consideran más abajo en la escala de importancia, pues
sólo 15% considera a los medios sociales como extremadamente importantes.
• i bien existe un reconocimiento amplio de la importancia de Social Media, el
S
bajo nivel de participación e inversión que se observa actualmente parecería
indicar lo contrario. Solo
el 8% de las empresas B2B y B2B2C
están aprovechando a fondo los medios sociales en la
actualidad. Un 42% los aprovecha en cierta medida y 26% no participan en lo
absoluto, o solo tienen una ligera participación.
• na mayor interacción y experiencias positivas con los clientes actuales y
U
prospectivos destaca entre los principales objetivos para participar en Social
Media, en opinión de 60% de los encuestados. 59% esperan proteger, influir en,
y construir de manera de proactiva la reputación de su marca, en tanto que 52%
busca crear nuevas oportunidades de generación de ingresos. Solo 24% tienen
planeado participar en medios sociales simplemente para seguirle el paso a la
competencia.
• as compañías en el sector mediático son las que más participan, pues 61% de
L
ellas ya aprovechan en alguna o en gran medida los medios sociales. La industria
de recursos, en cambio, se ubica una vez más en el otro extremo de la gama, ya
que sólo 30% aprovecha Social Media en alguna medida.
• Lasempresas en Asia están adoptando los medios sociales
con mayor agresividad que sus contrapartes en América del
Norte y Europa, según indican los mayores niveles tanto de interacción
como de importancia percibida. El 41% de las empresas asiáticas califican a los
medios sociales como extremadamente importantes, contra 30% en América del
Norte y 23% en Europa. El 20% de las empresas en Asia aprovechan en gran
medida los medios sociales, contra sólo 8% en América del Norte y 12% en
Europa.
• ocas
P empresas confían estar haciendo las inversiones
adecuadas para alcanzar sus objetivos. Sólo 24% sienten mucha

29. confianza en sus inversiones, y 19% no sienten confianza alguna. Las empresas
B2B manifiestan tener menor confianza que las B2B2C (23% contra 15%) en
cuanto a la eficacia de sus inversiones en Social Media.
• n 5% de las empresas sí integran de manera formal y estrecha sus esfuerzos
U
de Social Media con sus iniciativas y estrategia general de clientes. El 11%
de las empresas B2B y B2B2C en América del Norte cuentan con sistemas y
funcionalidad analítica para medir y dar seguimiento sistemáticamente al ROI de
sus inversiones en medios sociales.
El mensaje fundamental es el siguiente: Pocas
compañías toman en cuenta
los dos elementos críticos para una integración exitosa: un vínculo
claro con las iniciativas más generales en materia de atención al
cliente, y la capacidad de definir y medir el éxito.
Al ser cuestionadas sobre los cambios que consideran necesarios para poder ejecutar
una estrategia social más eficaz, las empresas, tanto en la esfera B2B como B2B2C,
calificaron las nuevas herramientas e inversiones en tecnología como la prioridad
número uno. Las empresas B2B calificaron en segundo y tercer lugar de prioridad
el contar con mejores métodos de medición y entablar una mejor colaboración con
el área de TI, respectivamente. Por su parte, las compañías B2B2C calificaron como
segunda y tercera prioridades el mejorar sus habilidades en materia de gestión social
y el mejorar la colaboración entre marketing, ventas y servicio.
Antes de poder socializar con eficacia, las compañías deben organizar sus esfuerzos
a fin de procurar el resultado más lucrativo y exitoso posible.
Fuente: 1to1 Media

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34. Datos
Duros
Cifras Relevantes
de la Industria
Para 2016 habrá 1,300
millones de usuarios
móviles de redes sociales
Android Market supera las
10,000 millones El gasto en seguridad alcanzó los
de descargas 60 mil mdd en 2011
El tráfico del cloud computing Cae el spam a su nivel más
crecerá 12 veces para bajo en tres años
2015
Foursquare alcanza 15
millones de usuarios
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