Valor de Marca - Naranjo Patentes y Marcas. Servicios especializados en Propiedad Industrial e Intelectual

2. Valor de Marca
La marca como signo identificador de un producto o servicio ante el público consumidor está dentro de los
activos intangibles de una empresa y su valoración resulta altamente compleja en primer lugar debido a que
todos los métodos de valoración existentes tienen un componente subjetivo y, en segundo lugar, porque el
peso e incidencia en el resultado final que tiene en estos casos la finalidad para la cual se realiza la valoración
son muy elevados.
A continuación describiremos los métodos más extendidos para valoración de marcas:
1. La proposición de la OCDE, Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico se basa en combinar varios
criterios ninguno de los cuales individualmente nos aporta una valoración válida:
- Costo Histórico: valor de la marca = gastos realizados para crearla y posicionarla.
- Costos actuales o de reposición: valor de la marca = total de los gastos necesarios para remplazarla. – Posición en el
mercado: valor de marca = participación en el mercado, grado de divulgación de la marca… y otros factores obtenidos
mediante sondeos entre los consumidores. – Rentabilidad futura: valor de marca = flujo de caja que generará una
marca.
- Criterios económicos: valor de marca = costo de utilidad, retorno sobre el capital, “lucro Premium” (el retorno sobre
activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que el de una empresa del sector sin esos intangibles) y
el “precio Premium” (un producto que posee una marca se comercializa con un precio adicional en relación a un
producto sin marca).
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3. Valor de Marca
2. La proposición de Financial World combina dos criterios:
a. La diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios que debería producir una versión básica de ese producto sin
marca, lo cual se denomina “beneficios netos relativos de la marca”.
b. La fortaleza de la marca, que es un múltiplo que se obtiene analizando las siguientes variables: liderazgo, estabilidad de la
marca, lealtad de consumidores, internacionalización, continuidad de la importancia de la marca dentro de su sector y seguridad
de la propiedad legal de la marca.
. También resulta interesante estudiar la propuesta de autores como Pablo Fernández, del IESE Business School y la
Universidad de Navarra que se centra en estas líneas:
a. El valor de la empresa
b. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa c. Valor de reposición de la marca:
Incluye el valor actual de la inversión histórica en marketing y promociones y una estimación de la inversión publicitaria necesaria
para conseguir el reconocimiento actual. d. La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga
que vendiera los productos sin marca (marcas blancas ). Este método se divide en varias partes: . Valor actual del sobreprecio
(respecto de una marca blanca) que pagan los clientes por esa marca . Valor actual del volumen extra (respecto de la marca
blanca) debido a la marca . La suma de los dos valores anteriores. e. Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen
y las opciones de crecer a través de nuevos canales de distribución, nuevos países nuevos productos, nuevos formatos debidas
a la existencia de la marca.
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4. Valor de Marca
Tras la aplicación de los criterios descritos, Fernández aconseja buscar:
1) Expectativas de flujos diferenciales = factores que se ven afectados por las relaciones marca-cliente, liderazgo, tecnología,
opciones reales de crecimiento y las barreras de entrada
2) Expectativas de rentabilidad exigida diferencial = indicadores que se ven afectados por los siguientes factores: periodo de
ventaja comparativa, margen sobre ventas diferencial, regulación (protección de la marca), lealtad de los consumidores y
beneficios emocionales
3) Calidad ofrecida y percibida del producto
Se trata de una propuesta sin duda sensata aunque no exenta de dificultades como indica el propio autor en su conclusión: “La
utilidad de la valoración de las marcas es entender como estas crean valor para la empresa y medir este valor correctamente, de
manera que no incurramos en más subjetividades de las necesarias para valorar la empresa. La dificultad principal estriba en
medir “diferenciales” (de rentabilidad, de crecimiento de flujos, de riesgo operativo, etc.). En el caso de una empresa cuya
principal actividad es la gestión de un nombre (una marca) que cede a otras empresas (franquicias) a cambio del pago de unos
royalties, esta dificultad desaparece. Pero si la empresa además fabrica y comercializa los productos la dificultad estriba en
determinar que parte de los flujos corresponde a la marca y que parte al producto genérico” .
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