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Investigación y Comunicación




                                              MARCO
                                              FALCÓN
                  Técnicas de Investigación el la Comunicación
                  Social
Técnicas de la Investigación en la
             Comunicación
1. Definición del Análisis de Contenido
El análisis de contenido, por sus
características de técnica desarrollada
desde los inicios de las investigaciones
sobre comunicación, se ha convertido, casi
con exclusividad, en la forma de
determinar la influencia que los medios de
comunicación de masas ejercen sobre la
conducta humana; y recurriendo a las
definiciones de autores clásicos, por
ende, a la forma de medir la influencia de
la prensa, puesto que este medio es el que
más se presta a ser investigado (su
información viene en un soporte escrito, lo
que permite un análisis sin necesidad de
realizar una transcripción previa del
material, es un medio que llega a millones
de personas, y quizá, por último, posea un
lugar privilegiado entre los investigadores
que se interesan por la influencia y el
Técnicas de la Investigación en la
             Comunicación
Analizar el contenido da un material es algo que realizamos todos, sin recurrir, por
regla general, a ningún tipo de técnica específica. En concreto, con materiales
escritos, lo normal es que, tras una lectura detallada de los mismos, cada uno trate de
entresacar una serie de ideas, o de “vislumbrar” una sede de conceptos, que no están
explícitos como tales en el texto, sino que se obtienen tras un proceso de abstracción y
de elaboración. A veces, dicho proceso no es sino de “baja inferencia” (es decir, poco
nos alejamos de la propia información), y nos limitamos a afirmar que existe un
predominio de las frases cortas en la expresión, o que los temas 'preferidos' por un
articulista determinado son los políticos, o que en tales anuncios de un producto dado
predominan los tonos cálidos.
No obstante, el problema se plantea cuando la labor de analizar contenidos y extraer
información partiendo del material recogido en un soporte especifico, debe ser realizada
científicamente, es decir mediante procedimientos fiables, válidos, y derivados de un cúmulo
de nociones teóricas determinadas. En este sentido. Berelson (1942) comentaba cómo el
Análisis de Contenido es “una técnica de investigación para la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido de la comunicación”. Es quizá esta idea de
la cuantificación la que permite distinguir entre el procedimiento científico de aquel guiado
por la intuición. Si se desea cuantificar, de forma objetiva y sistemática, tal y como propone
Berelson, sólo queda una opción: crear un sistema de categorías, que inequívocamente
permita codificar las diversas partes del mensaje en cada una de ellas; es decir, categorías
Técnicas de la Investigación en la
             Comunicación
Así, si conseguimos codificar adecuadamente el mensaje, gran parte del trabajo
necesario para realizar una buena aplicación de la técnica habrá sido subsanado. Es
quizá por esta razón por la que Cartwright (1953) comenta que “los términos análisis
de contenido y codificación son intercambiables, refiriéndose ambos a la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa de una conducta simbólica”. Cartwright añade un
dato más, a la hora de referirse a las conductas simbólicas, es decir, al contenido; de
acuerdo con este autor se excluirían de su definición, por lo tanto, asuntos tales como
el que un mensaje posea una determinada proporción de adjetivos calificativos, o de
verbos.
En relación con este último
punto, nosotros preferimos no
excluir esta posibilidad, si bien es
cierto que de cara al interés del
psicólogo, del sociólogo, del
comunicólogo y del creativo, lo
importante     es     el    aspecto
simbólico del mensaje, no lo que
se dice o se describe, sino lo que
representa, se da a entender, o
se sobreentiende en dicho
mensaje.
Técnicas de la Investigación en la
           Comunicación
Dado que el análisis de contenido es útil para obtener información que no está
directamente expresada en el mensaje, algunos autores han entendido que esta
técnica está ligada a los aspectos de procesamiento de la información que el
sujeto debe realizar para adquirir conocimientos sobre el mundo. Así, Paisley
(1964) comenta cómo “es una fase del procesamiento de la información en la
que el contexto de la comunicación es transformado a través de aplicaciones
objetivas y sistemáticas de reglas de categorización en datos que puedan ser
analizados”.
En general, las definiciones pueden ser múltiples, destacándose
fundamentalmente tres grandes tipos (Clemente y Santalla, 1990):
1. Las que realizan un énfasis en los aspectos metodológicos de la
    técnica, generalmente en lo que se refiere a la objetividad, a la codificación y
    a la cuantificación.
2. Las que se centran en el origen de la técnica y en sus habituales
    aplicaciones, enfatizándose que es una técnica que permite el análisis de los
    mensajes de los medios de comunicación de masas.
3. Las que, conscientes de que con la misma se descubren ideologías, valores
    y datos que permiten evaluar posibles efectos persuasivos en la audiencia, y
    cambios de opinión y de actitudes, enfatizan que es una técnica que permite
Metodología de la Encuesta
Objetivos
Los objetivos planteados para la encuesta son:
Conocer la percepción de la mujer deportista sobre su profesión.
Contrastar las diferencias de sexos en la percepción de los deportistas sobre su
profesión.
Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas de
distintas categorías relacionadas con la práctica del deporte.
Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas de
distintas agrupaciones deportivas.
Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas
relacionadas con la práctica deportiva de distintas edades y años de práctica
deportiva.
Variables
Variables dependientes:
La percepción acerca de las siguientes áreas:

      Capacidad física                           Entrega
      Percepción social                          Apoyo de instituciones
      Influencia familiar y escolar              Equidad de género
Metodología de la Encuesta
Variables independientes:
Sexo, femenino y masculino
Edad de los deportistas
Categoría (deportista, entrenador, árbitro, etc.)
Antigüedad en la práctica del deporte
Especialidad

                                      Ejemplo:
                 DISTRIBUCIÓN POR
                 EDAD                               DISTRIBUCIÓN POR
                 Edad Frecuencia                    ANTIGÜEDAD
                 Porcentaje                         Práctica en años
                 Hasta 20 123 18.11                 Frecuencia Porcentaje
                 21-40 355 52.28                    1a 5 154 22.68
                 41-60 195 28.72                    6 a 10 185 27.25
                 61 en adelante 6 0.88              11 a 15 120 17.67
                 Total 679 100.00                   16 a 20 78 11.49
                                                    21 en adelante 142 20.91
Metodología de la Encuesta

Técnicas estadísticas
A continuación describimos brevemente las técnicas estadísticas utilizadas en
el estudio. Para onocer la opinión de la mujeres en el estudio, se tomó en
cada pregunta la opinión como “de cuerdo” con la frase, si la puntuación media
alcanzada por cada pregunta fue superior a 4 puntos y como “desacuerdo” con
la misma, si la pregunta obtuvo una puntuación media inferior a los 3 puntos.
Las preguntas cuya puntuación media fue entre 3 y 3.9 puntos se encuentra en
un nivel: ni de acuerdo, ni en desacuerdo con la pregunta.
Con el fin de comprobar diferencias significativas entre los distintos grupos a
comparar en el análisis (edades, pertenencia a agrupaciones, antigüedad, etc.)
se utilizó el análisis de la varianza de un factor (ANOVA). En cada caso se
observó que el valor de p-crítico fuera menor a 0.05 y cuando esto sucedió se
realizó la prueba post hoc de Bonferroni o Tamhanes, según exista o no
diferencia de varianzas para conocer entre qué grupos existen esas
diferencias. Para conocer la diferencia de medias de dos variables en la misma
muestra (sexo), se utilizó el contraste de la t de student con p-crítico de 0.05.
Focus Group
 Un Focus Group es una entrevista guiada en la que un moderador, conduce la
 charla de los participantes a través de un tema en particular. Los Focus Group
 se usan normalmente en las primeras etapas de la planificación de un
 producto y con él se pretende obtener información acerca de los
 usuarios, productos, conceptos, prototipos, tareas, estrategias y el entorno.
 Los Focus Group también se pueden usar para consensuar puntos de vista.




Ilustración: Focus
Group
Focus Group
Los moderadores de Focus Groups generalmente siguen un guión para la
entrevista que contiene las preguntas, alertas, tareas y ejercicios a realizar por
el grupo. El éxito de un Focus Group está muy relacionado con la destreza del
moderador. El moderardor debe generar interés por el tema a tratar, involucrar
a todos los participantes, mantener la discusión en el tema (pero también
permitiendo ciertos desvíos), debe evitar que el grupo se deje influenciar por
las opiniones de participantes más impetuosos y autoritarios, sin olvidar los
principios e intereses del cliente.
Un Focus Group es una entrevista guiada en la que un moderador, guía la
charla de los particpantes, generalmente entre 5 y 12 personas, a través de un
tema en particular. Los Focus Group se usan normalmente en las primeras
etapas de la planificación de un producto y con él se pretende obtener
información acerca de los usuarios, productos, conceptos, prototipos, tareas
en general, estrategias y el entorno. Los Focus Group también se pueden usar
para consensuar temas específicos. El Focus Group normalmente no se
considera un método de evaluación de la usabilidad.
Focus Group
Resultados e Informes
Los resultados e informes que se incluyen en un Focus Group son:
Notas y transcripciones de las sesiones.
Video o cintas de audio de las sesiones.
Un informe que describe el propósito del estudio, una descripción de los
procedimientos, un resumen de los hallazgos, y probablemente más
importante, los temas significativos que aparezcan durante y entre la
realización de las sesiones de Focus Group.
Una presentación para el cliente y otros responsables del equipo de producto.
Beneficios, Ventajas y Desventajas
Ventajas
          Puedes obtener retroalimentación sobre lo que hace la gente en un
          largo período de tiempo.
          Los Focus Group realizados en etapas tempranas de un proyecto
          puede proporcionar ideas y preguntas a partir de la interacción entre
          los diferentes participantes o interesados
          Los Focus Group son relativamente económicos (asumiendo que los
          participantes sean de la misma área geográfica) y pueden ser
Fuente de consulta:

Focus Group                                                      http://es.usabilitybok.org/methods/p866
                                                       http://www.robertexto.com/archivo14/analisis.htm
                                                                                              Ilustración:
                                              http://www.behaviorresearch.net/Group%20Discussion.jpg



Desventajas
       En los focus group se recogen “historias” del comportamiento y no
       examinan el comportamiento actual de los implicados.
       Los datos obtenidos de un Focus Group son datos autobiográficos, los
       cuales dependen de la sinceridad de los participantes y de la exactitud
       de sus recuerdos. Lo que las personas dicen podría diferir de lo que
       realmente nacen.
       Los participantes con personalidades dominantes pueden distorsionar
       los resultados del Focus Group. Además, durante la realización pueden
       aparecer conflictos entre los participantes.
       No se pueden extraer conclusiones cuantitativas fiables de un Focus
       Group debido principalmente a que la muestra de los participantes
       responde a una tipología escogida.
       Moderar un Focus Group es difícil. Los moderadores deben ser
       entrenados para enfrentarse con una amplia gama de dinámicas de
       grupo así como con las diferencias individuales de cada participante.
       Los Focus Group son vulnerables a ciertos acontecimientos
       inesperados        como        tormentas,      errores      en       las
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Técnicas de la Investigacion en la Comunicación Social

  • 1. Universidad Israel 5to nivel Investigación y Comunicación MARCO FALCÓN Técnicas de Investigación el la Comunicación Social
  • 2. Técnicas de la Investigación en la Comunicación 1. Definición del Análisis de Contenido El análisis de contenido, por sus características de técnica desarrollada desde los inicios de las investigaciones sobre comunicación, se ha convertido, casi con exclusividad, en la forma de determinar la influencia que los medios de comunicación de masas ejercen sobre la conducta humana; y recurriendo a las definiciones de autores clásicos, por ende, a la forma de medir la influencia de la prensa, puesto que este medio es el que más se presta a ser investigado (su información viene en un soporte escrito, lo que permite un análisis sin necesidad de realizar una transcripción previa del material, es un medio que llega a millones de personas, y quizá, por último, posea un lugar privilegiado entre los investigadores que se interesan por la influencia y el
  • 3. Técnicas de la Investigación en la Comunicación Analizar el contenido da un material es algo que realizamos todos, sin recurrir, por regla general, a ningún tipo de técnica específica. En concreto, con materiales escritos, lo normal es que, tras una lectura detallada de los mismos, cada uno trate de entresacar una serie de ideas, o de “vislumbrar” una sede de conceptos, que no están explícitos como tales en el texto, sino que se obtienen tras un proceso de abstracción y de elaboración. A veces, dicho proceso no es sino de “baja inferencia” (es decir, poco nos alejamos de la propia información), y nos limitamos a afirmar que existe un predominio de las frases cortas en la expresión, o que los temas 'preferidos' por un articulista determinado son los políticos, o que en tales anuncios de un producto dado predominan los tonos cálidos. No obstante, el problema se plantea cuando la labor de analizar contenidos y extraer información partiendo del material recogido en un soporte especifico, debe ser realizada científicamente, es decir mediante procedimientos fiables, válidos, y derivados de un cúmulo de nociones teóricas determinadas. En este sentido. Berelson (1942) comentaba cómo el Análisis de Contenido es “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido de la comunicación”. Es quizá esta idea de la cuantificación la que permite distinguir entre el procedimiento científico de aquel guiado por la intuición. Si se desea cuantificar, de forma objetiva y sistemática, tal y como propone Berelson, sólo queda una opción: crear un sistema de categorías, que inequívocamente permita codificar las diversas partes del mensaje en cada una de ellas; es decir, categorías
  • 4. Técnicas de la Investigación en la Comunicación Así, si conseguimos codificar adecuadamente el mensaje, gran parte del trabajo necesario para realizar una buena aplicación de la técnica habrá sido subsanado. Es quizá por esta razón por la que Cartwright (1953) comenta que “los términos análisis de contenido y codificación son intercambiables, refiriéndose ambos a la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa de una conducta simbólica”. Cartwright añade un dato más, a la hora de referirse a las conductas simbólicas, es decir, al contenido; de acuerdo con este autor se excluirían de su definición, por lo tanto, asuntos tales como el que un mensaje posea una determinada proporción de adjetivos calificativos, o de verbos. En relación con este último punto, nosotros preferimos no excluir esta posibilidad, si bien es cierto que de cara al interés del psicólogo, del sociólogo, del comunicólogo y del creativo, lo importante es el aspecto simbólico del mensaje, no lo que se dice o se describe, sino lo que representa, se da a entender, o se sobreentiende en dicho mensaje.
  • 5. Técnicas de la Investigación en la Comunicación Dado que el análisis de contenido es útil para obtener información que no está directamente expresada en el mensaje, algunos autores han entendido que esta técnica está ligada a los aspectos de procesamiento de la información que el sujeto debe realizar para adquirir conocimientos sobre el mundo. Así, Paisley (1964) comenta cómo “es una fase del procesamiento de la información en la que el contexto de la comunicación es transformado a través de aplicaciones objetivas y sistemáticas de reglas de categorización en datos que puedan ser analizados”. En general, las definiciones pueden ser múltiples, destacándose fundamentalmente tres grandes tipos (Clemente y Santalla, 1990): 1. Las que realizan un énfasis en los aspectos metodológicos de la técnica, generalmente en lo que se refiere a la objetividad, a la codificación y a la cuantificación. 2. Las que se centran en el origen de la técnica y en sus habituales aplicaciones, enfatizándose que es una técnica que permite el análisis de los mensajes de los medios de comunicación de masas. 3. Las que, conscientes de que con la misma se descubren ideologías, valores y datos que permiten evaluar posibles efectos persuasivos en la audiencia, y cambios de opinión y de actitudes, enfatizan que es una técnica que permite
  • 6. Metodología de la Encuesta Objetivos Los objetivos planteados para la encuesta son: Conocer la percepción de la mujer deportista sobre su profesión. Contrastar las diferencias de sexos en la percepción de los deportistas sobre su profesión. Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas de distintas categorías relacionadas con la práctica del deporte. Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas de distintas agrupaciones deportivas. Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas relacionadas con la práctica deportiva de distintas edades y años de práctica deportiva. Variables Variables dependientes: La percepción acerca de las siguientes áreas: Capacidad física Entrega Percepción social Apoyo de instituciones Influencia familiar y escolar Equidad de género
  • 7. Metodología de la Encuesta Variables independientes: Sexo, femenino y masculino Edad de los deportistas Categoría (deportista, entrenador, árbitro, etc.) Antigüedad en la práctica del deporte Especialidad Ejemplo: DISTRIBUCIÓN POR EDAD DISTRIBUCIÓN POR Edad Frecuencia ANTIGÜEDAD Porcentaje Práctica en años Hasta 20 123 18.11 Frecuencia Porcentaje 21-40 355 52.28 1a 5 154 22.68 41-60 195 28.72 6 a 10 185 27.25 61 en adelante 6 0.88 11 a 15 120 17.67 Total 679 100.00 16 a 20 78 11.49 21 en adelante 142 20.91
  • 8. Metodología de la Encuesta Técnicas estadísticas A continuación describimos brevemente las técnicas estadísticas utilizadas en el estudio. Para onocer la opinión de la mujeres en el estudio, se tomó en cada pregunta la opinión como “de cuerdo” con la frase, si la puntuación media alcanzada por cada pregunta fue superior a 4 puntos y como “desacuerdo” con la misma, si la pregunta obtuvo una puntuación media inferior a los 3 puntos. Las preguntas cuya puntuación media fue entre 3 y 3.9 puntos se encuentra en un nivel: ni de acuerdo, ni en desacuerdo con la pregunta. Con el fin de comprobar diferencias significativas entre los distintos grupos a comparar en el análisis (edades, pertenencia a agrupaciones, antigüedad, etc.) se utilizó el análisis de la varianza de un factor (ANOVA). En cada caso se observó que el valor de p-crítico fuera menor a 0.05 y cuando esto sucedió se realizó la prueba post hoc de Bonferroni o Tamhanes, según exista o no diferencia de varianzas para conocer entre qué grupos existen esas diferencias. Para conocer la diferencia de medias de dos variables en la misma muestra (sexo), se utilizó el contraste de la t de student con p-crítico de 0.05.
  • 9. Focus Group Un Focus Group es una entrevista guiada en la que un moderador, conduce la charla de los participantes a través de un tema en particular. Los Focus Group se usan normalmente en las primeras etapas de la planificación de un producto y con él se pretende obtener información acerca de los usuarios, productos, conceptos, prototipos, tareas, estrategias y el entorno. Los Focus Group también se pueden usar para consensuar puntos de vista. Ilustración: Focus Group
  • 10. Focus Group Los moderadores de Focus Groups generalmente siguen un guión para la entrevista que contiene las preguntas, alertas, tareas y ejercicios a realizar por el grupo. El éxito de un Focus Group está muy relacionado con la destreza del moderador. El moderardor debe generar interés por el tema a tratar, involucrar a todos los participantes, mantener la discusión en el tema (pero también permitiendo ciertos desvíos), debe evitar que el grupo se deje influenciar por las opiniones de participantes más impetuosos y autoritarios, sin olvidar los principios e intereses del cliente. Un Focus Group es una entrevista guiada en la que un moderador, guía la charla de los particpantes, generalmente entre 5 y 12 personas, a través de un tema en particular. Los Focus Group se usan normalmente en las primeras etapas de la planificación de un producto y con él se pretende obtener información acerca de los usuarios, productos, conceptos, prototipos, tareas en general, estrategias y el entorno. Los Focus Group también se pueden usar para consensuar temas específicos. El Focus Group normalmente no se considera un método de evaluación de la usabilidad.
  • 11. Focus Group Resultados e Informes Los resultados e informes que se incluyen en un Focus Group son: Notas y transcripciones de las sesiones. Video o cintas de audio de las sesiones. Un informe que describe el propósito del estudio, una descripción de los procedimientos, un resumen de los hallazgos, y probablemente más importante, los temas significativos que aparezcan durante y entre la realización de las sesiones de Focus Group. Una presentación para el cliente y otros responsables del equipo de producto. Beneficios, Ventajas y Desventajas Ventajas Puedes obtener retroalimentación sobre lo que hace la gente en un largo período de tiempo. Los Focus Group realizados en etapas tempranas de un proyecto puede proporcionar ideas y preguntas a partir de la interacción entre los diferentes participantes o interesados Los Focus Group son relativamente económicos (asumiendo que los participantes sean de la misma área geográfica) y pueden ser
  • 12. Fuente de consulta: Focus Group http://es.usabilitybok.org/methods/p866 http://www.robertexto.com/archivo14/analisis.htm Ilustración: http://www.behaviorresearch.net/Group%20Discussion.jpg Desventajas En los focus group se recogen “historias” del comportamiento y no examinan el comportamiento actual de los implicados. Los datos obtenidos de un Focus Group son datos autobiográficos, los cuales dependen de la sinceridad de los participantes y de la exactitud de sus recuerdos. Lo que las personas dicen podría diferir de lo que realmente nacen. Los participantes con personalidades dominantes pueden distorsionar los resultados del Focus Group. Además, durante la realización pueden aparecer conflictos entre los participantes. No se pueden extraer conclusiones cuantitativas fiables de un Focus Group debido principalmente a que la muestra de los participantes responde a una tipología escogida. Moderar un Focus Group es difícil. Los moderadores deben ser entrenados para enfrentarse con una amplia gama de dinámicas de grupo así como con las diferencias individuales de cada participante. Los Focus Group son vulnerables a ciertos acontecimientos inesperados como tormentas, errores en las direcciones, embotellamientos, eventos deportivos, etc.