(I) Fase de Investigación
Introducción           • Adaptabilidad           • La problemática de nuestro público: clientes           • Razón de ser d...
Estudio previo     • Web Corporativa     • Publicidad     • Prensa     • Publicaciones     • Canal Youtube     • Móvil
Investigación  • Entrevista cualitativa      Dispersa canalización de comunicaciones con clientes.      Percepción de Renf...
Objetivos del plan de comunicación
Objetivo General    Mejorar la imagen de la compañía en cuanto a lo que a la    prestación de servicios y a la atención de...
Objetivos específicos  • Definir la identidad con claridad      Nueva identidad basada en valores sólidos      Separación ...
(II) Fase estratégica
Estrategia Contribución al objetivo: Mejora de imagen                 •   Idea de gran empresa líder                 •   U...
Claves de nuestra estrategia           •   Las acciones del líder repercuten más           •   Buscar la innovación y la s...
Público de la acción
Mapa de públicos
Usuarios media/larga distancia      • Trabajadores             viajes de empresa      • Retorno al hogar             “vuel...
Acciones a desarrollar
Equipo de trabajo
Áreas especialización del departamento de RR.PP. excelente       Conocimiento de investigación       Conocimiento de negoc...
Organización de las entidades efectivas y excelentes en la comunicación:    •   Alta posición orgánica    •   Equivalencia...
Cláusula de competitividad Comunes cuando se trata de ejecutivos de gran jerarquía que manejaron información "sensible". P...
Cláusula de confidencialidad   Compromiso de guardar para si con recelo informaciones con las que   contará y tendrá acces...
Evaluación
1. Medición de la producción de los productos comunicativos:          •     Definir la identidad corporativa de nuestra or...
3. Públicos:    Estudio de la percepción del mensaje (grado de exposición al mensaje):    audiencia en los medios, asisten...
Presupuesto
PARTIDA 1: INVESTIGACIÓN                                              COSTE            TOTAL-    Estudios preliminares:   ...
PARTIDA 3: DESARROLLO DE            ACCIONES1:. DEFINIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA    CON CLARIDAD-    Establecer nuevos val...
3: RETROALIMENTACIÓN CON LOS   CLIENTES-Campaña de publicidad………………………………                           500.000€       500.000...
PARTIDA 4: EVALUACIÓN-En cuanto a los medios de comunicación2.Realización de clippings en los diarios y revistas…    450€ ...
PARTIDA 5: IMPREVISTOS                  TOTAL PARTIDA 5…              6.000€           6.000€        SUMA TOTAL PARTIDAS…....
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  1. 1. (I) Fase de Investigación
  2. 2. Introducción • Adaptabilidad • La problemática de nuestro público: clientes • Razón de ser de este planConceptos clave del plan: La planificación y la emergencia
  3. 3. Estudio previo • Web Corporativa • Publicidad • Prensa • Publicaciones • Canal Youtube • Móvil
  4. 4. Investigación • Entrevista cualitativa Dispersa canalización de comunicaciones con clientes. Percepción de Renfe clásica y heredada Dependencia del estado. • Cuestionarios Usuarios descontentos con sus expectativas de comunicación. La privatización completa de la empresa genera incertidumbre. 90% de la muestra no conocía la empresa Adif
  5. 5. Objetivos del plan de comunicación
  6. 6. Objetivo General Mejorar la imagen de la compañía en cuanto a lo que a la prestación de servicios y a la atención del cliente se refiere.
  7. 7. Objetivos específicos • Definir la identidad con claridad Nueva identidad basada en valores sólidos Separación de Adif • Unificación Coordinar la comunicación Coordinar la imagen del presidente y los directivos • Retroalimentación o feedback Comunicación de cancelaciones Quejas y reclamaciones Informar sobre los medios disponibles
  8. 8. (II) Fase estratégica
  9. 9. Estrategia Contribución al objetivo: Mejora de imagen • Idea de gran empresa líder • Uso de medios convencionales y no convencionales • Plazo temporal: 1 año • Público objetivo: Usuarios larga distancia
  10. 10. Claves de nuestra estrategia • Las acciones del líder repercuten más • Buscar la innovación y la sorpresa. • Segmentación óptima • Implementación y control simultaneado • Equilibrio: acciones – medios – público • Continuidad del plan • Posible modificación (reacción)
  11. 11. Público de la acción
  12. 12. Mapa de públicos
  13. 13. Usuarios media/larga distancia • Trabajadores viajes de empresa • Retorno al hogar “vuelta a casa” • Uso esporádico viajes ocasionales
  14. 14. Acciones a desarrollar
  15. 15. Equipo de trabajo
  16. 16. Áreas especialización del departamento de RR.PP. excelente Conocimiento de investigación Conocimiento de negociación Conocimientos de persuasión Actividades a realizar por el equipo de RR.PP. Asesoría; investigación; relaciones medios; Publicity; relaciones empleados y miembros; relaciones con la comunidad; asuntos públicos; asuntos gubernamentales; gestión de asuntos controvertidos; relaciones financieras; relaciones laborales; fomento y captación de fondos; relaciones multiculturales y variedad de lugares de trabajo; eventos especiales y com. de Mk.
  17. 17. Organización de las entidades efectivas y excelentes en la comunicación: • Alta posición orgánica • Equivalencia con otras direcciones • Responsabilidad directa /indirecta de la comunicación integral • Pertenencia a la coalición dominante • Posibilidad de estructura unipersonal • Organigrama funcional y por públicos
  18. 18. Cláusula de competitividad Comunes cuando se trata de ejecutivos de gran jerarquía que manejaron información "sensible". Puntos a tener en cuenta acerca de estas cláusulas: • Convenios empleados - empleadores  competencia • Evitar cuestionamientos por parte de empleados. • Respetar determinadas condiciones  plazos razonables, restricciones parciales (con compensaciones económicas), etc.
  19. 19. Cláusula de confidencialidad Compromiso de guardar para si con recelo informaciones con las que contará y tendrá acceso a través de su participación en el trabajo. Un ejemplo: “El trabajador tiene y asume la obligación de guardar el secreto y la confidencialidad de toda la información de la empresa a la que tenga acceso durante la vigencia del presente contrato, especialmente la información relativa a personas físicas recogida en ficheros de datos personales… El trabajador será responsable de todos los daños y perjuicios que para la empresa se deriven como consecuencia del incumplimiento doloso o culposo de dicha obligación”.
  20. 20. Evaluación
  21. 21. 1. Medición de la producción de los productos comunicativos: • Definir la identidad corporativa de nuestra organización con claridad • Unificación del eje comunicativo de la empresa • La retroalimentación con nuestros clientes mediante 2. Medios de comunicación de nuestra producción. Cantidad y frecuencia, causa del discurso, fuente de nuestra noticia, realizando una investigación comparada, nuestro mensaje, los medios en los que hemos salido.• Clipping de diarios y revistas• Monitoring para audiovisuales• Mismo procedimiento con nuestra competencia directa
  22. 22. 3. Públicos: Estudio de la percepción del mensaje (grado de exposición al mensaje): audiencia en los medios, asistencia a nuestro acto, visitas web, solicitud de información, etc. Llevaremos a cabo la realización de pret-test y post-test, permiten evaluar la eficacia en objetivos de: • persuadidos: cambio de actitud • interesados: interés • recuerdo: retención • comprensión: entendimiento
  23. 23. Presupuesto
  24. 24. PARTIDA 1: INVESTIGACIÓN COSTE TOTAL- Estudios preliminares: 800€ 800€1. Análisis de la empresa y del mercado ………… 1.300€ 1.300€2. Análisis de los canales de comunicación……… 100€ 100€- Investigación cualitativa: 190€ 190€1. Entrevista en profundidad………………….…... 1,40€ 1.400€2. Análisis de los datos obtenidos………………… 490 € 490 €- Investigación cuantitativa:1. Cuestionarios…………………………………2. Análisis e interpretación de resultados……. TOTAL PARTIDA 1 4.280€PARTIDA 2: DEF. OBJETIVOS- Interpretación de la investigación………............... 120€ 120€- Diseño y elección de la estrategia y los objetivos idóneos……….......................................... 350€ 350€ TOTAL PARTIDA 470€ 2
  25. 25. PARTIDA 3: DESARROLLO DE ACCIONES1:. DEFINIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA CON CLARIDAD- Establecer nuevos valores:2. Auditoria……………………………………………… 1.500€ 1.500 €3. Comunicación interna……………...……………….. 500€ 500 €- Reconstruir pagina web y todos los canales de comunicación………………….............................. 1.449€ 1.449€ .. 500.000€ 500.000€- Campaña de publicidad…………………………… TOTAL ACCIÓN 1 503.449 €2: UNIFICACIÓN DEL EJE COMUNICATIVO DE LA EMPRESA- Armonización de los canales…………………….. 2.000€ 2.000€- Comunicación del cambio………………………… 500€ 500€- Incremento de la notoriedad de la empresa4. Patrocinio campeonatos volley playa. 200€ 1.200€ ……………… 18.000€ 18.000€5. Patrocinio Partido de futbol 200€ 400€ amistoso...................... 320€ 320€6. Patrocinio Concurso esculturas y figuras TOTAL ACCIÓN 2 23.420 € playa.......7. Patrocinio Competición náutica……………………
  26. 26. 3: RETROALIMENTACIÓN CON LOS CLIENTES-Campaña de publicidad……………………………… 500.000€ 500.000€-Creación de una instancia especifica de atención alcliente…………………………..................................... 300€ 300€.-Comunicación con empresas y convocatoria de 250€ 250€congreso…………………........................................... 0€ 0€.. 300.000€ 300.000€-Campaña de RR.PP…………………………………… 200€ 200€-Campaña publicitaria navideña………………………. 0€ 0€-Instancia de atención al cliente………………………. 300 € 300 €-Búsqueda del 100.000€ 100.000€feedback……………………................. 3.000€ 3.000€-Comunicación a móvil…………………………………. 1.239,9€ 1.239,9€-Campaña publicitaria promocional…………………... 300.000€ 300.000€-Medioambiente…………………………….................. TOTAL PARTIDA 3 1.504.989,9 €-Concurso de pintura……………………………………-Campaña publicitaria………………………………….
  27. 27. PARTIDA 4: EVALUACIÓN-En cuanto a los medios de comunicación2.Realización de clippings en los diarios y revistas… 450€ 450€3.Clippings comparativos competidores……………... 150€ 150€4.Monitoring: seguimiento 450€ 450€audiovisual........................ 150€ 150€5.Monitoring comparativos competencia…..…………-Públicos 1.Pretest 500€ 1.500€ Focus Group……………………......... 250€ 750€ Animatics…………………………...... 2.Postest Efecto sobre la actitud 200€ 600€ •Medición y control.………….. 200€ 600€ •Prueba……………………….. Recuerdo sobre la comunicación •Análisis evolución 0€ 0€ contratación delservicio......... 200€ 600€ Captación 300€ 300€ •Estudios del mensaje…….… TOTAL PARTIDA 4 •Estudio de difusión………….. 5.550 €
  28. 28. PARTIDA 5: IMPREVISTOS TOTAL PARTIDA 5… 6.000€ 6.000€ SUMA TOTAL PARTIDAS….. 1.748.458,9 €HONORARIOS EMPRESA DE RR.PP. 15% sobre el total 262.268,835 €TOTAL GENERAL 2.010.727,73 €

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