2. Técnicas de la Investigación en la
Comunicación
1. Definición del Análisis de Contenido
El análisis de contenido, por sus
características de técnica desarrollada
desde los inicios de las investigaciones
sobre comunicación, se ha convertido, casi
con exclusividad, en la forma de
determinar la influencia que los medios de
comunicación de masas ejercen sobre la
conducta humana; y recurriendo a las
definiciones de autores clásicos, por
ende, a la forma de medir la influencia de
la prensa, puesto que este medio es el que
más se presta a ser investigado (su
información viene en un soporte escrito, lo
que permite un análisis sin necesidad de
realizar una transcripción previa del
material, es un medio que llega a millones
de personas, y quizá, por último, posea un
lugar privilegiado entre los investigadores
que se interesan por la influencia y el
3. Técnicas de la Investigación en la
Comunicación
Analizar el contenido da un material es algo que realizamos todos, sin recurrir, por
regla general, a ningún tipo de técnica específica. En concreto, con materiales
escritos, lo normal es que, tras una lectura detallada de los mismos, cada uno trate de
entresacar una serie de ideas, o de “vislumbrar” una sede de conceptos, que no están
explícitos como tales en el texto, sino que se obtienen tras un proceso de abstracción y
de elaboración. A veces, dicho proceso no es sino de “baja inferencia” (es decir, poco
nos alejamos de la propia información), y nos limitamos a afirmar que existe un
predominio de las frases cortas en la expresión, o que los temas 'preferidos' por un
articulista determinado son los políticos, o que en tales anuncios de un producto dado
predominan los tonos cálidos.
No obstante, el problema se plantea cuando la labor de analizar contenidos y extraer
información partiendo del material recogido en un soporte especifico, debe ser realizada
científicamente, es decir mediante procedimientos fiables, válidos, y derivados de un cúmulo
de nociones teóricas determinadas. En este sentido. Berelson (1942) comentaba cómo el
Análisis de Contenido es “una técnica de investigación para la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido de la comunicación”. Es quizá esta idea de
la cuantificación la que permite distinguir entre el procedimiento científico de aquel guiado
por la intuición. Si se desea cuantificar, de forma objetiva y sistemática, tal y como propone
Berelson, sólo queda una opción: crear un sistema de categorías, que inequívocamente
permita codificar las diversas partes del mensaje en cada una de ellas; es decir, categorías
4. Técnicas de la Investigación en la
Comunicación
Así, si conseguimos codificar adecuadamente el mensaje, gran parte del trabajo
necesario para realizar una buena aplicación de la técnica habrá sido subsanado. Es
quizá por esta razón por la que Cartwright (1953) comenta que “los términos análisis
de contenido y codificación son intercambiables, refiriéndose ambos a la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa de una conducta simbólica”. Cartwright añade un
dato más, a la hora de referirse a las conductas simbólicas, es decir, al contenido; de
acuerdo con este autor se excluirían de su definición, por lo tanto, asuntos tales como
el que un mensaje posea una determinada proporción de adjetivos calificativos, o de
verbos.
En relación con este último
punto, nosotros preferimos no
excluir esta posibilidad, si bien es
cierto que de cara al interés del
psicólogo, del sociólogo, del
comunicólogo y del creativo, lo
importante es el aspecto
simbólico del mensaje, no lo que
se dice o se describe, sino lo que
representa, se da a entender, o
se sobreentiende en dicho
mensaje.
5. Técnicas de la Investigación en la
Comunicación
Dado que el análisis de contenido es útil para obtener información que no está
directamente expresada en el mensaje, algunos autores han entendido que esta
técnica está ligada a los aspectos de procesamiento de la información que el
sujeto debe realizar para adquirir conocimientos sobre el mundo. Así, Paisley
(1964) comenta cómo “es una fase del procesamiento de la información en la
que el contexto de la comunicación es transformado a través de aplicaciones
objetivas y sistemáticas de reglas de categorización en datos que puedan ser
analizados”.
En general, las definiciones pueden ser múltiples, destacándose
fundamentalmente tres grandes tipos (Clemente y Santalla, 1990):
1. Las que realizan un énfasis en los aspectos metodológicos de la
técnica, generalmente en lo que se refiere a la objetividad, a la codificación y
a la cuantificación.
2. Las que se centran en el origen de la técnica y en sus habituales
aplicaciones, enfatizándose que es una técnica que permite el análisis de los
mensajes de los medios de comunicación de masas.
3. Las que, conscientes de que con la misma se descubren ideologías, valores
y datos que permiten evaluar posibles efectos persuasivos en la audiencia, y
cambios de opinión y de actitudes, enfatizan que es una técnica que permite
6. Metodología de la Encuesta
Objetivos
Los objetivos planteados para la encuesta son:
Conocer la percepción de la mujer deportista sobre su profesión.
Contrastar las diferencias de sexos en la percepción de los deportistas sobre su
profesión.
Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas de
distintas categorías relacionadas con la práctica del deporte.
Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas de
distintas agrupaciones deportivas.
Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas
relacionadas con la práctica deportiva de distintas edades y años de práctica
deportiva.
Variables
Variables dependientes:
La percepción acerca de las siguientes áreas:
Capacidad física Entrega
Percepción social Apoyo de instituciones
Influencia familiar y escolar Equidad de género
7. Metodología de la Encuesta
Variables independientes:
Sexo, femenino y masculino
Edad de los deportistas
Categoría (deportista, entrenador, árbitro, etc.)
Antigüedad en la práctica del deporte
Especialidad
Ejemplo:
DISTRIBUCIÓN POR
EDAD DISTRIBUCIÓN POR
Edad Frecuencia ANTIGÜEDAD
Porcentaje Práctica en años
Hasta 20 123 18.11 Frecuencia Porcentaje
21-40 355 52.28 1a 5 154 22.68
41-60 195 28.72 6 a 10 185 27.25
61 en adelante 6 0.88 11 a 15 120 17.67
Total 679 100.00 16 a 20 78 11.49
21 en adelante 142 20.91
8. Metodología de la Encuesta
Técnicas estadísticas
A continuación describimos brevemente las técnicas estadísticas utilizadas en
el estudio. Para onocer la opinión de la mujeres en el estudio, se tomó en
cada pregunta la opinión como “de cuerdo” con la frase, si la puntuación media
alcanzada por cada pregunta fue superior a 4 puntos y como “desacuerdo” con
la misma, si la pregunta obtuvo una puntuación media inferior a los 3 puntos.
Las preguntas cuya puntuación media fue entre 3 y 3.9 puntos se encuentra en
un nivel: ni de acuerdo, ni en desacuerdo con la pregunta.
Con el fin de comprobar diferencias significativas entre los distintos grupos a
comparar en el análisis (edades, pertenencia a agrupaciones, antigüedad, etc.)
se utilizó el análisis de la varianza de un factor (ANOVA). En cada caso se
observó que el valor de p-crítico fuera menor a 0.05 y cuando esto sucedió se
realizó la prueba post hoc de Bonferroni o Tamhanes, según exista o no
diferencia de varianzas para conocer entre qué grupos existen esas
diferencias. Para conocer la diferencia de medias de dos variables en la misma
muestra (sexo), se utilizó el contraste de la t de student con p-crítico de 0.05.
9. Focus Group
Un Focus Group es una entrevista guiada en la que un moderador, conduce la
charla de los participantes a través de un tema en particular. Los Focus Group
se usan normalmente en las primeras etapas de la planificación de un
producto y con él se pretende obtener información acerca de los
usuarios, productos, conceptos, prototipos, tareas, estrategias y el entorno.
Los Focus Group también se pueden usar para consensuar puntos de vista.
Ilustración: Focus
Group
10. Focus Group
Los moderadores de Focus Groups generalmente siguen un guión para la
entrevista que contiene las preguntas, alertas, tareas y ejercicios a realizar por
el grupo. El éxito de un Focus Group está muy relacionado con la destreza del
moderador. El moderardor debe generar interés por el tema a tratar, involucrar
a todos los participantes, mantener la discusión en el tema (pero también
permitiendo ciertos desvíos), debe evitar que el grupo se deje influenciar por
las opiniones de participantes más impetuosos y autoritarios, sin olvidar los
principios e intereses del cliente.
Un Focus Group es una entrevista guiada en la que un moderador, guía la
charla de los particpantes, generalmente entre 5 y 12 personas, a través de un
tema en particular. Los Focus Group se usan normalmente en las primeras
etapas de la planificación de un producto y con él se pretende obtener
información acerca de los usuarios, productos, conceptos, prototipos, tareas
en general, estrategias y el entorno. Los Focus Group también se pueden usar
para consensuar temas específicos. El Focus Group normalmente no se
considera un método de evaluación de la usabilidad.
11. Focus Group
Resultados e Informes
Los resultados e informes que se incluyen en un Focus Group son:
Notas y transcripciones de las sesiones.
Video o cintas de audio de las sesiones.
Un informe que describe el propósito del estudio, una descripción de los
procedimientos, un resumen de los hallazgos, y probablemente más
importante, los temas significativos que aparezcan durante y entre la
realización de las sesiones de Focus Group.
Una presentación para el cliente y otros responsables del equipo de producto.
Beneficios, Ventajas y Desventajas
Ventajas
Puedes obtener retroalimentación sobre lo que hace la gente en un
largo período de tiempo.
Los Focus Group realizados en etapas tempranas de un proyecto
puede proporcionar ideas y preguntas a partir de la interacción entre
los diferentes participantes o interesados
Los Focus Group son relativamente económicos (asumiendo que los
participantes sean de la misma área geográfica) y pueden ser
12. Fuente de consulta:
Focus Group http://es.usabilitybok.org/methods/p866
http://www.robertexto.com/archivo14/analisis.htm
Ilustración:
http://www.behaviorresearch.net/Group%20Discussion.jpg
Desventajas
En los focus group se recogen “historias” del comportamiento y no
examinan el comportamiento actual de los implicados.
Los datos obtenidos de un Focus Group son datos autobiográficos, los
cuales dependen de la sinceridad de los participantes y de la exactitud
de sus recuerdos. Lo que las personas dicen podría diferir de lo que
realmente nacen.
Los participantes con personalidades dominantes pueden distorsionar
los resultados del Focus Group. Además, durante la realización pueden
aparecer conflictos entre los participantes.
No se pueden extraer conclusiones cuantitativas fiables de un Focus
Group debido principalmente a que la muestra de los participantes
responde a una tipología escogida.
Moderar un Focus Group es difícil. Los moderadores deben ser
entrenados para enfrentarse con una amplia gama de dinámicas de
grupo así como con las diferencias individuales de cada participante.
Los Focus Group son vulnerables a ciertos acontecimientos
inesperados como tormentas, errores en las
direcciones, embotellamientos, eventos deportivos, etc.