20160907 myposeo weloveseo

KPIS & TABLEAUX DE
BORD DÉDIÉS À VOS
PROBLÉMATIQUES SEO
07/09/2016
#WeLoveSEO16 @myposeo @saintgobain

#WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO 2
SPEAKERS DE LA PRÉSENTATION
@siGauss
as@myposeo.com
Alexandre Sigoigne
CEO et co-fondateur
Diplômé @Hetic
Marketing, SEO, Web-Analytics
8 ans d’expérience et d’accompagnement
des clients de Myposeo pour le suivi et la mesure
des campagnes de référencement.
alexandresigoigne

MYPOSEO : DEPUIS 2010 AU SERVICE DU SEM
Outils en ligne d’analyse, de suivi et de pilotage du
référencement naturel et des liens sponsorisés.
Nos clients :
- agences de conseil
- annonceurs et pure-players
- e-commerçants
- TPE/PME

#WeLoveSEO : Monitoring et Kpis SEO
MYPOSEO : NOTRE MÉTIER
4
Sur tout types de supports
Ordinateurs Mobiles Tablettes
Pour analyser les sites et mouvements dans les pages de résultats.
Analyser les moteurs de recherche

SPEAKERS DE LA PRÉSENTATION
@saintgobain
johan-allard-64267845
Johan Allard
Chef de projet E-marketing
Accompagnement des équipes digitales
des enseignes de Saint-Gobain
Distribution Bâtiment France
7 ans d’expérience en marketing digital
et web-analytics.

SOMMAIRE
Quels sont les enjeux de la mesure de performances
d’une campagne SEO
Comment créer des tableaux de bord adaptés à mes
interlocuteurs et avec quels KPIS
Etapes de création d’un tableau de bord
6
1
2
3

Indexation
+
Positions &
concurrents
Traﬁc Conversions
+
Technique
+
NOTE SUR LA PRÉSENTATION
7
De nombreuses sources / outils sont nécessaires pour suivre les performances en référencement
Nous nous concentrons sur la partie moteur et audience.
Liens
+ +

1 UNE CAMPAGNE SEO ? OUI !
MAIS POUR QUELS OBJECTIFS ?
ET COMMENT LES MESURER ?
8

« Tous les sites n’ont pas les mêmes objectifs … »
donc…
« Tous les sites ne mesurent pas leurs
performances et le SEO de la même façon »
OBJECTIFS ET MESURE DE PERFORMANCES
AriSEOte
9

1 - IDENTIFIER LES TYPOLOGIES DES SITES WEB
10
Quels types de contenus sont produits et mis en ligne.
E-commerce
Catalogue
Blog
Communautaire Presse
Service de
proximité
Vitrine
Evénementiel

2 - DÉFINIR DES OBJECTIFS
11
Construire un public pour promouvoir une marque, générer des leads ou optimiser
vos conversions sont autant d’objectifs :
Notoriété Engagement Ventes
Contacts Partage
Et les chiﬀrer de manière raisonnable et atteignable (% de croissance et % réalisé par le SEO).

3 - DÉFINIR DES INDICATEURS DE PERFORMANCES POUR LE SEO
12
Les indicateurs SEO doivent toujours être corrélés
aux objectifs « business » fixés par l’entreprise.
Autant d’objectifs et d’indicateurs de performances (KPI) différents !
Pages indexées Erreurs 404 Redirections 301
Liens sortants Liens entrants Domaines référents
Balises manquantes Meta manquantes Duplicate content Pages en no-index
Langue des
domaines
Citation Flow
Mots clés achetés
Mots clés
positionnés
Position moyenne Pages positionnés Clicks
Sessions Taux de rebond
Temps passé
sur le site
Trafic par page
Trafic par
catégories
Impressions
Nombre de
recherches
Budget
Conversions
Trust Flow Gains et pertes

4 - METTRE EN PLACE DES OUTILS ET TABLEAUX DE BORD
13
Paramétrer des tableaux de bord personnalisés en fonction des
différents interlocuteurs
Piloter la stratégie SEO et l’atteinte des objectifs fixés au travers de tableaux spécifiques.

PRENONS UN EXEMPLE
14
VS
SITE E-COMMERCESITE CORPORATE (VITRINE)
FAIRE CONNAÎTRE SA MARQUE 
 
KPIS :
- temps passé sur le site
- prise de contact avec demande
d’information
- etc…
AUGMENTER SON CHIFFRE D’AFFAIRES
 
KPIS :
- nombre de visiteurs
- taux de conversion
- chiﬀre d’aﬀaires
- panier moyen
- etc…

ON VA DONC MESURER ….
15
- Volume de recherche des mots
clés de marque
- Visibilité globale potentielle
- Part de voix / de visibilité
- Trends et saisonnalité
- Positionnement des pages par
rapports aux produits vendus
- Positionnement des catégories
- Traﬁc et conversions SEO
- Veille concurrentielle
VS
SITE E-COMMERCESITE CORPORATE (VITRINE)

ET CRÉER UN TABLEAU DE BORD ADAPTÉ !
16
CORPORATE
COMPORTEMENT
ENVIRONNEMENT
RANKING
✓ Volume de recherche des
mots-clés de marque
✓ Part de voix organique
✓ Trends des mots clés
✓ Concurrents
✓ Types de résultats des
SERP
✓ Temps passé sur le site
✓ Nombre de visites SEO
✓ Nombre de pages visitées
✓ Nombre de prises de
contacts

ET CRÉER UN TABLEAU DE BORD ADAPTÉ !
17
E-COMMERCE
CONVERSION
ACQUISITION
RANKING
✓ Position des mots-clés
✓ Position des landing pages
✓ Taux de clics
✓ Visites SEO
✓ Taux de rebond SEO
✓ Temps moyen passé sur la
page
✓ Inscriptions
✓ Ventes
✓ Panier moyen SEO
✓ Taux de conversion SEO

CHEZ SAINT-GOBAIN DISTRIBUTION BÂTIMENT FRANCE ?
18
Répartition et objectifs des sites du groupe ?
Nombre de sites ?
Comment sont déﬁnis les objectifs des sites ?
Comment sont déﬁnis les objectifs en SEO ?

4
Mettre en place
des rapports
adaptés
3
Choisir des
indicateurs de
performances
(SEO)
RÉCAPITULATIF
19
2
Définir des
objectifs
chiffrés
1
Identifier les
types de sites
Fixer des objectifs atteignables et cohérents avec vos moyens et ressources.

2
COMMENT CRÉER DES
TABLEAUX DE BORD
ADAPTÉS A MES
INTERLOCUTEURS
2

LES TYPES D’INTERLOCUTEURS
21
On distingue plusieurs types d’interlocuteurs dans des projets SEO au sein des entreprises :
Agence(s)
de conseil
Externes
Consultant(s)
indépendant(s)
Prestataire(s)
technique(s)
Direction Chef(s) de projets Responsable(s)
métiers
Internes
Responsable(s)
technique(s)

LES TYPES D’INTERLOCUTEURS
22
Ces proﬁls peuvent varier selon le type de structure avec plus ou moins de niveaux
Cibler les interlocuteurs qui ont la nécessité d’obtenir des informations en
temps réel ou de manière récurrente pour la gestion du SEO.
Compétences internalisées
Segmentation par « métier » et
gestion interne du SEO et de
la technique
Compétences externalisées
Gestion des prestataires par
un CDP Marketing et
nombreux interlocuteurs
Equipes réduites
Consultant externe et
équipe interne sans
gestion de métiers

ORGANISER MES GROUPES DE MOTS CLÉS ET MON SUIVI
Diﬀérent selon les types de sites :
✓ blogs / actualités
✓ multi-langues
✓ multi sous-domaines
✓ local
✓ etc…
23
E-commerce
Catalogue
Blog Vitrine
Evénementiel
On renseignera :
- domaine : domaine.com
- sous-domaine : fr.domaine.com
- sous-dossier : domaine.com/fr/dossier/sous-dossier/
- une URL : www.domaine.com/fr/dossier/page-produit

ORGANISER MES GROUPES DE MOTS CLÉS ET MON SUIVI
24
La bonne pratique :
- Mots clés de marque (projet indépendant)
- Mots clés concurrentiels et objectivés (travaillés)
- Mots clés à volumes surveillés (déjà positionnés)
- Mots clés marché (concurrents)
Chaque ensemble doit comporter des sous-catégories.
Concurrence
[10 000-25 000]
Marque
[10-50]
Travaillés
[200-500]
Surveillance
[1 000-5 000]

LE RAPPORT CONSULTANT / AGENCE
25
Objectif du consultant : démontrer que le travail de
référencement réalisé fonctionne à tous les niveaux
Consultant / agence
Chef de projet
client
✓ Penser « utilisation »
✓ S’adapter au niveau de l’interlocuteur
Indicateurs internes VS indicateurs simplifiés
Rapport(s)
interne
Rapport(s)
externe
Nb : mettre en place des alertes afin de vérifier si l’on atteint ses objectifs,
pour détecter toute anomalie ou mouvements inhabituels.

LE RAPPORT CONSULTANT / AGENCE (RANKING) : 3 ONGLETS
26
Positionnement
✓ Synthèse des mots-clés suivis
✓ Volume de recherche global
✓ Positionnement en page 1
✓ Positionnement de page 1 à page 3
✓ Entrées / sorties en Top 1, 3 et page 1
✓ Degré de fiabilité des données
Audience
✓ Sessions SEO
✓ % de nouvelles sessions SEO
Positionnement global Détail positionnement
Positionnement
✓ Détail du positionnement des
groupes / catégories et leur
progression
✓ Détail des pages ayant le plus de
trafic / mots-clés positionnés
✓ Top montées générant du trafic
✓ Baisse de positionnement ayant un
impact sur le trafic
Audience
✓ Sessions SEO par landing page
✓ CTR ( GSC )
✓ Cliques par page ( GSC )
Positionnement concurrence
Positionnement
✓ Progression des concurrents sur le
positionnement
✓ Part de visibilité VS les concurrents
✓ Part de trafic VS les concurrents
Par catégories et / ou univers.

EXEMPLE DE RAPPORT SIMPLE POUR UN SITE (RANKING)
27
Répartition page 1 Répartition visibilité page 1 Répartition mots clés / pages
MC en hausse
générateur de traﬁc
MC en baisse
perte de traﬁc
Nb mots clés
en Top1
+ et -
Nb mots clés
top 3
+ et -
Nb mots clés
page 1
+ et -
Note de volatilité des
données
/100

EXEMPLE DE RAPPORT CONCURRENCE
28
Mon site
Concurrent 3
Concurrent 1 Concurrent 2

EXEMPLE DE RAPPORT CONCURRENCE
29
Thématique 1 Thématique 2

LE RAPPORT DU CHEF DE PROJET MARKETING
30
+ Coût : comparer les budgets dépensés sur les leviers
Objectif du chef de projet : s’assurer que les résultats de la
campagne SEO répondent aux objectifs ﬁxés.
Chef de projet
Visibilité des campagnes SEO vs autres leviers :
Visibilité : Taux de présence, part de voix
Volume : Visiteurs uniques / Visites SEO / Pages vues
Qualité : Taux de rebond , durée de visite , nb de pages par visite
Rapport
interne
Direction

LE RAPPORT CHEF DE PROJET / DIRECTION
31
Positionnement
✓ Taux de présence
✓ Position moyenne
✓ Posrank
✓ Part de voix
Audience
✓ sessions globales
✓ sessions SEO
✓ % de nouvelles sessions
Comportement
✓ durée moyenne des sessions
✓ Pages / session
✓ Taux de rebond
Audience Analyse concurrentielle Conversion
Concurrents
✓ Liste des concurrents SEO par
thématique
✓ Liste des concurrents Adwords
✓ Part de visibilité VS les concurrents
✓ Part de traﬁc VS les concurrents
✓ Nouveaux entrants / sortants
Environnement impactant le SEO
✓ Résultats de type Google (Flight /
answer box / Knowledge )
✓ Concurrences Adwords
Acquisition
✓ Sessions
✓ Sessions SEO
✓ Nouveaux utilisateurs SEO
Comportement
✓ Taux de rebond
Conversion
✓ Acquisition
✓ Acquisition SEO
✓ Taux d’acquisition SEO
✓ Taux de conversion

EXEMPLE DE RAPPORT D’UN CHEF DE PROJET (AUDIENCE)
32

EXEMPLE DE RAPPORT D’UN CHEF DE PROJET (ANALYSE CONCURRENTIELLE)
33

Quels types de rapports internes ?
Quels types de rapports externes ?
Organisation interne / externe ?
Quels indicateurs pour quelles personnes ?

RÉCAPITULATIF : CONSTRUCTION DE TABLEAUX PAR INTERLOCUTEURS
35
✓ Selon les objectifs ﬁxés ✓ En appuyant par les données chiﬀrées
Choisir ses indicateurs
Les mettre en forme
✓ En fonction de l’interlocuteur✓ De manière simple et compréhensible
Les bonnes pratiques
✓ Limiter le nombre de KPIs ✓ Penser « utilisation »

3
LES ÉTAPES DE CRÉATION
D’UN TABLEAU DE BORD
OPERATIONNEL
3

1 / DÉFINITION DES INDICATEURS
37
Sélection des indicateurs en fonction de la problématique du site et de l’interlocuteur
projet défini précédemment.
Acquisition
Nombre de visites
Taux de rebond
Temps passé
Business CRM
Cout par lead
Vente par gamme
Taux de rotation
Satisfaction client
Customer life value
SEO - Ranking
Macro Micro (Mots-clés & pages)
Indice de Trafic
PositionIndice de concurrence
Indice de SERP
Trafic estimé
Trafic
Taux de similarité
Position moyenne
Taux de présence
Taux de couverture
Taux de clic
Conversion
Panier moyen
Chiffre d’affaire
Inscription

2 / SÉLECTION DES VISUALISATIONS
38
Sélection des visualisations de données aﬁn d’analyser rapidement les tendances et
informations de campagnes
Attention à la temporalité :
- 1 date : jour / mois / année
- entre deux dates (évolution)
Attention à la lecture :
- échelle des données
- couleurs & légendes

3 / COLLECTE DES DONNÉES ET SYNCHRONISATION
39
Collecter de toutes les données nécessaires à la réalisation des tableaux de bord de
manière récurrente.
Données extraites d’autres
sources de données
Données des moteurs de
recherche (SEO/SEA)
Attention à la fréquence :
- analyser en détail les mouvements
- historique important

4 / CRÉATION OPERATIONNELLE DES TABLEAUX DE BORD
40
Création du tableau de bord bloc par bloc :
• Titre & description de mon bloc
• Sélection Source (outil)
• Sélection Projet
• Sélection de la temporalité
• Sélection de la visualisation
• Sélection 1 ou N indicateurs
• Ou utilisation de rapports et blocs
pré-conﬁgurés

5/ DISTRIBUTION ET ENVOIE DES DONNÉES
41
Chef de projet 1 Métiers Technique Agence Directeur
marketing
Programmation des rapports envoyés aux diﬀérents interlocuteurs
et accès aux interfaces.

42
Qui créer les rapports ?
A quelle fréquence sont-ils envoyés et à qui ?
A quelle fréquence sont-ils modiﬁés et par qui ?
Quelles-sont les sources de données utilisées ?

CRÉATION D’UN TABLEAU DE BORD
43
Objectifs
Déﬁnition des indicateurs
Choix des visualisations
Collecte des données
Création des TDB
Distribution Mise en place d’actions Analyse des données
SUCCÈS ?
Non
Oui
Déﬁnition de nouveaux objectifs

CONCLUSIONS
Collecter des données depuis de nombreux outils différents et à tous les niveaux
Bien configurer son suivi et organiser ses projets / mots clés
Définir des objectifs par site
Bien choisir les indicateurs et visualisations
Penser à adapter les rapports selon les interlocuteurs
Créer des rapports simples avec un focus « utilisation » et « compréhension »
45

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