Apresentação criada pela professora Mestre Carolina Frazon Terra, também diretora de mídias sociais da Agência Ideal, para sua palestra no Encontro ABRP Comunicação Digital realizado no dia 12 de setembro de 2009 no auditório da FECAP.

1. Relações Públicas 2.0
Carol Terra
www.meadiciona.com/carolterra
carolinaterra@uol.com.br
Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais
Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas

3. Cenário

4. Relações Públicas 2.0
– Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo
que tem como premissas a interação com os
consumidores e transparência corporativa.
– Defren bem ilustra a sua posição:
• “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações,
interações e reações (para não dizer também as faltas de
ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para
sempre pelo Google”.

5. Comunicação organizacional digital
“Alguém está falando mal de sua empresa neste momento.
Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para
outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo,
surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo
tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos
dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o
sempre”. (MAIA, 2008, p. 1)

6. Comunicação organizacional digital
Mudança da tradicional
pirâmide de influência (de
cima para baixo) para um
paradigma mais fluido,
colaborativo e horizontal
em que as reputações são
construídas engajando-se
múltiplos stakeholders por
meio do diálogo contínuo.

7. Os 10 níveis de intimidade da comunicação hoje
Essa ilustração feita por Ji Lee, mostra de forma objetiva como o poder de se comunicar
mudou. O interessante é que ele coloca o Twitter na primeira posição.

8. Usuário-Mídia

9. Usuário-Mídia

10. Usuário-Mídia

11. Usuário-Mídia

12. Usuário-Mídia
Como lidar com
sites produzidos
por consumidores
que afetam a
organização?

13. O Papa é Pop!

14. MyStarbucksIdea
Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos,
instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite interação
entre usuários e votação das melhores iniciativas.

15. IdeaStorm
Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas da
empresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dos
usuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.

20. Barack yourself

21. Rede Social MyBarackObama.com
Interatividade/ Participação,
Inteligência Coletiva

22. Valorização da Pluralidade,
Individualidade
Comunidades Virtuais: MySpace, Twitter, LinkedIn, Flickr, Digg, Eventful,
Eons, BlackPlanet, AsianAve, MiGente, MyBatanga, GLEE, Faithbase

23. • Canal de Obama no
YouTube
Transparência, Proximidade,
Individualidade, Inovação
• Obama Mobile
• Envio de Mensagens para Telefones
Celulares (SMS)

24. Inovação, Informação,
Entretenimento
• Site VoteForChange
• Anúncios em jogos online
(“Burnout paradise” e “Madden 09”)

25. Change.gov > Whitehouse.gov
Transparência,
Participação/Interatividade

26. Repercussão
Resultado: ações
espontâneas
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY

27. Case polêmico (Puma e compra de
blogueiros)

28. Case polêmico (Puma e compra de
blogueiros)

29. Case polêmico (Marcelo Tas e Telefônica)

30. Case polêmico (Marcelo Tas e Telefônica)

31. Case polêmico (BestShopTv)

32. Modelo de RP inicial Modelo emergente
Caminhando para o modelo
Modelo empurra
puxe
Mensagens controladas Conversação
Voz autoritária e cínica em crises Engajar em níveis múltiplos
Empoderar funcionários e
Elites são informadas primeiro permitir co-criação dos
consumidores
Falar para - e não com - a
audiência: comunicação de mão- Paradoxo da transparência
única
Cauda de cachorro: RP é só um Sentar-se sobre a mesa: RP
suporte à marketing, administrando como disciplina de
as relações com a mídia para que a gerenciamento de construção
propaganda realize o seu trabalho. de relacionamentos.
Companhia sabe melhor Sabedoria das multidões

33. Fonte: Tecnologia Terra

34. Fonte: PEGN

35. Fonte: IBOPE

36. “Empresas bisbilhotam blogs e redes
sociais para tentar identificar
sentimentos coletivos...”
“O campo de pesquisas chamado
análise de sentimentos busca entender
o que usuários de internet querem dizer
com tanta informação que colocam on-
line”.

37. Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição de 13 de Julho
de 2009 do Meio & Mensagem
O curioso é que anúncios em vídeos online, em banners e em telefones celulares ficaram nas
três últimas posições, mostrando que o consumidor prefere outras formas de propaganda.

38. Comunicação organizacional digital em tempos
de redes sociais online

39. Na era dos usuários-mídia
 Boyd (IN MAIA, 2008A, p.3) resumiu em cinco os pontos como
conquistar consumidores da era digital:
1. O contato pessoa-a-pessoa é mais eficiente que pessoa-empresa, o que
deve levar às organizações a investirem em porta-vozes da marca.

40. Na era dos usuários-mídia
3. Conheça os perfis e preferências dos consumidores de sua marca, pois
quanto mais informações, melhor a interação.
4. Aposte em um nicho de mercado; não envie notícias de um produto para
quem não teria interesse em comprá-lo.
5. O boca-a-boca é um instrumento poderoso nas redes. Se alguém começa
a falar de você, é bem provável que o comentário se alastre
rapidamente.

41. Como interagir
 Dependendo do site de rede social, devem ser oferecidas
respostas de maneira particular, não invasivas; em outros, a
rapidez e o formato do canal demandam resposta pública.

42. Quem é o profissional de RP do futuro?
Além de ser um profissional extremamente antenado,
com bagagem cultural ampla, conhecimento de
idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se
ater para:
– Novas tecnologias e redes sociais online
– Comunicação sem intermediários
– Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo
consumidor (megafones da era digital)
– Harmonizar a comunicação on com a offline
– Planejamento
– Cultura organizacional
– Ser um tradutor da complexidade do mundo para o
ambiente corporativo
– Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-las.

43. Considerações finais
A imagem das organizações é crucial para o processo de
faturamento, venda de produtos e serviços e também para o
crescimento dos negócios.
Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviços
na rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade.
Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador:
gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a
presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das
organizações.

44. Considerações finais
Como fazer?
– Diagnosticar o estado da marca e de seus
principais produtos e serviços nas redes
sociais online;
– Planejar e propor ações que inspirem os
consumidores acerca do universo que envolve
a empresa;
– Engajar-se em fóruns que permitam a
participação de usuários corporativos;
estabelecer canais de comunicação sinceros,
transparentes e ágeis com os públicos;

45. Considerações finais
Como fazer?
– Alterar o paradigma do controle
da informação e da marca;
– Criar uma cultura interna de
participação, colaboração e
coletividade a fim de refletir tais
princípios externamente;
– Entender a dinâmica de
funcionamento deste universo e
abrir-se para uma via de
entendimento com consumidores.

46. Se até Deus está no Twitter,
por que vc ainda não está?