Marketing de I+D

Marketing de la I+D
Marketing de la tecnología y de los resultados de I+D
ENERO 2011, SAN SEBASTIÁN

Amalio A. Rey
www.emotools.com www.amaliorey.com

Para difundir contenidos vía Twitter

Hashtag: #Markimasd
Nick: @arey

PERFILES DE ASISTENTES
1. Investigadores que hacen I+D y están
interesados en “valorizarla”, o sea, transferirla
al mercado (colaborar con empresas).
2. Emprendedores (EBTs/Spin-off) que quieren
rentabilizar en el mercado su cartera de
tecnologías y resultados de I+D.
3. Emprendedores que quieren comercializar un
producto o un servicio altamente innovador.
4. Promotores, consultores y agentes de
interfaz que prestan servicios a los primeros
5. ¿Otros?
Pag. 3 Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com

“VALORIZACIÓN”: 4 Tareas
1. Valoración – Evaluación: Asignar valor, estimar el
valor potencial de una tecnología = Valorar,
documentar.
2. Protección: Según sectores, registrar patentes
nacionales y extensiones internacionales
3. Maduración: Tecnología demasiado verde se
somete a “pruebas de concepto”, se convierte en un
prototipo, o se acompaña de un Plan de Negocio.
4. Comercialización: Buscar quien esté dispuesto a
pagar el valor de tu tecnología: 1) Difundir esa oferta
en marketplaces, escaparates tecnológicos, 2)
Trabajar con agentes y brokers,3) Crear tu propia
empresa.

MARKETING con sentido
común

Enfoque de marketing: ¿Qué significa?

"El enfoque de marketing
consiste esencialmente en
ver tu tecnología desde el
punto de vista de sus
potenciales clientes...”
El Marketing se encarga de
identificar, clasificar y evaluar
las necesidades de los
clientes, y
desarrollar/promover
productos que lo satisfagan.

Marketing corporativo vs. Marketing de productos

Marketing corporativo: Acciones de marketing
dirigidas a fortalecer la imagen de la empresa en su
totalidad. Es decir, lo que se busca es reforzar la
“marca-empresa” como paraguas de todas sus
actividades de cara al mercado.
Marketing de productos: Es el marketing específico
que se hace para promover la comercialización de
determinados productos o servicios. En este caso, se
diseñan e implementan “planes de marketing”
individuales para cada producto o familia de
productos.

Cinco palabras clave
EMPATÍA: Aprende a ponerte en el lugar de tus clientes o
usuarios (el atributo Nº1 de un buen responsable de marketing es la empatía)
DIFERENCIACIÓN: Identifica claramente tu “espacio
diferencial” = fuerte identidad (si no eres diferente en algo, mejor que seas el
más barato, porque nadie te va a recordar)

FOCO: Céntrate en tus ventajas y en tus cliente-objetivo (No
te disperses)

COHERENCIA: Constancia de propósito y de mensaje (Primero
una estrategia, las ideas claras, y después la comunicación)

SIMPLICIDAD: Pocas ideas y muy claras (no más de tres atributos)

MARKETING: Tres fuentes de problemas a resolver...

1) Problemas de 2) Problemas de 3) Problemas de
“producto” “segmentación” “comunicación”

¿El “producto” es bueno? ¿Sabemos quién es más
sensible a esta oferta? ¿Lo “explicamos” bien?
¿Tiene calidad?
¿Lo estamos dirigiendo a ¿Sabemos cómo “venderlo”?
¿Responde a las los potenciales “clientes”
expectativas de alguien, adecuados?
interesa a alguien?


Marketing “reactivo” vs.
Marketing “proactivo”

Marketing “de ráfagas” vs.
Marketing “de francotirador”

Marketing proactivo y calidad de la cartera de
clientes
La mayoría de las empresas tiene una cartera
de clientes de la que se queja. Algunos
directivos dicen: “a mi me gustaría tener otros
tipos de clientes, que paguen más, que paguen
mejor, que sepan lo que quieren, etc, etc.”

Pues bien... ¡¡¡salga a buscarlos, no se quede
sentado ahí esperando... porque le seguirán
viniendo los peores!!!

¡Segmenta o Morirás...!

Productos que intentan satisfacer las
necesidades de todos, no satisfacen a
nadie


Posicionamiento de un producto

Se trata de ayudar al consumidor a
simplificar, sintetizar y digerir la
información que sobre el pro-
ducto quiere proyectar la empresa
con el fin de "diferenciarlo" de lo que
existe en el mercado.
Identificados los atributos críticos
del producto que estas desarro-
llando, elige aquellos en los que vas
a centrar tu esfuerzo diferenciador
para "posicionar" el producto cohe-
rentemente con tu segmento-
objetivo.


Una buena idea diferenciadora y simple, es lo
que funciona...
Demasiado a menudo, las empresas
intentan impresionar a los clientes
potenciales con un surtido
deslumbrante de complejidad, en lugar
de venderles unas pocas ideas
sencillas que quieren comprar.
APPLE NEWTON PAD: Tenía agenda,
base de datos, procesamiento de
textos, calculadora, hoja de cálculo,
conexión a ordenadores e impresoras,
módem, transmisión infrarrojo, grabador
de voz, correo electrónico, fax y
navegador de internet. Sin embargo,
este surtido no impresionó a los
clientes, les aturdía.


Marketing de la
Tecnología: algunas
peculiaridades

Reputación y credibilidad (1)
Los clientes sólo le compran a fuentes probadas, con
suficientes garantías, muy conocidas.
Antes de comprar, el cliente se pregunta:
• ¿Será realmente compatible con los estándares dominantes
en el mercado?
• ¿Me asegurará un servicio rápido y accesible?
• ¿Seguirá esta empresa funcionando al menos por 5 años?
• ¿Me mantendrá actualizado con nuevas versiones del
producto?
Círculo vicioso:
¡No vendes si eres desconocido en el
mercado, eres desconocido porque no has
vendido lo suficiente!


Reputación y credibilidad (2)

Una PYME de reciente creación tiene
sólo dos vías para romper este
círculo vicioso:
 Focalizarse en nichos de mercado
desatendidos.
 Ofrecer un producto que supere
con creces en calidad/precio el de
los competidores establecidos.

En cuanto a lo primero, es esencial
captar rápido algún “cliente-
locomotora”, que sea un referente
obligado para el resto de los clientes de
su segmento-objetivo.


Warning: Marketing de PRESCRIPTORES

Una característica distintiva de los mercados de
tecnologías es la compra por referencia, la importancia
de conquistar clientes que sirvan de referencia y den
credibilidad ante el resto del mercado.


Generar una reacción en cadena...

La clave para conquistar un
segmento es demostrar que el
producto o tecnología ofrece
grandes ventajas a sus miembros.
El mejor modo de hacerlo es
identificando y promoviendo
mediante acciones de marketing una
aplicación irresistible (“killer
application”) del producto, es decir,
la que mejor capture los beneficios
del nuevo producto para el
segmento-objetivo.


Ingenio e imaginación es lo primero
Muchos empresarios pueden gastar más dinero que
usted pero.... ¿pueden pensar mejor? Pues ahí está la
clave...
Jay Conrad Levinson

Un ejemplo de ingenio: “INTEL INSIDE”

“Intel Inside” ha sido una
campaña de marketing muy
innovadora y creativa, que ha
dado excelentes resultados.
Se trataba de algo
aparentemente tonto, pero que
a nadie se le había ocurrido
antes: ¿cómo destacar un
artilugio tecnológico que nadie
ve, puesto que va dentro de los
aparatos de otros fabricantes?


Es importante: Simplificar el “discurso comercial”...

Simplificar la decisión de
compra del cliente: Identificar en
la tecnología de la bioempresa una
o dos “ventajas irrestibles” o
atributos-clave después de
analizar la oferta alternativa.
Diferenciarse de los demás por
unas pocas ventajas y machacar
en ellas (el marketing es repetir y
repetir unas pocas ideas...)- “USP”


Es importante:

• Cuando ataques a un segmento, no
distraigas recursos en multitud de
potenciales clientes. Selecciona
unos pocos “clientes-locomotora”
y centra tu esfuerzo en ellos (no
tires ráfagas de ametralladoras,
apunta a blancos seleccionados)
• Identifica los meeting-points más
“calientes” de tu segmento-
objetivo y centra tu esfuerzo de
comunicación en ellos (para mejorar
tu visibilidad y ahorrar municiones)


FALLO
¡¡Tenemos un problema!! = CONFIANZA,
REPUTACIÓN, MARCA
¿Como la futura empresa espera hacerse de una fuerte
credibilidad si no es conocida? ¿Qué estrategia de
marketing puede aplicar una empresa recién creada
para romper con el círculo vicioso de la falta de
reputación? ¿Tendrá que usar precios (más bajos) de
penetración?.
Si se trata de un producto-servicio en el que se valora
más confianza (reputación) que el precio, una empresa
pequeña tendrá dificultades para atraer la atención de
los grandes clientes a menos que sea capaz de poner
en práctica ingeniosas fórmulas de testeo y
servicios de prueba para demostrar la calidad del
mismo.

¿Cuál es el ADN de tu
negocio? = ¿Tecnologías,
Servicios o Productos?


FALLO
MODELO DE NEGOCIO: PRODUCTOS Y/O
TECNOLOGÍAS

¿Cómo pretendes valorizar la tecnología?
¿Solo piensas licenciarla, o cabe la
posibilidad de fabricar también el producto
final? ¿O cabe la posibilidad de buscar una
solución mixta que prevea fabricar el
producto para determinados mercados y
licenciarlo como tecnología para otros?
Este análisis es clave y debe tener
respuesta en el plan de negocio.


¿Por qué fallamos?: Principales
errores al intentar “valorizar” una
tecnología

Principales tipos de errores que se cometen

3. Selección errónea 4. Fallos de comunica-
de los “targets”: ción: No sabemos
Mala identificación “aproximarnos” a las
de las “dianas” empresas
1. Tecnología sin
interés para el mercado
2. Tecnología muy
“verde”, incipiente
5. Fallos de comunica-
ción: No sabemos 6. Errores en la
resaltar nuestra oferta negociación final: Rigidez
con un lenguaje familiar o ingenuidad


Tecnología inadecuada, poco “comercial”

“La investigación que
hacemos es de
carácter básico y
está lejana de las
necesidades de las
empresas”


Un hecho cierto: La inmensa mayoría de las
empresas no quiere “tecnologías-punta”

Las empresas típicas prefieren,
con razón, incorporar “médium-
tech”, por ser soluciones más
robustas y seguras que el “high-
tech” que pretende vender un
grupo de investigación.


COMPETIDORES: El síndrome de “no-existe-nada-
igual-en-el-mercado”
Siempre hay competidores, no se
puede ser tan ingenuo para afirmar,
como a veces ocurre, que “no existe
nada igual en el mercado”. Esta es
una frase bastante común entre los
emprendedores y tiene mucho más
que ver con el entusiasmo
voluntarista que con la realidad.
La búsqueda debe ser obstinada
pues es importante identificarlos,
ya verás para tu sorpresa que a
mucha gente se le ha ocurrido una
idea similar y que ofrecer algo
verdaderamente distinto es más difícil
de lo que parece.

FALLO
¿NOVEDAD, ORIGINALIDAD?: “NO EXISTE NADA
IGUAL”

“La novedad y originalidad del producto no
queda clara. Se echan en falta datos más
precisos para demostrar que el producto es
diferente a lo que ya existe en el mercado.
No se ha hecho ninguna comparación con
productos que puedan cumplir funciones
parecidas. El emprendedor se limita a decir
“no se sabe de la existencia de un producto
similar”

FALLO
CARRERA POR LA TECNOLOGÍA
“Al ser una tecnología tan prometedora, habrán muchos
grupos de investigación e incluso empresas que ya
están participando activamente en su desarrollo, ¿cuál
es la situación relativa del grupo que está detrás del
proyecto respecto de otros “competidores” en la
carrera en busca de esta tecnología? ¿Se tiene
información actualizada y completa de los desarrollos
de los “competidores”? Este es un dato que debe
quedar reflejado de algún modo en el Plan de Negocio,
y por el que preguntarán los potenciales inversores,
sobre todo pensando en la posibilidad de que se
registren patentes que corten el camino a la empresa.


FALLO
COMPARATIVAS CON DATOS

Hacer una “comparativa”, lo más amplia y
explícita (aportando datos, si es posible), de la
tecnología o producto propio respecto de
soluciones alternativas ya existentes en el
mercado.
Este estudio no tiene sentido si no se hace con el
máximo de objetividad, reconociendo con
franqueza los puntos en los que los productos
del emprendedor salen peor parados, para
mejorar precisamente estas debilidades.


TRADUCCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS EN TERMINOS
DE TIPOS DE USUARIOS:
El mercado-objetivo de la oferta tecnológica debe
plantearse en forma de SEGMENTOS o TIPOLOGÍAS DE
EMPRESAS
“Hay que dibujar retratos-robots de los tipos de
empresas más sensibles a la tecnología que se
ofrece, y de ahí, salir a buscarlas”.


FALLO
Segmentación imprecisa

“Si la futura empresa tiene que atender
segmentos diferentes, es fundamental que el
planteamiento de marketing también sea
diferenciado. Se echa en falta un mayor esfuerzo
de segmentación dentro de algunos macro-
segmentos sugeridos por los emprendedores
que no son segmentos monolíticos (“centros
clínicos”, “empresas de software”, “fabricantes de
pienso”, “agricultores”, etc.)”


Mejorar la comunicación

Los grupos científicos deben
presentar su oferta científica-
tecnológica en un formato de
comunicación que sea
comprensible para las empresas

Para ello es necesario codificar la
oferta en términos de
capacidades para resolver
determinadas tipologías de
problemas y retos tecnológicos
(Hablemos en términos de know-
how).


Los interlocutores

Es clave identificar a los
interlocutores o destinatarios
adecuados, dentro de la
empresa/cliente, desde la primera
acción de acercamiento.
Si envías el primer e-mail a la
persona incorrecta, el proceso
fracasa o se retrasa una
eternidad.


¡¡Identidad digital!!


Trato discreto y confidencial

Realiza contactos bis-a-bis,
discretos, personalizados
y de llegarse a un
acuerdo, ofertando
tecnologías exclusivas en
lugar de presentaciones
multitudinarias a varias
empresas.


Investigación de mercado:
Elige bien la muestra, Haz las preguntas adecuadas


FALLO
ESTUDIOS DE CAMPO: “PATEARSE EL
MERCADO”
Para obtener información de calidad no basta con buscar y
revisar informes y documentos publicados en Internet, sino que
es imprescindible visitar empresas, entrevistar a personas del
sector, contactar potenciales clientes que han encargado
productos o servicios similares y en definitiva, recopilar
información de fuentes primarias mediante un mini-estudio de
mercado que permita realmente convertir los fallos de la oferta
actual en oportunidades de innovación para la futura empresa.
Cada uno de los factores que el emprendedor ha elegido como
los más relevantes, se deberían contrastar en un “estudio de
campo”, y preguntar precisamente a los potenciales clientes qué
piensan sobre éstos y cómo creen que se podrían reforzar en una
oferta novedosa e innovadora.


Observa, no preguntes: Living labs
¿Sigue funcionando la “investigación de mercado” de toda
la vida?
¿Encuestas, cuestionarios, entrevistas, focus groups?
“Do not spend time on market research, but launch as early as
possible in alpha or beta versions. Keep improving the product
in the open.
(LOIC LE MEUR - Fundador de Seesmic)

LIVING LABS
Es mejor mirar lo que los clientes compran realmente, en lugar
de lo que dicen que quizás comprarán el año siguiente.
¡¡Observar en lugar de preguntar!!


Testing “por contexto”: más realismo...
Las pruebas con personas requieren algún esfuerzo previo de
simulación de las condiciones reales en las que se va a
utilizar. Los testers deben percibirlo como si fuera real y
puedan opinar con más información sobre él. Las pruebas
deben reproducir y respetar el “contexto” de uso.


Esquema sencillo para diseñar una buena Investigación de
Mercado


¡¡MUCHAS GRACIAS!!
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